毕业论文我国企业外贸出口中的品牌竞争力分析定稿

1、 目 录前言21.我国出口企业忽视品牌竞争力的现状分析21.1大量出口产品“贴牌生产”21.2企业没有从战略的高度提高品牌竞争力31.3品牌价值低31.4品牌的科技含量低32 我国出口企业实施品牌策略的主要问题分析42.1企业不具备创造世界级品牌的规模42.2.企业自身的研发观念淡薄42.3企业自身品牌意识淡薄52.4具有民族特色的品牌尚未走出国门52.5出口品牌建设的服务与政策环境滞后53 提高我国企业外贸出口品牌竞争力的重要途径分析63.1声誉问题63.2时间问题73.3规模问题73.4时机问题84我国企业实施品牌策略的对策分析94.1立足自身提高企业技术研发能力94.2加强品牌服务提高产

2、品的附加值104.3构建企业品牌体系和运行机制114.4利用整合营销沟通塑造品牌形象114.5促进文化变迁做中国特色品牌124.6冲破绿色壁垒创建绿色品牌124.7政府应为企业实施宏观谋划134.8 建设维护名牌成长的法制环境14参考文献15致谢16我国企业外贸出口中的品牌竞争力分析前言近些年来，我国企业出口遇到越来越强烈的挑战，究其原因，主要来自“中国制造”的负面效应。在贸易保护主义盛行的今天，“中国制造”过分依靠量的增长模式已经走到了尽头。“中国制造”被WTO其他成员国认为是洪水猛兽，严重“破坏”了本国的经济秩序。因此，他们频繁使用反倾销、特保等来阻碍中国产品的大量涌入，从而“保护”本国的

3、生产者和本国的经济。“中国制造”廉价化、简单的数量扩张的增长模式已经走进了死胡同，只有通过打造自主品牌、提高投资效率才能实现质的飞跃。也只有这样，“中国制造”才能得到可持续发展，中国才能真正成为贸易大国和贸易强国。从企业来看，在产品高度同质化的今天，品牌竞争力毫无疑问成了企业营销与竞争力的核心，企业只有拥有自己的品牌，才能够使自己的产品在众多的竞争者中脱颖而出，在竞争中取胜，赢得消费者的青睐。因此，企业实施品牌策略势在必行。1. 我国出口企业忽视品牌竞争力的现状分析据商务部统计，2003年中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于 10%，称得上世界名牌的寥寥

4、无几。2004年美国商业周刊发布的“全球最有价值的品牌”年度排名报告，在全球100名最有价值的品牌中，荣列世界贸易第三强的中国却无一品牌进入该排名。这种情况的产生是由我国在国际分工中的地位决定的。劳动力资源丰富是我国参与国际分工的主要比较优势，也是我国外贸出口和吸收外资快速增长的重要原因。但这直接导致目前我国出口企业主要处于增值较低的劳动密集型加工、组装环节，大部分出口产品是为外商贴牌生产，出口主要表现为订单贸易。出口商品缺乏自主品牌，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和外贸的可持续发展。1.1大量出口产品“贴牌生产”2005年，中国外贸出口额达7620亿美元，位居世界前列，俨然中国已

5、经成为世界贸易大国，但分析其产品出口结构，我们就会清晰的知道，在这些出口的产品中，加工贸易占有绝大部分，我国出口的产品大都处在价值链的低端，没有自己的品牌。在市场空间上看，我国相当部分的出口商品在国际市场上占据相当份额，如玩具占1/3，桔子罐头占78%，服装占1/5 以上，简单意义上的数量扩张的空间已经十分有限。一个出口价5 美元的地球仪，在美国零售价为85 美元；一套市场价100 欧元的女装，中国企业只能拿到4欧元的加工费。从劳动力成本上看，中国制造业工人每小时的平均报酬为64美分，而美国为21.11 美元，墨西哥为2.48 美元，可见，我国出口商品还处于产品竞争阶段，多数产品以印牌、贴牌为

6、主，附加值低，上述情况严重阻碍我国企业品牌竞争力的提高。1.2企业没有从战略的高度提高品牌竞争力所谓品牌竞争力 李光斗，品牌竞争力，北京人民大学出版社，2004年1月第一版，p15-16是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长；是企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力 ,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务。对于企业来说，品牌竞争力具有重要的意义。与跨国公司相比，中国多数企业都没有从战略的高度提高品牌竞争力，我国生产的产品真正具有创新价值的少之又少，往往是复制一些国外的创造成果。从我国企业的品牌定位来看，我国的最佳品牌应寻求定位于全球大品牌领

