ABB中国市场营销战略

1、ABB中国市场营销战略 专业硕士学位论文 THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE论文题目: ABB 中国市场营销战略(英文) :A BBChinaInvestment?Co.,Ltd Marketing?strategy作 者: 郝?京?彬指导教师: 张?志?强?2005?年 5 ?月?20?日 1 论文题目: (中文)?ABB 中国市场营销战略 (外文)ABBChinaInvestment?Co.,Ltd?Marketing?strategy 所在院、系、所?:?商学院?专 专 业 、 名 、 称?:工商管理硕士?指 专 导 专 教 专 师姓 专 名、职 专

2、 称?:?张志强副教授论文主题词:ABB;竞争战略;市场营销体系?学 专 习 专 期 专 限?:?2003?年?9?月至 2005 年?7?月论文提交时间 :2005 年 5 月 8 日2独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知 ,除了文中特别加以标注和 致谢的地方外,论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果, 也不包含为获得中国人民大学或其他教 育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。签名: 郝京彬日期: 2005.04.26 关于论文使用授权

3、的说明本人完全了解中国人民大学有关 保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件 ,允许论文被查阅和借阅; 学校可以公布论文的全部或部分内容, 可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文。签名:郝京彬 导师签名: 张志强日期: 2005.05.08 3中 国 人 民 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 (中、外文合订)论 文题目: A B B 中国市场营销战略院、系、所: 商 学 院 专业:工商管理硕士作者:郝京彬 指导教师 姓名、职称 : 张志强副教授4摘要 ABB ( Asea Brown Boveri 简下 ABB 是世界 ) 500 在变配 强公司之一,电、 输电、

4、工业自动化、 过程控制、 建筑电气等领域占据世界领先的地位 。 1994年 ABB 将中国总部从香港迁至北京。从此以后, ABB 在中国设立了大量的合资工厂,生产优质的电气产品,成为中国电气及自动化领域顶级供应商。 以电力建设为例, 我国的电力建设和工业化进程飞速发展, 改革开放以后,2003 年 -2005 年期间 ,电网建设总投资大约 3776 亿元。 随着近几年新建电源项目投产运行 , 电力供需不平衡的矛盾得到明显改善 , 为确保电力的顺利输送 , 今后电网建设势必加快 ,2006 年起电力投资的重点将 重新转移到电网上来 , 电网投资增速将由现在的 5% 提高到 10-15%, 行业步

5、入新一轮景气周期。从经济政策上看,伴随这中国加入 WTO 竞争环境将更加有利于优秀的企 市场机制进一步完善, ,业。从大环境上来看, ABB 在中国面临着十分良好的发展机会。 在短短的十几年里, ABB 销售体系 在中国建立了庞大的生产、 从无到有,和优良的品牌印象。在自动化及电气设备 领域建立了巨大的竞争优势,在所处的各个领域内,都处在市场的前列。尤其 是在近几年,公司各项业务以近乎行业平均水平两倍的速度快速增长。许多产 品领域,占据着市场份额的前列。其迅速的增长趋势,令许多竞争对手感到巨 大的压力,迫使对手收缩防守。其竞争优势十分的明显。 ABB 在经历过一段不成功从 目前所从事的主要领域

6、是电力和自动化产品,面对巨额亏损的压力, 多元化之后, ABB 重新将所有业务收缩到其最具优势的电力和自动化领域。在中国,其主要的客 户是工业企业,这些企业在采购产品时,往往要进行慎重的比较和选择,属于复杂的购买行为。 ABB 的产品繁多,客户也比较分散,主要的行业有电力、石 化、造纸、纺织等。为了更好的取得销售成绩, ABB 例 将目标客户锁定在各个主要行业的大客户, 根据二八定律,如电力部门,大型石化、造纸企业等。因 为这类用户采购金额巨大,产品品质可以为 要求较高, ABB 对于以后 而且一般会持续采购, 建立良好的进入壁垒。市场占有率的维系,起到了积极的作用。 ABB 服务的要求更 此

