长沙市场倍康纸尿裤推广方案设计

1、湖南商务职业技术学院毕业设计毕 业 设 计选题名称：长沙市场倍康纸尿裤推广方案设计 学生姓名： 钟丽 二级学院： 经济贸易学院 班级名称： 15市营4 指导教师： 黄慧化 2018年3月25日2目 录1 企业简介12 产品简介13市场分析23.1宏观环境分析23.2消费者分析23.3竞争对手分析34 SWOT分析34.1优势34.2劣势44.3机会44.4威胁45 市场定位45.1目标市场45.2市场定位56 推广目标57 公众号推广策划57.1活动一：扫码关注公众号来一起游戏吧57.2活动二：购物节抽奖送大礼68 经费预算7附录一：倍康纸尿裤市场问卷调查9附录二：倍康纸尿裤长沙市场调查报告1

2、214长沙市场倍康纸尿裤方案设计1 企业简介湖南康程护理用品有限公司2005年诞生于湖南长沙，虽然我们公司成立的时间不是很久但我们公司却是我国华中地区规模最大、最具实力的婴儿健康用品企业。我们公司是一家集研发、生产、销售为一体的现代化新型企业，专业生产婴儿纸尿裤、婴儿纸尿片、妇婴两用巾等卫生用品，我们公司旗下已经拥有“倍康”、“贝肯熊”、“BKK”“妈妈知了”等多种品牌，有十多个系列近百种规格的产品。先后荣获“湖南省著名商标”“最受长沙市民喜爱的孕婴童产业十佳品牌”等荣誉。自成立以来我们公司的产品已经得到了国内外的一致认可。我们的产品值得信任我们的企业是值得广大消费者们信赖的。康程护理有限公司

3、的市场前景呈持续稳定上升趋势前景一片光明。康程护理用品有限公司，以加倍呵护健康为宗旨，十年来只做纸尿裤，以最专注、专业的精神生产高品质尿不湿，致力打造婴儿健康护理用品第一品牌。我们康程护理公司的倍康在各大超市、孩子王、咿呀、妈妈宝宝、等主流母婴店均有销售，品质和售后都有保证。目前我们倍康的纸尿裤已经差不多覆盖了我们整个湖南、省外四川、江西、重庆等城市也已经成为我们的销售点。2 产品简介贝康旗下纸尿裤有bkk、贝系列、成长裤、柔系列、贝肯熊。bkk系列：采用电子除菌 ：1.使细菌真菌不能再生、2.未添加任何荧光剂，经过sus安全认证， 3.意大利柔软设计采用热风无纺布柔软舒适、4.第四代芯体技术

4、印花设计，360度对流减低红屁屁出现几率、5.u型防后漏腰围设计有效降低后漏。被誉为医护级健康纸尿裤。金贝：1.日本进口材料七重缩水。引进魔力吸水珠珠，吸水速度上升20%七重锁水。2.3D通风面层：3D凹凸面层通风散热减少红臀。3.全柔性设计：进口蚕丝材料、细腻柔软减少肌肤摩擦力。4. S型导流通道尿液快速均匀吸收，瞬间干爽。5.U型防后漏小兜兜，有效减少宝宝腰部潮湿感。银贝：1.3D通风面层，时刻透气。2.双优干爽芯体加宽10%吸的快、锁得住。3.面层柔、芯体柔，立体打孔面层芯体采用高柔纤维，更能使宝宝感觉更加舒适。4.专利防后漏的小兜兜。拉拉裤：1.翼型分离吸收芯。2.灵活弹力贴身设计。3

5、.全方位透气系统。4.360度贴心柔软舒适。5.变色尿检，遇湿变绿色。柔系列：1.云柔亲肤：高端进口极细纤维材质。2.珍珠凸点小珍珠网层：透气孔均匀覆盖保持通风散热。3.八字锁棉龙：不易变形不易断层。贝肯熊：1.绵柔触感：进口特级绵柔无纺布。2.凹凸有致畅爽导流热风圆点表层。3.高效透气清新呼吸，超透PE底膜。4.复合专利超薄芯体。3市场分析3.1宏观环境分析经济：随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于生活品质的要求越来越高，尤其是对婴幼儿产品这一块的要求更是如此，像之前出现过的三鹿奶粉事件闹得人心惶惶。也让父母对于给自家宝宝使用的各种东西更加的不放心。他们所需要的是要品质和安全能同