7、域 ,而一些实力较弱的小企业 ,更应该将市场定位于个性化、新颖化、独特化的产品领域。但目前我国企业这两方面都做的不是很到位。1.3品牌价值低根据北京名牌资产评估有限公司的评估，2004年中国最有价值的品牌前6名是海尔、红塔山、联想、五粮液、一汽和TCL，其品牌价值分别是616亿元、496亿元、307亿元、306.82亿元、305.69亿元。而根据英国国际品牌咨询机构Interbrand公司公布的评估结果，2004年，世界最有价值的品牌前6名是可口可乐、微软、国际商用机器、通用电器、英特尔和迪斯尼，其品牌价值分别是673.94亿 美元、13.72亿美元、537.91亿美元、441.11亿美元、3

8、34.99亿美元和271.13亿美元。二者相比，价值差距分别达8.7倍、10倍、14倍、11.5倍、8.7倍和7倍 资料来源：2004年中国品牌价值报告，中国名牌，2005.01。1.4品牌的科技含量低有关研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过60%，进入金融世界最有有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平均超过78%，也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上。而我国的企业品牌，其科技含量一般很低，据统计，我国企业平均的科技贡献率只有40%，科技成果产业化只有30%，能够形成规模收益的则只有20%左右。就全国整体而言，品牌价值中科技含量

9、平均水平不超过35%。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现，我国品牌价值绝大部分来源与产品在中国市场上的占有率，以及他们在中国消费者中的知名度，并且是依靠巨大的营销造势所制造出来的，而不是来自它们的科技含量和在国际市场上的影响力。2 我国出口企业实施品牌策略的主要问题分析2.1企业不具备创造世界级品牌的规模名牌的成长依托于企业的规模 ,只有规模较大的企业才有实力进行技术开发、广告宣传 ,并建立完善的销售和服务网络。而企业的规模决定于企业资本实力 ,资本实力雄厚的企业可以依靠自己的力量自创品牌。首先 ,一定的经营规模 ,是创立品牌的基本条件。近 20年的对外开放 ,使我们看到世界大公司的实力 ,

10、感受到拥有强大规模的世界名牌的猛烈冲击。面对数十亿、数百亿美元销售额的世界名牌 ,我国的民族品牌正苦苦的支撑 ,其关键还在于没有足够的规模。其次 ,资本实力是创立品牌、壮大品牌的依托力量、基础力量。我国品牌的资本规模相对较小 ,与国外大品牌相比有着不小差距。2.2.企业自身的研发观念淡薄我国许多的企业认为花大量的资本投入到产品研发中有可能会血本无归 ,不如直接依赖进口来的保险。如2003年广东高新技术制造业产品研发经费的投入比例仅占销售收入比重的 3% ,而世界名牌企业的研发经费投入比例一般都占销售额的 6% 10%之间 ,高的达到 15%。可以看到我国研发经费的投入远低于国际水平。我国许多的

11、企业研发观念淡薄 ,技术和设备严重依赖进口 ,这不仅制约了效益水平的提高 ,也很容易引起技术专利纠纷 ,直接影响产品出口。我们的企业并不是真的资源匮乏 ,而缺少应有的精神 ,有的企业对科技资源的轻视已经到了危险的程度。商务部国际贸易经济合作研究院副院长李雨时曾指出 :“我国外贸目前主要还是数量型增长。例如出口加工贸易现已占我国出口总额的 50% ,占比较高 ,但附加价值低 ,拥有自主知识产权的产品所占比重更低 ”。2.3企业自身品牌意识淡薄中国产品货真价实 ,物美价廉 ,但往往没有自己的品牌 ,都是为他人做嫁衣。以上海为例 ,已在国际国内都办理了商标注册的上海企业不足百家 ,使用自有商标商品出