7、类客户对产品质量、 将目标客户锁定到行业大客户,5,以针对客户的需求, 加苛刻。 ABB 提出为客 将公司战略逐步转向市场导向战略,而 由于中国市场的潜力巨大, 户创造最大的价值。 ABB 无 在十几年的积累后,论是在产品品质、品牌还是人才、销售网 络等方面都建立了很大的优势,这种优势是其他竞争对手在短期内难以模仿和超越的, 所以 ABB 采取积极的进攻型策略,进一步巩固其市场地位,扩大市场 份额。其中国战略目标是增加投资,进一步进行本土化采购,设立国内的研发 机构,进一步培养本地人才,以期实现有机增长,并在 2008 年使中国成为其全球最大的市场。 基于其市场导向的竞争战略, ABB 其 在

8、中国逐步变革它的市场营销体系。市场营销体系的设置逐步由产品导向变革 为客户导向。原来各个合资厂独立地销售自己的产品,这对于大客户来说,在 一个项目中往往要和多个厂家进行联系,客户会感到不方便。自 2001 年开始, ABB 中国根据其战略,原有以产品划分的业务部门被 4 个新的客户部门取代,为公用事业部、过程控制部、制造和消费部和石油天然气化工部。 这些部门针对行业用户提供基于 ABB 所有产品的整体解决方案,为最终用户提供服务。 随后,又将客户部门整合到电力技术和自动化技术部中,形成两大核心业务部门。 一系列的组织变革调整后, ABB将原来的各个事业部独立的销售体系整合成目前的两套销售体系。

9、 一是 ABB 统一建立的地区销售平台,在全国范围设有 28 个办事处,负责销售 ABB 大部分合资厂生产的标准化产品和进口产品。 二是 ABB 部分合资企业自己拥有的销售队伍,负责销售此本企业生产的定制产品 。目的是针对不同用户提供适合的服在产品策略上, 务。 ABB 价格上采用溢 并提供优质的服务, 定位于高端市场,同时, 利用良好的品牌和高质量的产品来获得最大的利润。 价战略, ABB 经过对于帮助 进取的经销商队伍, 十几年的培养拥有了一只稳定、 ABB 开拓市场起到了关键的作用。 本文分析了 ABB 市场营 以及在此战略指导下的, 在中国企业的市场战略,产品渠道策略等方面,通过阐述和

10、分析企 业战略及市场营销体系。争取从内发掘,一个世界领先的企业是如何用自己的 战略指导企业的市场营销体系,并以企业战略为根基变革和完善市场营销体系,从而取得市场的巨大成功。 不能像 或偏重于市场, 目前许多中国企业或偏重于技术, ABB 一样技术与市场均衡发展,互相促进。部分成长中的 企业已经意识到了战略的重要性,并6销体系, 包括其产品的定位、 目标客户的选择、 产品价格策略、 销售组织结构、在某种程度上出现了 “ 战略热 ” ,但有战略意识并不意味着能够做出正确的战略决策,并有能力去实施战略。正确的战略 必须要有正确的战略思维,同时企业有卓越的战略变革能力,要基于战略进行 相应的变革,例如

11、在组织结构、市场营销体系、组织文化等方面。同时伴随着基于战略的变革 ,必须衍生出强大的执行能力。而现在的许多中国企业,竞争战 略往往只是一句空话,并没有带来企业运营上的实质改变。 本文侧重于对 ABB 市场营销体系的研究, 从中我们可以看出, 一个完善的、优秀的市场营销体系,必须基于企业正确的竞争战略。关键词 : ABB 中国 / 竞争战略 / 市场营销体系 7AbstractABBAsea Brown Boveri, following named ABB, one of world 500 tops company, turn distribution into , transmit el

