销售送礼,这是一个技术活儿

1、张毅 作为项目话事人的客户， 早已是收礼收到手软， 寻常的礼物已经无法打动他们坚 强的神经。这时，如何在众多的竞争对手中脱颖而出，把客户拿下，并树立起竞 争门槛？我的故事 1 我徘徊在客户楼下已经很长时间了。 二楼的一个处长， 我已经见过他两次， 也聊 过天，但总感觉谈的不是很深入， 处长对我的态度也是不冷不热。 当时我对这个 处长简直是无计可施，因为圈子里都传闻这个处长不抽烟、不喝酒、不唱歌，而 且从不收礼， 基本上可以说是个“油盐不进”的人。 我后来也试图送过东西， 但 不论是购物卡还是洋酒都被退了回来。这次我本来是预约了上午的时间来拜访， 但他说临时有急事，不知道什么时候有空， 于是我只

2、好在楼下等着。这次过来， 我没带任何礼物， 因为实在不知道该送些什么才能让处长喜欢。 不知 不觉等到了中午，我给处长打电话询问他下午有没有时间， 处长说开了一上午会， 下午还要接着开， 连中午吃饭的时间都没有。 我听完很失落， 只好到楼下麦当劳 随便买了点东西吃，然后准备返回。这个时候我却突然想到，处长也没吃饭，不 如买个麦当劳套餐送上去，反正也不贵。当我提了一袋麦当劳来到处长办公室的时候， 他正在嚼饼干，看到我送来了吃的， 显得很意外。于是我就利用中午的时间，趁处长吃麦当劳的功夫和他聊起了天。 以此为契机，我后来迅速地突破了处长的关系，在处长的帮助下做了很多生意。我的故事 2 我最近正在和客

3、户单位的一个总工程师打交道， 如果不得到这个人的认可， 我的 产品就根本没有进入这个客户单位的可能。 因为知道这个总工爱抽烟， 于是我就 买了两条中华给总工送去， 但他说什么也不收。 我一再坚持， 他只好告诉我自己 的烟已经很多了，抽都抽不完，再送就浪费了。见状我只好悻悻地离开了。回去之后，我从侧面打听到这个总工因为早些年烟酒过度， 现在有严重的高血压、 高血脂。于是计上心来， 我买了一套最好的欧姆龙电子血压计兴冲冲地给总工送 去，但看到总工从抽屉里拿出一套更高级的西门子血压计的时候， 我满腔的热情 一下子就被浇灭了。苦思冥想之后， 我跑到超市花 40 元买了一个带盖的大玻璃罐子，花 15 元

4、买了 半斤带皮生花生和半斤生黄豆，又花了 30 元买了瓶恒顺米醋。回家之后，我把 生花生和生黄豆洗干净，按照 1 : 2的比例装进玻璃罐子里，再把一瓶米醋倒进 去，盖上盖子放到了墙角。然后我又用打印机打了一个小纸片贴在玻璃罐子上， 纸上写着“本草纲目验方：生花生、生黄豆、米醋按 1 : 2：3的比例混合， 浸泡 3日。每日早晨空腹食花生 5粒、黄豆 10粒、米醋 2勺，能有效调整血压， 降低血脂。”3天后，当我把这罐自制的降压良药放到总工面前，他马上来了兴趣，当场就打 开盖子吃了两口，连声夸赞。随后的 1 个小时，总工极有兴趣地和我聊起了养生。 以后我就承担起了每月给总工做醋泡花生黄豆的任务。

5、 两人的关系也日益熟络起 来。最终，我公司的产品被总工程师大力推荐， 终于顺利进入了客户的采购范围。我的故事 3 我为了一个项目， 请客户的主任吃饭很多次了， 每次都花了不少钱， 但这个主任 总是哼哼哈哈地不表态。 我没有办法， 只得硬着头皮继续往主任的办公室跑。 有 次和主任聊天时， 不知道怎么就聊起了大学的生活， 原来自己和这个主任竟然是 同一所学校毕业的。主任马上来了兴致，就谈起自己是XX大学1992年本科毕业 的，当时宿舍是几栋几楼， 自己现在的爱人也是当年在大学的时候认识的， 还回 忆了两人一起逛操场和学校小树林的经历。 最后临别的时候， 主任还在感慨， 说 自己毕业快 10 年了，

