精品文档2019年果汁饮料场调研报告

1、XXXX饮料食品集团有限公司战略管理部C:iknowdocsharedatacur_work1650657591.doc-16 -2019年果汁饮料市场调研报告前言：2019年9月3号至9月8号，我对北京果汁饮料市场进行了一 次较详细的调查，调查以走访终端市场和座谈为主。 在了解市场的过 程中，多次与业务经理和业务员进行沟通，交换意见。通过调查，发 现了一些问题，获得了许多意见，现将具体情况总结如下：、内部环境分析北京销售公司组织架构图：华北大区（总经理）市场部北京副总：餐饮公司/宁夏河 北客诉 及追帐14人 14人 12人 12人 7人 7人业务员66人 （理货员34人）1、组织概况：（1）

2、业务员所占比例较少，后勤人员较多（66个，总171个）, 且素质普遍不高，多为介绍而来，管理不便；（2）业务经理实践经验丰富，但管理能力有待提高；（3）业务员有的是介绍而来，有的人作风懒散，管理不便；（4）管理机制：大区经理兼管北京公司，精力有限，由助理主管日 常事物，下属业务经理有时直接找经理，给管理上带来一定难 度，职责与权限不明确。2、市场部状况：（1） 华北区市场部：现有人员3名，业务水平有限（非专业人士） 不能积极、高效地开展工作，较大程度上依赖北京总部市场部， 不能满足华北区市场发展的需要。（个人认为与总部市场部的 工作划分不清？）（2）总部市场部与销售公司的关系：A. 包括北京公

3、司在内（距离近），双方之间脱节较严重。市场部应策 戈U、组织促销活动，销售公司积极配合，协助开展市场调研和产 品市调，定期反馈市场信息。B. 现状：市场部作市场调查和产品市调均通过中介公司完成，存在 很大的弊端。一是费用高，二是结果的可靠性、真实性不强。C. 若双方紧密合作，由业务员协助开展市调，可以现场找到购买果 汁的消费者作调查，并且无须费用，结果能够保证真实、准确。关键点：市场部与销售公司应以“双赢”的态度开展合作。销售公司协助市场部开展市调节约的费用，市场部应采取促销、配送促销品等 形式部分回赠销售公司；同时为销售公司提供销售计划，堆头的陈 列标准等。这样，才能保证销售公司配合市场部的

4、积极性，双方合 作才能长期、高效的进行，而不象现在存在逆反情绪。（3）市场部对销售公司的协作：根据反映，市场部应加强以下方面：A. 制订终端产品的陈列标准（堆头等），例如为终端专门设计一些样 板或卷纸。B. 促销品： 反映促销品的类型俗气，实用性和美观性不足； 促 销品质量不佳，效果可能适得其反；讨论点：1、策略：应设法降低成本，多出精品，促销重点应是促销经销商和 商场人员？2、促销要有计划性，采取的形式：由总部市场部制订大中型促销计 划，剩余费用由各大区市场部制订适合本地区的中小型计划？3、业务员状况：（1 ）业务员的管理：A. 销售公司没有制订管理制度，对业务员实行考核，仅凭销售额来 判断

5、，缺点是终端市场没有监督，做不到位。上周（9月1-2日） 北京公司对商场部市场进行了一次全面的检查。检查分6条线路 进行，结果真实、全面。通过检查，发现许多问题，如：店方反 映业务员不常去，甚至根本没见过，希望多联系；有的店产品缺 单品，新产品不能及时上市；补货、送货不及时等。这说明对业 务员的监督管理需要加强，终端市场需要完善，才能使汇源产品 更好的面对消费者。B. 已执行的措施：由商场部东、西区副经理分别制订业务员每周固 定的工作路线，并随时组织抽检。关键点：路线的合理性？检查的形式和方法？（2）业务员工作情况：A、工作内容：新品进店、开展促销活动（产品的陈列、堆头的 布置等）、补货、退货