6、时的得到保障的产品，而这刚好就是我们倍康一直所专注打造的和追求的，让宝宝和妈妈用的安心、放心、舒心。我们的打造的品牌刚好就是消费者所需要的。人口：长沙市常住人口791.81万，加之二孩政策开放了之后，湖南每年增加将近25万新生儿。随着新生儿的增加以及人们消费水平的提高，人们对纸尿裤的需求也越来越大同时对纸尿裤的品质的要求也更加的严格。这对倍康纸尿裤来说是一个优势，人们对于生活品质的追求、消费水平的提高，带给了我们倍康新的市场空间。3.2消费者分析根据调查报告显示，尿不湿的购买主力是女性，这是由于母婴产品的特殊性决定的。且年龄阶段在26至35的女性是消费主力，19至25岁的母婴用户占比也在上升，

7、购买者的年纪越来越趋于年轻化。我们整个湖南的母婴用户增长非常的快、需求也与日俱增。正因为如此，我市母婴购物人群也在逐渐大幅增加。由于母婴产品最主要的适用人群是0至12岁的婴童，所以用户对于产品的安全性是很看重的。好奇、帮宝适、惠氏、花王深受用户的宠爱，不管是哪个年龄阶段的消费者，这几大品牌的纸尿裤都是各个年龄阶段的人所普遍喜欢的品牌，可谓是老少皆宜。从各大母婴品类的消费结构来看，奶粉跟纸尿裤在母婴品类中占据了超过六成的比重。由此可见，纸尿裤的消费市场是相当的辽阔前景是相当的可观的。3.3竞争对手分析根据我们的市场调查结果显示，我们倍康的主要竞争对手有舒比奇、帮宝适、花王、好奇。舒比奇：是我国第

8、一款专利防宝宝红屁屁的纸尿裤，专注于婴幼儿纸品，专门预防宝宝红屁屁。它的卖点轻薄透气运动自如，双面云柔、3d更亲肤。作为我国出来的比较早的一个纸尿裤品牌，市场知名度更广，品牌效应强，且舒比奇在广告投资方面也下了血本，请了湖南著名主持人汪涵还有著名演员姚晨代言，形成了良好的品牌效应。是一个强有力的对手。帮宝适:是美国宝洁公司旗下著名的婴儿护理品牌，是全球知名的纸尿裤品牌之一。极力打造灵感来自宝宝，创新来自帮宝适，为宝宝的健康快乐成长不懈的努力。自从上市以来，每天全世界有超过3000万宝宝在用帮宝适的纸尿裤，是行销一百多个国家的世界婴儿纸尿裤品牌。它的卖点有轻柔蓬松外表层，360度透气内外表层，帮

9、助均匀分散快速吸收。在我们中国的城市里，每十个妈妈中就有四个在用帮宝适。在我们中国市场里帮宝适的实力不容小觑。花王：来自于日本的王牌纸尿裤，由花王中国经销。花王的柔软性、干爽性、舒适感等各方面都颇有口碑。它的卖点瞬爽透气，柔点干爽透气。它们的特色要贴式纸尿裤，温柔呵护宝宝娇嫩的肌肤，凹凸透气柔点网层透气性更出色，让宝宝的小屁屁更干爽舒适。花王的纸尿裤在我国的销量也是很靠前的，毕竟上市了如此之久且又是外国引进来的更加深受消费者的喜爱。好奇：是美国金佰利旗下的纸尿裤品牌至今已有一百四十多年的历史。好奇努力提供最优秀表现的产品，从每一个细节为宝宝考虑，让宝宝可以自由、快乐的在她的世界里无拘无束的探险

10、、快乐成长。它的卖点：看得见的透气，呼出闷热湿气，蕴含真正的天然棉，柔软透气。好奇的代言人孙俪很多人也通过孙俪认识了好奇。这也是一个强有力的竞争对手。4 SWOT分析4.1优势（1）作为在长沙出生的一款新生儿纸尿裤，具有地域优势，生产厂家在宁乡安全质量有保障，且已上市数十年也已拥有了一定的粉丝数、回头客。形成了良好的品牌知名度。（2）倍康公司里的团队及员工绝大部分都是湖南的，对长沙区域比较了解，认识的人脉比较宽广。（3）我们倍康的纸尿裤的产品都是采用的先进的进口材料生产而成，所有与皮肤接触的材料，都是采用了高透气的无纺布柔性材料，连包装袋都是食品级的，透气性和抗菌性都远超国内标准，对于宝宝健康

