脑白金广告案例

1、脑白金广告案例【篇一：脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来今年过节不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只收脑白金,脑 一一白一一金.脑白金是一种普通的 保健食品,其成效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议,品位 低下的广告更让人感到难受.然而,就这样一个产品,靠着这样的 广告,竟然风行神州,创造了销售的奇迹,成为了时尚的礼品,真 是令人匪夷所思.脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者,传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？行业背景一一保健品行业的短命定律如果要评选 中国改革中最混乱的产业,保健品业一定是位列三甲 的代表,这个90年代初才开展起来的新产

2、业,因其准入门槛低和初 期的暴利收益,成为众多公司竞争的战场.据不完全统计,自 1990 年以来,共有数百家大小公司涉足过保健品业,而个中的品牌更是 不计其数,我们只要随便搜索一下记忆,以下品牌便会吼叫而出： 飞龙、巨人、三株、红桃 k、太阳神、中华鳖精、青春宝 如此多 的品牌集中在十年时间里爆发,无序与混乱是不言而喻的事实.一般说来,欧美一个产业的成熟周期在 30-50年左右,有的甚至更长; 而且产业与企业的开展相对同步,也就是说,研究欧美的产业,你 总能找到一两个贯穿产业开展的典型代表,譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业,而美国 电报公司那么贯穿了美国电信业.但中 国的保健品业却成了极其

3、特殊的案例,这里始终没有一个主角,往 往是江山代有人才出,各领风骚三五年 品牌更替成为常态,这 种过度频繁的诞生与死亡,使整个保健品业成为一片血腥的红海.因此保健品企业形成了这样的历史沿袭,它们习惯于急功近利,大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期,快速回收利润,大 局部企业要求三至六个月市场就必须到达盈亏平衡,稳重一点的大 概是一年.常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络,市场开发 力度大,在短期内迅速将预期利润收回.而随着广告的失效和群众 新奇感的消失,接下来等着它们的便是不可防止的没落保健品行业的短命定律,又有哪家企业能够突破？ 目标市场 最大的市场容量健特生物的史玉柱那么发现,在中国

4、的保健品市场上,一局部产品主 要解决睡眠问题,还有一局部产品,比方三株,主要解决消化问题. 但却没有一种知名产品,能同时解决人的失眠和消化问题.史玉柱 敏锐地意识到,如果能够推出一种产品,既让人睡的好,又让人排 泄顺畅,那么会带给消费者更多的满意和健康.这种同时对改善失 眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场,便是 脑白金的目标市场.产品策略一一逆流而上,陈中出新脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin ,中文译成人脑松果腺体素,也叫 褪黑素的安眠食品,这种食品早在 1995年就 开始在美国流行.由于其具有改善睡眠,特别是不会使人在第二天 昏昏沉沉的成效,因而受到人

5、们的广泛关注.史玉柱在引进美国 melatonin产品的同时,在产品层面上进行了组合创新.他们搞了一 种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组 成的中药口服液.由 口服液+ melatonin 构成了一种新产品,并具 有一个好听、好记、通俗又高贵的名字,这就是脑白金.同时,史玉柱还为脑白金注册了商标,并宣称那些只有melatonin ,而没有口服液的产品都不是 脑白金.就这样,史玉柱不仅通过对产品的 组合创新开创了一片新市场,而且通过商标注册和对新产品的独特 解释,为脑白金设置了竞争壁垒.产品定位一一礼品压倒保健品脑白金一直突出自己是一种礼品,是一种能带给人健康的礼品,并 竭

6、力宣传一种送礼更要送健康的消费理念.这种在保健品身上增加 礼品概念的战略做法,是其他竞争者所不具备的,脑白金再一次隔 离了竞争对手.将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：第一,销售渠道更广.保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销 渠道,而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道, 这样与消费者接触的时机就更多,被购置的可能性也就越大； 第二,将脑白金定位为礼品之后,就摆脱了药品的传统熟悉,在广 告促销上,就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查 和限制.这样一来,脑白金的营销形式就更加灵活,并且本钱也大 大降低；第三,将脑白金定位为礼品之后,与传统的保健品定位相比拟

7、,利 润空间更大、更自由.定位为礼品的脑白金那么可以根据礼品的定价 原那么来运作.由于礼品一般都是本钱低、定价高的,因此,脑白金 就可以在与竞争者本钱差不多的情况下,将产品价格定为竞争者的 几倍、甚至十几倍,从而获得更大的利润空间.最后,中国是一个节日和庆典比拟多的国家,自古以来,中国民间 就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯,这样一个背景也给脑白金的礼 品定位增加了不少的可能性.并且由于我国经济开展水平的限制, 保健品本就存在 买的不用,用的不买的购置者与使用者别离的现 象,保健品需求转变成购置力在很大程度上是间接的,脑白金定位 于礼品正是实现这一转变的最好方式.广告策略有了超前的产品定位,还要将

