啤酒四巨头激战福建精编

1、啤酒四巨头激战福建20XX年XX月由拿年的企业咨询僚问经验.经过实战验证可以藩地飢行的卓越萱理方案.值得他下基拥有啤酒四巨头激战福建编者按：随着啤酒巨头全国化布局战略的相继实现，针对区域市场的争夺正成为 彼此间竞争的关键，比如在福建，国内啤酒三巨头都手握重兵，竞相出手，而英 博的加入，则又让福建市场具有了国际化竞争缩影的味道。2006年，福建无疑是国内啤酒市场战火最为激烈的焦点市场之壹：英博收购雪 津；华润雪花携手清源；燕京和惠泉积极开展“且轨”；青啤继续加速在福州、 厦门、漳州三地的“直角三角形”式落地在同壹个省级市场里，国内外四大 啤酒巨头纷纷派出重兵，以各自不同的方式，展开了壹场贴身的肉

2、搏。兵临城下目前，福建市场排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青岛啤酒，三大品牌在 当地约占了80的市场份额。雪津作为当地第壹强势品牌，2005年产量达83万吨，盈利3.8亿元，其主要优势分布在闽东和闽北；惠泉2005年产量为45万吨，在闽南和闽西北略显强势。壹位在福建啤酒市场运营多年的行业人士告诉记者，目前雪津、惠泉、青岛啤酒 （主品牌）在福建市场比例为4：3：1，“如果要算上青岛啤酒在福建的子品牌，那么这个比例则变为4：3：2.5。”据了解，青啤在福建拥有着三大子品牌，其 中定位中低端市场的大白鲨，目前在福建省单品销量第壹，此外榕城、五星在壹 些市场也拥有着不错的销量。然而，值得注意的是，

3、不仅仅是大白鲨、榕城背后拥有青啤这棵大树，福建本土 啤酒品牌背后无壹例外都有外来啤酒巨头的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是 燕京，清源背后是华润雪花。事实上，啤酒巨头对于福建市场从来就没有放松过进攻。让我们先来见见下面这个表格：外来品牌入闽进程：2001年6月且购原福州榕城啤酒厂2001年8月收购原漳州啤酒厂2002年5月以1.42亿元且购厦门银城啤酒2002年9月以2450万元收购南安惠源啤酒X公司2003年7月以3.76亿元控股惠泉啤酒2006年1月以58.86亿元人民币取得雪津100%控股权2006年2月以7800万元收购泉州清源85的股权 从之上的表格能够见出俩点：第壹，青岛、燕京、雪

4、花以及英博，四大啤酒巨头 均已经先后在福建完成了各自的布局；第二，巨头们在进入福建时，都不约而同选择了“且购”的方式，以当地具有壹定市场份额和知名度的本土品牌作为切入 点。因此，在这场福建本土品牌竞争的背后，实质却是几大啤酒巨头们的正面较 量。据有关数据显示，福建约有8000多万的人口，啤酒市场容量达170万千升/年，人均消费量居全国第壹，而2005年福建啤酒市场的总产量约157.33万千升。 壹业内人士指出，从产量和市场容量数字的对比来见，福建啤酒市场仍有很大的 发展空间，“此外，福建所处的地理位置十分特殊，能够向粤东、江西、浙江等 市场辐射，甚至包括台湾市场这也是巨头们瞄准福建的重要原因。

5、”四城之争福建当地有这么壹种提法“福厦漳泉”，由此表明这四个城市在福建省内的 独特政治、经济地位。在这场福建啤酒大战中，这四个城市理所当然成为了巨头 们激战的焦点。福州：雪津VS青啤福州是福建的省会，年啤酒消耗量约35万吨，约占全省市场的五分之壹强。有数据显示，目前这壹数字仍在以每年8%10%的速度递增。此外，对于啤酒行业来说，往往省会城市的热销品，在全省范围内都具有“消费领袖”作用，因此 在众啤酒企业的眼中，抢占福建就必须攻下福州。在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后来随着雪津在福建莆田、三明 和江西南昌拥有三个生产基地，年产能力达到90万千升，通过大量“专场”的 形式强势打入福州

6、餐饮终端，逐渐占领了福州约50%60%的市场份额。目前，在福州和雪津拼抢最为激烈的是青岛啤酒。早在2002年，青岛啤酒在福 建收购的第壹家企业就选在了福州，且成立青岛啤酒（福州）有限X公司。在福州 生产厂，青啤投入了3000万元全套引进德国、比利时、瑞典、荷兰及美国先进 的生产设备，针对雪津在福州主推的终端单瓶价格分别在4元、6元、8元的精品、纯生、天地等系列产品，相继推出了清爽、优质8、金质9等系列产品。2006年，青岛啤酒（福州）有限X公司将厂址直接迁到了福州市郊，且针对终端发 动了壹轮接壹轮的赠饮活动。今年3月底，青岛啤酒在福州连续开了壹家鲜啤屋 和壹家扎啤城，搞起了新创的卖场直销模式。

