唯品会营销策略分析

1、唯品会营销策略分析一、网站简介唯品会是广州唯品会信息科技旗下的 B2c电子商务网站.以低至一 折起的价格售卖名牌商品,囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等 . 唯品会坚持以平安诚信的交易环境和效劳平台、 可比照的低价位、高品质的商品、 专业的唯美设计、完善的售后效劳,全方位地效劳于每一位会员,打造成中国最 大名牌折扣网.唯品会的总部在广州,在上海、北京设立分公司,深圳设立办事处.位于广 州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁, 环境优雅,占地9000平方米,分为 6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所.唯品会为 员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境 ,办公

2、区域内设阳光咖啡室、员 工餐厅、活动室等设施.二、唯品会的相关介绍唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站,以较低的折扣价向消费 者提供正品名牌,目前聚集上千家一、二线品牌商品,坚持以平安诚信的交易环境和效劳平台、可比照的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后 效劳,全方位效劳于每一位会员.唯品会率先在国内开创了 “名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式,即 gilt模式,类似于线上的outlets 奥特莱斯模式.唯品会利用“零库存的物 流治理,加上与电子商务的无缝对接模式,致力打造成为中国最大名牌折扣网站.2021年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技,12月唯品会网站正式上

3、线,是一家专门做特卖的网站,主打品牌正品、深度折扣、限时特卖. 到目前为止合作品牌已超过5000个,每天100个品牌授权特卖.且唯品会相继 推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道,为消费者解决时间上的冲突问题, 更方便消费者的购物.唯品会的支付系统十分完善,它的支付方式有很多种,如网银支付、支付宝、 信用卡支付、快钱、财付通、移动 支付、货到付款.而且目前在广东南海、 江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中央.相对一般的网上购物平台,“唯品会的“零库存模式更具竞争力.每天开售,每期推出812个品牌,限 售时间一到,库存商品马上就要从仓库撤掉,马上腾出空位上架新的单品.因此物 流的配送速度也

4、是非常快的,而且七天无条件退货,退货免运费.三、行业开展背景唯品会模式,局部的类似于奥特莱斯,其崛起得益于三大环境因素：1消费需求的增长,中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2消费方式的转变,在淘宝、京东等电商先驱企业培育下,出现一批成熟的、成规模、有支付水平及愿意网购的顾客；3企业经营理念的革新,网络品牌层出不穷、欣欣向荣 ,传统品牌开始觉 醒、转战线上.以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货.所以,评估其市 场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例.1传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数 据,2021年中国消费者奢侈品消费总额为 203亿美元,其

5、中国内消费86亿,境外 消费116亿.及至2021年,仅中国国内奢侈品销售总额达 94亿美元,同比增幅 12%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国.预计未来5年,中国奢侈品 消费市场将会到达146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位. 从细分市场来看, 化装品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类.唯品会以服装鞋帽、 化装品为主打,抓住了增长最快的领域,并且有潜力向腕表 /珠宝等单值更高的 品类挺进.品类 复合年增长率08 09总销售额占比女士服装 15-20 % 5%鞋类 1520% 5%珠宝 10 % 5 %男士服装15 % 8%箱包15 20% 10%化装品/香水/个人护理20%

6、腕表5 % 20 %数据来源：贝恩咨询,2021年中国奢侈品市场研究报告2侈品销售向网购市场的转移趋势,线上奢侈品销售的增长,本质上反映了 一种消费习惯的转移.线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重 优势.但是当前奢侈品网购市场刚刚起步, 规模尚小.艾瑞咨询提供的最新数据 显示,2021年中国的奢侈品消费,60%Z上在专卖店和商场专柜完成,20% 30% 到海外完成,选择网购的人群不超过10%贝恩咨询在09年进行一项调研也显示, 通过网络购置奢侈品的用户比例约占总体的 8%-10% o四、唯品会的商业模式分析唯品会的是线上销售模式,通过网络平台直接提供厂方的商品销售, 是传统 的b