11、还是很有保证的。4.2劣势（1）倍康是纸尿裤的新生儿，在世界各地的知名度并不是很高，要想建立起一个具有影响力的知名度过程可能还有些漫长。（2）竞争对手多，例如舒比奇、花王、好奇等都是上市比较早，早已在消费者的心目中形成了一种品牌效应，已经得到了消费者的认可。（3）宣传力度不够，尽管倍康纸尿裤已经上市了好些年但是还是有很多人不知道，投入资金也少广告宣传没有。4.3机会（1）现在二胎政策开放，长沙乃至我国整个婴幼儿的人数都在增加，自然而然的对于纸尿裤的需求量也会增加。（2）随着人们消费水平的提高，人们也越来越追求高品质、高质量的生活，尤其是对婴儿产品的要求更加的高，要做到质量有保障能让人用的安心、

12、放心、舒心。（3）市场在慢慢延伸开来，后续发展市场会越来越大。4.4威胁竞争对手多，即使在同一个门店里相同价位的舒比奇和我们倍康的产品，绝大多数的消费者都会选择舒比奇，不只是舒比奇，还有一些比我们更早上市的好奇、帮宝适。还有我们的倍康定价太高，一些中高端消费者接受不了，他们会去选择一些价位偏低的产品。5 市场定位5.1目标市场长沙岳麓区周边有0至2岁小宝宝的家庭，追求生活品质和质量的消费者。5.2市场定位中高端安全纸尿裤品牌6 推广目标（1）随着人们消费水平的不断提高，人们对物质生活的追求也越来越完美，对生活质量的要求也越来越严格。尤其是我们的母婴产品，更是引起了极大地关注。现在国家政策放宽我

13、们的新生儿也越来越多，对于母婴产品的需求量也与日俱增，更是给我们的倍康纸尿裤创造了一个良好的环境。所以我制定了以下的推广目标。（2）推广倍康纸尿裤，提高倍康的知名度、美誉度，让更多的消费者了解我们的倍康产品，活动结束后我们的产品知晓度要被达到80%。（3）在这次推广活动中要使我们的倍康销售额达到十万。7 公众号推广策划7.1活动一：扫码关注公众号来一起游戏吧活动主题：倍康纸尿裤，让宝宝舒心妈妈放心。活动时间：2018年5月31至2018年6月1号活动对象：长沙市岳麓区汽车西站有婴儿人群。活动目的:让更多的人关注倍康公众号，让他们能了解我们倍康的产品以及我们的活动，从而达到宣传我们倍康的效果，提

14、高我们倍康的美誉度、知名度，挖掘更多的新消费者，拓展消费市场。活动流程：（1）前期：2018年5月15至5月17先跟商场沟通好我们是做一个室内活动，选择合作方，制作合作计划、利润分成。做好准备工作，将我们倍康的微信公众号以及活动内容打印成大张的立体型海报，到时候活动日的时候将立体型海报摆出来放在活动场地入口，准备好我们活动时需要用到的器材，大型的婴幼儿专用爬爬垫，可用范围长十米宽五米左右的安全型围栏，倍康纸尿裤试用装。（2）2018年5月20至5月30，制作海报并进行张贴，海报内容包括：活动时间、活动地点、活动详情、活动参与方式。在商场里面将我们的活动详情海报张贴在显眼处，让路过商场里面的消费

15、者们都能知道我们5月30至6月1号会有一个活动，为我们的活动进行宣传。宣传期：在2018年5月25至2018年5月30号，让身边的朋友通过互相转达、网络朋友圈、等方式让其他朋友知道我们这次活动来参加。另外我们在活动前两天再安排两个兼职到时候去派发宣传单页，以便更多的知道并且了解我们这个活动。活动详情：（1）活动当天来到我们活动现场的有带0至1岁半的小婴儿的爸爸妈妈都可以免费领取两片我们倍康的纸尿裤试用装。一个手机号码限领一次。一个家庭最多只能领两人份。（2）扫码关注我们的微信公众号之后即可领取一张宝宝爬爬赛的入场券一张，获得第一名的小朋友可以得到现金500的红包一个以及我们倍康价值168的小白