12、ectricity, industrial automation , course control, building field such as being electric occupy the world-leading status. ABB Chinese general headquarters adjourn to Beijing from Hong Kong 1994. Hereafter, ABB sets up a large number of joint-venture factories in China, produces the high-quality elec

13、tric products, and becomes the top supplier in China electrical and automatic fieldAfter reform and opening-up, the power construction and industrialized process of our country are developed at full speed. For the example, during 2003 - 2005, the total investment for construction of electric wire ne

14、tting is about 377,600 million yuan. With new power project going into operation in recent years, the uneven contradiction between electric supply and demand improve obviously. For guaranteeing smooth transport of electricity, electric wire netting construction certainly will be accelerated in the f

15、uture, focal point that electricity make the investment transfer electric wire netting to come up again from the 2006, the investment acceleration rate of the electric wire netting will be brought up to 10-15% from 5% present, the trade steps into one new round of prosperous cycles. Looking from eco

16、nomic policy, following this Chinese accession to the WTO, the market mechanism is perfected further, and the competitive environment will be favorable to outstanding more enterprises. By the environment, ABB faces very good development chance in ChinaDuring the ten years, ABB set up huge factories,

17、 selling system and fine brand impression in China. Set up enormous competition advantage in the fields of automation and electric equipment field. Especially in recent years, every business increases as fast as twice of trade average. In a lot of products fields, ABB occupies the leader of the mark

18、et share. Its fast growth makes a lot of rivals feel the enormous pressure, forces rivals to shrink and defend. Its competition advantage is very8obviousThe main field in which ABB is engaged in at present is electricity and automatic products; after unsuccessful expand, ABB shrinks all business to

19、the electricity and automatic field again. In China, its main customer is industrial enterprises, these enterprises, while purchasing the products, will often carry on cautious comparison and choice. This behavior belongs to the complicated purchase behavior. The products of ABB are various, the cus

20、tomer is more scattered too, main trade has electricity, petrochemical industry, papermaking, textile, etc. ABB focus on its target consumer to the big enterprises. Because the users an set up good entry barrier for ABB and will generally purchase continuously, play a positive role for maintain occu

21、pation rate of marketABB locks the target consumer to the big customer of the trade, customer's requisition for product quality and service is more harsh. To the customer's demand, ABB turns company's strategy to the progressive strategy; create the greatest value for customer. Because t

22、he potentiality of the Chinese market is enormous, and after the accumulation of more than ten years, ABB set up very great advantage in such aspects as quality of the products, the brand or talents, commercial network. This kind of advantage is that other rivals are difficult to imitate and surmoun

23、t in a short time, so ABB adopt positive attack tactics, consolidate its market status further, expand market share. Chinese strategic objective is increasing its invest, purchase the localization further, set up domestic research and development organization, train local talents further, and make C

24、hina become its largest market in the world in 2008On the basis of competitive strategy, ABB improves its marketing system progressively in China. The establishment of its marketing system bases on the customer's demand. Each joint venture sold one's own products independently originally, bi

25、g customers will often contact with a lot of producers in a project, the customer will feel inconvenient. Since 2001, ABB China according to their strategy, replace with business segments of product division 4 new customer department, they are public Division, department that controls course , makes

26、 and consuming department and the Ministry of Chemical Industry of petroleum gas. These9departments offer the whole solution of all products on the basis of ABB to trade users, provide service for the end user. Afterwards, it combine the departments to power technology and he automatic technology de

27、partment. After a series of organizational adjusting, ABB exactly formats present two sets of selling systems of the independent selling system of each original Division. First, the area set up in unison of ABB sells the platform, consist of 28 offices in the whole country, responsible for selling s

28、tandard product and imported products that ABB most joint ventures produced. Second, ABB some one's own sale teams of joint venture are responsible for selling these customization products that enterprise produced. The purpose is to offer the suitable service to different users. On the tactics o

