论二十一世纪营销传播的变化

1、二十一世纪营销传播的变化（上）本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化从 60 年 代传统的 4Ps 营销方法转变到二十一世纪崭新的、 交互式的市场的营 销方法。根据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场结构模型。 我们假设信息在市场参与者之间可以自由流动， 从而根据传播发展的 需要来分析营销传播的变化。 关于整合营销传播概念发展的描述也不 断得到丰富，基于此，我们根据企业获取和管理信息技术的能力，提 出了在从一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转 变过程。引言如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇， 不再像短短几 年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销和

2、营 销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼 克Cadbury先生，这位 Cadbury Schweppes的总裁在1997年召开 的营销特许机构（CIM的会议中说：由于广告和营销机构的一成不 变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑， 因此必须努 力使营销引起公司董事会的高度重视。Cadbury 并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来 似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。 许多人认为我们正进入一个十分独特的时代信息时代。但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我 们相信， 这一改变将会引起人们对营销、 传播以及营销传播

3、计划的制 订、发展和实施产生新的看法， 我们相信整合会提供一种解决问题的 方法。整合，也就是说， 对影响公司及利益相关者 （顾客、潜在顾客、 股东、 雇员和其他重要的参与者） 之间动态信息流的各种活动和功能 进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销 售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能 仅限于传统的外部传播渠道。 那些陈旧的概念和观点已不再也无法满 足二十一世纪的公司或顾客、 消费者和潜在消费者的需要。 这是由于 这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的， 而这种市场现在已经 不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不 再适应现代管

4、理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变 困扰着全球营销和传播经理。在本文中， 我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。 我们将提 出 IMC 新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察，我 们也描述了 IMC的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合 之旅提出一些指导。 无论经营的是产品还是服务， 所有公司最终都需 要整合。21世纪市场信息技术的改变|物探數字化|降低成本业务再造|价格竟争质重提井全球化新竞爭危机19150197013801900000|图一；帀场发展过程营销和营销传播的变化为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一 下近四十年来营销和营销传播

5、发展、演化的历史，图一展示的是其主 要发展阶段。首先，我们来看50年代末60年代初的美国一一那时正是现代 营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未 遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、 消费 品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品，将产品 置入分销渠道中， 并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上 市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人 们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。这一

6、时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期， 也是麦卡 锡（1960 ）提出的营销 4Ps （即产品、价格、分销和促销）的时代， 是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。 企业间很少存在竞 争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是 好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几 乎任何价格去购买几乎所有的东西。60 年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、 法国、日本及太平洋周边地区的 “五虎”开始成为其强有力的竞争者。 他们以比美国更快的速度、 更好的质量及更低的价格生产产品， 并迅 速采用了美国企业的营销方法运用那些在美国市场上十分有效

7、的营销理论和方法，并且不断的加以改进。 他们提出了全球化的概念， 不再满足于他们的国内市场， 而是迅速出口到其他国家去满足看起来 似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。 全球化由此开始并取 得了成功。60 年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理， 改变日本制造业的范式。 他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时 进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品， 而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明， 1982 ）。事实上他 们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相 机行业。 日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。 许 多营销专家

8、不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产 品，根据生产成本进行产品定价， 通过传统的渠道进行大量分销和媒 体传播，并在产品出问题时再去维修。70 年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市 场快速增长的亚太地区、 欧洲甚至是北美地区， 日益增长的全球制造 能力已超过了消费者的需求， 生产已经过剩。 当生产的产品大大超过 消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事降低价格和 减少利润。 仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。 在财务 分析家和股东季度赢利期望的压力下， 公司开始使用短期、 增加销量 的营销工具如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。多数情况下，

9、这些活动增加了当时的销量， 但这是以削弱通过多 年努力建立起来的品牌价值为代价的。 在这个过程中， 产生了竞争营 销传播专家通过专家来改进公司的资金、 管理、职业等来参与竞 争。1987 年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的 关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以 收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事 实上，多数组织在二十世纪 80 年代中期和 90 年代初期在规模收缩、 流程再造、 提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。 在极大 程度上， 这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上， 却极少 能提供能增加收入的东西。 尽管全

10、面质量管理之类的理论提出以顾客 为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的 经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机 会。由于注重流程再造、 成本削减， 许多组织对其营销传播努力只作 了零星的改变如分配资金到各个业务单位， 将资金从传统大规模 的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上， 各种新的营 销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出 现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（ FMCG ）将百分之 七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。随后，最大的变化发生了“数字化”及“物流”在二十世纪 八十年代得到了快速发展和