12、口金额不到上海外贸总额的 10% ,且这一比重还在不断的下降。目前 ,作为上海市主要出口商品之一的纺织品 ,只有占出口额 14%左右的使用自有商标。而附加值较高的服装 ,标注自己品牌的出口金额仅占全市服装出口总额的 4%左右。其他地方出口商品品牌状况更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护 ,特别在对外贸易中品牌保护显得尤为重要。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄 ,缺乏品牌自我保护意识。近年来 ,在国外市场屡屡发生我国商标被抢注的事件。商标被抢注 ,就意味着我国品牌难以进入该市场。可见 ,我国企业急需提高跨国品牌保护意识。2.4具有民族特色的品牌尚未走出国门老字号企业是我国民族文

13、化的骄傲 ,这些企业具有深厚的市场基础 ,精通技艺的老师傅 ,尤其具有其它同类企业最为缺乏的品牌知名度 ,可以说我国最具有民族色彩的品牌都集中在这些老字号企业中。但目前这些企业却大都陷入困境 ,更不用说走出国门。在日前商务部召开的“老字号企业创新发展 ”座谈会上公布了这样一组数字 :全国老字号企业已由建国初的 6000多家减少到了1600多家 ,而这 1600多家老字号企业 , 20%长期亏损 ,70%勉强维持 ,仅有 10%正常经营或经营良好。老字号衰落大体有三大因素 ,一是体制障碍令老字号难以轻装前行 ;二是产品缺乏创新遏制了老字号活力的焕发 ;三是在品牌维护方面缺乏力度。具有民族特色的品

14、牌能走出国门 ,不仅仅是产品的出口 ,更是文化的出口 ,具有重大意义。比如美国的可口可乐 ,他带给世界其他地方的不仅仅是一种碳酸饮料 ,更是美国的文化与精神。2.5出口品牌建设的服务与政策环境滞后目前，相当多的国内企业已意识到出口品牌重要，但仍以采用代加工作为出口的主要形式。主要原因有三：一是政策不够配套。特别是缺乏鼓励企业出口品牌发展的完整发展思路及完善的配套政策。二是创业创新创品牌的氛围不够浓烈。知识产权保护意识尚待增强。致力于自主研发的无锡太湖企业、固锝电子反映，由于专利保护费用高，维权压力大，企业面临的最大问题是自主研发的新产品很快被仿制，并深受假冒商标之苦。三是服务和支持力度有待增强

15、。国际市场开拓引导、品牌建设资金扶持、政策解读以及相关信息提供等支持服务仍需要进一步加强。苏州恒丰集团表示，只有对政策有非常深入的研究，才能有的放矢的开展品牌建设工作，而国内企业在这方面很欠缺。3 提高我国企业外贸出口品牌竞争力的重要途径分析3.1声誉问题我国品牌在国际市场上声誉不佳、难以赢得国外消费者信任的原因主要有两方面: (1)中国是个不发达国家，发达国家的消费者往往不相信中国有高品质的品牌。我们必须清楚的认识到，中国是个不发达国家，人均GDP只有1 000$左右，而欧美日发达国家人均GDP在10000一20000$，甚至更高，是我们的10倍，20倍，甚至更多倍!由于我国国力不强，技术力

16、量也不能和其他发达国家同日而语，这些发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌。(2)“中国制造”的假冒伪劣产品太多，在国际市场-无论是发展中国家，还是发达国家Made in China的声誉都不够好。 在我国，假冒问题特别是假冒名牌问题己经十分严重。据统计资料显示，在我国约860万家企业中，注册商标的只有46万家，平均17家企业才有一个商标。国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，国外消费者就更难以信任中国品牌与中国产品。我国品牌不仅因为其技术能力、品质的保证受到怀疑，更因为我国企业的信誉不好，给我国企业实施品牌策略，提高出口竞争力造成重重困难。

17、在这种令人窘迫的国际大环境下实施品牌策略，提高出口品牌竞争力，企业首先应当认清现实，并根据企业自身情况，合理运用各项策略，尤其应当坚决实施国际产品策略，即通过持之以恒地向国际市场提供优质的、达到国际标准品质的产品或服务，进而为适应不同市场的需求，必要时对产品或服务进行适当的修改或调整，以赢得消费者的信任和喜爱。品牌竞争力与产品开发有密切的关系，知名品牌企业往往在品牌推广的当地设立研发中心，接近市场，观察当地消费者的需求，把握市场变化的趋势，开发适应当地消费者需求的产品或服务，进一步增强企业国际品牌的竞争力。只要那些致力于提高外贸出口品牌竞争力的企业能够坚定信心，始终贯彻国际产品策略，将国外消费

