多元化战略案例：太阳神、春都

1、案例12:企业多元化战略失败案例二则（第八章案例之一）（一）太阳神的多角化战略1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后， 黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了 “中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，将黄江厂的厂名、商品名 和商标统一更改为“太阳神” （APOLLO）当年实现销售收入750万元人民币。 太阳神企业战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即保健品发展为 主，多元化发展为辅。1990年，销售额跃升至24亿元，同年，怀汉新重金聘用一批青

2、年人才，换 下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的 CI战略（企业形象识别 系统）。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。止匕时, 怀汉新开始了多角化战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店 业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行规模的收购和投资活 动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达34亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为新的“太阳神”，34亿元全部血本无归。1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损159亿元，股价 一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王

3、哲担任企业总裁，但不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救 太阳神，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。（二）春都集团的多角化战略春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂。自1986年生产出中国第一 根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国，市场占有率 最高达70%以上，资产达29亿元人民币。在火腿肠成功后，公司开始多元化扩张，依托肉制品产业，发展了以肉制品 加工、低温肉制品、生化制药、饮品制造、包装材料、饲料加工以及养殖业为核 心的六大支持产业，公司成为工业、商业、贸易、旅游、服务为一体的大型企业集团。净资产从最初的2000万元的肉类加工企业到一个净资产达到 135亿元

4、的 跨行业的多角化企业集团。一时间企业经营项目繁杂、相互间关联度低，与原主 业之间也无任何关联，且投资时间又很集中，为后来的失败留下隐患。1998年，公司的经营走向恶化。公司的春都牌火腿肠从市场占有率极盛时 的70%下降到20%左右。春都饮品集团兼并的河南内黄县的冬夏枣茶项目已经 停产，在洛阳高新区、郑州市建立的饮料厂根本就未正常生产过，一大堆用西班 牙政府贷款购买的设备在车间中闲置， 该项目曾投资3亿多元，至今未见其饮品 上市。公司所属的九圣集团生产的“利心牌”养命宝，在国内有一定的声誉，是 一个极好的产品。但是因为公司频繁更换品牌，最终淹没在市场中，其他的所谓 支柱产业也全面陷入困境。如今

5、春都上百条生产线全线停产，企业亏损高达67亿元，并且欠下13亿元的巨额债务。【思考题】1、你认为太阳神、春都集团多元化战略失败的主要原因是什么？2、“船小好调头，船大抗风浪”这是针对多元化和专业化战略的形象化说 法，你认为在什么情况下实行多元化战略为好？案例13:海尔：中国企业多元化经营的成功典型（第八章案例之二）海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。海尔在全球 30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸 易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2009年海尔集团实现全球营业额1243亿元，利润34.9亿元。海尔集团现任海尔

6、集团 总裁杨绵绵。在海尔集团成长历程中，多元化是其重要的成长方式，而且海尔的多元化经 营堪称中国企业的成功典范。一、多元化发展的历程1-单一产品一一电冰箱自1984年到1991年底7年的时间内，海尔只生产一种产品一一电冰箱，是 一个专业化经营企业。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，海 尔”牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一驰名商 标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团 OEC管理法基本形 成，全国性销售与服务网络初步建立起来。2-制冷家电电冰箱、电冰柜、空调1991年12月20日，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空 调

7、器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到 1995 年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品， 即海尔集团用了 3年的时间进 入电冰柜、空调行业。并成功地经营成为中国的名牌产品。1994年海尔集团销售收入25.6亿元，利润2亿元，分居全国轻工行业第二和第十二名。3-白色家电一一制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等1995年7月，海尔收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公 司，大规模地进入洗衣机行业。其后通过内部发展生产微波炉、热水器等产品。 1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家 电行业，生产电熨斗等产品。至耻匕，海尔集团的经营

8、领域扩展到全部白色家电行 业，其时间是两年。4-全部家电一一白色家电、黑色家电1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、 VCD等产品，正式进入黑色家电领域。至耻匕，海尔几乎涉足了全部的家电行业， 成为中国家电行业产品范围最广、 销售收入超过100亿元的企业，与此同时，海 尔还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产 品，进入家居设备行业。5、进军知识产业1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建 海尔科化工程塑料研究中 心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月25日，海尔与广播电影电视总 局科学研究院合资成立海尔广科数字技术开发有