8、这种先进的消费理念传递给消费者.脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相 对应的新兴市场,而且还通过同样新奇独特的广告战略作为支撑, 将这种新概念推广,从而彻底抢占了这一新市场,将竞争者远远的 甩在后面.市场启动期报纸媒体软文启动市场脑白金的广告策略,追求最有效的途径、最适宜的时段、最优化的 组合,不求全但求到位.在市场启动期,脑白金根本以报媒为主, 选择某城市的12家报纸,以每周12次的大块新闻软文,集中 火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的成效软文轮番刊登,并辅以科 普资料作证.这样的软文组合,一般一月后就会收到了效果,市场 反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,

9、刺激引导 了购置欲望.与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创 的产品大小模拟盒、海报、pop等,在媒体中最值得研究的是那本 ?席卷全球?小册子.成长及成熟期一一电视广告轰炸脑白金在成长期或成熟期,媒体重心那么向电视广告转移.电视广告 每天滚动播出,不断强化产品印象,广阔中老年人有更多的时机接 触电视,接受产品信息.脑白金电视广告分为三种版本.一为专题 片；二为成效片；三为送礼片.三种版本广告相互补充,组合播放, 形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度.脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复.一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情况而定.脑白金

10、 的送礼广告,更趋向于黄金时段,强调组合使用、系列性,但时间 上要错开.【篇二：脑白金广告案例】脑白金广告案例分析 第三小组 成员：09级广告学2班杨超 0969128219 李慧 0969128229 何利莉 0969128234 2 目录一、脑 白金品牌简介 二、脑白金市场背景分析 三、脑白金广告营销策略1. 脑白金广告运作模式2.脑白金广告筹划市场定位策略 目标消费 群定位策略广告定位策略广告筹划广告创意与表现策略 媒体 策略四、脑白金电视广告 五、脑白金广告运作的强势与弱势 六、 脑白金品牌分析 3 一、脑白金品牌简介 脑白金是珠海巨人集团旗下 的一个保健品品牌,该品牌创立于1994年

11、,由于其成功的市场营销策略,在数年时间内, 脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一,年均利润可达3. 5-4亿人民币,2005年春节期间的销售额更是到达 8. 2亿人民币.其广告词 今年过节不收礼, 收礼只收脑白金 那么成为中国知名度最高 的广告词之一.脑白金的前身 脑黄金,品牌创立于1994年,是当时如日中天的珠 海巨人集团经营策略转形的产物.但是品牌诞生后不久,巨人集团由于投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机, 脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱,从1997年之后,脑白金的销售一路升,1999年末,销售额突破1亿,依 靠脑白金的成功,巨人集团填平了 2. 5亿元的负债,并

12、不断扩大规模.2002年,上海健特生物科技将脑白金的品牌和生产企业转 让给无锡健特, 交易额超过3亿人民币,2004年将75%的销售渠 道转让给四通控股,交易额更是高达11. 6亿港元二、脑白金市场背景分析一市场背景分析1、市场背景概括我国保健品市场潜力 大、开展迅速、 产品质量不断提升、新产品不断涌现.近年来城乡 居民保健品消费支出以 453家国内保健食4品企业的调 查说明,保健品出口普及世界150多个国家和地区.从目前保健品市场总体情况看,名牌保健品 的市场占有率在稳步上升.国内市场中不到20%的品种占据了 50%的市场份额.这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立,是保健品市场走向成熟的标志

13、.在保健产品中,以减肥、容、钙、智、美,补益抗疲劳、 肾阳、节血糖、 节血脂、 善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多,另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的 份额也逐步增加,而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸 杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场.2、产品分析?市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健 品品牌,该品牌创立1994年,由于其成功的市场营销策略,在数年时间内,脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品 牌之一.以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基.?产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息,一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常

14、珍稀可贵.再那么,脑白金3个字识别度高记忆度高,容易引起人们关注.?产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液,其中胶囊成分为脑白金,口服液成分为玉米芬多聚糖、茯苓、山楂,前者的功效主要侧重于改善5睡眠,而后者那么侧重于改善肠道,原理主要来自于传统中药.因此,巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物.3、消费者分析?消费群体构成分析：1消费者年龄构成状况经调查可看出：18-30岁之间的青年消费者较多；30-40岁之间的年轻消费者以及40-50岁之间的中老年消费者差不多.50岁以上的老年消费者所占比例比拟小.2消费者收入构成状况 经调查可知： 收入在2000元以下的消费 者所占比例较大.收入在20

