品牌体验的概念

1、精信：活在品牌中当今中国市场品牌体验的重要性当今中国的市场， 品牌之战愈演愈烈， 竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争， 而是一个整合的竞争。不但在电视上、报纸上、路边广告牌有人与你 争，商场里更是比比 皆是。只要是有消费者的地方， 你一定也会看到你的竞争对手。 货架上的同类产品越来越多， 消费者司空见惯，常常 “随手就拿 ”。在这种充满 “随机性 ”与 “不确定性 ”的激烈竞争环境中， 单靠建立鲜明的品牌形象，已远远不能满足销售产品的目的。从消费者知道你的品牌到消费 者最后决定购买之间的所有接触点环节，都是竞争点。 因为在这每一个点上， 都存在着给消费者制造品牌印象的机会。 我们必

2、须利用这其中的每一 个点，给消费者创 造难忘的回忆那些让消费者深深参与，值得回忆的服务、活动。这正是 我们要讲的：品牌体验。 产品是有形的， 而服务是无形的，它所创造出来的体验价值是令人 难 忘的，也是其他竞争对手所无法抄袭的。为什么品牌体验在当今的市场显得 尤为重要？让我们先仔细看看中国现 在的市场到 底在发生什么样的变化 首先，中国加入 WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，诸多新品牌迅速进入中国， 竞争的步伐也日益加快。 诸多产业的市场均达到饱和， 有些甚至是超饱和。 市 场饱和所导致的直接影响即是：降价。降价带来了巨大压力，尤其是在快速消费品类， 促销成为价格战的重要形式。面临这种众商

3、家 “大打出手 ”的终端促销价格大战，我们如何才能保持自己的形象与身 份，又在这弥漫的硝烟中争得到消费者青睐的眼光呢？品牌体验作为一种增加心里价值与感 受的沟通手段，自然成为一种良好的推广手段。中国市场的另一个现象是， 媒体的声音太嘈杂。 在中国这么一个炙手可热的消费市场， 所有的商家都迫不急待的向消费者诉说忠肠。消费者每天接触到不同商家的上百条电视广告、报纸广告、户外广告，更有商家使用 “媒体轰炸 ”的方式，消费者已经被过度教育，过度 宣传。因此他们变得 “超脱”， “无所谓 ”了。面临这么 多的选择， “尝新”的心态绝对支配了消 费者，而 “忠诚度 ”在此时显得那么软弱无力，消费者的心越来

4、越难抓到了。再有，中国进入 WTO,零售业也更加开放。 经过2000 2002年的零售业大爆炸， 零售 业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价，进场费、销售量排序等手段， 加强对生产商的利润分流。在越来越强硬的零售商面前，生产商越来越失去 “讨价还价 ”的能力，并且面临关巨大的渠道成本。面临此样的中国市场现状，中国企 业必须要快速面对并应对，在与零售商的终端合作中， 使消费者感受到自 己品牌的力量。 重要的是： 如何才能 创造难忘的品牌体验呢？也 就是说， 如何才能让品牌体验 “落地”？在具体说明品牌体验 “落地 ”之前，我们先来引进一 个理论 “购买者营销

5、Shopper Marketing ”，而不是 “消费者营销 Consumer Marketing ”。品牌体 验是发生在产品销售终端的行为， 它所针对的是产品的购买者， 而此人并不一定是最终使用 者。购买者通常并不抱着 “唯一选择 ”来 到商场，而是脑中有 “二三个品牌 ”，即使是这 “两三 个品牌 ”也可能在面对琳琅满目的货架时瞬间就改变了。因此，购买者在当时环境中的行为 与心态就成为影响 最终结果的重要因素。 购买者营销 Shopper Marketing 是针对购买者心 理与行为， 及对零售店的环境（硬件软性环境） 反应所做的研究。商家通过对购买者的洞 察力与零售商合作，它首次将购买

