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1、“80后”生活形态研究综合报告详细分析1.80后"的生活、性格及价值观I成长背景a相关人口数抵2、80®為钦插,P3“80后刀人口分布数据年鈴合计人口 男女舍计占总人口（） 男女2029岁20943110721810221315-778.067.69全H城镶2O29岁人口«年合计人口敷男女合计占总人口（> 男女2029岁7718438619385645.812.9029全国乡村2629岁人口据年»舍计 _f人口 «S女合计占总人口（） 男t女20-291132247 ；68598636499965J6 :4.79单位：千人全国2029岁人

2、口数据注r 20-29岁人口«出® <2003年中SB人口歩计年80£9年出空人2、舌总人HttW楸制尉匸、20084 9 4.' mtt人1,132802人为Uft“80后力的成长背景'80e一询的it生：279年我国开始实行 对大妇只生育 个孩了”的政 策于是 80年开始出生的孩子们开跆正式踏入史无前例的独生子女时代.怡0后和一词来源于3际社会学家们讨论计划生育后所出生一代人的代名词人口数摇显示出生于80后9（W的人群（即目E为2629岁）占总人口数的15.77%,接近全 国人口»的1/5,光是城«人口也占据了5.81

3、%.歩入两千年后，80后” S拥有一定的消 能力.逐«成为社会的消主力人群.该类人群对市场的发R趋势有一定的推动引领作用80后"已经进入了消费蔑峰期的一代。对于厂家而言捉住*80后”们的心也等于 捉住最大的市场，并且对未来影响深远。“80后”的成长背景（续）««经济改革开放使-eojB”拥有较丰書的物质生活.从而孕育出这时代越有的价值现无独有假，80后*们成长与中国另一史无前例的创举-改苹开放"索密鉄系在一起.地们成长伴随着中®经济高速睛飞，亲眼见证了中华民族自强不息奋起拼博的历史，也体验了生活从满足浪饱到日渐富足的转变。这些高速变化

4、发展孕有出80S"不同的心理、行为及消费价值观的g年拥有丰富的物质生活，学历也普遍比上一代人高曽被无数人所羡寿但也随之为其带来较大的压力。她忙从小蟒生惯养，不能吃苦耐劳，被喻为不成器的小呈 帝”，此外还滇受着较大的心理压力，她们一人的身上承載看上两辈人对她们的朋望。她 们在舌甘以及压力丰成熟.长大2、详细分柘1. "80后”的生活、性格及价值观-生活现状丄汇：门；-1乂了、0 匚-澄伯门注分;欽？:a;*«80后刀的生活现状20%Top 2 较为満«)87%霞非満*也"不灣«10%Boltom 2（不太満*非常不瀚创3%44%在定a访

5、问中，我们发现高达87%的被 访者满意g前的生活状态，反映出一种乐 观生活态度的表现0 令S Z* z：z9%12%在生活方式的选择中只有20%的被访 者选择单身生活.说明昂意结婚组建家庭 的在'80后”中仍占多数，这也在一定程 S上保证了家庭未来对小家电产品的求。QI.金射仃解郴牛祸状&解事0：巧/ AtZ你*rwIM«80后力的生活现状（续）虽然选择组建始姻家庭生活绘主流，但我们发现选择单身生活的被访者中 85后所占比例高于85前这是否会形成一种趋势向°'90后”漫廷，这需要在未来的研究中加以关注生"W «RT£S

6、WAtta 巳SIRS 20-24务W ! M1.44%35%!39% , 十 ' 、 1MwSt%AB10337%rr53%H17%.人PffttTA做«%rJX1Z*l>b3%17父却圧川fi*117%Ci 7%C-12%l3%,7%7%T t h10%3%9%4%1T%I上代RfirMWriTM：203；22%；1744t-IMI7%C1T%C (A)(B)<C>(M)mg歼伸* M "KYrwIM«80后力的生活现状（续）对目前生活的评价I对于吒0后” 除了剌激感*外，其它各方面被认为在生活中是重要的同 时也较为満足。最満意的是“

