差异化营销策略及应用

1、1差异化营销策略及应用从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者 中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各 种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为 上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营 销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是 创造差异。 有差异才能有某地场， 才能在强手如林的同待业 竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品 的“不完全替代性” ，即在产品功能、质量、服务、营销等 方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施 差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场 细分和某地场定位作为基础。实施差异化

2、策略要加强营销全 过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者 中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各 种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为 上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营 销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业 的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定 义，这就是创造顾客。那2么，面对熙来攘往的人群，创造顾 客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同 一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车， 有的购买的是纯

3、粹的交通工具， 有的则更多 的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年 人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式 和是否流行作为首选内容。富有者， 把高价和时髦作为身份、 地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的 尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看 法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己 的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某 种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地 场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异

4、化营销就是 企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质 量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过 有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在 消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而 已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代 性”，即在产品功能、3质量、服务、营销等方面，本企业为 顾客所提供的是部分对手不可替代的。 “鹤立鸡群”就是差 异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有 三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由， 主要由产品的基本功能构成。如

5、手表是用来计时的，羽绒服 是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包 装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是 增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性 能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这 些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问 题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异 化、形象差异化三大方面 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上 明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对 同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的， 所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况 下，为顾客提供独特

6、的产品的是差异化战略追求的目标。而 实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例， 海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑 的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要 求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自 己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差 异，从而又吸引了不同的顾客群。4形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ci战 略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ci战 略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的 形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不 犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海

7、尔 真诚到永远” ，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产 生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却 始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人 感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用 一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明 快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内 在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是 用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特 征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体 的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、 分销差异、售后服务

8、差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企 业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策 略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据 产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期 来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，5给人以物 有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠 道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合 适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根 据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相 同质量的产品

9、越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是 售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑， 有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实 行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾 客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略， 首先把科学、 缜密的某地场调查、 某地场细分和某地场定位作为基础。 这是因为， 某地场调查、 某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物 质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？” 在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现 实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明 确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题

10、材。如果是耐用 消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用 消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。6差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成 不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会 随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人 们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在 石英技术应用之后， “准”已有成为问题，于是人们又把目 光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时 准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目 光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变 化的

11、，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是 很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永 久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路 只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战 胜对手的“跟进” 。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只 是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要 根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实 施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一 个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一 格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产 品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形 象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到 方便、安全，更是不7可或缺的。值得指出的是，任何一种差 异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目 就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费 用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来 长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重 要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最 终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完 美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈， 闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高