29、f the products, ABB is orientated as the advanced market, offer the high-quality service, adopt the strategy of high price, and make use of good brand and high-quality products to obtain the largest profit. Meanwhile, there are a steady, aggressive distributor teams in the cultivation that ABB passe

30、s more than ten years, play a key role in helping ABB exploiting marketThis text analyses ABB market strategy in China, marketing system under the guidance of this strategy, including localization, choice, products price strategy, selling institutional framework, products channel tactics, etc. Throu

31、gh explaining and analyzing the business strategy and marketing system, find out how a world-leading enterprise build its own marketing system under the guiding of strategyA lot of Chinese enterprise focus on the technology or on the market at present, they can't balance between market and techn

32、ology like ABB. Some growing enterprises realize importance of strategy already, but strategic consciousness does not mean making the correct strategic policy and having the ability to implement strategy. There must be correct strategic thinking in correct strategy, at the same time enterprises have

33、 remarkable ability to improve, should carry on the corresponding change on the basis of strategy. Follow the change based on strategy at the same time, must derive out strong execution ability. A lot of present Chinese enterprises, the competitive strategy is often only a sentence of verbiage, have

34、 not brought the change 10This text lays particular emphasis on the study on ABB marketing system; we can find out from it, a perfect, outstanding marketing system must be on the basis of enterprise's correct competitive strategy Keywords; ABB, strategy, marketing 11目 录 绪?论.1第一章?引?言.2 1.1?研究背景和意

35、义. 2?1.2?理论支持与文献综述 31.2.1?企业战略与行业竞争分析模型 3?1.2.2?企业经营战略与 SWOT 分析 41.2.3?文献综述 41.3?研究内容与方法. 5第二章?ABB 中国市场营销环境8 2.1?市场营销系统分析的特点82.2?外部环境分析 92.2.1?宏观经济及政策环境92.1.2?行业环境分析. 102.3?ABB 中国内部环境. 112.3.1?ABB 集团进入中国市场的历程 112.3.2?ABB 集团在中国投资的业务领域. 122.2.3?ABB 中国产品市场业绩 13第三章 ABB 中国目标市场.17 3.1?市场需求特点分析. 173.2?市场购买

36、行为分析 183.2.1?企业购买行为特点 183.2.2?企业购买类型分析 193.3?ABB 中国市场细分. 203.3.1?市场细分的意义和作用20 123.3.2?市场细分的标准213.3.3?ABB 产品客户分类 213.4?ABB 的目标客户定位24第四章 ABB 中国的市场营销战略.26 4.1?基本概念 264.1.1?战略的概念与特征 264.1.2?企业战略的层次结构. 274.1.3?市场营销与战略的关系274.2?ABB 中国的竞争战略分析. 294.2.1?行业环境分析. 294.2.2?SWOT 分析314.3?ABB 中国的竞争战略目标. 34第五章?ABB 中国

37、营销策略.36 5.1?市场营销的基本概念365.1.1?市场营销的定义365.1.2?市场营销组合. 365.2?ABB 中国销售体系结构 375.2.1?ABB 中国销售体系变革 375.2.2?ABB 统一销售体系的特点. 435.3?ABB 中国产品策略. 435.3.1?产品种类445.3.2?产品服务455.4?ABB 中国价格策略. 475.4.1?基本价格策略. 475.4.2?不同的领域的定价策略475.4.3?新品定价485.5?ABB 中国渠道策略. 495.5.1?ABB 中国销售中渠道的作用495.5.2?ABB 中国渠道发展政策 50 135.5.3?ABB 中国经

38、销商分类505.5.4?ABB 中国经销商的管理与考核 515.5.5?ABB 中国渠道营销支持 515.5.6?ABB 中国渠道策略. 525.6?ABB 中国促销策略. 53第六章?ABB 市场研究对国内企业的作用.55 6.1?国内企业现状及问题556.2?ABB 中国的启示 57结?论61 致?谢63 参考文献.6414图表目录 图 1-1 SWOT 分析示意图. 4 图 1-2 五力模型示意图6 图 2- 1 ABB 在华设立企业情况 12 图 2- 2 ABB 集团在华的投资企业及地区分布 13 表 2- 1 ABB 传动产品市场表现. 14 表 2- 2 ABB PLC 市场表现