11、利用。 多数业务活动都采用了由计算机处 理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上 市时间也大幅度缩短， 物流和分销取得了长足的进步。 组织也学会了 如何来获取、 储存和管理大量的信息。 由于数据可以瞬间从一个地方 传送到另一个地方， 制造过程发生了深刻的变化如同分销系统一 样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产， 整个生产系统 的结构发生了根本的、 无法挽回的改变。 技术也已经促成了服务行业 的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方 案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。 由新技术带来的新的

12、 媒体和形式影响了媒体决策， 这些媒体和形式包括： 高度个性化的直 邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视； 因特网和万维网。数字技术还以其他的形式影响着营销传播。 对营销者来说， 第一次可 以大规模地获得有关单个顾客、 消费者及其预期的信息， 而且了解的 程度是以前无法比拟的。两个趋势使这种变化成为可能：（1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从 而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能， 而且也很便 宜。（ 2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化 从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机 系统转变为分布式的数据网络以及

13、能和营销、传播、销售、顾客相互 联系的独立的数据基站。有了强大的信息处理工具， 市场营销人员现在就可以获得以前无 法获得的、深度洞察消费者的能力。利用这种能力创造高度相关、量 身定做的信息， 并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。 虽 然许多组织拥有这种技术能力， 但是，问题在于他们仍然坚持二十世 纪五十年代和六十年代的概念、 方法和组织结构以我们的观点来 看，这些组织正处于被淘汰的边缘（就像卡通画册、计算尺、以及过 去的商业工具速记一样）。我们认为：市场上的这些变化使得消费者 /顾客、技术、媒体及 处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环 境，并且多数影响者和营销传播

14、者都置身于其中。 组织面临的危险的 挑战在于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。早 在五六十年代， 我们就已经针对二十一世纪的市场急剧的变化提出了 营销及营销传播的概念。 信息技术促进了市场的发展， 只有那些传统 的营销者和营销传播者才会感到威胁。 正是营销和营销传播中的这种 变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式， 我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪 的市场发展。图2市场营销及营销传播的演进和突娈正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销 及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化

15、。 在图二中，我们描绘 了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面，就每 一种形式分别进行讨论。过去的市场形式所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。 在二十世纪五十 年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传 播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公 司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。借助于信息技术，一 些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）已 经为其差异化产品塑造了著名的品牌， 他们一般都成功地用自己的产 品占领了大部分市场。一个营销者如果第一个推出干洗店清洁剂， 这 将会得到消费者相当好的印象， 并能满足使用

16、者的需要。 因而你能获 得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体， 并且，你还能控制消费者 和顾客。 以上就是我们所看到的早些年的现代市场营销和传播： 咄咄 逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的 产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。当前市场在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特 色能够和竞争者的产品区别开来）。同时，媒体也逐渐细分化和专门 化。销售渠道发生了大规模的整合强大的批发商、 代理商要求打 击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场； 零售业这样 一个传统意义上的、 地方化的产业也逐步变成为地区性的， 然后是全 国性的， 甚至全球化的

17、行业， 这使得渠道购买者有充分的力量来与制 造商进行谈判。与此同时， 信息技术也在从制造商向分销渠道转移。 商品条形码 （ UPC ）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快 捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？ 等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造 商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、 更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾 客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条 件和规则下来销售产品）。这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩 固，现在已经开始控制制

18、造商， 卖方如何使用自己的营销预算也深深 地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。 今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统， 也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。 因此，我们称其为当前 市场。二十一世纪市场将会出现一种新的市场模式， 这就是二十一世纪市场。 图 2 的右 边有关于它的描述。 因为消费者控制着信息技术， 所以二十一世纪市 场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用 的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中， 而且这种情况在未来只会加强不会减弱。 今天，消费者能够接触到相 关信息，可以辨认产品和服务，

19、还能够在便利的时间和地点进行购买。 二十一世纪市场是消费者统治的舞台， 是互动的以及不断发展的。 它 是互联网和万维网，也是电子商务的时代便捷、快速、消费者居 于统治地位。信息技术推动了电子商务的发展， 也带来了买卖双方的互动， 这 种互动将支配二十一世纪市场。 买卖双方可以相互交谈， 那些仅仅提 供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。 消费者的需要以及什么时候 在什么情况下需要， 还有他们愿意接受的分销方法， 将成为驾驭市场 的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。 再回到图 2（市 场的演化和突变），很显然，无论是历史市场，还是当前市场，都终 将被时代抛弃。 也就是说， 过去在与顾客