6、者、零售商与生产商的利益统一起来考虑，致力于形成 三赢的局面。对于消费者，提供了更方便更舒适的购物环境； 对生产商，实现了更强的品牌 体验，更有利于推 动销售；而对零售商，则使其与竞争对手形成差异化优势，吸引更多消 费者和保持忠实顾客的不断回头。在这一领域，已有一些大公司开始 研究与进行实践，精信广告也与客户共同合作，进 行了诸多的研究与探索，我们会在后面看到案例，看品牌体验如何落地？定义品牌体验 定 义品牌体验，就象定义品牌定位的道理一样。它在品牌 DNA 的基础上，更注重与顾客之间 的沟通，发掘他们内心的渴望。传统的品牌塑造只停留于品牌定位、诉 求，而未对品牌体 验进行明确描述。 在进行具

7、体的体验规划之前， 我们需要先对品牌给予消费者的体验甚至是 在零售点的体验进行明确的定义。一个很好的例子就是 Starbucks （星巴克咖啡 ）。它的最大 成功在于它不是在卖 “咖啡 ”，而是在卖 “咖啡人生 ”，而且是 “Italy Certification 意大利印证的 ”。 它将自己定位于 “The 3rd Place第三个地方），即：不是家，不是办公室，而是介于其间的另 一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活方式的场所。这就明确的说明了消费者在星巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。 因此，整个店内的空间设计、 诱人的咖啡香、 温暖 的灯光、轻柔的背景音乐以及个人化服务，都使消费者

8、深深的感受到这种生活方式的极大诱惑。消费者在这里， 感受自己好象真的像一个颇懂咖啡文化的品尝专家，与朋友一道分享各自的经验。创造品牌体验 有了品牌体验定位后，就是如何将这些体验展现给消费者。其实道理很 简单，消费者通过什么来接受到你的品牌传来的讯息或信号呢？就是消费者的所有感官可以 感 觉到的，五种感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。所以，我们就是要利用这五种感 官元素来激发消费者。再拿星巴克的例子在这里说 明：进入星巴克，就沉浸在一片绿色中，给人一个新鲜与 放松的感觉；灯光是温暖的黄色光， 舒缓的； 整间店包括店外都弥漫着浓浓的咖啡香， 即使 你没看到也可以 闻到；轻柔的背景音乐挠着你的耳朵

9、；自我服务的方式让你感到惬意与轻 松；所有这些在感官与情绪上刺激着你，你没可能回到家后，就把这一切都忘记了。而相反，现实的市场中，我们有一些企业就忽略了品牌体验的重要性。卖咖啡的店里 闻不到丝毫咖啡的香气； 面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄的面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引， 刚刚伸出去的手被 “贵重物品， 请勿触摸 ”的标志牌吓了 回去。这件时装到底有多贵重？如果贵重到比消费者还贵 重，那就显得有些舍本逐末了， 除非你根本不是想卖掉它。我们再看一个例子，它以经典的创造力完美的诠释了个性化零售店的典范。 “谦虚”地 宣称自己是全世界最独特，最完美的糖果零售店的 Dyla

10、n's Candy Bar的确名副其实地将糖果的精髓传播到了全球。用他们自己的语言来说： “我们在纽约一万平方尺的旗舰店凭借所创 造的令人敬畏而兴奋的视觉效果和独特、无 可比拟的购物体验彻底颠覆了传统糖果的概 念”。这里有大型糖果售卖机和环型陈列管，排列着价格从 2 美元到 2000 美元的糖果收藏。 棒棒糖的排列则是从 3盎 司份量上升到 3英尺高。并且，让我们着迷的还有糖果香芬的 SPA 系列，从巧克力肥皂到泡泡糖气泡浴。精信在这方面也有自己的经验。 在创建古纳斯这一时尚羊绒的品牌时， 我们将品牌 DNA 定位为 “魅力情人 ”。如何在终端将这种意式风情，时尚、浪漫的品牌特性展现出