7、青岛啤酒（福州）有限X公司总经 理于述水在接受记者采访时表示：“经过前期三四年的调整，目前青岛啤酒在福 州的市场占有率已经达到了2530，由原来的第3位上升到了第2位。未来我们会继续加大这壹比例。记者获悉，针对青岛啤酒越来越大的攻势，目前雪津正积极着手加强对福州终端 的掌控，采取以更高费用巩固其在酒楼、饭店的“专场”，加大在特定场所开展 新品赠饮活动的力度。泉州：惠泉VS雪花泉州地处福建省东南部，距离福州154公里，经济实力壹直位列福建省第壹，年 啤酒消费量30万吨之上。壹直以来，泉州是惠泉的大本营，惠泉的工厂就设在泉州的惠安市。自2005年 以来，惠泉啤酒开始实施“大泉州战略”（所谓“大泉州

8、”是指以泉州为中心， 包括周边的晋江市、石狮市、南安市以及惠安县、安溪县、永春县、德化县等地 区），通过“大泉州大纯生”活动，大力推广惠泉大纯生啤酒，着力整合市场网 络，构建以乡镇为主的扁平化核心网络， 以巩固泉州这壹根据地市场。 和此同时， 惠泉仍积极推行以“福见惠泉”为主题的换标工程，且借此进行产品线整合和产 品价格体系梳理。惠泉啤酒董事长李秉骥在接受媒体采访时曾透露，“X公司实施的大泉州战略已初见成效，X公司产品在泉州的市场份额已由2004年的30%左右回升到了50%之上。”值得注意的是，自收购了清源啤酒后，华润雪花也将“大泉州”定为了自己的核 心市场，且针对性地推出了8度超爽、9度冰爽

9、俩款啤酒。华润雪花啤酒（福建） 有限X公司总经理陈捍告诉记者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分销 相结合的模式，铺市率已达到了60，“目前，雪花啤酒福建X公司的年产能 为10万吨，我们计划用三年的时间把它提到30万吨。我们在福建市场的目标是， 拿下福建20的市场份额。为了实现这壹目标，明年我们将在原清源啤酒的基础 上扩建厂房，包括增加生产线及酿造设备，甚至不排除将来在福建再收购其他啤 酒厂，或者自建新厂房的可能。”记者从有关方面了解到，从今年起，惠泉啤酒将继续以“大泉州战略”为基础， 加大力度发展和巩固三个基地市场的占有率，以福建市场为中心，逐渐向江西、 浙南、粤东地区渗透，形成以燕京惠

10、泉X公司为龙头，福鼎、抚州俩翼齐飞的发 展格局。而福建雪花最重要的壹个任务就是要全力提升“雪花”作为全国性啤酒 品牌在福建当地的知名度，同时加大和当地消费者形成互动。为此，从9月15日至11月30日，雪花啤酒将在大泉州开展“盖中寻宝”百万促销活动，消费者 只要购买雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促销产品， 就有机会获得丰厚奖品；此外，9月22日，30名福建当地参和了“雪花啤酒勇闯天涯•开盖有奖”的中 奖消费者，将从泉州出发前往九寨沟，享受为期七天的双飞之旅。“从消费者着 手，直接和消费者沟通，做好啤酒爱好者的正式合作伙伴的宣传推广这 将是今后很长壹段时间内，华润雪花啤酒在全国范围

11、内，包括在福建市场的首要 目标之壹。”陈捍这样表示。厦门：群雄逐鹿厦门地处福建省东南部九龙江入海处， 背靠漳州、 泉州平原， 濒临台湾海峡、 年 销售啤酒12.5万吨左右。相对来说，厦门在福建算是壹个比较开放的市场。首先，由于当地缺乏强势地产 品牌，导致外地品牌蜂拥而至。据有关数据显示，目前，雪津、惠泉、青啤三家 占据着厦门啤市85%的市场份额，其中雪津占38%。在厦门市场，无论是在广 告、促销仍是终端销售上， 随处可见雪津的身影； 而厦门也是青啤大白鲨的阵地，2005年“大白鲨”被评为厦门市著名商标，且从2002年起连续四年赞助“厦门 国际马拉松比赛”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在壹