6、都没回学校去看一看，真是十分怀念那段纯真的日子。回到家之后， 我给自己仍留在学校读博士的哥们打了个电话， 让他把学校的老操 场、老宿舍楼、老图书馆，还有那片小树林等都拍成照片发到我的邮箱。我又从 网上下载了上世纪 90 年代流行的校园民谣，比如冬季的校园、流浪歌手 的情人、同桌的你等。用了一个晚上的时间，我把这些图片和音乐用软件 整合在一起，做了一段 2分钟的视频，然后刻成光碟给主任送了去。主任当时没有说话， 只是颠颠地跑出去借了个光驱，又翻出了个耳机，在办公 室就打开视频观看起来。 当晚主任给我发了条短信： “这是我这几年收到的最好 的礼物”。最后，顺理成章，主任对我的态度大为改观，在过程中

7、不断地给我出 谋划策，帮助我赢得了项目。最近， 很多朋友想让我分享一下关于销售该如何送礼的经验，我就不由自主地 想起了以前自己刚做销售时干过的几件事情，就是上面大家看到的“我的故 事”。看到这儿很多人会想，我应该是个典型的“关系型销售”。但说实话，我 认为自己应该算是个顾问式销售。上面的三个故事虽然结尾都写着“ 最终赢得 了胜利”，但赢得最后胜利的原因还有很多很多，我在当中也做了复杂的工作， 并不仅仅是因为我送礼送得好。做关系，还是做价值 一直都有人和我讨论一个问题， 那就是在中国做生意， 到底是做关系重要， 还是 给客户带来价值重要。 有些人非常擅于做关系， 不论什么客户， 三下五除二冲上

8、去用各种手段搞定，然后就开始绑着这个客户大卖特卖。而有些人擅长做顾问， 把客户的问题搞得清清楚楚， 不断地引导客户思考， 甚至帮助客户一起规划解决 方案、设定企业战略等， 最后也能做成大生意。 到底在中国该用哪种模式做生意 会更有效一些呢？ 我想到了一个不太恰当的比方。 比如你认识一个温良贤淑的美女， 你很想和她交 个朋友，或者进一步娶她回家做老婆， 但是你也知道有很多像你一样的人在虎视 眈眈，这时候你该怎么办？关系型销售的做法就是， 冲上去每天一束献花、 随时 拍马屁、约出来吃饭、聊天、看电影、买包、买化妆品这种做法的好处就是 美女能够快速对你有好感， 愿意和你保持接触。 但如果接触之后她发

9、现你是个不 学无术、游手好闲的人时，她肯定还会离你而去，因为这种人玩玩还可以，当老 公就太不靠谱了。而顾问式销售的做法，应该就是拉住美女谈人生、谈理想、谈 目标、谈以后两人的规划， 展现自己富有责任感的一面。 这种男人确实是大多数 女人梦想的结婚对象， 但回头想一想， 有哪个陌生女孩愿意开始就听这些枯燥无 聊的事情呢？有哪个女孩不喜欢众星捧月、 被甜言蜜语包裹的感觉呢？更何况是 追求者众多的美女。 所以虽然你是个好男人， 但用这种方法根本没有和美女继续 交往下去的机会， 那怎么让他了解你的那些优秀品质和超凡能力， 并最终选择你 呢？ 从上面这个比方也可以看出关系型销售和顾问式销售的关系。 当你

10、只想着和客户 搞关系，而不能真正地给客户带来价值的时候， 当然客户会给你些生意做， 但绝 对不会给你大生意做，特别是关系到客户的业绩、声望、前途的大型项目，他肯 定会找其他人来做。 同时关系型销售在遇到激烈竞争的时候， 碰到有比自己关系 更好的对手时，往往束手无策。 而顾问型销售关注客户的业务， 试图去了解甚至 是发掘客户的问题， 帮助客户树立愿景， 并和客户一起开发解决方案， 这都会给 客户带来他想要的价值，也会让他认可你的能力， 从而放心地把项目交给你去做。 但前提是，他起码得要对你这个人有好感， 你才有机会和他做我上面说到的这些 事情。可以看出， 不论是“关系”还是“价值”都是相辅相成的

11、， 离了其中任何 一个，在中国做生意都会受阻，或者说做不成大生意。所以，我最后总结了一句话，要想在中国做好生意，一定要“关系先行，价值制 胜”。先用各种手段快速地突破客户关系， 和客户成为朋友， 这能让你在众多竞 争对手之中脱颖而出， 快速抓住客户。 接下来就要展现你的价值， 用你的各种资 源帮助客户解决他的问题、 压力和痛苦，帮助客户创造价值， 这个过程就是你在 树立自己的竞争力和给其他对手设立门槛的过程。通过这两种方法，一前一后， 最终才能漂漂亮亮地把生意做下来。送礼，就得送对的 关于如何做好客户关系， 每个人都有自己不同的方法， 吃饭、喝酒、打牌、聊天、 旅游等，不一而足。这里我想说一个

