媒介融合观察-以内容为核心的渠道竞合

1、媒介融合观察以内容为核心的渠道竞合宋哲“媒介融合并不是一个新鲜的话题.自这一概念提出以来,国内学术界对其进行了多视角 的广泛的研究,业界也对“媒介融合这一概念进行了尝试与践行.本文主要以媒介产业化 与数字化为背景,将“媒介融合中的“媒介概念分解成“内容产业与“群众传媒产 业两大内核,从“内容产业的角度,来观察“媒介融合这一现象的开展历程与现状, 审视当前“媒介融合的特征.“媒介融合的两个层次媒介融合的两个层次,第一个层次指的是形式与规模层面的融合,第二个层次指的是功能与 结构层面的融合,第二个层次的融合是更深层次的融合.而这两个层次的融合,第一个层次 与国内的媒介产业化息息相关,第二个层次和数

2、字化是密不可分的.国内的媒介产业化,自1978年恢复媒体广告经营以来,已经进行了三十余年.虽然媒介 产业化是以“媒介事业转企业自主经营的名义诞生,然而客观上对媒介融合,尤其是广电 媒体的融合起到的作用却是巨大的,这其中最重要的是从1999年开始的“集团化.1999年,82号文件出台,对原有的播送电视单位进行了行政重组,使得原来各自独 立的电视台、播送电台、有线电视台被整合到了一起,形成了一个规模更大、资源更丰富的 传媒集团.集团化在客观上促成了一种电视、播送、报纸等不同媒介在形式上和规模上的一 次“融合,并且这一 “融合普遍在全国范围中迅速完成,反响出不同媒介经营者对于优 化配置资源、强化竞争

3、优势的心态.然而,在行政命令驱使下的这种“集团化,终究是 一种形式与规模上的媒介融合,集团大而不强,并没有很好发挥出其应有的优势.第一个层 次的媒介融合,以媒介所承载的信息形态为区分,“合有余而“融缺乏.媒介融合的第二层次,与数字技术的开展是紧密相连的.在数字技术被广泛应用之前,媒介 消费者通过各种不同的媒介来满足各自不同的媒介消费需求,通过电视台、电视机来满足看 电视的需求,通过播送电台和收音机来满足听播送的需求.然而,随着数字技术的开展,原 来任何一种媒介所承载的信息都能够被转换成标准和统一的“ 0和“1.媒介消费者不再 只是用收音机才能听播送、不再只是用电视机才能看电视,甚至以文字为表现

4、形式的新闻、 文学作品都不只是用报纸和杂志作载体.这不禁让人反思：“媒介消费者,其实消费的不 是“媒介,而是“媒介所承载的“内容.正是由于数字技术的出现和应用,使得“需 求摆脱了 “途径的束缚,清楚地让媒介经营者熟悉到传统意义上的“媒介其实包含了 两大内核：一一是“内容,二是“渠道.数字技术从根本上改造了传统“媒介的格局,使传统的“媒介产业演进到“内容产业 与“群众传媒产业两个庞大的产业一一群众传媒产业具备大规模向社会传递信息的技术手 段和产业组织,而其产品形式就是内容产品.从这个意义上讲,数字化在“媒介内部进 行了结构和功能上的区分,将媒介逐步分裂成“传输渠道和“内容生产两类下文简称“渠道和

5、“内容.而这两类媒介的界限并不完全清楚,同时它们根据自身的资源优势 和特点,与同类或不同类的媒介进行合作与互补,于是形成了第二个层次的媒介融合一一功 能与结构层面的媒介融合.“媒介融合的三个阶段在媒介产业化与数字化的背景下,媒介融合的两个层次循序渐进,由浅入深.笔者认为,虽 然从时间维度具体提出媒介融合进程的里程碑有一定难度,但是,媒介融合开展至今,从“内容与“渠道的角度入手,总体上可以分成三个阶段,这三个阶段分别具有其鲜明的 特征.首先,内容的渠道拓展与延伸.这一阶段主要发生在互联网在国内早期开展的假设干年时间 里.这一阶段,一方面,国内互联网市场根本形成了以新浪、网易、搜狐等门户网站为代表

