大客户拓展思路

1、大客户拓展思路市场营销的困局究竟是自己的“孩子不行？还是市场“疲软 ？很多甲级写字 楼的开发商满脸的困惑,甚至对自己的写字楼失去了信心. 原因当然是 多方面的,在此不妨加以剖析：1、高端客户数最有限.甲级写字楼市场僧多粥少,更何况高端 客户处于金字塔的顶端.甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或 知名企业或其分支机构,而对一些小企业不屑一顾.于是,这边是 开发商“放不下架子,拒绝小企业,那边是目标客户企业的徘徊观望 或“择优录取,供需之前存在着难以对接的缺口.尽管有很多甲级写 字楼的租售率近于100%但这并不是甲级写字楼市场的共性特征.2、目标客户到哪里搜索.能够满足甲级写字楼上述定位的企业

2、, 分布具有广泛性或跨区域性.如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的 城市,那么客户数最对写字楼的供应最来说恐怕杯水车薪.于是,到哪 里寻找目标客户那么成为另一个难于解决的问题,做个比喻就是到哪里“撒网才能捕到“鱼.3、目标客户如何搜索.写字楼不同于住宅,以广告、公关促销 为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色.同时,在媒体 选择及组合、广告投放景上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困 惑.很多开发商都在寻求一个实效的推广模式,以搜索和挖掘目标客户4、甲级写字楼营销手段的困惑.甲级写字楼是出租,还是销售, 或者产权合作？出租那么资金回笼遥遥无期, 出售那么少有客户问津.其实, 这种局面

3、令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地.有资金水平尤其靠自有资金开发的甲级写字楼还好些,而那些靠贷款做工程的写字楼, 只租不售将是多么残酷的一个现实？其实, 很多甲级写字楼自对外效劳 之日起,便过着亏损运营的日子,并且投资回收遥遥无期.5、非主力竞争对手的“搅局.在这里的非主力竞争对手包括 商住楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店.这些非主力竞争对手的销售主 张也极具“杀伤力.商住楼主张“可商可住,中低档写字楼的“买 比租划算,星级宾馆酒店的“五星级商务套房等,也分流了一局部 高端客户.6、目标大企业的“小终端.有很多大企业,其分支机构规模 并不大.很多大公司,在一些主要城市设立分支机构时,在办公用房上

4、 有资金定额,如三九药业在长春办公场所支出定额为 10万元/年.显然, 一些公司是知名品牌企业,却难于成为甲级写字楼的客户.行销模式的突围直效推广模型是在直销根底上建立并开展、完善起来的,目前已 成为面向客户推售房地产产品的实效手段, 在住宅和写字楼工程领域都 有应用,尤其适用于高档住宅和写字楼,并且效果良好.那么什么是直 效推广呢？1、 直效推广模型.直效推广模型是基于系统的AETxx访问 配额技术,以现场说明会为展示方法,用严格的控访流程维持 样本派生率的直效行销形式. 虽然称为直效行销,模型中却没有任何意 义上的传统的推销行为,而是通过对目标受众的深入研究和分类, 选择 出有可能成为实际

5、购置者的潜在人群,并把他们邀至销售现场.在现场置业说明会上,开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介, 进而促进买家产生购置行为. 可以说,这种推广模型含有俱乐部营销的 成分.2、直效推广流程.直效推广的具体流程为：利用市场调查方法 对客户进行挖掘、接触一-建立目标客户数据库一-专业房地产营销话 务员进行再沟通一-房地产销售职业经理人与客户建立联系一-现场 演示、促进成交. 3、直效推广优势.采取这种直效推广模式具有很多优势：每天 到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进 行宣传,保证营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推荐 方式之一；不受季节性因素影响,

6、对市场培植充分；现场效应明显,对 销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等.总之,直 效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性,是一种低本钱、高效率的推广模式.直销突围的做法直销工作的开展,要立足于定位,要善于筹谋,要善于整合,并 抓住最有利时机诸如目标客户的合同即将到期、 目标客户想要扩大公 司规模等等,既要做得早又要做得巧.直销也需要各种推广手段的整合,而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效.本着上述思想,进行 直销推广需要做好以下几项工作：1、 总体定位.当然,定位包括产品定位、市场定位、价格定 位、目标客户定位、形象定位等诸多方面,在这里重点提一下目标客户 定位.只有锁定目标

7、客户,才能围绕目标客户进行调查设计,进而实施 调查.就甲级写字楼的目标客户而言,不同城市表现出了不同特征：上 海以跨国机构和金融企业为主,广州以资讯、科技、贸易、专业效劳、保险金融等本地机构和跨国机构为主,大连那么以来自韩国、日本的跨国企业与本地实力派企业为主, 深圳以金融及商业效劳业为主, 天津那么以 从事制造与贸易的跨国企业分支机构为主.从上述可看出,不同区域甲 级写字楼目标客户的差异性, 因此无论是市场调查还是开展直销, 一定 不要忽略了市场的区域性和差异性. 但甲级写字楼客户定位的优势也是 显而易见的,甲级写字楼目标客户较一般专业写字楼、 商住楼更容易定 位,处于金字塔顶端的高端客户更