6、、定期结帐、信息反馈。B、应加强的地方：及时反馈本辖区的市场状况，配合市场调 查，定期作出报告，以便大区和总部作计划；及时反馈产 品销售状况，以便销售公司作出计划，指导工厂生产。C、困难：临时性的任务太多，终端市场促销较少，促销活动无 计划性，缺乏指导和规范，需要市场部协助解决。关键点：1. 公司品牌战略（电视广告）对终端促销的影响：终端促销费用 少。2. 市场部的能力？业务员的素质？（包括团队精神，责任心和业 务能力等）4、客诉状况：（1）概况：整个华北总部和北京公司仅有一名客诉员，且业务水平不高。体 现在：处理客诉方面是一个新手，不具备专业技能知识，接受的相关 培训少。（2 ）解决措施（建

7、议）：A. 各大区派人到工厂进行学习和培训 2-4周，如到研发中心或品控 部学习产品知识，到工厂学习生产知识，以便系统地了解产品。或：B. 研发中心（品控部）作为人才培养基地，连续不断地培训出具有 基本专业技能的人员，为公司储备人才，再派往各大区。然后， 由下派人员到各大区传播产品知识，适当培训业务员，同时可以 协助解决客诉、质量方面的问题。关键点：1. 公司是否有这种投入的信心？2. 不能派研发中心现有人员，因为较长时期内，研发中心缺少有 经验的人才，人员应从外部新招或各大区上派。5、销售公司状况：（1）销售公司的计划性：A. 现状：销售公司提货计划性很差，导致工厂生产的无计划，以至 出现连

8、锁反应：销售*生产 ' 供应 ' 研发 ' 品控 ' 客诉和销售， 影响了公司整个系统的计划性。B. 原因：I. 销售任务可能不合理，如北京公司全年的任务比去年增加 60%（正常是否为30%-40% ?）。导致营销会议前，各公司为完成 任务，大量要货，囤积在库房，而后较长时期不需货。证明： 要求营销总部提供今年上半年的销售量和销售增长情况，反应 因为下面压货较多，数据不能真实反应实际增长情况。II. 解决办法：建立销售系统信息网络。根据反映，业务员能够及 时反馈销售额和销量。因此，可由各销售公司储运部及时统计 出来，反馈给大区，再由大区上报营销总部，或者用于指导

9、大 区下属工厂。C. 计划可行性：业务经理反映，销售额和销售费用可以作出计划，因为某个商场 的销售情况他们一般都有底，不会有太大的出入。因此，各业务员可 以作出计划，由销售公司统计，再往上汇报，以便公司作出整体的规 划。关键点：1. 人员素质需要提高，包括管理、统计、财务人员等，能满足实 行企业信息化的要求。2. 全集团公司需要一套统计软件并实现计算机联网，建立信息系 统，以便快速反应，统一规划。3. 销售任务的合理性？（2 ）销售公司的人才战略：A. 业务员和业务经理实行本地化， 业务经理要经过筛选聘用。优势: 占有人和、地利、天时。人和体现在：若业务经理在当地有较好 关系网络，便有更好的销

10、售渠道和途径，更容易解决一些客诉和 纠纷。而本地业务员则可给当地人一种亲切感，也许几句话就能 谈到一起了。地利体现在：对地形熟悉，对城镇规划更了解，能 抢占先机。B. 大区经理及销售公司经理，许多都非销售出身，销售经验不丰富， 在实践和营销的经营管理方面存在不足。建议设立常务副总或销 售总监专门从事经营，但部门的职责和权限要明确。关键点：高级人才的选用和管理机制的建立与健全是实现企业战略目标的关键，我们应该如何逐步有效地开展？（3）管理方面：尽快建立齐全的客户档案关系，一方面有利于评估经销商，另一方面有利于市场管理规范，一定程度上解决蹿货问题1、市场分析概况：1、根据销售渠道，北京公司划分为商