12、看上去很简单但想成功却又最难用的方法， 那就是送礼。中国自古以来便是一个“ 礼仪之邦”，讲究“ 来而不往非礼也” 、“ 有 礼' 走遍天下， 无礼'寸步难行”，送礼有着深厚的文化底蕴。礼物本 身是一种美好情感的表达，是加深沟通、加深感情的一种方式。因此，送礼是开 发和维系人际关系的重要方式之一。送礼可以帮助销售人员快速突破客户关系， 也可以帮助销售维护关系建立信任， 是所有的大客户销售人员必须掌握的一项重 要关系技能。其实关于送礼产生的效果，是有一定的心理学因素在起作用的。罗伯特 B西 奥迪尼的畅销书 影响力中提到的“互惠”效应说的就是这个道理。 中国人讲 究“滴水之恩定当涌泉

13、相报”， 父母小时候都会教育子女“不要随便吃别人的东 西”，因为大家都知道“拿人手短， 吃人嘴软”的道理。 因为任何一个有正常认 知的社会人在接受别人的“惠”以后， 心里多少都会产生一些变化， 总要找机会 去把别人对自己的“ 好” 还掉， 否则心里多少会有些不安甚至是“惭愧”。 所 以，有时我宁愿把“互惠”的影响力看成是“互惭”。这点在中国人的“随份 子”上表现的淋漓尽致。 我还记得自己当年考上大学的时候， 父母把送来的彩礼 都一笔一笔记得清清楚楚， 为的就是等这些人有个什么红白喜事的时候去把这份 人情还掉，而且还只能多不能少，否则就会失礼。这就是典型的“互惭”表现。给客户送礼其实也是为了达到

14、这个效果。 礼送出去，客户接受了， 就会在他心里 出现“愧疚”。 销售不断地送， 这种“惭”在客户心里不断地累积， 最后客户自 己都会想“这个销售对我真不错， 得找个机会帮他一下”。 于是客户就把生意交 给这个销售来做，算是还了当初销售给的“惠”。可能有些人看到这里会嗤之以鼻： “现在的客户还会有惭愧吗？你送什么东西人 家都收得心安理得， 甚至你想送，人家还懒得收呢！”现在有些客户，特别是 一些有钱、每年都有固定大额采购的客户身边都围着一帮销售人员。长年累月， 这些客户都被销售给“ 惯” 坏了： 燕翅鲍想吃就有，茅台五粮液顿顿都喝， 中华大熊猫塞满柜子， 逢年过节购物卡成摞。 这个时候， 你如

15、果再想送什么东西 给客户，还真是会出现“你想送，人家还不想要”的情况。可能第一个给美女送花的人， 美女会产生强烈的好感。 但是以后送花的人越来越 多，不仅有红玫瑰，还出现了白玫瑰， 甚至是镶金边的玫瑰，这时候美女心里 可能早就麻木了。 到后来， 美女甚至开始讨厌那些给自己送花的男人， 觉得这些 人真没品位。客户也是一样， 当给自己“惠”的人太多， 而且“惠”的内容和形 式也差不多的时候，客户就不会认为这是“惠”， 当然也不会在心里累积“惭”， 当然更不可能给你回报了。 甚至有些客户会觉得接受了你的“惠”就是给了你最 大的“惠”收你的礼那是给你面子。那在现在这种市场竞争激烈复杂， 客户麻木不仁的

16、情况下， 该如何才能把礼送好， 让客户产生真正的感觉，从而帮助我们做事呢？我想先简单地讲一下马斯洛需求层次原理。人从低到高有 5 种需求：生理需求、 安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这 5 种需求是从低到高逐渐递增的。当一个人还无法满足衣、食、住、行、性的 时候，他最急迫的需求就是生理的需求， 这个时候销售去送点吃的、喝的、购 物卡之类的都好使。 但是现在大部分的客户已经脱离这种需求层次， 而上升到了 更高的层次， 这个时候如果销售再去送一些烟酒茶之类的东西， 客户就会不感兴 趣，甚至是厌烦。因为这些都是比较低层次的需求，送礼也没什么技术含量，只 要给够钱，什么人都能干。 这样送的礼就没有什么竞争力， 也不会产生什么