7、被尊重”.其次是“与他人和谐相处”及“被认 同"，相对略为不满的是'”成就備” 标尺被认同T；被尊£自ft満足I1T成絨1j M激感安全妙I.归厲宀/ '4<Mn 储相处1Base18011T180 < 180180180 1i 180 :h$J1801! 180 I11> 6,155,85 ；电卅尺 Mean被満足榨度 Mean 5.735-54i4.3:608!593:It5-06；4 15I5.45;5,536.02 1 6.38 ；5,63 5.97 :5.3P9»iao紛朴 用1-：»电打谊卞"卜代嶽

8、左令4卓9:井代次护君十饮 分数越冷代农电W齐詢/h弋慝心3小 金牛絡申.*卜祁K金:合載9/“廉0址兴乩址,“80后力的生活现状（续）生活中的喜欢与不喜欢I怕0后*是独生子女政策造成的持殊一代，地们无法理解拥有兄弟姐练的越觉与好处，内心 感到A寂.害怕独自应对事悄，并且喜欢寻求各种依«与庇护，好让自己仍然能处于儿时 无忧无A的状态运动/僅身 旅游 吃美負 朋友聚会 回父母家 睡懒觉 逛街淘宝 有新鮮感的事情*欢早超挤公交丿地铁 上班/工作加班与老板沟通 吵杂的坏境 做各种家务 可以预见结臬或重亘的事情不喜欢P10«80后力的生活现状（续）研究发5L乐于将自己细分为两类群体

9、 一类群体为85«（80-84年生）.另一娄群体 为 85j&（85-89年生）85后85前P131L但总得来说80獰后访看都有较为乐现的生活态度得自我 调节，并且积极享受当下" P 85洞可理解为个地们的*活形态扯然足與的 80h；fH也不乏能石到70K对英 的形响 在校号刚步入社会的“85后” 对H筒生活感到迷惘.就业W 经济不策气、过囱的房价 等使她们对前途也到前所未仃 的jU忧彷押，但她心期侍改 竇却乂无力改变现状.只能消 极孑待.个性上85肓的牛沾 则更加讲求n我.她们的牛活 尤如90甘的從形.P11«80后力的生活现状（续）前绘归&在何

10、处?步齿向前走.技忙堪8QJ5的生淹永is是紧张及的的忙有一种时刻都需要努 力的总党。有时候不明白在忙什么。我觉得生活就是这样的。“85后”的生活：感受a生活 的压力，但仍能保持乐观这強S的天黑黑的.海浪正冲击着岩 E我感党现在的工作压力很大.让 人感党非常不吉亍魔我希望能通过努 力来舷化解这种压力.“80后力的生活现状（续）？曰t ab现在裁是住在这样的小区,虽然还不错.但都是些假的a然环境。 等将来再奋斗一段时间.-家三口可以搬到農正的大自/!中去。“85前"的生活：后生活感 觉惬意.慷未来生活数恿觉理在的生活粮満意,工作不绘很老公也 能味钱。平时女儿四个老人争養带、周一至周五部

11、 还&我和老公的二人世界生港丰書多彩©P13“80后力的生活现状（续）对嬉姻家庭的法“80后"（尤其是85前）到了此时.也进入一个谈婚论媳，俎织家庭的适当时机，让找们来 看看七。宕”婚后的生活态度：Sg后的 70后”（85荊人 群）则普迪对生活现状感 到满*,她们努力学习经8婚姐生活经济方面:渇望未来能过上有钱有闲.富足的生活。身上存有不少上一代人的影子多数观念仍 较为传统认为家庭对女性更为重要，女性 在家庭中的位a应该是相夫教子"，努力 工作赚饯更多应是丈夫的责任另外我们也发现有少数反传统的丁克一族P14Pie详细分析K “80若"的生活.性格