7、2c模式经营.与许多品牌厂方,经过长期的合作建立了信任的关系,价格可 以更为优惠,甚至就是最根本的本钱费！同时彼此间又有许多的合作模式,如跨 季度的商品采购、方案外库存采购、大批量采购等,货源价格最大优惠化.从而 价格优势吸引了大批忠实顾客.另外由于“限时限量的模式,不用担忧商品的积压,并且可以根据订单制 定货量,降低了经营本钱,有更大的让利空间.同时为顾客提供了多重保证正品保证：唯品会是国内独家为品牌购置保险的电子商务网站 ,由中华保险 公司为货品提供名牌正品保险,只要发现购置的产品非名牌正品,即可通过正规 的保险理赔手续,得到全额的保偿！商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作,

8、代售其商品,省 去中间商费用,在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式,让商 品更为优惠；体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页, 专业摄影团队所打造的商品 展示图片,以及简单便利的操作界面 这一切,让你享受舒心惬意的网购之 旅.通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式.唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣,让顾客以地摊货的价钱就能 买到品质一流的商品.并且有专业的效劳,提供给了顾客最放心的购物环境,正 是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升.1模式解读：品牌折扣+限时抢购,类似于线上的outlets模式.具体做法是 采:与正规品牌合作,

9、采购服装鞋帽、箱包、化装品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货.但现阶段限于渠道影响力较弱,难以争取到世界顶级奢侈品合作.销：根据筹划,每天定期上线多款新品,价格普遍在 2-5折2)模式核心竞争力：高端品牌供给商资源和营销水平a)供给商资源保证了稀缺货源的供给,以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛 利；b)营销水平带来利润空间.新用户本钱过高时,老用户的重复购置决定企业生死.营销水平要求企业有持续的营销宣传水平,团队成员要熟悉网络营销、性格外 向热情开放、善于沟通.3)模式延伸：开发自有(奢侈)品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生 模式五、SWO分析优势(S):(1)先发是唯品会的最大优势,

10、意味着在本钱较低时首先积累到海量用户和品 牌知名度.(2)具有较强的营销和运营水平.(3)在国内较早实行限时购置,激发用户的购置欲望.(4)新品预告、预购统计等功能,新品预告抓住用户的心理关注焦点； 预购统计 提前了解了用户需求,并有助于增强与品牌商的谈判筹码.(5)名牌正品保证,价格折扣.(6)创业团队：创始人兼CEOft晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉,有成 功创业经验,团队背景互补劣势(W)：(1)品牌声誉与号召力方面相对薄弱.(2)奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一 ,受众面小,因此为求更好 开展国内奢侈品网站将品牌向下延伸.(3 )品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手,不

11、能保证高端品牌的稳定供给, 被动增加了二、三线品牌,不利于品牌塑造和用户培育.(4)奢侈品作为特殊商品,在物流配送方面有更高的要求.唯品会目前采用第三方物流进行商品配送.这样在商品包装一出货一送至用户等环节就很难自己控 制与掌握,因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升.(5)业绩巨亏财务危机重重,唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元.时机(O):(1)中国的内需市场成长速度很快,随着支付、物流等的环节不断完善,未来中 国B2c电子商务有着很好的前景.线上闪购行业未来 5年将保持104.5%的复合 增长,预计2021年规模13亿美元,2021年将到达168

12、亿美元.(2)中国线上打折零售行业的前景宽广.威胁(T):(1)唯品会的商业模式并不难复制,也会有不少复制者跟进.潜在进入者 ：大型 电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+,都有水平涉足该领域,并且具有流量、 资金、营销等多方面优势.传统的百货商城,类似银泰、百联,掌握着最优质的 品牌资源,同样极具竞争力.(2)和其他电子商务网站一样,商业信用和物流体系,一直都是限制中国电子商务开展的瓶颈.六、供给链上下游分析供给链结构比拟简单.不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理供给商：主要是中高端品牌厂商,知名奢侈品具有极强的议价水平,是明显的实 方市场,供不应求；相对而言,中档群众品牌的销售压

13、力更大,易挤压库存. 这也是唯品会当前品牌档次不高的原因.消费者：具有匹配消费水平的网购用户规模庞大.同样其可选择的空间也足够多. 因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力.竞争者：处于细分行业的起步阶段,竞争者正不断增多.当前仍属领先地位.潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+,都有水平涉足该领 域,并且具有流量、资金、营销等多方面优势.传统的百货商城,类似银泰、百联,掌握着最优质的品牌资源,同样极具竞争力.替代者：线上方面,从模式上,团购和“品牌折扣+限制抢购最为接近,有替代 关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动,也会争抢该领域的市场需求. 线下方面,以outlets首当

