[原创]工业企业品牌化销售工具：如何策划举办有销售力的展览_.

1、工业企业品牌化销售工具：如何策划举办有销售力的展览作者:张东利展览在工业企业营销中扮演着至关重要的角色。在许多工业企业的营销预算中,展览占据着 半壁江山。很多外贸导向型的工业企业，每年的营销计划基本是围 绕着展览展开的。但是随着竞争的加剧，互联网的兴起，展览的功能也在逐步发生改 变。如果不适应这种变化，做出相应的调整，那么展览带来的收益将越来越小，最终 将成为企业沉重的成本负担而不得不舍弃。张东利服务的很多工业企业都面临着这样的问题，展览的效果越来越不明确，以 前在展览上还能拿到直接的订单，但现在这种情况基本看不到了。 况且参加展览的 费用愈来愈高，投下去的钱好像看不到底，不知道何时才能得到相

2、应回报。若不参 加展览,又怕失去了一个在行 业和潜在客户面前曝光的机会，逐渐被客户遗忘，被行 业边缘化，因此常常处于进退两难的 境地。张东利认为，在现阶段工业企业必须对展会发展的趋势和变化以及新型功能给 予全新的认识和理解,要尽快从思想上实现几个重要转变。这五大转变张东利总结 如下：第一，从展示产品实体功能到展示品牌形象的转变。信息技术和网络的应用，使得客户可 以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展览这个单一的渠道。加之产品的同质化,客户对展出的产品早有了解，对产品的兴趣不再浓厚。 在这种背景下，依 靠产品自身很难做到差异化，很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展览中产 品将不再担任主角，而

3、代之以更高 层面的品牌形象的展示。 只有品牌能够产生终极 的差异化而无法替代。 如同大众消费品的营 销轨迹,工业品营销也已从产品营销阶 段迈向品牌营销阶段，展览是工业品营销的手段之一，当然也不例外。第二,从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。尽管大多数工业企业对展 览的现场销 售功能抱有很高的期望，但实际销售效果往往不尽人意，事实上能够做 到现场签单的企业是 凤毛麟角。既然这样,为什么工业企业还要参加展览呢，为什 么一些名牌展会摊位供不应求甚至要提前一两年预订呢？原因很简单，大家都愿意 以牺牲眼前的销售来期望获得未来的回报。要获取未来的回报，就要不断地打造品 牌形象，积累品牌资产。因为累积的

4、品牌资产会在将来的销售中发挥作用，不断地得 到变现。第三,从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。传统展会的策划仅限于 展台设计和 展台搭建,在手法上处于一个非常初级的原生态状态，其实展会是一个 立体的多维平台，在传统的展会营销定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部 分。21 世纪是整合传播的时 代，张东利认为，完全可以利用展会的平台做工业品品 牌的整合传播，进一步发挥展会的作 用,让展会焕发新的活力。例如，将展会的盛况 进行摄像和编辑，上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强客户对企业的信心。又如,充分调动行业媒体，邀请记者来展会现场采访企业 高管或企业重要客户，以

5、专访的形式在行业媒体发表。又如，利用展会,召开客户答谢 会，答谢晚宴,沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划 设计展会专刊，发送给 当前和潜在客户。再如，在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础。 再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜 在需求,发放礼品，让观众踊跃参与，等等。这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少，成效大。张东利所在的上海博扬品牌营销就充分的利用这些手段，为客户 提供纵深的展会传播服务,取得了良好的效果。第四,从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理(CRM 系统的转变。展 览是立体化的信息平台，能够接触到大量的市场信息。展会结束后如

6、果仅是将收集 到名片和资料等，束之高阁,而不加以深度利用和开发，那么展览的作用就发挥的非 常有限,宝贵的客户价值就 白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理 系统的基础。客户关系管理(CRM 是工业企业营销的一种高级形式，旨在与客户结 成长期的伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展览看做 CRM 管理 的一部分,那么展览的功能就可以重新得到定位，展览不光是展示,也是交流，体验，分 享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。第五，在设计上,展览从以产品展示为主的空间布局，转变为以交流，体验，分享和互动为主的布局。传统的展览空间设计，往往千篇一律，接待区、展示区、洽谈区为 主,展示

7、区占据着主导，严重压缩着其他功能的空间。造成观众在展位走马观花，匆匆 离去，滞留时间 过短,并没有留下什么印象。而现代展览，则留出较大的空间，供观众 休息、交流和互动。 表面上看产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，其实上 在轻松舒适的氛围中，观众留下的印象非常深刻。 张东利服务的一家客户曾经将一 个 300多平米的展位设计成苏州园林的 风格,小桥流水，游鱼戏莲，古筝袅袅,在嘈杂 的展馆里别有天地。据现场观察，在他们展位上滞留的观众数目很多，时间很长，交流 的很深入。最后总结一下，现代展览已不是传统意义上的展示展品和从事销售的场所，其功 能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有 意识到这一点，展览才能成为工业企业营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作 用。张东利，香港大学 MBA ,上海博扬营销策