8、容易界定,往往是那些知名企业,这 些企业追求办公环境和公司形象,而并非一般写字楼和商住楼里那些以 创业型企业为主的中小企业.2、市场调查.实施目标客户调查实质上也是一个销售过程,因为在访问时就可把工程信息暴露给客户.在此,建议调查时做好如下准备 访问礼品、调查问卷、沟通工具楼书、期刊等宣传品.并且在 调查过程中,针对的有效对象为企业经营治理决策者, 或者说企业老板, 这样才具有针对性和实效性,需要获得的最关键资讯包括企业经营治理 决策者的姓名、xx、通讯地址、对写字间的需求、对办公场所的更换意 向等等.另外,问卷的详细、如实填写,为目标客户分类、遴选、录入数据库做准备,这是直销之前的“撒网捕鱼

9、行动,也可以说是直销前 的预热,因此尽景防止“漏网之鱼.总体看来,甲级写字楼实施此专 项调查的难度较一般写字楼和商住楼小些,甲级写字楼客户的综合素质较高,对于调查能有一个更好的配合和理解, 并且调查的工作H也相对 要小一些,容易把更多的时间与精力放在与客户沟通上.3、xx行销.xx行销是直销中典型的一种方式,利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与效劳,这里的跟踪与效劳主要包括以下几个方面内容：一是向重点客户通知写字楼推广不同阶段的优惠措 施；二是向客户发出邀请,参见开发企业举办的各种活动,当然可以是 置业说明会,也可以是业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问 题,促进其转入谈判阶段.要知

10、道,甲级写字楼目标客户的xx更容易查找,为直销创造了一个良好的沟通点.4、邮寄销售.定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料,诸如定期或不定期出版物一一期刊,以此作为维系关系的纽带,不使潜在客户流失,要知道维护一个新开发客户的本钱是维护老客户的三倍.其实,这种邮寄销售也可以称为“直投,在这方面甲级写字楼同样具有优势, 其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找,而他们多数在乙级写字楼或商住楼里办公.5、人员直销.人员推广容易做到充分沟通,同时也最容易获得 信息反应.建立沟通模式：人员沟通,包括直销访问员、置业参谋、置 业经理；载体沟通：置业

11、期刊,如上海金贸大厦的?颠峰?,北京银网 中央的?客户通讯?,定期派送；电子产品,包括免费光碟及专业网站、 电子楼书；平面印刷品楼书、折页等,能够起到辅助提升推销效率的作用.只有高素质的写字楼,才会大幅进行形象的宣传和投入,才会 注重一些既具有欣赏价值,又具有收藏价值的宣传品.宣传品的档次与楼盘的形象是匹配的,由于宣传品是楼盘的形象载体,因此在这种情况下,甲级写字楼似乎更具有优势.6、现场直销.这与商业企业店铺直销有着极其类似之处,对直接来访客户或xx邀约的客户通过“做工作,使其成为写字楼的业主. 最典型的促销SB活动就是置业说明会,当然这似乎有点俱乐部营销 的味道,以促销活动成为链接客户的“

12、金手铐.应该强调的是,现场 置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持,由于这是一次难得的近距离沟通时机,尤其是客户亲临售楼现场.开展现场直销,要求销 售接待中央具有良好的功能分区, 同时拥有较大的接待空间和吸引买家 关注的现场环境,以及颇具说服力的营销推广工具,总之装饰装修的标 准是超一流的.而一般商住楼、专业写字楼那么采取住宅销售接待中央的装修标准或一般的装修标准,难于产生甲级写字楼的“大手笔投入.7、广告配合.广告也是一种沟通工具,对目标客户群体起到引 导、说服和教育作用.直效推广需要广告配合,但广告配合以形象广告 为主,展示形象,并辅之以工程信息告知型广告.媒体组合上采取高端 客户媒

13、体,并以平面媒体为主.由于甲级写字楼的目标客户在分布上的“发散性,因此从前广告软文铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思 路必须予以摒弃,由于对付老百姓的手法已难于打动写字楼的目标消费 群体.甲级写字楼推广在广告媒体上,应把眼光放广泛些,而不是像那 些商住楼和一般写字楼都把目光聚集在区域性媒体上当然这是由其目标客户的区域性决定的.8、外埠市场开发.甲级写字楼营销推广,应本着立足于本地、 辐射区域如东北、西北等、面向全国的思路,否那么本地市场恐怕难 于消化一幢甚至多幢写字楼.那么外埠市场应怎样开发？怎样开展销 售？在这里提供几点思路：一是举办外部市场专场招商会,分城市举办, 这当然是直销的一种；二是委托外埠专业的物业代理机构进行代理,当 然这种模式已经超越直销的范畴, 但毕竟是一种辅助的销售模式. 要建 立一个面向全国甚至全球市场的一个平台, 这个平台的作用在于创造和 创新,固守传统的招商平台注定要失败.至于为什么说这种推广手段对 甲级写字楼更有效,原理也是很简单的：很多中小企业一般没有水平到 外埠开发市场或开办企业,他们根本不是甲级写字楼的目标客户,而只有那些具有一定实力的企业才会异地开展, 才会在异地寻找良好的办公 环境.直效推广毕竟只是一种营销思想