9、限公司”，从事数字技术开发和 应用；6月20日，海尔与北京航空航天大学、美国 C-MOLD公司合资组建北 航海尔软件有限公司"，从事CAS/CAM/CAE软件开发。这表明，海尔集团开始 进入知识产业，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。二、海尔多元化的特点1、根据企业能力控制多元化的节奏这有两层含义：一是企业能力与多元化的节奏相配合，即一般时，节奏就慢一些，能力较高时，节奏就快一点；二是随着企业能力的提高，多元化的节奏也 逐步加快。海尔坚持了 7年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成 了较具优势的企业能力。以这些能力为基础，海尔集团从19

10、92年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。海尔在制冷家电行业经营三年半后即1995年7月才大规模进入洗衣机行业。 在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到 整个制冷家电行业，并有较大的提高。在此基础上，海尔进人洗衣机、热水器、 小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。海尔在白色家电行业经营两年后即1997年9月进人黑色家电行业，生产彩 电、VCD、传真机、电话等产品。同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生问 产品，进入家居设备行业。1997年是海尔进人新行业数最多的一年，除彩电、VCD、家居设备外，还进入生物医药行业。这个快节奏基于海

11、尔集团1984年一一1996年13年所形成的企业能力。1998年上半年，海尔大举进人知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技 术和新产品开发，这是一种纵向一体化发展，将有力地提升海尔集团的总体技术 能力。由此可见，海尔进入新行业的节奏是稳健的，基本上是量力而行、步步为 营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。2、根据行业相关程度进入新行业多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高， 成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度， 从高相关，到中相关，再到低相关发展。1992年海尔进人的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电

12、冰箱行业存在高 度的相关性：技术方面的核心技术是同一的， 即制冷技术，其它生产工艺技术 亦是高度相关；市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提 供安装服务，商用冰柜的用户稍有不同。1995年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性： 技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术协同作 用较明显；市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共享，是高度相关的。1997年海尔进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中 度的相关性：技术方面；白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求 设计出适应的产品，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之

13、间技术相关性 是低度的；市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。1997年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性：技术方 面除利用家电技术外，还需要一些其他技术，因此是低度相关的；市场方面可 利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。1997年海尔进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无相关的。这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为。3、针对不同情况采取不同的进入方式进入新行业一般有三种不同的方式； 一是内部发展，主要依靠企业自身的经 营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业； 三是以 合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合

14、资合作等形式的战略联盟进入新行业。这三种方式各有不同的适用范围、条件，各有不同的优点和不足，对经 营资源差距的缩小各有不同的作用。海尔集团进入新行业的方式是综合运用的，即根据不同的具体情况选择较为 合适的方式。例如，海尔采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行业。 因为这个行业技术是综合性的，海尔集团在其组成技术上均有相当的积累， 而且 销售资源可以共享，所以内部发展较为合适；海尔采取外部并购方式进入的新行 业主要有：空调、冰柜、洗衣机、微波炉等，这方面有一定的行政因素起作用， 但由于海尔自身拥有较高的管理能力、 品牌价值和良好的销售服务网络，并购后 的企业经营也获得成功；海尔采取合资方式

15、进入的新行业主要有： 小家电、彩电、 知识产业等，这种方式利用了合资方的经营资源优势，缩小了进入新行业的经营 资源差距4、进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。电冰箱是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业，1997年电冰箱占总销售收人的40%。1992年后海尔开始多元化经营，但一直坚持扩大电冰 箱行业的产销规模（19841997年冰箱产量平均增长速度为131%）,除自身在 海尔工业园扩大生产规模外，还在1997年底与贵州航天集团合资组建 贵州海尔 电器有限公司生产电冰箱。在国外，1996年海尔集团还在印尼、菲律宾建合资 工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。冰柜、空

16、调是海尔集团多元化初期进人的行业， 为扩大产销规模，1995年1 2月海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司60%的股份，生产冰柜和 空调产品。止匕外，海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。 1997年海尔空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。当海尔集团将红星电器改组并经营上轨 道后不久，1997年3月海尔与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司， 海尔以借款方式持股60%,主要生产洗衣机产品。止匕外，海尔集团还于 1996年 在马来西亚合资建厂，在当地生产并销售洗衣机。彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业。 海尔以合资方式进入这个行 业，利用杭州西湖电子集团的生产线迅速地向市场推出探路者”电视机，在北京市场占有