15、00-3000元之间的消费者所占比例不是很大.收入在3001-5000元之间的消费者与收入在 5000以上的消费者所 占比例差不多, 都比拟小.?消费者心理分析：1脑白金的广告语简单、直接,不加任何修饰的就告诉了 消费者,脑白金就是你送礼时要选择的最正确礼品.2脑白金铺天盖地的广告宣传攻势,提起礼品,脑白金已是家喻户晓.3对于消费者来说,送礼送脑白金, 成为了一种时尚和有面子的标志.4针对农村市场,通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者 认知.符合中国人一向有好面子的情结.6 5人物造型既有国人也有洋人,既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感.?目标消费群消费特征：1中国老百姓

16、对 神秘性事物 区分不清 时,极易信任科学、权威、专家的言论.2中国人重 孝道,而孝敬爸妈一般也以送营养 保健品为主.3在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还 是 面子4目前事业处于上升阶段、消费水平强劲的中青年人群,社会应酬多,送礼 需求最为旺盛.5中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改良肠胃的需要.6家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购置.三.脑白金广告营销策略1.脑白金广告运作模式 首先从脑白金产品 特征出发,价格较高、本钱低、需求弹性大.脑白金推出的 年轻 态的概念,宣扬健康观和亲情观,走情感路线.特别是打出爸妈 牌,直

17、扎人们心中最深厚的情感脉络, 全面击溃人的情感防线.密集广告投放, 纵观脑白金的广告战略, 其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上, 而是实施了一种软硬结合的新型广告战略,即软文广告与硬性的电视广告相结合.增加软文广告, 也可以看作是脑白金 7的一项创新.求.送礼、营养保健激发消费者购置行动用于礼品的脑白金, 购置者往 往关心的是其档次、 蕴含的祝福,甚至于包装等, 俗话说礼到情意 到迎合中国人的 礼文化推动销售以获得更增强大的资金支持.2.脑白金广告筹划 市场定位策略一双管齐下 脑白金的市场定位是 礼品和保健品的双重定位.礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有面子好东西自然可以送

18、礼, 通过礼品定位, 并且借助于产品名称的有利, 加以强力倡导, 以期社会形成礼送脑白金的风气.这样,送的有理,收的快乐.脑白金的购置者不仅是消费者,还有送礼者,产品不仅是保健品,而且是礼品, 产品市场自然扩大了.而脑白金几乎成效和礼品概念宣传同时进行,并加以强势定位 今年过节不收礼,收礼只收脑白金,语气间霸气十足, 似乎是礼品的 第一选择.产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功,据有关调查,用于礼品的购置者远高于为成效而购置者.保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃.保健品作为功能性食品, 其成效无疑是第一位的,产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张.这里脑白金采用了推理定位方法：由于年

19、龄增长人体大脑褪黑素分泌减少,因此导致了睡眠不良、 肠道8不好等各种疾病, 而补充了 脑白金, 就恢复了年轻态,因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良,肠道不好,并可以美容靓肤, 延缓衰老,提升性功能.年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括,是脑白金产品宣传的一个重要概念.标消费群定位策略 一泛细分 中国有强大的礼品市场,家庭企业机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品,同时中国的保健品市场老年人是主流,活泼在礼品与保健品之间的交际活泼的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1. 5个亿.广告定位策略一中国式的usp脑白金广告采用的是usp策略,即 开始时 送礼概念的强势灌

20、输, 后来采用 成效特点集中展开诉求.保健品定位的广告语： 脑白金加深睡眠、 改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金,请广阔市民作证 礼品定位的广告语：今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼,收礼还收脑白金告筹划-随需应变 炒作与产品相关的新奇、 另类、热点事件,借势宣传脑白 金的神秘特点,引发轰动效应, 带动产品销售.启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导,以终端广告相辅助.9在市场启动期, 脑白金根本以报媒为主, 选择某城市的1 2家报 纸,以每周1 2次的大块新闻软文, 集中火力展开猛烈攻势, 随后 将十余篇的成效软文轮番刊登, 并辅以科普资料作证.这样的软文组合,一月后就收到了