11、场部、批发部、特供部、餐饮公司，年计划（不包括餐饮公司）销售额为 7200万，商场部约为4000-5000万；餐饮公司单独划分，任务为 2400万。2、 北京市纯果汁品牌排名:名次123456品牌汇源大湖茹梦华邦大亨帕码拉特3、 北京市果汁饮料品牌排名:名次12345678品牌汇源椰树茹梦露露华邦统康师傅摩奇一、商场部：1、总体状况：（1）销售通路：工厂一销售公司一商场/超市一消费者（2）销售任务同比增加60%，但投入并无明显增加，实际销售额 同比增长30-40%（3）终端状况：整体上看，商场铺货率较高，但单品有些不齐全， 新品较少见，陈列较好，但与“大湖”相比存在差距。原因是 大湖专做终端，

12、汇源的重点则是放在电视广告方面。卖场的陈 列、堆头的设计需要（市场部/大区市场部）统一规划，制订出 适当的标准。（4）市场费用：一部分由总部市场部出，另一部分由销售公司承担（40-50% ）,有些费用分担不明确。讨论点：促销方面，汇源以电视广告为主，从整体效果来看，对较成熟的 北京市场的拉动并不大。北京、上海、广州等地区作为市场竞争重点， 策略是否应为品牌战略，利润放在其次呢？2、竞争对手分析：中、高果汁：大湖、茹梦、都乐、华邦；新进入且冲击较大有： 金潮。（1）大湖：A. 概况：外资企业，以100%PET包装的橙汁、苹果汁为主，产品 一直以高档、高价位的形象出现，外包装美观、实用，产品口味

13、好，并且进入市场较早。B. 强势：销售专做终端，市场成熟，占有率高，销售量大，利润高， 消费者对其品牌的忠诚度较高。产品的陈列、堆头设计美观、高 雅，促销也多于汇源。C. 劣势：产品形式比较单一，一直以 1L、2L的苹果汁和橙汁打市场。今年以来，产品开始向多样化发展，推出了“明朗”20%的苹果汁，果汁浓度低，成本较低，价格也相应较低。但消费者仍 认可其高档次，其低价格吸引了顾客购买，所以销售很好，对汇源的北京市场造成较大冲击。（2）茹梦：A. 概况：外资企业，产品包装独特，外观高雅，口感好，商场卖价 高（13元/750ML，汇源1L果肉型4.9元）一直以高档形象出现。B. 强势：产品以果肉型果

14、汁为主，商场铺货率不高，主要针对中高 档餐饮、酒店的消费。在大、中型超市、商场也有一定的陈列， 陈列较好，有一定的促销手段。其在北京餐饮业的市场份额最高， 销售利润大，在消费者心目中的地位较高，消费群体有较高的忠 诚度C. 劣势：产品比较单一，价位过高，只适合部分消费场所和消费者。（3）华邦：A. 概况：北京平谷县的民营企业，产品以 PET为主，PET的材质较 差，外观档次较低。产品的包装虽单调，但果汁品种多，与汇源 相似，10%-100%几乎应有尽有，许多汇源没有的产品他们都有， 如酸枣汁、山楂、蓝莓相思果等。B. 强势：其产品价格低廉，商场铺货率极高，哪有汇源，哪就有华 邦，是汇源的最主要

15、、最直接的竞争对手。销售以北京为主，其 次在上海、广州、深圳有销售点，销售情况较好。今年相继推出猕猴桃等4个果肉型产品，主要针对餐饮渠道。另外其原有的2.5L 产品促销增大，价格低，超市仅卖 12元，对汇源果肉型产品商 场销售造成较大的冲击。C. 劣势：品牌不够响亮，产品销售主要在北京，产品包装单一，档 次较低。如果汇源推出PET包装产品，再在成本上进行优化，它 将完全处于劣势。（4）都乐：外资企业，产品以1L、2L屋顶包纯果汁为主，汇源屋顶包就是 以其为直接竞争对手。其产品档次高，外包美观，卖价很高（30元/2L ）。在北京市场占有率不高，销售量不大，利润很高，可能其卖价 过高。汇源屋顶包也