39、 15 表 2- 3 ABB DCS 市场表现15 表 3- 1 购买行为分类 18 表 3- 2 ABB 产品的行业用户22 图 4- 1 ABB 中国行业分析 30 表 4- 1 ABB 主要竞争对手 31 表 4- 2 ABB 中国 SWOT 分析表 33 图 5- 1ABB 中国销售体系及流程图 39 图 5- 2 成套及系统产品自行建立服务体系的优点40 图 5- 3 ABB 中国统一销售体系结构图. 41 图 5- 4 ABB 中国统一销售体系组织结构图41 图 5- 5 ABB 产品种类44 表 5- 1 ABB 中国产品服务种类及实施. 46 表 5- 2 价格-质量战略. 4

40、715ABB 中国市场营销战略 绪?论?输电、 1907年ABB ABB从此,公司与中国的贸易关系有了长 向中国提供了第一台蒸汽锅炉。1974 足的发展。年 ABB随后又于 在香港设立了中国业务部,1979 年在北京设立了其永久 ABB(Asea?Brown?Boveri,以下简 ABB)是世界 500 强公司之一,在变配电、性办事处。1994 年 ABB 将中国总部迁至北京。从此以后,ABB 在中国设立了大量的合资工厂,生产优质的电气 产品,成为中国电气及自动化领域顶级供应商。?ABB在中国建立了庞大的销售体系和优良的 在短短的十几年里,从无到有,品牌印象。在自动化及电气设备领域建立 了巨大

41、的竞争优势,在所处的各个领域内,都处在市场的前列。尤其是在近几 年,公司各项业务以近乎行业平均水平两倍的速度快速增长。本文重点描述了 ABB 在中国企业的市场战略,以及在此战略指导下的,市场营销体系,包括其 产品的定位、目标客户的选择、产品价格策略、销售组织结构、产品渠道策略 等方面,通过阐述和分析企业战略及市场营销体系。争取从内发掘,一个世界 领先的企业是如何用自己的战略指导企业的市场营销体系,并以企业战略为根 基变革和完善市场营销体系,从而取得市场的巨大成功。?目前许多中国企业已经意识到了战略的重要性 ,并在某种程度上出现了“战略热”,但有战略意识并不意味着能 够做出正确的战略决策,并有能

42、力去实施战略。正确的战略必须要有正确的战 略思维,同时企业有卓越的战略变革能力,要基于战略进行相应的变革,例如 在组织结构、市场营销体系、组织文而现在的 同时伴随着基于战略的变革,必须衍生出强大的执行能力。 化等方面。竞 并 ,本文侧重于对 ABB一个完善的、 从中我们可以看出, 市场营销体系的研究,优秀的市场营销体系,必须基于企业正确的竞争战略。关键词:ABB 中国/竞争战略/市场营销体系1没有带来企业运营上的实质改变。 许多中国企业, 争战略往往只是一句空话建筑电气等领域占据世界领先的地位?。 过程控制、 工业自动化、ABB 中国市场营销战略 第一章?引?言?1.1?研究背景和意义?市场营

43、销以研究综合性市场营销活动及其 规律为目标,它通过发现顾客的需求,并将其转化为对产品与服务的要求 ,再通过有效的促销、分销渠道和价相关的环境 顾客、 ?市场营销作为由企业、 格策略来最大限度地满足顾客需求。因素组成的系统,体现了企业和顾客在一 定环境条件下的相互协调关系。由于企业的市场营销所面临的环境是复杂多变 的,如何更有效地开展营销活动,这一直是多年来市场营销决策理论研究的重点与难点。?ABB 是著名的跨国企业集团, 总部设在瑞士苏黎世, 其核心业务包括: 输电,配电,工业自动化,石油、天然气及化工 ,建筑设备以及金融业务等,该集团服务于制造业、过程控制及消费品工业、 公用事业、石油及天然

