生鲜电商四大运营方案之欧阳组创编

1、欧阳组创编2021.02.16欧阳组创编2021.02.16生鲜电商四大运营方案创作：欧阳组时间：2021.02. 16（中国电子商务研究中心讯）一、聚人气：快速“建群”要建 设优秀的网络社群，生鲜电商首先要广泛引流，广泛吸引用 户加入品牌社群，其可以通过线下的实体门店吸引用户扫描 “会员码、活动码、社群码”引流，可以通过网络推广引流， 也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流，快速建群、 聚人气是网络社群建设的第一步，也是至关重要的第一步。 1广泛引流抢用户对于生鲜电商而言，广泛引流是极其重要 的，而且此种引流还极富行业特色，需要和生鲜产品销售、 美食文化传播、美食服务体验等结合起来，需要更

2、多的和生 鲜电商自有品牌特色结合起来，需要和线上线下的主题活 动、会员互动结合起来。一句话，只有广泛引流，才能拥有 强大的网络品牌社群基础，才能有后续的一系列操作。具体做法和项目解决方案有：1）开展“扫码有礼”、“入会 员三重礼”等活动，吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会 员活动码”等，从而扩大用户基数；2）在生鲜社区、美食社区、 网络贴吧等大量发布会员主题贴、美食内容贴、会员案例贴 等，以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进行引流；3） 还可以通过与商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行 引流，引流的方式多种多样，扩大用户数量是网络社群建设 的首要所在。2“同类质”吸引无论生鲜电商承认与

3、否，生鲜用 户是有类别之分的，各自用户群自有其群落分布，我们大致 可以把生鲜电商的用户细分有美食极客、美食达人和折扣狂 等类别。对于美食极客而言，其更看重新鲜菜谱的高价值呈 现、时兴烹饪技巧的传递，其是各大生鲜电商的核心用户群 体，得“美食极客”者得天下；对于美食达人，其更看重特色 菜谱的学习，和美食社员的交流分享，而其也是各大生鲜电 商的重要用户群体；而折扣狂们，更多的是一些家庭主妇， 其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等，是各生鲜电 商特卖销售、价格优惠等主攻人群。具体方法和项目解决方案有：1）开放生鲜产品的研发测 试，让用户参与到菜谱设计、新品研发中来，给予优秀参与 者以明星会员、十

4、佳会员等称号；2）提供会员专属时令菜品、 专属优惠等，提高价格优惠力度，大力吸引“折扣狂”型会员 用户。二、搭平台：平台“活群”生鲜电商作为提供极大丰富农 产品的电商平台，其具有构建网络社群的天然优势，销售产 品是大众消费者高频率消费的的“刚需型产品”，生鲜用户有 天然的聚会分享特性，生鲜电商在发挥这些天然优势的同 时，也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群，提升网 络社群影响力及活跃度。1发内容生鲜社群是鲜活的，用户 需要获取更多的生鲜资讯和美食方案，而这意味着生鲜网络 社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、DIY 内容等支撑，可以说，生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建 设的重

5、中之重，没有强大的生鲜内容体系支撑，生鲜社群建 设也就成了“海市蜃楼”。具体的“内容体系”建设方法和项目解决方案有：1）细分 社群内容类别，可细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、 生态食材等内容，美食内容主要是美食烹饪、美食展示、大 厨服务等，烹饪技巧主要是烹饪手法、经验交流等，美食故 事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故事, 生态食材主要是食材精选、产地巡礼、时令菜品等内容，各 社群内容各司其责、各有空间，共同营造多元化、多系列的 社群内容体系；2）做精DIY内容，放大用户菜谱分享版块的 同时，可将用户分享版块细分为家庭分享、品鉴分享、聚会 乐照、社交空间等不同版块，提高用户分

6、享的积极性，使其 DIY内容分享及创造更具实用性，同时也提升生鲜用户的内 容贡献价值。2巧分组网络生鲜用户多是分组的，散落在各 社区群落中，活跃在各美食论坛、生鲜频道等处，生鲜电商 也有必要在用户社区中划分出不同版块、设置不同类别，以 深化品牌对用户的深度经营；在强化生鲜菜品安全性、新鲜 度、品质感的同时，生鲜电商更应强化不同用户间的分享互 动，亮化用户的群组表现。具体的方法和项目解决方案有：1）在用户论坛中设置必 要的分组，让用户自主选择自己喜欢的分区，如美食极客区、 美食分享区、优惠空间等，让用户自主定义自己的网络社区 活动，寻找自己喜欢的群落空间；2）在生鲜产品描述页面、 下单页面、订单

7、完成页面、服务评价页面等网站关键页面放 置“同组分享按钮”，用户在浏览生鲜产品、下单支付、服务 评价等时可以点击“分享按钮”进行分享，可以分享至同组， 无形中放大了用户“群组分享”功能，为“群组分享”增添了更 多评价入口。3线上线下活同城生鲜电商终究是要推行020 的，未来的生鲜电商也会被划分至生活服务020的领域， 对于生鲜用户经营而言，生鲜电商更应强化品牌与用户的线 上沟通互动、线下集会活化活动，线上线下高效互动才能提 升会员的高黏性。具体的方法和项目解决方案有：1）定期举办“品牌开放 日”，邀请会员参观公司、生产基地、物流现场等，提升会员 对生鲜电商品牌的高认知度、高信任度，扩大生鲜电商