18、者心中中国品牌(产品)质量差、不值得信赖的观念铲除，并最终在国际市场上真正树立起属于中国的全球品牌是值得我们期待的。3.2时间问题从世界500强中知名品牌的发展情况来看，柯达、可口可乐都有上百年的历史，仅宝洁一家就拥有许多历史悠久的名牌产品:象牙牌香皂150年，汰渍50年，佳洁士40年等等。从我国企业的具体情况来看，改革开放给我国企业带来了发展的机遇，但改革开放至今仅有20多年，因此难以建立世界级的品牌。 笔者认为品牌建设的确需要时间，企业需要一定的时间来提高品质，树立形象，扩大声誉，一个品牌在实践的磨砺下能够愈发闪烁出耀眼的光芒。但这并不意味着所有成功品牌的树立必须经历多年的积累，也有不少在

19、较短时间树立品牌形象的例子。从部分国际知名品牌的发展实情来看，10年、20年成名的企业俯首皆是:微软、雅虎、星巴克咖啡这些知名品牌的形成最多不过20余年。即使在全球品牌排行榜上赫赫有名的索尼公司，在十九世纪60年代成为著名品牌时距其成立之年也没超出20年:我国著名家电品牌海尔从建厂到成为国内外的知名品牌，也不到20年。 从这些企业的成长发展的历程来看，时间不应成为企业实施品牌策略过程中不可逾越的障碍，企业可以通过提供高质量的、适应消费者需求的产品，通过准确独特的国际化定位、通过成功的广告和公关推广以及对品牌自始至终的维护和管理，提高出口品牌竞争力。3.3规模问题人们常说，没有品牌，企业就无法领

20、到市场通行证;没有规模，品牌就不能扩大对市场的占有率，因而就不能保证有很高的盈利。 虽然规模和资金问题必然会对我国企业实施品牌策略产生一些影响，但它决不是绝对障碍。事实表明，许多著名品牌的成长也都经历过从小到大、由弱到强的过程。例如，海尔实施品牌策略，首选美国市场，然后逐步进入欧洲、日本等发达国家和地区，在那里设立研究所、办工厂、建立销售网络。今天海尔在国际市场中树立起来的形象和地位，是值得我们的企业甚至整个民族自豪的。在与国外大企业相比规模小、资金少的现状下，那些实施品牌策略的企业需要政府和金融机构的支持，而且需要考虑的是在实施品牌策略的初期如何有效、合理地运用有限的资源，使其收到最大的效果

21、。从海尔集团实施品牌策略初期的经验来看，首先集中在某一地区实施广告宣传，成功后再逐步在其他国家展开，这种方法对许多缺乏资金的企业来说是可行的。另外，我国企业可以通过战略联盟或兼并收购等方式进行规模上的扩张，充分利用企业外部资源，实施品牌策略。中国改革开放的20多年时间里，数以百亿计的美元、欧元和日元涌入中国，建立起数以万计的外资公司、合资公司，这其中尤为引人关注的是排名世界前500强的声名赫赫的国际企业界巨头。如今，我国业界的领头企业也开始在海外市场进行着同样的投资工作，寻求着自己的品牌策略。从TCL到上海汽车，再到最近我国最大的计算机生产商联想集团成功收购IBM的PC及笔记本电脑业务的绝大部

22、分股份，中国企业“走出去”还刚刚开始，但势头不错。3.4时机问题 一个企业的成功离不开正确的战略指导、各个部门的通力协作和对战略计划的准确实施等诸多方面的成功运作。但仅有这些还是不够的，是否存在一个适合企业生存和发展的市场机会同样能够决定企业的命运。总的来说，我国企业实施品牌国际化的战略时机并不有利。目前，国际市场尤其是发达国家市场发展比较成熟，竞争也十分激烈，在各个行业基本都形成了较稳定的竞争状态，某些大品牌的领先地位己经基本确立。在这种情况下，我国企业品牌要打入国际市场困难很大。因为一些优秀品牌首先推出的某些产品或服务已被消费者认同和接受，而中国企业总体上没有独特的、吸引人的创造性产品，我