14、其冲,但在中国outlets行业并未开展起来.七、营销策略1、产品策略产品品牌策略.每天上午十点准时在线限时售卖一、二线品牌,既满足高消费人群对品牌的挑剔要求,又满足中低收入群对品牌的向往.唯品会的明智之举 在于舍弃一线顶级奢侈品牌,瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、 欧时力等中国消费者更熟悉的一、二线品牌,对于熟悉的品牌消费者在挑选时比 较方便.消费者对产品的购置从现实需求转向心理需求,品牌的出现能够代表购买者的品味和地位,彰显时代的气息和魅力.唯品会所提供商品均为100%正品, 保证每个品牌提供多种时尚单品和搭配商品,满足消费者对时尚的要求.同时, 每天多品牌同时上线,极

15、大的吸引消费者,激发其购置欲望.产品种类齐全.范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化装品、潮流配 件、居家用品等多种商品.同时满足消费者的多种需求,一站式购物,方便快捷. 消费者在网上停留的时间越长所选购的商品越多,免去重复收件的麻烦.注重时尚表达心理产品的概念.包括产品时尚感和包装时尚感两方面.注重 产品时尚感.心理产品给顾客提供心理上的满足感,随着生活水平的提升,人们 对产品的品牌和形象看的越来越重. 唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响, 在 服装展示上,提倡搭配度较高的商品,时尚感较强的进行售卖,这样,在选购一 件上衣的同时就可以搭配出一套服装, 甚至是鞋和包.出服装产品外,家居产品

16、也是注重充满时尚感的产品进行促销.注重包装的时尚感.唯品会专用的包装袋和包装盒采用粉色装饰, 加上大大 的VIPSHOP勺标志,在众多快递包装中十分醒目,既起到保护商品不受损伤的作 用,又是很好的广告宣传突进.注重冏品品质.保证100%正品,在进货和出货是,有两次品质筛选.冏品正 品保证,是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别, 消费者在选购商品时,不 需要考虑商品质量问题,防止多方寻找类似商品的问题.100%正品,使消费者在唯品会上购置有了在大型百货商店购物的保证,极大地提升网站信誉,从而吸 引更多消费者长期持续关注,并带动更多潜在消费者参加到唯品会购物的行列. 2、价格策略对供货商的价格策

17、略-一最低特许折扣.与一般的网上购物平台相比,唯品会 实行“零库存模式,每周开售4期,每期推出8-12个品牌.限售时间一到,库 存马上从仓库撤掉,腾出空位上架新的单品,这样每个品牌单品在仓库滞留的时 间不超过8天.这样,极大地缩短了与供货商的结账周期.唯品会结账周期最短 为两周,大大减少品牌冏的现金流压力与进入大型百货商场相比,免去巨额进场费和10%勺销售提成,而且销售款先进 入商场的收银系统,结算一般在3个月.唯品会设计定金先付及一个月内结算的 原那么,防止因结算周期长,造成供货商资金回笼慢的现象,从增加对供给商吸引力.对消费者的价格策略一一产品限时折扣、最低折扣 .服装等生活消费品在普 通

18、消费者的购置决策过程中,最敏感的决策因素便是价格,打折对于消费者来说, 最具有吸引力,并且打折还能买到品牌的正品,增强了消费者的购置动力.限时, 是催促消费者在较短时间下单的动力,防止消费者因考虑是否购置而耽误交易时 问.一旦消费者由于这期没有抢到心仪的商品,还会继续关注下一期该品牌的在 线限时折扣售卖,将消费者“钓在唯品会网站上.3、渠道策略商品限时销售,减少库存,及时补充新品,与同一品牌在一年内合作不超过 6 个档期,每个档期只有8天左右,能有效防止供给商传统渠道的冲击, 从而维护 品牌形象.限时售卖,缩短商品在库时间,能够及时腾出有限的库存空间来存放 一下一期限时售卖的商品,对提升合作品