11、来，使得消 费者真正感觉 到 “魅力情人 ”的魅力呢？精信与专业零售店设计公司密切合作，在零售店及 旗舰店中尽情展现现代意大利优雅浪漫的风格与高贵的情怀意境： 首先在整体设计上采用 与品牌配合的弧线设计，从吊顶、到沙发、到地毯都是如此，甚至细节到橱窗的把手，都是 Gulass经典的“S型;整体色调采用与高 贵浪漫的绛红色为主、并配以经典永恒的白色、黑 色、与高贵的铜色、银色串插，尽情营造浪漫、高贵的氛围；灯光要够柔和，因此全部采用 折射、反射及渗透的方 式，避免直射，烘托出温暖迷人的气氛；材料的运用亦十分讲究， 最终选用木质材料， 配合以天鹅绒的布料衬托古纳斯的高贵品质； 另外， 我们还在设计

12、上增 加了 “腿模”，因为古纳斯重要的产品即是美腿裤，这也是我们区别于其他竞争对手所独有 的。更重要的是：我们鼓励消费者多多试衣。为此，我们对收银台进行隐蔽式设计、大厅中央有圆形宽大的休息沙发、 宽敞的试衣间内外均配有供试衣者与朋友使用的沙发， 所有这 一切都让消费者尽情投入到试衣的享受中，而不被任何疑虑与不安打扰。在店内的宣传部分， 我们配合主题广告， 延用代言人刘嘉玲， 展现品牌的时尚与高贵气 质，并有丰富的图册、折页、台卡等宣传 品，给消费者非常容易的了解到我们产品的优点 与特性。跟踪并改进品牌体验 不要以为你将品牌体验落地后，在终端展现给消费者你就完 成了工作。 这只是长期工作的一个开

13、端。 我们还要不断在体验活动中观察购买者， 看清他们 的需要，不断 改变、完善我们的品牌体验。这不仅仅是指在硬件方面，在零售店的现场布 置、陈列方面； 还有同样十分重要的软性服务， 这其中包括对销售人员的服务态度、 服务 水 平等，所以加强销售人员的培训亦是品牌体验中的一个很重要的部分。曾有专家说过：如果你的品牌是第二品牌，想要赢得市场，你的最重要的目标不是消费者， 而是你的员工！ 只有你的员工清楚的了解你产品的优势、 并有高度的热情去推销你的 产品，你才有更大的机会去赢得市场。软性的这一部分，说到底，就是要消费者最终购买他们其实并不那么急需的东西。复制品牌体验 当一个体验的模式得以验证成功之

14、后，我们可以将此模式在不同领域进 行复制，使之真正落地，发挥最大效力。当然我们在复制的时候不能机械的或教条的照搬， 我 们要清楚的明白我们要复制的内容是什么，创新与变化的内容是什么？这就要据不同品 类，不同品牌的状况而异了。以服装品牌举例，我们从一个好的案例中得到启示，得到一些可以借鉴的元素，但一年四季不同季节的主题与色彩是不是可以有所变幻与规划呢？在这里，我们再与大家分享两个案例，给大家对独特的 “品牌体验 ”更加感同身受。一个就是精信广告与宝洁公司(P&G)帮宝适(Pampers)在欧洲合作的案例。我们注意到，很多妈妈是带着小孩购物的，因而在宝洁Pampers纸尿片的货区，我们重新

15、设计了整个区域。不仅进行 货架管理，更设计了一个儿童乐园，小孩子可以在里面玩耍、学习， 而妈妈则可以安心的挑选尿布。这样P&G即增加了销量，又争取了更多的销售空间，还为零售 商提高了回头客量。另一个例子就是我们为玛氏旗下的宝路狗粮所作的案例。 零售店传统的作法均是认为货 物陈列货品越多，被购买的机会 就越大。但我们突破这一传统想法。在货品陈列区的重要 位置摆放电视机， 播放饲养宠物的心得体会教育片， 有促销员在旁解释及提供帮助， 有图片 展示，甚至还有 真的宠物小狗可以陪小朋友玩，增加孩子们对小动物的爱心。这一作法收 到了非常好的回应，诸多家长带小朋友在这里驻足， 观看资料，挑选产品。我们的 品牌体 验 的目的也就达到了。所有这些，都是要说明当今市场的一个生存道理：要