21、效果,市场反响强烈, 报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购置欲望.与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报、pop等,在媒体中最值得研究的是那本?席卷全球? 小册子.成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式,赞助活动、 各种形式广告战全面拉开.脑白金在成长期或成熟期,媒体重心那么向电视广告转移.电视广告每天滚动播出, 不断强化产品印象,广阔中老年人有更多的时机接触电视, 接受产品信息.脑白金电视广告分为三种版本.一为专题片；二为成效片；三为送礼片.三种版本广告相互补充, 组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区, 电视广告更是主要手段.脑白金

22、在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复.一般在黄金时段、 亚黄金时段播放一次, 视具体情况而定.脑白金的送礼广告, 更趋向于黄金时段,强调组合使用、 系列性,但时间上要错开.户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点.户外广告主要是根据各区域的市场特点,有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、 墙面广告与横幅.10户外横幅求多不求精,最好大街小巷都挂, 营造脑白金气氛.同时还辅助做一些车贴、车身广告、 墙面广告、推拉广告,要让脑白金随处可见, 走进千千万万消费者的心目中.广告创意与表现策略-返主流而行之广告人评价：没有创意、恶 俗、画面缺乏美感, 产品销售不错.媒介人评价：影

23、视太俗气,没品位；平面广告虚夸 性质严重. 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸；效果一般.与好创意相反的广告容易形成 记忆点,同样到达了印象深刻的效 果.报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度.媒体策略-无缝广告覆盖 报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、 效果好；电视：以感性诉求为主, 强调送脑白金有 面子,表达孝道,大家都喜欢买它送礼.网络：以产品起源、 成效为主, 配以销售火爆 等新闻,制造供不 应求的热销产品景象.其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、pop、 dm以及传单等.11媒体整合 新闻：树立权威效应、 提升

24、产品美誉度； 关键词：营 养学会、科学、专家等.软文：主攻潜在消费者； 关键词：专家、学者、科学、权威、脑 白金体、实效等.电视：主打家庭妇女、 青少年；关键词：送礼、过节、效果好等. 硬广：培养忠诚消费者； 关键词：科学配方,中国营养学会, 国 家高新技术企业gmp 等.四.脑白金电视广告一充满创意的庸俗阳春白雪vs下里巴人脑白 金的电视广告, 根本为两种篇幅, 其一为大山版, 其二为老头版. 大山版广告启用的是名人, 而且有 洋味,借用了名人效应,可以 树立美誉度.老头老太版那么纯粹在传播一个送礼概念,土得掉渣的广告表现, 肢体语言令人生厌, 但它给人的印象却特深刻,符合了中国人的 礼文化

25、,表现了家的气氛,吻合了外乡文化.无论是 大山版,还 是老头版,都是直白、 俗气,演员一副娘娘腔调,市份形象十足,但却很有生活气息, 易于理解,成为促进销售最好的力量.因而从广告效劳产品的角度说,脑白金广告是成功的.脑白金的广告风格,我认为是适合中国普通消费者接受程度的,它的通俗并非不着边际、 而是精心研究过的通俗.在中国目前的市场态势12下,这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情 调,也远胜过空洞、 苍白的虚假豪迈.脑白金的广告确实很普通,普通到庸俗, 然而庸俗之中确处处表达着对消费者需求的深刻认知,而这些往往是被竞争对手所忽略的.启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用,但广告不是纯

26、艺术, 所以创意决不能只用艺术的标准评价,不要无视消费者的眼光, 评价创意的最终标准是市场.集中诉求vs升华卖点 广告之父大卫 奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求.经验已经证实, 成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,由于消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念.如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多,领悟的愈少.少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果.脑白金广告虽简单, 却也谨守了这一金科玉律,只通过卡通老头、老太太等的表演, 形象地传递出以脑白金为礼物可到达收礼者开心 的效果.想想看,如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处, 消费者恐怕

27、也难以清楚地记得收礼只收脑白金了.启示：广告必须提出购置商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动、 感动和吸引消费者来购置商品.五、脑白金广告运作的强势与弱势13广告是把双刃剑, 强势广告铸就强势品牌, 当产品走向高速开展期后,品牌的维护工作没有相应的跟上,品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来.媒体对脑白金广告筹划人和脑白金的 质疑兴趣,也缩短了产品的成 熟期.脑白金广告运作的强势：广告资金 销售媒体分合整合无缝覆盖策略送礼概念、脑白金概念+软文广告根据市场态势不断进行筹划脑白 金广告运作的弱势： 史玉柱复出风波 媒体争议性报道 脑白金广告的 俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决六、脑白金品牌分析脑白金品牌含金量分析：品牌含金量计算结果：太太sboe青春宝scof脑白金saod脑白金品牌建设分析：维持既定产品市场定位,改