12、及价值观生活方式2. -80；疋;亠厂二二訓的二3、品y；叱P1S绍0后力的生活方式“宅刀=本次研我们还发5? -80JR» （冬为85后）«种较为典a旳生活方瓷丄定"她们乐于在空闲时间把自己封闭在家中，并且言欢为此寻找各种借口认为外面的人都不I:了解自己不如呆在家中清静。她们认为有财络及QQ色己虽是一个人但也不会觉得孤笔。我世粤so后是受到外国文化的影晌是最大的一代 根多理念的说和长辈的不一样。多数的人更多的g 欢宅在家中“80后”的生活方式-“宅力（续）我S喜欢杲在我的电脳前壷.孜可以心愦地学受属 于我自己的时光放上一首SS的&曲.泡上一杯茶 就可以过

13、一螯天为什么賽出去呢？外直赚里的人都 妙.僉辻你很歩.而且岀去还g花钱我们认为：宅刀生活方式的形成是.80后"的一种自我保护的«#识。 外面社会生活压力太大她们白天頻于S付但收效甚微.于是将自己宅 在家中.无形中铸于将压力拦在了大门之外从而得到心理上的安慰.短期 来看.宅生活方式有普及延之势.这是由于-80后”特殊的性格特征 所决定的。“宅”生活方式的成因星锂网络渠道对.go后”影响力尤其巨大.必须 1加以S视并旦未来S点研究其期络生活形态.:我们发现：.80后的特殊成长环境也造就了一些典型的有代表性的性格缺陷。 逃避，不想长大"就是其中之一由于成长过程中极少碰到

14、挫折感，因此在现实 生活中遇到问就倉逃進并且怀念童年时光容易迷恋虔拟世界我觉樽现在80后的生港、工作责任都入9丁,辻人感党活碍恨 縫够象以前小的时候就好7.这是重年玩的弹珠球现在S轻很少有人玩了我非常 怀念重年的时候,我傩欢还是小複于的感党如果可 以送择的话我宁S永运都不谀大P21“宅力生活方式的成因（续）十个00后.九个S电玩。现实生滋太无奈.只能9进虚 拟世界中寻求採战成功的快感。佛030石正步入适蟾年龄.买腭成为刚性需求.而收入与过高ds偸的薄差让人感党倉息不想面对这一切P18“宅力生活方式的成因（续）外，由于80后-是a生子女，因此往往在成长过程口较缺乏朋友及兄弟妲妹其性格 .缺陷体埃

15、在容易孤独.缺乏安全息r 家里更容易«受到安全.rrJJs电子X棉,相信许多80后 邮玩过.我们都没有兄弟 姐妹,也平知道纠何去照 黴别人,只能通过玩这些 来寻找一下慝觉80后不可一曰无手机.手机疑常拿在手上. 右时候还S装装别人给你打电话,说&了就 是害怕碗.有时候一大班人一起去唱K. 本来玩得好好的,可是结束S你上了出租车 回氣 路上栽会奁感到莫名的孤独S销启示创造虑拟环境容易与“80后”产生沟通与互动, 让她们在此获得各种满足实现各种望P22详细分柘1. -80S-的生活.性格及价®观生洁价值观2、 80/3.P21“80后乃的核心价值观；我们发现：“80后&

16、quot;的的核心价值观可括为“追求自由崇尚自我” 燮被枪影了。这绘80后班下潦行拍的塔炒照,与传统的婚纱照完全不一样 这走80后的典型、B0君的我丫门敢、老苞老蚂那个年代这祥就这也绘80后的塔纱照我们要的就是宜由.能够体观出自我. 以前的东西对我们来说平港用了.“80 后”的核心价值观（续）P2580后的我们就是髄性、自由&测仏表现在我们S欢做自己 的事播而不太会顾及别人的看法.想徴就做并旦全憤投入 当然比赴90后.我们还是玄一个度.lu'798Z厂”如今是北京最&名的艺术社区.里面有根多极具个性 的艺术作品恨多艺术家在这里展示自己的作品,没有固定的界 限.没有入多世