16、有类似情况，市场难以打开。（5）金潮：山东企业，最近进入北京市场，产品以1L的纸包装和500mlPET 为主，外包装较好，形象佳，且价格便宜。产品的新品推出较快，铺货广，北京商场随处可见，终端的陈列好，堆头美观，促销多，给人 耳目一新的感觉。因刚进入市场，销售量小，但有一定威胁。3、小结：超市是零售业的发展趋势，目前在国内城市正处于成长期。北京地 区的发展空间很大，超市覆盖面不大，在东、西城区找一家大型综合 超市很难。对其他地区而已，随着人民生活水平的提高和中国城市化的发展，超市将是城镇果汁零售的重点。我们应积累和总结经 验，积极开拓，抢占市场。二、批发部：1、概况：（1）销售通路：工厂一销售

17、公司一批发商一零售商一消费者（2）市场状况：整体来看，北京的批发市场逐渐萎缩，小摊点的铺 货不理想，许多地方根本买不到汇源果汁，影响了市场占有率 和品牌知名度的进一步提升。因为北京地区正在规划交通、整 治街道，小摊点和零售店越来越少，批发市场也正在作规划。今后几年这种状况将会延续。（3） 销售状况：批发市场主要销售330ml、250ml低浓度果汁，1L果肉型产品逐渐增加。销售状况因受今年PET瓶装饮料（冰 红茶、冰绿茶、鲜橙多）的冲击，有所下滑。本渠道的特点是： 竞争激烈，经销商对价格特别敏感，对促销的要求很多。因为 经销商利润较小，业务员讨价时处于明显劣势。2、竞争对手分析：（1）摩奇：北京

18、地区较早的企业，专做250ml产品，已有多年历史，虽无广告等强势促销，但以其价格低廉的优势和齐全市场网络，还是有不少消费者，在北京地区知名度较高。（2） PET 产品:其方便携带的特点，导致了消费偏好，今年在零售市场占有绝对 优势。小摊点和零售店主要销售茶饮料和PET果汁，纸包装果汁则相对较少。与PET相比，纸包装不适合零售即饮，因此汇源推出PET 产品是当务之急。而且最好是在明年2-3月份上市，以便有充裕时间 铺货（4）康师傅“鲜橙多”：利用其品牌优势，与冰红茶、冰绿茶成为今夏三大热销产品。康 师傅和统一冰红茶、冰绿茶占领国内 80%的市场，“鲜橙多”的销量 毫不逊色。有鉴于此，汇源可以考虑

19、主推某个单品，特别是小包装低 浓度产品。4、小结（市场发展趋势）（1）北京城区各地正规的批市将逐步建立起来， 仍将维持一定的市 场份额。长远来看，随着超市、商场的渗透细分，消费水平的 提高，市场将不断缩小。国内大中城市与之相似。（2）北京郊区仍以批市为主，找到合适的经销商是成功的关键。 国 内中小城市与之相似，批发市场占主导地位，长期是营销的重点。三、特供部：1、概况：（1）销售通路：工厂一销售公司一特供超市或客户一消费者。（2）市场状况：主要针对公园、机场、学校、车站及写字楼的配餐， 场所固定，消费群体也较固定。产品以小包装为主，公司一些 滞销产品可以见到，如酸奶、茶饮料等，还有一些专门生产

20、的 低价产品，如用94年250ml100%苹果汁包装装20%橙汁。（3） 销售状况：消费水平较低，以配餐（5-15元/餐）和即饮为主, 但消费者素质和品位高。强化这种渠道，可以培养固定消费群体，提高他们对品牌的忠诚度，扩大企业知名度。因此，公司 不能以质量下降的产品来应付他们。2、竞争对手分析:消费群体与批发部相同，主要竞争对手与批发也相同3、小结：（1）经销商对价格很敏感，消费者要求高，怎样达到质量和价格的 平衡是个难点。（2）特供渠道能够维持一定的市场，有助于提高市场占有率，并有 一定的发展。当前有许多地方没有涉足，因此进入新的市场领域，是特供部提升销售业绩的关键。四、餐饮公司：1、 概况