44、气及化工和基础设施等领域。ABB 集团在全世界一百多个国家拥有约十六万雇员。?分 采购、 ABB融资、 充分发挥自己在技术开发、 借助全球范围的规模经济,销及生产方面的优势,通过 1000 家子公司及 5000 多个经营灵活的盈利中心,帮助其获取最大的经济效益。?ABB 在中国, 于 1974 1994 年在香港创立了中国地区总部, 年底把中国地区总部迁至北京截止到 2000 已有 ABB (包括香港地区) 年底, 23 在中国 家销售机25 (其中在香港成立的 构, 合资公司 家独资、 3 家) (包括合资 在中国的雇员 ,总数约 企业) 5000 并在两个领域 服务于电力设备和自动化两大核

45、心领域, 人,内取得了巨大的成功,伴随中国经济的增长,其业务得以不断的增长。?本人做过开发商的电气工程师和电气设计师,并代理过 ABB 竞争对手之一?德国海格的产品,对于该行业尤其是低压电气行业有一定了解,并对 ABB 的各分公司和代理商?ABB所处的行业具有较高 通过了解发现, 及其竞争对手进行过详细的访谈。但其成功的另一个关键因素在于其 ABB在技术上取得了领先优势, 的技术壁垒,2ABB 中国市场营销战略 正确的营销战略及策略。交流中,大家对电力及自动化行业的前景普遍看好,但如何制定公司级战略、经营战略和技术发展战略,如何把握市场,谋求消费者和企业的共同发展方面难以把握规律。电力及自动化

46、行业是一个发展十分迅速的行业,技术的发展前景难以预料,技术的进步往往带来市场的突变,而市场经营状况的好坏决定了企业是否有实力去进一步开发新的技术。因此电力及自动化行业是一个典型的将技术和市场紧密结合起来的行业。?这也是许 在一定程度上, ABB扩张的历程, 发展、 在中国市场经历了起步、多国内企业正在进行的历程。在 ABB 的市场领域内,有许多优秀的国内企业,像正泰电气,许继电气等,许多中国企业 在经历了上世纪的成长后,伴随着市施耐?等国际巨头的竞 在国内市场上直接面对像 西门子、 场竞争的加剧, ABB、争,在技术研发的同时,如何制定进行产 品的营销将成为成功的关键。本文希望通过对 ABB

47、市场营销战略的分析,探索出国内企业如何立足国内市场,赢得竞争优势,进一步进军国际市场,改变目前落后于国际大公司的现状。?1.2?理论支持与文献综述?根据制订企业级的营销战略的要求,本文采用了如下的理论来支持项目课题的研究。?1.2.1?企业战略与行业竞争分析模型?企业战略环境的范围很广,既有社会的因素,又有经济的因素,但是,企业所面临的一个直接环境因素是企业所处的行业。行业结构在决定竞争原则和企业可采取的战略等方面具有强烈的影响。因此,行业分析是企业战略环境分析的一个重要方面。根据波特的观点,环境因素是多方面的和错综复杂的,我们没有必要分析所有的环境因素。一般来讲,在行业分析中重点评价影响盈利

48、水平的因素,波特将其称之为决定行业潜在盈利性的五种力量:现有企业之间的竞争;新进入的威胁;购买者的议价能力;供应商的议价能力;替代产品和替代服务的危险。波特在行业竞争五力分析的基础上制定了行业竞争结构分析模型,从而使企业管理者可以从定性和定量的两方面分析行业竞争结构的竞争3ABB 中国市场营销战略 状况,以达到以下两个目的:(1)分析确定(潜在进入者、供应中、购买者、在确 (2) 中来辨别谁是影响其成败的关键集团; 行业内的竞争者) 替代产品、定了关键集团之后,企业高层管理者又需要从这一关键集团相关的各种因素中找出需要立即对付和处理的威胁,以便及时采取行动。?1.2.2?企业经营战略与 SWO