19、牌的商品流通性大有益处.大区物流中央,集中发货.唯品会将全国市场划分为四大区域一一华南、华东、华北和西北,根据网购者IP地址予以归类,同一时段各个区域销售的品牌 及销售网页完全不同.同一品牌不能在一个地区长期销售,但在四大区域市场可 以错开销售.根据各个区域的购置特点设置大区物流中央, 减少订单的送达时间, 缩短了退货的周期一提升交易成功率.从消费者退货角度来分析,同一区域退 货也缩短了唯品会网站和消费者收到货物和退款的时间,减少物流压力.商品在 短最时间退回,减少库存压力.4、促销策略“名品折扣+限时抢购.作为唯品会最具有鲜明特征的促销策略,取得非常 成功的效果.唯品会现在的经营模式是网站决

20、定消费者买什么,是限时限量的会 员特权,这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感,进一步使网站拥有主导权.消费者的购置行为主要取决于消费者的购置欲望,而这种欲望非常容易 受到企业促销等外界因素的影响,具有较强的可诱导性.名牌商品是消费者购置 过程中比拟愿意追求的,品牌代表了消费者的消费观念,表达购置者和使用者的 品味,而商品本身也传递着品牌背后的故事, 具有明显的设计理念.限时折扣能 够增加消费者下订单的紧迫感,从而促进成交量的大幅度提升.有许多受欢送的 品牌常常会因消费者没有及时下订单而错过了自己喜欢的商品,这样,在消费者心中形成一种失望,继而,还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖.对于

21、女性 消费者来说,错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、 一个包包,是一件很遗憾的 事情.(1)积分促销.唯品会针对会员 的购置情况,进行相应积分,成交金额越 高,积分越多.在一定的积分根底上,可以兑换相应档次的商品,消费者通过多次购置来增加积分以获得奖品.积分促销在网络上应用比起传统营销方式要简单 和易操作.网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很 高,操作起来相对较为简便.唯品会的积分促销提供多种商品,这样,增加上网 站访问网站和参加某项活动的次数,增加上网者对网站的忠诚度.(2)节假日的促销.利用节假日特殊时期进行某类商品的促销,是多数网购 网站的促销策略.唯品会目前也会

22、根据节假日的临近, 提前进行宣传,预告促销 活动的品牌和折扣情况.一方面,节假日消费者都是抱着参加优惠活动、购置促 销打折商品的心理；另一方面,节日需要有特殊商品来配合节日气氛,适时退出特 价商品更多地带动消费.(3)广告策略.随着近年网络购物网站的竞争剧烈,唯品会开始在电视等媒 体上做广告进行大力度宣传.唯品会的广告以女性为主,以宣传只做品牌特卖为 主要特点,将唯品会的鲜明特征展现在观众面前. 对于以销售生活用品为主的购 物网站,选择电视这种能够直接传播到群众的广告媒体,从所销售产品性质来分析,是正确的广告策略；从媒体传播范围来分析,电视媒体在全国各地都有受众, 传播范围及其广泛,媒体传播范

23、围越大,广告信息传播的影响越大,唯品会的电视 广告在主要的几个省级卫视播放,传播范围相当广泛 .八、建议：、顶级品牌的受众群小,唯品网要快速开展会员,就必须调整产品线,定位于适 合群众的中高端品牌；、还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品,数码家电等领域；、在升级物流配送系统,提升物流配送水平；、多渠道融合商品,降低进货价格；、面向不同的对象,差异化开展；、精准营销,提升网站流量,要快速开展会员；、降低运营本钱,提升盈利水平.九、总结唯品会网络营销策略运用的成功,证实了网络购物和网络营销带给中国市场 的营销是不可忽略的.唯品会会在未来的经营过程中,获得更多的主动权,赚取 更多的利润,走上良性循环的道路,也为国内电商的开展,提供可借鉴之处.十、附录问题解答问：唯品会的经营模式会不会对实体店造成冲击 答：不会.原因有几个方面,(1)唯品会并不与实体店同步更新,而是更多去销售市场上的尾货,这样既 能帮助厂家的货物不会积压,同时还能保证一些喜爱品牌但又没有经济水平的消 费者能够买到满意的产品