21、：（1）销售通路：工厂一销售公司一餐馆/酒楼一消费者。（2） 销售状况：今年独立划分出去，以750ml系列为主打产品， 辅以1L、2L、高纤维产品。特点是产品卖价高，经销商利润高， 现已进入的餐馆、酒楼约为总数的 1/3，但许多高级场所没有 进入。整体来说，前期投入不大，市场还有很大的潜力。2、竞争对手分析:（1）茹梦：是餐饮的主要竞争对手，其 750ml产品占领了北京餐饮消费近一 半市场；汇源近1/3，其后是牵手。茹梦进入餐饮较早，产品高档次 的形象适合餐饮，因此有一定优势。但它的产品是果肉型产品，果汁 含量为40%，口味无明显优势。汇源750ml产品有100%橙汁和苹 果汁，50%桃和草莓

22、汁，包装稍次，价格也较之便宜。（2）“牵手”:工厂在怀柔牛栏山，上市公司顺鑫农业的下属公司。其规模较小， 进入市场相对较晚，以新产品的形象出现，利用消费者尝新的心理得 到一部分消费者。同时，牵手的产品定位在健康、美容的果蔬汁，针 对中、青年女性，广告词就是“你和你的身体都会喜欢”。而餐饮的果汁消费，也正是以女性为主。同时，作为北京的企业，其广告容易 渗透，知名度容易提高，所以其潜在威胁较大。在顺义和通县，市场 占有率和销售额要高于汇源，餐饮业也发展较快，已居北京第3位。（3）“露露”和“椰树”：二者品牌知名度高，市场占有率高，包装以铝桶装为主，容量小（240ml），产品单一，营养诉求高。其在餐

23、饮夜占有很大的比重， 商场和超市也有一定的陈列。但他们均属于植物蛋白饮料，包装相差 较大，因此不算是直接的竞争对手。汇源与之竞争的关键是开发有特 色、营养价值高的新产品，吸引消费者。3、小结（1）餐饮前景：A. 随着生活水平的提高，家庭和餐饮消费果汁将越来越普遍。现在 市场还不成熟，存在许多空白点，据估计，汇源铺货的餐馆不到 1/3。因此，北京还有很大的市场需要开发。B. 国内其他城市相比，市场空白更多，餐饮的发展空间也更大。同时各地方品牌割据一方，竞争也更激烈。（2 ）应采取的措施：A. 考虑到餐饮渠道利润较大，可以加大促销的力度，以巩固和开拓 市场；B. 开发高品质、高档次、高营养诉求之产

24、品，包括外包装的高档化， 冲击成熟市场，占领新市场。五、总结：1、市场分析：（1）汇源的强势：A. 品牌知名度高，价格较低，产品齐全，能满足不同档次、不同年 龄、不同地区的消费者；B. 进入行业早，营销网络齐全，市场占有率高；C. 利用不同地区的资源优势，就地生产，可节约成本；D. 资金雄厚，果汁市场不完善，有利于纵向整合，进一步节约成本。（2）劣势：A. 产品太多，战线太长，营销无重点，无响亮的副品牌和主打产品；B. 地方品牌专注于当地优势产品，专作地方市场终端，广告容易渗 透，局部占有优势。汇源作为行业老大，在不同区域，不同系列 产品均有强力的竞争对手，很多方面处于劣势。讨论点：产品和营销战略是做“大而全”还是“精而强”，各有优劣。但 随着果汁行业的发展，竞争激烈程度的增加，再做“大而全”困难很 大，应在此基础上，适当推出精品和副品牌。2、蹿货问题：（1）概况：市场上蹿货现象经常出现，扰乱了市场秩序，给各公司、 经销商、业务员带来很大的麻烦，各公司的营销管理很困难， 是必须尽快处理好问题。（2）原因分析：A. 市场不规范，终端市场不完善，管理存在缺陷，信息的反馈尚未 开展。B. 产品价格不统一： 全国各地的价