17、俗的0光在这S他们有地对的空闾.在我暑来. 这更与很多80JS追求个性.追求官由追求随心所蛍的構神鼓相 旳合我觉牌这里就是为80后而设的。cJ8销启示针对七。后”的产品，应既能形显个性.又要符舍她们对设 计感的审类标准而品牌内酒中，賦予自由自我的个性能最 直接与80后建立沟通桥粱市场沟通活动中要感受到平等. 民主与信任-P23“80后力对设计及艺术的态度我们发现：在叨。后*的眼中.有设计感及艺术感意昧着简约.新奇、含时尚 元*.环保及内散。这捷个日光sg子.白天吸收热縫.晚上就能发北.虽然外老枳平但你不细细品昧并不知道这是个什么东西这个座椅和书柜一体的设计.首先造型比较皱椅感觉現 代.还有点搞

18、怪的风格.比较大胆。其次这个整体柜 比较节约空间节约空间也是一种环保.rl结合家黑设计、线条流桃充满设计类感.并且兼 跋实用、给人以时沟简釣的艺术享受。*厂.<.'_-/V“80后”对设计及艺术的态度（续）白色给人高贵的感觉而且S片中的MP3和维记本电碍都 给人一种很时巻很精致的感党航以我很暮欢4W手环非常有设计馬金属材质代表时懣.塚色植鞫代表微型 机与环保。炬环保和时尚的结合,艺术与生活的结合。盘暗的环遽突出了旬的款式,模持的气质及打 扮.无不透X岀时尚气息充满设计感。P2S“80后”的生活价值观我们通过因子分析来对“80后"人群生活价值观进行分析KUOMdAduac

19、yB«Mr«T<Bior SCEcffyA<)proxChl-Squv4 dl742E彌 sei oooKMO值=0.742显«性系ftSIg七0模型有效找们总共捉取了五个公因子以代表五种不同生活价值观的“唱0后"05 4«S«性仪以自豪片*心Q5ft是扁汛的逛K«05 不a«关心Kims社会同a05 »不尤左MM人月«»OSES力tBtt7上运气舒会为自5»»18由坊愴口05 EE«««fi方»文化、幺A

20、3;«牙XTYPE1: 自我型地们在i活中往往以自我为中心，不关心 周®的一切人和事物，只关心e己，崇尚 灘流及西方生活方式。特征猶述«X人fl牛冷忆 統恋就的訐尺砧丫n-1S0P2e“80后”的生活价值观（续）45asQSQ9QSII 诃4礁比A4iTM«ku«K£Iff »mrrmi rt. uWKtAaitTYPE2:积极型it们在生活中做事有规划有B标.不断 努力提升自己，以求早曰达到自己的e标 堆们浸望成就感，注重环保。qWi*a 时 n-8nH、ne特征IS坯<0TYPE3:念现82地们在生活牛对前景感觉渺

21、茫.不自信. 认为大家都不了解自己，压力太大，能逃 遍的时候尽a逃避n-IMP2745P28Q$ 見冷*«佝w人M.An卞aTYPE4:表现型fe们在生活中咨讯接受发达.并且性格外 向，乐于向别人展示自我以及追求各种新 奇有趣的®凭.“80后”的生活价值观（续）艮M*V.够""5刑住倫恰5«»亭績 8"4活0*計tdUJilM*的QS 伶««*W»种的冇讯QS MATH人时*«負as*Ae*AM人竇攻«（nfi決45aVffxfttA亍B水仆人 樽<令辭比M科牛棉

22、63;« MltHMfc. C为n*A1 ItfA« ； «<««¥*人TYPES：家K型fc们身上传统意识很强.认为女性最主要 是眼务家庭，并2愿意将自己大fi时间花 在照顾家庭上。有趣的是她们还会花大 S的讨间用于上W。n-IM轄征搐述“80后力的生活价值观（续）我们将公因子与被访者形态及年龄做对 应分析，得到如下结果：在校学生型被访者是典型的悲观型， 刚入社会型呈现典型的自我型，在职 己姻型被昉者则是家庭型.从他们的 价值观特征这一角度分析我们认为, ft物料理机这一咼类针对在职S婚型 消我者机会更大。Z CCMS&