20、和潜在顾客沟通并向其推销 时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以 及沟通密度等等， 营销人员控制着历史市场和当前市场。 消费者将驾 驭二十一世纪市场， 只能由消费者来决定什么是重要的、 什么是有价 值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和 营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的， 我们对 互动式的市场缺乏经验、知识和理解。然而，这些正是我们必须掌握 的技能，同时也是我们必须面对的挑战。需要新的营销传播方法在上文中，我们讨论了每个组织都要面对的新型营销和营销传 播。我们正在从被营销人员控制的市场前进到被消费者支配的市场， 正是信息技术推动了

21、这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图 3 描绘了被我们称为营销对角线的东西， 它也说明了信息技术是如何在 营销人员和消费者之间画出对角线的。圏3对角线从上面可以看到，信息技术以前常与营销组织相依相存。 营销组 织先赋予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最后以到达消费 者手中为结束。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的 传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同。在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。 然 而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。在 本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从

22、历史市场下 的形式转变到二一世纪市场下的形式。 当经历这种变化时，成功的 公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。 这些挑战 也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对其展开讨 论。摘要如下：（1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家继续存 在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作；还 有一些企业， 比如市政公司， 他们享有完全专营或近似完全专营产品 或分销的优势， 尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势， 但 他们目前仍会是历史市场中的一部分。 在历史市场中， 传播面临的最 根本的挑战

23、是建立驱动性的、 一致性的信息， 并以一种协调一致的方 式将其传递出去。随着公司结构不断发展，并逐渐演变成跨国型，他 们也会面临到显著的组织方面的挑战。 以前的经验使我们看到， 在实 践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的 影响，并使其达到协调一致， 而整合营销传播一开始就是为满足这一 需要而产生的。现在，还有一些公司仍然在利用它来解决这些问题。（2）在可以预见的未来，目前市场将继续成为一些组织基本经 营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、 Tesco 、家乐福这些公司 将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人 员应能够建立起充满活力的、 深受欢迎的销

24、售流程， 能够在驻外销售 人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟， 还能够提升自己 品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。 而要实现这些就需要一个 多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最 终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。（3）显然，二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它 将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？因此，为了理解该市场，寻找一种可能的解决方法，重要的是要回顾我们曾认为的二十 一世纪市场是什么样子以及它有那些关键因素。就象我们先前所讨论 的，消费者将控制市场。然而，这并不意味着

25、营销人员将成为这一游 戏中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转 换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。我们认为，在二 十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员 操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场创造新的方法和新的思想。正是在充满活力的、互动的、秩 序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而 且最进步的工具。在下文中，我们将回顾整合营销传播的思想。接着，将描述在一 些组织中我们所观察到的整合的不同层次。 这将会使我们实践我们所 学到的思想，而且可以探讨在公司向整合迈进的过程中， 整合营销传 播是如

26、何改变的以及是如何适应组织要求的。 这将为我们提供一个前 瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营销传播在二一世纪市场中 该如何操作。整合营销思想的演进学术界和实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面，仍 然没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经在营 销文献中被普遍接受， 但在一定程度上仍然存在一些灰色地带有待我 们去澄清。现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可， 但已被广 泛应用了。也许，西北大学的定义就是其中之一。在调查美国主要广 告用户和广告代理商的过程中， 需要使用整合营销传播的定义， 于是 西北大学就

27、提出了这一定义。 这一次调查， 得到了美国广告代理商协 会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分别在 1993 年和 1996 年催生了两项研究。这些研究运用了如下整合营销传播的定义： 整合营销传播是关于 营销传播规划的一种思想， 它明确了综合规划所产生的附加价值。 依 靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普 通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播 活动明了、一贯并获得最大的效果。在1996年的研究中（唐？ E 舒尔茨和 R J Kitchen , PP1-2 ）, 专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。 只有部分人认为这

28、个定义是完整的， 但也很少有人知道该定义应当补 充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者和产品信息” ， “应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分”， “它不仅仅是制 定计划，应当是面向结果的”定义整合营销传播的难点在于： 它一直在迅速变化以适应那些接 受和运用这一概念的组织。 尽管早先的重点在于营销传播的战术和运 作，许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动， 并用一种更系统化的 方法来建立顾客关系。 根据我们对组织应当如何展开整合营销传播的 研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境， 我们给整合营销传播 下一个新的定义。 我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的 将来的发展范围