16、钻一包，第二名小朋友可以获得我们现金300的红包以及我们倍康价值149的银贝纸尿裤一包，第三名小朋友可以获得现金红包100元以及我们银贝价值99的纸尿裤一包。其他参与比赛没有获得名次的小朋友均可获得我们提供的小玩偶一个。（3）在活动期间关注我们公众号并且注册成为新会员的，初次购买成为我们倍康新会员的用户均可领取无门槛现金红包30元，此现金红包任意购买我们倍康的产品均可以使用，且没有时间限制在各大有倍康销售的门店内都可以使用。（4）活动期间内转发了我们朋友圈收集满66个赞的朋友，可以凭借该条朋友圈到我们活动现场领取一个价值58的抱枕一个。（5）后期：统计我们微信公众号新老顾客的人数，将顾客信息登

17、记下来。建立顾客联系表，微信公众号的推送消息及时更新让新老顾客能第一时间知道我们的新活动内容以及我们产品的一些最新消息。7.2活动二：购物节抽奖送大礼活动主题：倍康购物节超多福利只等你来！活动时间：2018年11月10号至21018年11月11号活动对象：长沙市岳麓区汽车西站有婴儿人群。活动目的：我们选择在双十一这个时间段开展活动，不只是趁着这个火爆的购物日来进行促销，还有一个重要原因是十一月份是冬季刚好处于我们的纸尿裤旺季，我们抓准这两点来进行我们的产品推销，既能使我们的产品大卖又能提高我们的产品知名度，一举两得。活动流程：（1）在活动前期我们要先选择一个人流量比较多、地域比较宽广且经营的不

18、错的店铺来做我们的这个活动，活动开始的一个月前跟店铺老板谈好我们的活动，商量好利润分成、人力安排，要求的物资以及我们活动需要的礼品、前期需要的宣传单页。（2） 在活动开展之前我们的一个活动前期的宣传很重要，海报和公众号推广必不可少。海报的内容包括：活动时间、活动地点、活动详情、活动参与方式。在公众号里编辑好此次活动的内容，然后在倍康公众号里将编辑好的图文推送给我们的新老顾客。既方便又快捷的让他们了解我们的活动。 宣传期:活动前三天我们公司派三个推广人员过来跟店内人员一起外出派券，派发宣传单页将我们的活动让周围的居民都知道并深入的了解。活动前一天店内人员开始微信朋友圈以及电话邀约。活动详情：（1

19、）2018年11月10号至2018年11月11号凭借我们前期派发的宣传单页到店内可以免费领取价值19.9的婴儿洗衣液一瓶。一个家庭仅限一瓶。（2）当日在店内累计购倍康纸尿裤满99的小票即可参与幸运抽奖一次，一人最多仅限抽奖两次，一等奖一名获价值499的婴儿小汽车一辆，二等奖三名获价值299的婴儿推车一辆，三等奖十名获价值199的婴儿滑板车一个，特等奖三十名获得价值99的家庭三人电影套票一张。8 经费预算项目金额备注海报350元立体型海报50元*2张纸质宣传单页500张*0.5元器材租借100元50元*2天人员费用760元派单员80元*2天活动主持人100元*2天周末兼职100元*2个*2天奖品

20、1316元纸尿裤小白钻168元+银贝纸尿裤149元+银贝纸尿片99元现金红包900元礼品2900元抱枕58元*50个总计5426元项目金额备注海报250元宣传单页0，5元*500张人员费用1800元120元*3人*5天礼品3980元19.9元*200人奖品6350元一等奖499元二等奖299元*3人三等奖199元*10人特等奖99元*30人总计12380元9 效果评估在此次活动结束后，我们从宣传效果、产品知名度、等方面进行效果评估。在我们的两天活动里来参加活动的人很多，成功的将我们的微信公众号推给了更多的顾客，让越来越多的消费者知道了我们倍康的存在并且开始了解我们的产品，增加了公众号的浏览量成

