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1、董明珠 VS 雷军：10 亿元商业对赌的深度解析材料一：2013 年对于这两位企业家来讲，都是“春风得意扩张疾”的一年，都是把钱 赚疯了的一年。董明珠领导的格力电器，年度总收入有望突破1200 亿大关，营业利润也可能达到 120 亿元的历史最高水平（按其 2013 年第三季度的财务报表 推算） 。而作为中国 IT 领域典型的婴儿巨人 （Baby Giant） 小米公司，在雷军的 领导下，更是“见风就长” ，全年销售手机可能达到 1800 万台，年度总收入或 有 300 亿元。再说一组有意思的对比小数据。格力电器仅 2013 前三季度的利息 收入就有近 10 亿元，而小米公司 2013 年仅配件

2、收入也可能超过 10 亿元。所以， 在同样一个舞台上 （ 中国经济年度人物颁奖盛典 ） ，这两位光灿灿的“土豪”才 敢“豪气压群雄” ，并有着足够的实力和自信， “使马云拍马，健林捧场” ，悍然 抛出 10 亿元的商业对赌。这场钛金版的商业对赌，不但使去年马云和王健林的 1 亿元对赌黯然失色， 同时也激起更具话题性和争议性的舆论风暴。就“商业观察”层面而言，太过 武断地批判，或过于乐观地力挺，无论对哪一方都有失公允，当然也毫无意义。 我们最应该做的，是以数据和事实为基础，以商业逻辑和行业规律为依据，抽 丝剥茧，由表及里地探究这场赌局背后的真正意蕴，以及预判、推演未来的 N 种可能。材料二：先说

3、格力。自 2012 年营业总收入突破 1000 亿元之后，新升为格力集团董事长的董明珠便提出了未来五年内， “以每年增长 200 亿元的速度，再造一个格力，实现营收突破 2000 亿元”的新目标。再说小米。据雷军在今年8 月份中国互联 网大会上透露的信息， 2014 年营收预计 500600 亿元， 2015-2016 年营收目标 超过 1000亿元。如上图所示，格力未来的收入增长，是比较稳健，甚至有点保守的估算， 而小米未来的收入增长，则是按最乐观的预期估算。但保守有保守的道理，乐 观也有乐观的理由。客观地讲，这两种估算都不算离谱，也基本符合所代表行 业的发展规律和市场预判。但最终这两个企业

4、谁输谁赢，关键还是要看双方的 决断力和执行力了。决断力的较量，未来的主要看点是看谁有更好的战略布局， 谁能更快地找到新的增长点，谁又能犯更少的错误。执行力的较量，未来的主 要看点则是商业模式如何优化的较量，团队建设的较量，以及创新能力的较量。 材料三： 小米与格力未来收入预测；这组预测的数据需稍加说明。在家用空调领域，格力凭借“ 1 赫兹变频“的 领先技术优势和”家用中央空调“的巨大市场空间，实现1400 亿元应该不是问题；在中央空调领域，格力自 2008 年进入该领域以来，市场成绩一直很骄人。 特别是今年 4 月成立了珠海格力暖通制冷设备有限公司，未来几年，格力必然” 冷暖“通吃，中央空调也

5、应是其重点发力的核心业务领域，实力够强，市场够 大，400 亿元说实话有点保守了；小家电也是格力的战略业务单元，从2014 年起，格力小家电将统一启用”大松“品牌，实施新的扩张计划，但考虑到小家 电领域的激烈竞争态势，以及格力在此领域并不具备更多技术优势和市场先机 的事实，只能保守估计在 50 亿元左右。其他收入里， 需要强调的是压缩机一项。 2014 年，格力凌达压缩机的产能将扩张到 4000 万台，未来或许还有增产可能，但考虑到格力雄心勃勃的战略规划，这些产能几乎100%都能被格力内部消化， 所以未来这一块对外收入不会太大， 50 亿元应该是个比较合理的数字只有洞悉了小米的商业秘籍，对其未

6、来的预判才会相对容易些。假设雷军 及其团队能一直保持头脑清醒，未来几年不犯太过保守或轻易冒进的错误，那 么以最乐观的估计，小米 2017 年的营业总收入有望突破 2100 亿元。其中，小 米手机收入可以达到 1100 亿元 （出货量或能突破 7000 万台）； 小米电视收入可 以达到 400 亿元 （出货量或达到 2000万台） ；小米平板收入可以达到 300 亿元（出 货量或达到 3000 万台） ；小米手表收入可以达到 150 亿元（出货量或达到 1000 万台）；MIUI、软件及服务收入可以达到 100亿元；配件及其他收入可以达到 50 亿元。材料四 : 传统工业与互联网企业的区别；在传