29、：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程 上。这最终将形成一个封闭的回路系统， 它深入地分析消费者的感知 状态及品牌传播情况， 最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有 广告投资活动的机制， 因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在 的价值。二十一世纪营销传播的变化（上）整合营销传播的四个层次从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在 统一的整合方法。 每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇

30、与挑 战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者 /客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是 组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在 进行整合时还是有一些共同之处的。 如同每个人都要经过婴儿期、 童 年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经 相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严 格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作， 解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束 这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划， 以及组织和战略的 协调问题。我们已经总结了组织在

31、进行整合营销传播时必经的 4个阶段（见 图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶 段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之， 由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它 们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到 每一阶段的要求。阶段 第潮段第Tfr段财务及战略整合信息技术的应用 重新界定营销传播范围 战术性协调图4整合营销的4个阶段第一阶段：战术性协调对许多组织而言， 要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产 品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及9

32、0年代，Marcom 部门用以向顾客、 潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速 的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电 台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的 方法。 然而当媒体变得更加专业化后， 每种媒体都必须予以特别的重 视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的 受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别 事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他 互动性的工具。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播 计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使 营销传

33、播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的 协同效应。 在另外一些情况下， 它一方面使得公司制定严格的信息发 布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执 行(比如把这种权力交给主管特定品牌， 部门，地区及国家的经理) 。跨职能( Cross-functionality )是第一阶段整合的另一个特点。 不同的组织使用不同跨职能形式， 其潜在的目标是为了获得更高的能 力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动， 也包括如何使各种活动 显得更有生气并获得协同效应。 有时候， 营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多

34、媒介多维度的传播活动。 另一种方法是对各个传 播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施 方法及各种传播渠道的运用战略。“一种形象，一个声音”已经成为广告代理商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构， 争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于 这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所 有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助代理商集团来 及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更 愿意自已着手进行这些整合活动， 也就

35、是说，它们雇用各种代理商和 供应商，这些代理和供应商可能从来没有直接往来， 而是各自单独地 进行某一部分的整合工作。第二阶段：重新定义营销传播范围第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从 而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播 活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分 的协调性和一贯性。当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲， 就是由从公司操作层面出发的观念， 转向从消费者、 顾客和最终使用 者出发的观念。 它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效 率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠 道。品牌

36、接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种 类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。 这种观点将品牌接触看 作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像 Upshaw(1995) 所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念” 品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可 能会成为公司成长的巨大源泉。传统的传播活动显然是重要的品牌接触， 但是，还有许多其他对 购买决策有同样影响力的接触活动。 试考虑一下以下事物对塑造顾客 印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序， 求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与 否等等。

37、 没有一个能在营销传播中被忽视， 每一个都能使外围传播活 动所传递的信息显著增加或减少。 顾客并不区分哪部分信息来自营销 部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。 他们只是积 累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费 者所认为的那样， 将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加 以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。通过对品牌联系及各个方面传达的信息 （有意地或无意地） 进行 一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。 这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转 到消费者对收到的信息的理解上来。 通过这种方式， 组织将

38、能更好地 了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是 他们自己的员工队伍， 而这一点在过去是最容易被忽视的。 作为营销 传播合理目标之一的 “员工参与” 是网络营销整合第二阶段的关键因 素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶 ?威廉斯进行的研究 表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与 之协调时，高达 40的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营 销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管 理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中， 并使 员工从以成本为中心转到以利润为中心

39、上。第三阶段： IT 的应用在前面的内容中， 我们已提到过， 既能促使营销传播改变又提供 了营销传播解决方案的就是IT （信息技术）。在网络营销整合的第三 阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要 的、相关的方式来提升业绩：（ 1）第一种方式， IT 被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客 及其他目标受众传达信息之类的问题。 利用复杂的邮件系统来创造个 性化的信息及定制化的产品就是一个例子。 就像顾客忠诚计划中智能 卡的发展、 利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、 利用室 内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。 这种应用的价值不在于领先 的边缘的技术本身，而在于将技术与适

40、当的顾客需要和要求相匹配。 应用 IT 传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何 及何时可得到信息的选择权， 以便信息能够在最方便的时间和地点到 达他们， 并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。 应用 IT 实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。 然而，仅仅 是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另 一个公司在整合上有重大的区别， 更加关键的问题是组织如何从客户 的观点来规划并开展其传播活动， 例如传播是不是很好地建立在第二 阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时， 一个更加关键和重要的基准