23、;E.O U- C- 03/ ya-313-4 925、. O人* 2乞"* * <0- - * 5、i 20-2 OI 卜4.1000-102Llifnnsion 1分开85前与85后分析的话.85后经 典型的表现型 85前则是积极型如 果从这一角度分析，针对85前消曲者 积极进取的个性食物料理机可以从 便利性，简便等点切入， 型的待点又可以从乐趣， 度来打动她们。而85后表现 新奇这些角P30P29n-1M80门2、tfSL ，疋 g人N牛总茂树恋“就妁棉划?详细分析1、-80后月的生活、性格及价但观喊長从*亠艾人：慾抵 i ?' q2亠勺'、勺 消为价值i

24、?Z-A“80后力的消费价值观首先，.80后”是咨讯接收较为发达的一代小时有电视.读书时有传呼机，大学时有 手机及互联期，她们对新鲜事物，潮流有较为敏感的蝕觉。因此，-80后”会舉现出 来对事情无所不知，无所不K,接受新鮮事物较快，判斷事情有自己的一毒标准原则. 难以轻易被釵育说服不要试图用权威左家.名人代言零去说 “80后要找代言人不如找个潮流达人更有说服力P31“80后力的消费价值观（续）P32:且次.80后”素尚自我的S想也丢现右S消赍价值双上 rt们务数以自我为中心很少考'I!虑别人的意见观点及惑受.思维立，蔑祝长辈们的一套消费观念。地们只会为自己“«欢*的产品所埋单

25、而不在于产*贵、便宜抑或性价比启示针对“80后"的产品，不要担心贵、不实用等关 *如何让她们感受到产品是她们所“»欢"的未来 建议更多地使用生活观察的方式从一些细节中导找产 品设计的灵感“80后刀的消费价值观（续）樨二手资料S示，*80后'S此成长之后也养成了有钱:最Jg, so后”的消价值还体现在全方位的享乐体验"己经成为卡奴”里的中坚力。她们从小到大基本没缺过钱:就花没钱也SfS着花的特点。览匕外，过高的房价利車一再降低也让述们感觉到储番无用 :还不如先花按让自己舒服些。针对“80后 ,产品诉求应在于如何让她们获得灵感获得乐趣上, 而不是简单

26、的功能満足.P33“80后”的消费价值观我们通过因子分析来对“80后人群消费价倩观进行分析.a Wv，“ M«ag,oe Snriv* p775BwKaTMof SttvolyApfyo« Chi-Square1E0&336435.000KMOtnd BartM'*TMKMO值=0.775显着性系数SIg.zO 型有效.P340 号介的询竇枝4；金g -出塀金典处ft畋创46 «n 卜Q內”兴y 衣屮.4«A2克"K屮林M的找们总共捉取了六个公因子以代表六种不同消费价值观的“80后 益】用曲£ TYPE1:冲动型&qu

27、ot;»1"尸舸 fc们在购物时不会考虑太多，也对价格 不敏®, «上了S欢就买，对外观尤其 关注。n-1B0X，型 X人询辑畫flit的“80后”的消费价值观（续）TYPE2：计划型8 -ntfttvriittfcftUMMcuifc们在购买时有预先的计划，只购买计划 内的产S.相信品牌与广告，追求时尚特征址Q4040«中S柚e多vm*时的包tuui; iq牝仃ftiUNXK心穴&«<«««的林奔«hj(iwinuhr(它-R»'n«. ft«

28、;0a什A&EMttTYPE3理智型购买行为非常理智.而a也显得非常保守。 她们;；买&己熟S及容欢的品牌，讲 价比。PMXK仆徨歼ttX«Q«仃KUX -A少KA* r解MAHWORK*，杞 *人询辑晝“it的歼jtnftto貝?n-1B0P3S“80后”的消费价值观（续）X上r胖刘命銘曲範«釣A从.“马屯 妁£M 厨比A上宴Sh ACftiktMM -ti<ra*ZAmtmA7.nuMTYPE4:期络fi她们在购买时较为相信sg上的信息喜欢 网上购物辻®产品的实用性It征猶述M 代 r4，'Z >!>' h的需TYPES;固执型只坚持e见，不受其它因素影响。待征描述4ft秋命MK甘树行KX人txtuTYPE6;自我