7、统制造业的空调领域，格力选择了“产业链重直整合”的商业模式， 上游涵盖了压压缩机、电机、漆包线、电容等核心部件的制造，中游涉足了空 调设计、品牌影响，组装制造，下游则自建强大的销售渠道。这样的商业模式， 不但可以确保格力在核心部件方面不受国外供应商的战略制约和技术封锁，也 最大程度确保了企业的自主性和品牌创造力，同时由于对全产业链的有效把控，还可以实现成本最小化，利润最大化的目标。还需要强调的是，格力强势自建 的销售渠道，不但有助于提升品牌影响，确保品质服务，同时也为企业提供了 充沛的现金流保障。只要仔细看看格力近年来的财务报表，你就会承认，格力 在董明珠的领导下，将集团经营、管理、财务三方面

8、的协同效应已发挥到极致， 其商业模式是非常成熟，非常健康，也是非常成功的。再说信息产业的智能手机领域。小米选择了互联网模式，一来生逢其时， 二来也符合信息科技产业的发展规律。智能手机行业最大的特征就是供应链的 全球化布局和专业化分工。搞芯片的专注研发，譬如德州仪器、高通、联发科 等，搞生产的专注生产线优化，譬如富士康、英华达等。至于操作系统，感谢 谷歌公司提供的 android 开源手机操作系统，有志于做手机的品牌商家，只需 要专注做好手机外型设计和系统 UI 优化就 0K这也是为什么当下那么多不搭界, 不靠谱的明星达人， 甚至阿猫阿狗都敢毫不脸红宣布做手机的缘故。换言之， 这个行业“轻资产”

9、运营是主流,也是王道。也就是说,无论格力的垂直整合,还是小米的互联网模式,都是符合各自 行业的发展规律,一个必须“重” ,一个最好“轻” ,都是企业结合实际情况做 出的理性抉择,谈不上孰优孰劣。未来几年内,双方的商业模式也都会随着时 代和行业变化而进行升级调整,甚至有彼此渗透融合的可能。毕竟,家用电器 智能化是趋势,智能手机一体化控制也是趋势。题目：1. 小米与格力都属于范围经济企业,如何理解“范围经济”并简述“范围经济” 对多元化存在什么制约关系？2. 小米与格力都是彼此的潜在竞争者,简述两家企业如何能够有效地阻止潜在 进入者的进入？3. 结合材料,试述产业结构与经济发展的关系。4. 小米属

10、于互联网企业,格力属于传统工业。就各自产业的发展状况,你认为 董明珠与雷军的 10 亿赌约谁会赢, 运用自己学习的产业经济学知识结合材料 说明理由。答案：1.（1）范围经济是指利用单一经营单位内原有的生产或销售过程来生产或销售 多于一种产品而生产的经济。如果企业增加产品品种或种类能节约成本，则存 在范围经济。范围经济通常是一个企业生产多种产品和多个企业分别生产一种 或少数几种产品的相对总成本来定义的。 （2）a. 企业应具有进入新产业的技术 和管理知识。企业实行多元化战略进入新的产业领域，要求有新技术、新工艺 开发新产品，以符合新市场的需要。同时，在原有产业中积累的管理经验在新 产业中未必全部

11、适用，这要求企业掌握与新产业特征相适应的新的管理知识；b.企业应具有协调不同产业的业务的能力。由于新产业的业务与原有产业的业 务存在较大差别，这会增加新老业务间协调的难度。这要求企业培养协调不同 产业的业务的能力，在新的经营格局下协调好各种业务关系； c. 实行多元化战 略取得的长期收益应大于由此带来的各种成本。企业的跨产业经营必然会减少 在原有产业的资源配置，削弱在原有产业的竞争力和赢利能力，产生各种现实 的和潜在的成本。这要求企业在制定多元化战略时，应从长期的角度对实行多 元化战略取得的长期收益和由此产生的各种成本进行权衡，以取得较好的长期 经济效益2.原有企业要成功进行进入阻挠，除了投资成本满足必需的条件之外，这种策 略性投资必须具有承诺价值，原有企业的这种投资能否成功阻止进入取决于三 个基本条件：（1） 这种策略性投资必须发生在进入者的进入决策之前，而且能被进入者观察 到。（2） 这种投资能通过改变原有企业的策略空间和支付函数或通过向进入者传递 有关市场信息而改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策。3）这种投资必须是不可回收或不可逆的3. 产业结构与经济发展具有显著的正向关系，也就是说，产业结构优化将极大 地促进一个国家或者地区的经济发展。 （1）产业结构的合理化将根据消费需求