哈雷：与廉价商品化潮流搏斗

1、哈雷：与廉价商品化潮流搏斗品牌介绍最初的哈雷是在190年由21岁的威廉 哈雷和20岁的阿 瑟戴维森在一间小木屋里 攒”由来的，并以两个人的姓氏命 名为哈雷戴维森如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长，2001 年的纯利润超过 4亿美元，哈雷的订单已经排到了2004年。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配 以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却 如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和 自由的物化的想象。哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单 后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后，再根据顾 客的

2、个人喜好量身定做个人专属哈雷车。这与同样百年的美 国汽车经典福特截然相反，创始人亨利福特坚持让一辆汽车和另一辆汽车一模一样就像中世纪的黑死病一样，几乎所有的现代企业都不同 形式地遭受着来自廉价商品化的侵袭。当你需要不断提升产 品质量或其他产品功能却为能够与竞争对手比肩而不得不 降低售价时，或是当你不得不降低产品质量或产品功用来迎 合不断下降的售价时，廉价商品化潮流就来了。廉价化的陷阱，你要不要跳？哈雷：与廉价商品化潮流搏但是，你绝不孤独。抗争永远存在，廉价化的陷阱，你要不要跳？想想摩托车界的行家哈雷戴维森，其终极高端的定价和 标志性的产品表达了它的态度，要与低价商品化趋势斗争到 底。打个比方，

3、当其他产品无可避免地变成玻璃的时候，哈 雷却依然希望自己是永具商业价值的钻石。它能成功吗？首个廉价商品化陷阱哈雷：与廉价商品化潮流搏斗哈雷是数个回合激烈价格战后的幸存者。就好像长而笔 直的道路途中隐藏着些许坑洼，这些坑洼便是廉价商品化。成立于1903年的哈雷是美国摩托车行业的塑造者。但是在1970年，它便遭遇了首次廉价商品化陷阱。哈雷被质量低下、缺乏创新和服务差劲的名声所牵累。而像本田（Honda）、铃木（Suzuki）和雅马哈（Yamaha）这 样的日本竞争对手则针对哈雷的这一弱点以更低廉的价格 推生了质量更可靠的摩托车。随着这些竞争对手以更低廉的价格推由更好功能的产 品，结果可想而知。尽管

4、哈雷在摩托车市场上具有传奇性的 地位，但是在1979年至1983年间，它的市场份额还是从 萎缩至23%。哈雷真的跌入廉价商品化的陷阱了。公司管理 者必须要面对的问题是对此该采取什么措施。哈雷要么削减 价格以此保障它的市场份额，要么就维持高价而让由份额。 鉴于公司既定的成本结构，这两种行为都不利于财务健康发 展。它们只会导致价格竞争的加剧。重塑品牌形象哈雷：与廉价商品化潮流搏斗哈雷的未来看上去有些险恶。但是，在 1981年的一场 融资收购之后，哈雷的管理层扭转了公司的形势。摆脱陷阱 的方法是重新发掘消费者价值。在保持它在引擎动力方面传 统优势的同时，公司强调一种其产品所带来的宝贵的间接的 利益：

5、以 叛逆”的形象和标志性地位为营销卖点。这就使得 日本竞争对手的产品可靠性优势在购买和珍藏摩托车这个 方面变得不那么重要。叛逆者们比起可靠性更注重榜样的力 量。哈雷所有者俱乐部（Harley Owners Group ,下称HOG） 为响应上述战略于 1983年正式成立。HOG成为世界上最大 规模的由制造商赞助的摩托车会员俱乐部，如今已经在世界 范围内拥有超过100万会员。HOG帮助哈雷建立了一个能够 适用于多样的服装和饰品的品牌，进一步强化哈雷冒险的生 活方式和坏小子的形象。如果你买不起一辆哈雷摩托车，你 总可以买一套哈雷夹克或是一枚哈雷徽章来塑造一个坏小 子的形象。在 20世纪80年代末，公司重振雄风。到 2003年，哈雷成立一百周年之际，公司公布这一年的销售收入创