21、功的提升了一把人气，也成功的拉到了一大票的新会员，这个活动不仅让新会员开始了解接纳认可我们的产品同时也巩固了我们与老会员之前的关系又能更近一步的进行产品交流。同时提升了我们的产品知名度也起到了宣传我们产品的作用，总体来说这场活动实施下来收获还是颇多的。附录一：倍康纸尿裤市场问卷调查倍康纸尿裤的调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是湖南商务15级市场营销专业的学生，非常感谢您在百忙之中抽时间来填写这份问卷，这是一份关于倍康尿不湿销售情况的调查问卷，为了了解您对宝宝纸尿裤的需求，耽误您几分钟，希望您能协助我们填写这份问卷，我们的调查问卷仅供调查分析的时候使用绝对不会泄露您的个人信息，希望您能根据您的

22、真实情况来填写，在此再次大力感谢您的配合！1.您的年龄阶段属于以下：A.2226B.2630C.31402.您的性别A.男士B.女士3.宝宝的年龄A.04个月B.57个月C.812个月D.12个月以上4.宝宝用的尿不湿品牌A.舒比奇 B.妈咪宝贝 C.好奇D.雀氏 E.帮宝适 F.亲亲宝贝 G.爽然H.花王 l.其他5.您知道的婴儿纸尿裤的品牌有（可多选）：A.倍康 B.安儿乐 C.好奇 D.妈咪宝贝 E.舒比奇 F.花王 G. 大王H.帮宝适 l.一朵6.选择纸尿裤，你看中哪方面？（多选）A.纸尿裤的性价比B.品牌知名度C.价格优惠D.产品质量E纸尿裤的吸水性您之前有使用过我们倍康的产品吗？

23、A有 B没有使用过（结束调查）8.您觉得使用过我们倍康的产品有哪些优点：（多选题）A.吸水性好、无回渗、较干爽B.透气性高C.轻薄柔软不刺激D.有尿湿提示E.设计合理防侧漏F.弹性魔术贴，随意调节腰围松紧9.您使用过我们倍康之后觉得我们的产品有哪些缺点？（多选题）A.产品质量差宝宝用了红屁屁B.容易断层C.宝宝使用容易漏尿D.吸水性不够强不能保持宝宝屁屁干爽E.起坨严重影响使用10.对于我们倍康纸尿裤的价格，您怎么看?A.偏贵 B.可以接受 C.接受不了 D.其他11.与国内其他品牌纸尿裤相比你觉得倍康怎么样？A.很满意 B满意C一般般 D 不满意 E很不满意11.您最看重纸尿裤的哪些问题？_

24、12对于我们倍康纸尿裤你有什么意见或者建议？_再次感谢您的大力支持，祝您生活愉快！附录二：倍康纸尿裤长沙市场调查报告倍康纸尿裤市场调查报告1前言我们康程公司是我国华中地区规模最大、最具实力的婴儿健康用品企业。是一家集研发、生产、销售为一体的现代化新型企业。自从倍康纸尿裤上市以来，不断的到处在扩张自己的版图。倍康主要针对的顾客是中高档的消费人群，现在针对长沙市场做一次倍康纸尿裤的市场调查，为改善倍康纸尿裤的产品款式、价格、了解客诉等提供数据依据。2调研主题倍康纸尿裤市场调查问卷3调研目的（1）了解消费者对于倍康纸尿裤的购买习惯、需求喜好，为调整倍康整个团队的经营战略提供数据。（2）了解消费者对于倍康纸尿裤的认知度，为提高倍康的知名度，推广市场计划做数据依据。4调研内容（1）调查消费者基本情况：消费者的年龄、宝宝的年龄、性别。（2）调查消费者对倍康的认知度、消费者的需求喜好、消费者的购买习惯。（3）消费者竞争对手分析。5 调研对象湖南长沙岳麓区居民6 调研方法（1）问卷调查法：抽样调查法（2）街头拦截调查法7 数据分析7.1调查者基本情况说明性别占比男25%女75%年龄占比222623%263065%314012%本次调查的对象主要是女性消费者居多，男性消费者只占了一小部分，其中年龄2630的消费者占了65%，其次是年龄在2226的消费者占了23%，你是年龄阶段在3