49、T 分析?SWOT分析适用于分析企业应采用什么样的经营战略。所谓企业经济战略这是企业战略决策,其内容包括企业长远发展目标,为达到目标所制定的经营方针及对企业资源分配的战略决策。?为了制定出确保企业在竞争中取胜的经营战略,企业所广泛了采用那一种战略选择方法,这就是SWOT分析图 1-1?SWOT 分析示意图?优势? 劣势?Strengths? Weakenes?机会? 威胁?Opportunity? Threats?SWOT 分析企业优势、劣势、威胁。因此,分析实际上是将企业内部条件各方面内容进行综合概括,进而分析组织的优劣 是、面临的机会和危险的一种方法。优劣势分析主要是对应企业自身的实际情

50、况与竞争对手的比较,而机会和威胁将注意力放在外部环境的变化的及对企业 的可能影响,但是外部环境的统一变化给具有不同资源和能力及带来的机会与 威胁却完全不同的,因此两者之间有紧密的联系。?1.2.3?文献综述?现代营销管理的核心是战略,这一基本思 想已经为越来越多的企业经营者自本世纪 所接受。 70 企业战略研究尤其是营销战略研究作为企业经营 年代起,过程的一个重要内容,日益成为现代企业 经营管理的核心内容之一。诸如安索战略管理论 夫管理论的 战略制定 霍夫的 、 战略规划与政策 W.R.金的 、 、菲利普科特勒 营销管理第十版 94 页4ABB 中国市场营销战略 里斯的营销战略等。?、 对战略

51、管理的理论 竞争优势和实践产生了强烈的影响,并成为这时期 的主流模式。波特认为在决定企业盈利性的因素中,市场结构起着最重要的作 用,企业如何在各种竞争力量中确定这个时期的菲利普.科特勒作为世界上市 是取得优良业绩的关键。 合适的定位,场营销学的权威,其一整套完整的营销管 理思想在很大程度上促进了营销战略思想的发展,其营销管理一书被许多学者推为营销管理的圣经。?进入 产 90 产业边界日益模糊, 随着经营环境中不确定性的增大, 年代后,业结构的稳定性利益下降,以企业恰当的 市场定位获得竞争优势变得越来越难以持续,相反却可能在产业竞争力量突变 或产业转型的过程中落伍,在这种严重的挑战面前,企业经营

52、战略管理的理论 出现了两大新的趋势:一是竞争优势理论重点开始转向以资源为基础的竞争优势观 Resource-based? View? of?Competitive?Advantage;二是强调战略形成的学习观。?随着产业环境的日益动态化,技术创新的 加剧,竞争的国际化和顾客需求的日益多样化,创新和创造未来日益成为 企业经营战略研究的重点,在此背景目标营销、 绿色营销、 如全球化营销战略、 下个中企业营销战略思想不断涌现。网络营销等。?本论文通过对 ABB 中国管理人员、渠道商、用户的访谈,了解与研究 ABB中国的营销战略及策略,研究成果对国内 同行业的其他企业具有较强的实用参考价值。?1.3?研究内容与方法?本文的结构根据营销战略的基本过程来构建,它包括:?1、企业制定营销战略的依据。企业资金 营销战略的一句包括两个方面,即行业分析两个层 外部环境分析和内部条件分析,外部环境分析可分为宏观环境、次。?宏观环境分析一般包括 1.经济因素,2.社会、文化、人口和环境因素,3.政治、政府和法律因素,4 .技术因素。这一类环境因 素间接的和潜在的对企业5年代, 波特的著作 竞争战略 80 在整个ABB 中国市场营销战略 发生作用和影响。?行业环境分析、微观环境即竞