6、 的互联网市场格局,这些网站从传统媒体中分流了大量的用户和流量,成为了媒介消费者消 费“内容的一条重要“渠道,给传统媒体造成了巨大的压力；另一方面,以播送、电 视、报刊为代表的传统媒体,内容生产是其与生俱来的特征,尽管在互联网的冲击下,通往 媒介消费者的渠道一一播送频率、电视频道、报纸、杂志逐渐萎缩,但媒介消费者消费的终 究是内容而非渠道.因此,在彼时彼刻,传统媒体为了应对互联网的挑战,展开了渠道的拓 展与延伸,上文所提到的地方广电集团化,就是“渠道的拓展与延伸的一种表现.而从报 业方面来看,自办网站、“报网互动成为当时报业发行渠道的拓展和延伸.媒介融合的第一个阶段,传统媒体以“内容为核心,在

7、长期的开展过程中积累了很多的资 源和优势,面对互联网的“渠道冲击,或主动或被动地寻求渠道的拓展与延伸.这样既符 合自身开展的利益和需要,对当时的网站而言,能够低本钱地获得大量内容,也是渠道生存 和开展的必要条件.其次,渠道的资源整合与优化.随着互联网的开展,国内网站的数量迅速增加,种类也日益 丰富,搜索引擎、视频网站、社交网站不断涌现,使得“渠道在短短几年内爆发式增长 然而,伴随着“渠道的增长,渠道与渠道之间的竞争变得剧烈和白热化.渠道之间的竞争,也可以从两个层面来观察.其一是资本层面.在全球互联网投资热潮的影 响下,国内的互联网市场,同样经历了大量的创业一一上市一一并购的案例.尤其是在视频

8、网站领域,大量资本的涌入使得互联网视频行业经过几轮洗牌,形成了目前的竞争态势,不 少曾经出现在网民面前的甚至红极一时的视频网站,而今早已淡出互联网视频渠道竞争的第 一梯队.在这一阶段,经过几轮资本层面的资源整合和优化,优胜劣汰,渠道竞争格局日益清楚和稳 定.随着这一格局的清楚和稳定,在当前的几大类媒体中形成了一类以“内容生产见长、 渠道萎缩、受众流失的媒体,比方电视台、播送电台、报纸等,和以一类“传输渠道见 长、缺乏原创内容、掌握大量用户的媒体,比方门户网站、视频网站等.两者相互依存也相 互竞争,融合更加深入.第三,以内容为核心的渠道竞合.渠道竞争的第二个层面,就是内容层面的竞争,由于媒介 消

9、费者本质上消费的是内容,而不是渠道.只有拥有优质内容的渠道,才能拥有更多的用户 和流量,才能获得更多的收入.目前,媒介融合就处于这一阶段一一以内容为核心的渠道竞合.在经过资本层面的竞争后, 依然生存的渠道,需要靠自身盈利才能继续开展,要盈利主要靠广告收入,广告收入的来源 在于用户和流量,用户和流量那么取决于渠道所承载的内容,这就是渠道运营的逻辑.因此, 渠道需要内容,需要优质的内容,来帮助其在渠道竞争中获得长期而稳定的优势.而作为内容生产者,尤其是优质内容的生产者,由于其产品的稀缺性,在“内容与“渠 道的合作中往往占据更加主动的地位.不管是影视剧的网络版权、电视版权,还是新闻的 转载本钱,都在不断提升,这也迫使“渠道为了节省长期采购本钱而自行投资进行原创内 容的研发与生产.从2021年至今,已有大量知名记者编辑、主持人、节目制作团队从以内 容见长的传统媒体流动到以渠道见长急需优质内容的新媒体.“渠道和“内容的关系从采购变成渗透,凸显当前内容资源的稀缺性和重要性,