23、们的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，在同一领域也已有一些强势品牌。 发达国家的一些大企业从二战以来就开始逐步实施国际化战略，目前，其中的大多数都己发展成了大型的跨国公司，有的甚者成为了富可敌国的超级跨国企业，如日用品行业的宝洁、电器行业的通用和零售业的沃尔玛等。可以说，我国企业错过了实施品牌策略的最好时机。因此，我国品牌要想在国际市场上占有一席之地，必然会受到当地以及先入品牌的反击，可能会陷入一长时间的拉锯战。也许有人会说，既然现在进军国际市场时机不好，那就等待好的机会出现我们再实施品牌策略也罢。这种想法显然更是行不通的。因为国际市场的竞争只能越来越激烈而不会趋于缓和，你不进军不代表别国的

24、品牌不凯觑国际市场这块大蛋糕。所谓时不待我，对于我国企业来说，越拖延就越会贻误战机。因此，在这种情况下，我国企业所能做的就是审时度势，理性的分析自身的优劣势以及国际市场的环境和需求，就有可能找到属于自己的机会。开始哪怕是只能在夹缝中求生存我们也要坚持下去。因为，就连依莱克斯这样的国际巨头进军中国市场时也曾受挫，就更不用说我国这些在国际市场上名不见经传的品牌了。也就是说，不要期待我国企业能一帆风顺地实施品牌策略，从企业自身来说绝不放过任何一个可能的市场机会。星星之火，可以燎原。只要我们随时做好准备，更好的机会就在不远处。4我国企业实施品牌策略的对策分析名牌并不简单地等同于商标、商号，它是企业有形

25、要素和无形要素的有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。就企业自身而论，一个名牌至少具备如下条件：持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务；相当大的经济规模；现代企业制度和现代企业管理；先进的科技水平和较强的研发能力；完善的品牌体系和品牌管理;有特色的企业文化。政府部门也应为企业实施品牌策略提供强大的指导和支持。4.1立足自身提高企业技术研发能力我国企业出口的产品种类繁多，尤其是制造业出口产品在世界上占的比例很大。在众多的外贸交易会上，各企业对外商的询价都很积极热情，一旦看到中国参展商停驻在自己的展摊前都会谨慎起来，可见我国绝大多数企业的自主研发能力不足，产品相互抄袭的情况十分严重。提升企业自主

26、创新能力，加快企业的技术进步，运用科技手段解决经济发展中的突出矛盾，实现经济增长从要素驱动型向创新驱动型的转变，是企业生存与发展的需要。海尔集团从1984年创立至今，20多年来一直持续稳定发展，产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。海尔集团首席执行官张瑞敏说：“要中国创造，而不能只停留在中国制造的阶段”海尔成功发展的一个重要因素是自主创新，并且是独到的、差异化的、快速的创新。 海尔的技术创新是值得我国其他企业借鉴的。企业应通过管理创新，建立健全有利于企业自主创新的制度与激励机制，包括市场快速

27、反应机制、科学决策机制、资金保障机制和人才激励机制等，为企业自主创新提供制度保障。提高企业经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；坚持把引进、培养、使用、凝聚人才作为提升创新能力的重要内容，加强人才队伍建设，提高企业技术开发、新技术应用能力；提高合作意识，借助“外脑”、如与大学、科研机构建立长期合作关系，建立技术服务专家库为中小企业提供技术咨询、技术指导和技术诊断服务。运用社会资源弥补企业自身不足，增强自主创新、模仿创新和依托社会资源联合创新的能力，提高企业的核心竞争力。4.2加强品牌服务提高产品的附加值 服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧

28、，缔造优质的品牌服务体系、为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。在全美大型公司的一次评比中发现，在整体销售业绩相当的前提下，顾客服务做得好的那些公司，顾客的忠诚度较为稳固，在股市的表现也出现降幅较小的态势。可见提升顾客服务水准，对于提升品牌的竞争力，使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。 服务是品牌价值的二次实现，随着整个市场的成熟，用户也开始走向成熟，要求服务、享受增值服务是用户应得的权利，这种成熟市场的用户意识正在集体苏醒，而服务则成为新的杀手钢。在进入市场的成熟后，品牌纷争的关键就是看谁能将服务做细、将用户拢紧，强化地方服务体系、提升全面服务能力是各家品牌的当

29、务之急。 IBM把售出商品看作是建立和维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白“产品的优异质量仅是冰山的一角”。营销人员为每一顾客建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系。为了确保产品的正常运行，IBM不断向顾客提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM公司不是劝其顾客购买新产品，而是尽可能在顾客现有产品的基础上为其开发新程序，或提供新的应用软件包。IBM正是依靠成功的服务策略，使它在电脑行业取得了持久的领袖地位。目前，世界各地正兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。这场服务革命实质是企业价值观的革命，是一场企业文化的改革运动。它使人们认识到，要在21世纪消费者主导