8、品牌 的影响力；2）不定时举办“会员美食分享活动”，可以就新菜 品上市进行讨论，可以邀请用户品鉴美食，可以推出必要的 会员门店优惠，同时与线上网络推广、会员建设等结合起来, 提升会员的参与感和满意度。三、亮表现：优质“亮群”生鲜用户对于产品的认知大多 是相同的，几乎每家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全 的、原生态的，同样的卖点、同质化的产品，对于生鲜电商 而言，只有亮化口己的品牌、亮化自己的内容、亮化口己的 服务，才能做出品牌特色、做出差异化，才能真正实现与用 户深度沟通，实现情感共鸣。1秀情怀用户购买生鲜产品并 不只是简单的购买，或是个人生食，或是用于美食烹饪，食 用是一种表象，而对于高品质

9、生活的追求、对于原生态理念 的认同是更深层次的情怀，需要生鲜电商更多的注重，更多 的在社群表达相应的情怀。具体的方法和项目解决方案有：1）传递电商的“产业情 怀”，将生鲜产品的产地优势、农业情怀、品质情怀等鲜明的 表达出来，这一点上本来生活、天天果园等类生鲜电商企业 是高手，其通过对产地历史的挖掘，对滞销产品的公益销售, 充分体现品牌的公益感、责任感，激发用户共鸣；2）讲述安 全、原生态的品牌基因，充公阐述自己的品牌故事，设置生 态天地、美食情怀等小栏目，实现品牌与用户的情怀共鸣。 2亮菜谱菜谱是生鲜电商网络社群建设的有力武器，优秀的 菜谱可以引发必要的用户关注，提升网站的页而浏览量，同 时，

10、其也是生鲜电商品牌与用户深度沟通的有效载体。优秀 的菜谱体系体建设是生鲜电商网络社群建设的亮点，也是营 造高社群黏性的强有力武器。具体的方法和项目解决方案有：1）以生鲜用户为导向， 设置不同的套餐美食，以避免不必要的生鲜食材价格战，减 少用户在生鲜电商网站间比较价格的风险，如设置个人纪念 餐、白领餐、精英餐等；2）菜谱层次分明，“特色菜”作为长 年主打及特色，“时令菜”作为有效补充，“家常菜”增强电商 品牌的亲切感，多层次提升用户的新鲜感和品质感。3星厨 服务目前生鲜电商除提供优秀的生鲜产品外，其更多和厨师 服务结合在一起，旨在为用户提供更多的现场美食烹饪服 务，一方面可以提供现场的烹饪指导，

11、另一方面可以推动用 户服务的线上线下高效联动，这些生鲜020的服务方式受 到了用户的极大欢迎，很有发展前景，同样，生鲜电商经营 网络社群建设也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起 来。具体的方法和项目解决方案有：1）设立“跟我学厨艺”专 栏，邀请明星厨艺达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、 特色新菜等，用户可以在线浏览视频，可以现场学习如何烹 饪等；2）锁定高价值生鲜用户，针对美食VIP用户、大金额 购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务”，可以提 供厨师上门服务，为此类高价值用户提供更健全、更优质的 生鲜消费体验。四、大圈层：快速“扩群”生鲜电商建设网络社群的最终 目标是让品牌和用户互

12、动起来，增强二者的沟通、互动和联 络，从而让用户强化对品牌的信任感、依赖感，因此，做好 了建群、活群、亮群的工作，更要强化会员间的社群互动， 一方面扩大会员数量，另一方面提升品牌影响力。1以老带 新生鲜电商经过多年发展，其总会有自己的购买过的用户、 消费金额高的用户、有影响力的VIP客户等，这些我们都可 以视为我们的老用户；为扩大生鲜品牌社群影响力和质量 度，生鲜电商可以大力推进“以老带新”，通过老用户带动新 用户，通过老消费带动新消费。具体方法和项目解决方案有：1)“推荐有礼”，凡是推荐 新会员入会的老用户，可以获得数倍的会员积分，以会员积 分可以实现优惠购物、免费兑换相应商品等，也可以直接给 老会员发放“会员推荐奖”；2)鼓励“会员分享”,凡是将生鲜产 品、美食消费等分享至微信、微博、论坛等处的老会员，均 统一配置“新会员引入码”，凡有新会员入会者，老会员均可 以获得“专属推荐礼”一份。2联合扩散生鲜电商消费不是孤 立的，用户在购买水果、蔬菜等生鲜产品的同时，总会购买 调料、厨具等关联商品，生鲜电商可以不经营此类商品，但可以和此类商家进行合作，一方而彼此引流，另一方而可以 扩大自己的品牌社群基础。具体的方法和项目解决方案有：1)“会员联合购买晒单更优惠”，彼此设 会员联合