41、是数据库的利用， 这些数据库是用来获取 和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司 没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式）， 数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜 在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。 过去的十年已经 见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。 与整合营 销传播有关的， 则有如下四个关键的领域， 它们对整合第三阶段的内 容解释如下。以经验为根据的顾客数据处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库， 这些数据库不 仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、 通信地址、 电话号码和一些人口 统计信息， 相反，最关

42、键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料 （例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。数据库里面包含的信息 越多，分析购买和重复购买模式的能力就越强。 如果数据库还包含顾 客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、 收到的询问、 顾客抱 怨和解决办法等，那就更好了。经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的 持久性及重复购买模式。对于维系顾客的重要性， Reichheld 已经在 他的顾客忠诚的影响一书里做了雄辩的论述（ 1996 ），在该书 里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的，然 而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、 令人 气馁的挑战。首先，

43、组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为 顾客维系和顾客转移行为进行定义； 其次，顾客忠诚跟踪系统也要求 通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。 整合营销传播过程的核 心就是这样一种观念， 即组织能随时间的变化跟踪顾客行为， 并用这 些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。 组织只有掌握这些顾客 数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资 回报。行为和态度自从上世纪五六十年代以来， 我们就倾向于用取得的产出成果来 评价传播计划，如总收视率（ GRPs ）、千人成本（ CPMs ）、读者 评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经 把这些当作了衡量成功的普

44、遍方式，然而，通过在顾客 /消费者阶段 接近真实的交易数据， 组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真 实的业务成果上来。 交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更 好地满足顾客的偏好、 需要和期望。 我们这样说的意思是过去的顾客 行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求， 如座位偏好 （靠 窗还是靠走廊）、购买周期（每 3 个月重新定购打印机）及需求的改 变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。价值工具和技能营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是 “顾客评价分析工 具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜 力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价

45、顾客、 消 费者和潜在顾客。 这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五 分之一对座或十分位的分等一样简单。 但另一方面， 它能包含更加复 杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最 有利可图的顾客的特征， 然后利用这些信息去指导新业务的开发。 通 过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式， 组织将能以更高的精确 度确定获取、 留住和转移顾客的成本。 它们也可以分析购买周期中的 顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客， 另一方面， 经过适当的培育 也能提供有增长潜力的顾客。以经济为标准的顾客差异在 20 世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需 求或兴趣去区别顾客， 因

46、为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给 所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。 到七八十年代， 企业的注 意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如 18 至 49 岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和 传播开始被调整以适合 “一般的” 顾客不是最好的顾客也不是最 差的顾客而是一种典型的、 通常的顾客， 这种顾客除了在纸上之 外实际上并不存在。当组织在为 21 世纪做准备时，它们已担负不起 与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。 对组织来说，从针对相似的、 一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化 行为的营销已变得重要。 不管组织是实施一对一的传

47、播还是一对有选 择的少数人的传播 （后者更加可能） ，IT 的应用都可以创造一种更加 亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的 承认和尊重。同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也 是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约 20 30的顾客，他们 提供了公司大部分（ 70 90）的收入和利润。对于这个顶层以 外的顾客和期望顾客来说， 所有的传播投资都应根据他们的短期和长 期经济潜力进行仔细的校准。 这是营销传播如何决定组织的传播努力 将集中于谁身上的一个根本性的转变， 也是组织向整合营销传播第四 阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。在我们停止讨论 IT 之前，还

48、要重要的一点需要提到，那就是特 定的行业在数据库领域都有自然的领先者。 也就是说， 这些组织对它 们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅 馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分 散在组织的不同部门， 或是被管理信息系统 （MIS ）部门作为“俘虏” 保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动 公司向前发展的数据， 而在于这些数据被消化、 分析和应用以驱动组 织的发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。 即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、 分析和散发 从这些数据里得出的有用的观察结果， 我们仍不能忽略整

49、合营销传播 的前两个阶段。 除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的 传播衍生的明确定义很好的结合起来， 否则公司就不能很好的进行整 合营销。第四阶段：战略与财务整合第四阶段确实是整合的一个重要的阶段， 虽然它比整合营销传播 的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层 的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注 的两个问题：资源配置与公司联盟。在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评 估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替 代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差 上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最 终能够开始正确地实施封闭回路系统， 正如图五所示，运用封闭回路 系统可以用来比较公司的财务投资回报率。图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切 地知道它的目标客户群和他们现在的消费水