30、的市场竞争中生存，服务己成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势。企业应在所有的经营活动中贯彻服务理念。服务作为市场营销组合不可或缺的重要因素，体现在从产品设计到售后服务的整个活动过程中，体现在产品不同的生命周期策略中。4.3构建企业品牌体系和运行机制 传统企业的经营机制、体制、管理模式还带有计划经济时代的烙印和色彩。这对品牌的发展是根本上的制约。因此，加快企业经营体制改革，尽快建立现代企业制度，以适应市场经济条件下的品牌经营，是企业实施品牌经营战略的根本前提。构建适合企业品牌经营的经营管理体制，是企业品牌得以健康有序发展的根本保证。 在企业管理体系中设专门负责品牌经营战略与规划的副总，负责进行企业

31、品牌经营的总体战略与谋划，企业品牌经营状况的好坏、绩效直接由其向董事会负责。在企业管理体制中设置品牌经营监督、评价、反馈部门，企业通过对市场的调研与分析，初步进行对各品牌经理经营业绩优劣等状况的考核。通过对品牌市场份额、市场控制力度、品牌忠诚度、品牌亲和力等各项指标，对品牌经理的经营进行有效的、定期的考评与监督，并及时收集反馈意见，以便进一步改正和完善。最后，建立并形成适应企业品牌经营战略的企业文化，凝聚员工形成品牌意识与观念。4.4利用整合营销沟通塑造品牌形象通过整合营销沟通，在国际上塑造良好的品牌形象。所谓整合营销沟通，是指“对一个企业组织或其产品追求一种专一的市场定位理念。它依赖计划，协

32、调和整合组织的所有的沟通工作来实现。” 在之前有关TCL的例子中可以看出，由于TCL多使用兼并重组当地知名品牌的做法，在欧美市场的消费心中，TCL品牌缺乏准确清晰的定位，这不利于TCL在国际市场上塑造并推广TCL品牌形象。笔者认为，国内企业最好是针对各国不同层次，不同类型消费者的差异性特点和个性化需要，制定出相应得整合营销沟通方案，整合广告，促销，贸易展览会，人员推销，公共关系，互联网等各种沟通方式，在海外消费者心目中素塑造出一种清晰明确的，整体连贯的，印象深刻的品牌形象。同时，在欧美市场上不断提高品牌美誉度，逐步扩大我国品牌在国外的市场份额。4.5促进文化变迁做中国特色品牌 对我国本土企业而

33、言，它们幸运的享有中华五千年的优秀历史文化资源，为世界众人所向往。有句话叫“越是民族的，越是世界的”，民族文化正是品牌的生命源泉，民族文化的世界性更为品牌文化的首选，五千年泱泱大国孕育出的民族文化，维系了中华民族的生存、繁衍和发展，是国家统一、人民团结的精神纽带。对于我国已经或者即将走出去的企业而言，与其为了适应异国文化和市场而疲于应付，还不如审慎地克服文化阻力，改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造新的需求。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，麦当劳的汉堡包也像传统的饭团一样在日本受欢迎了，由此可以看出麦

34、当劳公司在日本文化变迁中的作用。此后，可口可乐、牛仔裤，方便尿布，这些原本在日本没有市场的产品都成了日本的热门货。而今，来自美国的香烟、牛仔裤，口香糖还有西式快餐等风靡全球，它们将美国文化带到了世界，改变着人们的生活方式，同时也为其它美国产品进入国际市场开辟了广阔的天地。这种促进文化变迁，创造与传递生活标准给社会的营销理念表达了最具收益性的国际营销所应追求的最高境界。我国企业在品牌命名时，应着力挖掘中华五千年文化底蕴，用西方人对中国京剧、国画、饮食文化等的喜爱，将中华文化体现在产品命名、包装以及广告宣传上，以此吸引西方消费者对中国产品的兴趣。我国的品牌要注重将传统文化融入产品设计中，管理、销售

35、、广告宣传、服务等各个环节上都加大文化投入，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。品牌应充分展现民族的优秀传统文化，才会具有民族文化特点，消费者就更容易接纳品牌，品牌也因此更具有吸引力和魅力，没有独特文化内涵的品牌就是没有生命力的品牌。4.6冲破绿色壁垒创建绿色品牌 绿色贸易壁垒是指为保护有限资源，环境和人民健康，有些国家制定了一系列苛刻的。环保标准，对来自国外的产品和服务加以限制。绿色贸易壁垒对我国企业出口产生很大的影响，如缩小企业产品出口的市场范围，出口产品各种中间费用及附加费用的增多，也使企业目前出口产品日益上涨的生产成本进一步提高。但也有很多公司能很好的开发产品，开拓市场。如海尔公司开

36、发出“绿色冰箱”等产品，成功地避开了欧美国家对中国家电产品出口的限制，大批进军欧美市场，就是很好的例证。“绿色品牌”是企业进入国际市场的金钥匙，是冲破“绿色壁垒”，提升品牌国际市场竞争力，在国际竞争中取得竞争优势的利器。环保标准对中国出口的产品提出严格的生产要求。生产过程中应采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计。同时改造产品设计、包装、提高产品质量，增加环保因素，努力达到各种技术、安全、卫生、环境标准以及包装提

37、高产品质量，增加环保因素，努力达到各种技术、安全、环境标准以及包装、标签规范，顺应绿色消费的需求，同时开发环保成本低、质优，符合国际环境标准的绿色产品。在这一新的国际贸易潮流打开市场。4.7政府应为企业实施宏观谋划品牌运营是一种企业行为，应依靠市场机制发挥作用，但要让中国品牌走向世界，在目前中国经济的发展阶段上，仍需政府的推动和政府宏观战略谋划的明确指导。政府实施宏观战略谋划，可以通过有计划有步骤地吸引外资、引进先进技术与管理经验，争取在较短的时间内，提高我国品牌的质量和科技含量，缩短与国外品牌的差距;通过加强宏观战略指导，确保我国企业产品出口能够一致对外，树立整体形象，保持合理价格:通过制定

38、宏观名牌战略，有效地利用政府的力量和社会力量，推动我国名牌迅速成长壮大。目前正值我国产业结构、产品结构大调整和企业“高汰劣时期”，企业应充分运用市场手段通过兼并、收购、重组、置换、联合等资本运营方式，以求得规模扩张，政府也必须通过必要的宏观指导、政策扶持以及舆论支持来促进企业的扩张和发展。政府要为企业创造名牌提供一个更好的政治、经济、法律环境。4.8 建设维护名牌成长的法制环境现代品牌的特殊的法律形态对企业的法制环境提出了严格的要求。从一定意义上讲，围绕保护品牌的法律体系和机制的完善程度，反映了现代市场经济的发展水平。从对象上说，它包括企业主体的法律意识和市场客体的外部条件支持。就范围而言，它

39、涉及有关保护品牌的立法、执法、市场法律服务体系、反不正当竞争以及企业的品牌自我法律保护行为等诸多环节。虽然我国的专利法和商标法与TRIPS协议的相关内容相比较，己经达到TRIPS的基本要求，某些方面甚至超出了TRIPS要求。但是，在执法和市场法律服务体系等方面，仍有许多不尽人意之处。为保证品牌事业的健康发展，国家有关部门应不断加大打击假冒伪劣和侵犯企业品牌行为的工作力度，以保护知名品牌企业的利益，维护市场公平竞争。进入九十年代以来，随着一些知名品牌企业的崛起，假冒伪劣行为和侵权知名企业品牌的行为也盛行起来。这一方面是因为我们的法律法规建设滞后，另一方面也与打击力度不够有关。 理顺关系，齐抓共管。品牌的经济形态和文化形态的复杂性决定了品牌法律保护活动的艰巨性。政府各有关部门应当进一步深化保护品牌的法律临督工作。进一步加强和完善市场法律服务体系，促进有关经济专业事务所的建设，规范其市场行为，使企业在维护自身的品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务，有利于企业彻底摆脱对政府有关行政或业务主管部门的依赖，逐步走向依法经营的轨道。 重视品牌文化的社会效应，工商管理部门应加强品牌的注册管理和制度建设，加大市场管理力度，进一步清理整顿市场，使市场走向健康、文明的发展轨道。建立知识产权纠纷预警机制。外贸主管部门可以组建一格专家律师小组，及时搜集信息，掌握动态，提供咨