12、些场所见到。而 在夜总会、酒吧、酒楼等高端场所，百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日 等外资啤酒品牌都有着壹定的市场。尽管在福建其他区域，夜场基本上是被雪津 把持着，但在厦门，这些外资啤酒品牌的年销量在1.5万吨左右。漳州：青啤独霸 漳州下辖八县壹市二区，目前年啤酒消费量约18万吨。自且购了原漳州啤酒厂 后，目前漳州基本上是青岛啤酒天下， 青岛啤酒（漳州）有限X公司形成了以 “大 白鲨”为主导，“五星啤酒”为辅的产品结构。竞争焦点：由低向高延伸目前，福州啤酒市场存在俩种价格档次：壹是定位24元左右的中低档主流酒； 二是定位在78元乃至更高的高档啤酒。在记者的调查中，目前在中高档酒店中，4.8

13、元（518ML）/瓶的雪津纯生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉纯生啤、5元的精装雪津等产品卖得相对不错， 而在壹般的餐饮店则以4元以下的各规格的 惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鲨等产品为主。现状：低价促销进店“整体上来说，福建是壹个极不正常的市场。”壹业内人士这样告诉记者。首先，市场主流消费为中低档的产品。福州啤酒经销商赵先生告诉记者，在福建 的餐饮终端，几乎所有啤酒产品（包括壹直在国内高档啤酒市场表现很好的百威），60元/箱（12瓶）的价格是壹个“天花板”，壹旦进店后超过这个价格这个市场 就很难接受，“可是，如果你壹箱产品出厂价为40元，进店后卖60元，这其中 利润空间就很小，经销商和终

14、端都没有什么激情。”随后，记者在福州壹餐 饮店老板处证实了这个说法，“除开消费者的固有习惯来见，当下福州啤酒市场 竞争激烈，壹瓶啤酒的利润只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利润都差不多，但低价位的啤酒，资金积压少、周转也快，因此很多终端都更愿意进 低价位的产品。”第二，销售费用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情 况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚 至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。 ”此外， 福建市场特别 流行“瓶盖促销”， 诸如“开盖有奖”、“再来壹瓶”的方法已被福建当地的消 费者视为“理所当然”，外来品

15、牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推 动，“以前，曾有壹个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有壹块钱送，最后等于 这壹箱酒都是白送的。”壹业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中壹个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场 费用，“可是，更多的福建啤酒企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”变化：激战中高端市场也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了壹场集 体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶 涨0.08元

16、。壹业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了壹种大 环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。日前，燕京啤酒股份有限X公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访 时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力， 但从长远来见，收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来见， 任何加入了外资力量的市场，其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈 利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势 必会成为它未来工作的俩大重点。为了达到这样的壹个目的，雪津必须要做俩件 事：壹是调整产品结构，增加中高档产品的比例

17、；二是对现有产品提价。”在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、 “增加中高档产品的比重” 列为了企业当前的重要任务。 雪津制定了 “高档驱动” 的营销策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视 广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对2 6元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰壹些盈利水平较低的产品； 福建雪花在立足主流酒市场的基础上， 也开始加快开发中高档产品，10月将推出 直接定位高端的“超纯精致”系列，预计终端售价在810元/瓶。有关人士指出，随着巨头们的介入，福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代

18、， 以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限，“虽然结合地域特征进行适当 营销是必要的，但随着企业们逐渐把目光移向中高档市场，未来更多的时候，竞 争仍是得依靠品牌优势。”福建市场：中国市场的国际化竞争缩影福建啤酒市场的竞争，折射出了目前正在中国啤酒市场上发生的国际化竞争的大 趋势 作为国内啤酒三大巨头，青啤、华润雪花、燕京，在完成各自全国化布 局的同时，不仅仅要加强彼此间对重点市场、重点区域的争夺，更重要的是，这 场战争中已然加入了国际啤酒巨头的身影。未来，在越来越多的市场中，国内啤 酒巨头和国际啤酒巨头的正面交锋，将会越来越频繁。面对福建市场，英博和国内啤酒的三巨头之间，各自表现出了完全不

19、同的目的和 态度。英博：扩大在中国市场的优势近年来，英博啤酒集团壹直在加快对中国市场的整合。成功且购了雪津啤酒后， 英博在中国市场的总销量得到了进壹步提升。目前，英博的优势区域主要集中在 华东市场：福建、江西、湖南、湖北、广东、江苏和浙江 在中国，英博壹直采取收购整合的方式进行扩张，即“在保留当地品牌传统和优 势的基础上，导入英博管理模式、销售策略和酿造技术，通过区域市场的成长从 而扩大在中国市场的整体优势。”因此，英博接下来在福建市场最重要的任务就 是加速完成采购及生产整合。有消息称，目前英博正积极建立全国统壹的采购中心以节约成本，且计划在福建 建立中国啤酒研发中心。此外，在英博的产品结构中

20、，雪津将会逐步被培养成定 位中高档的啤酒，为此，英博将把每年15%20%的净销售额投入到雪津啤酒的 销售中。然而，有业内人士指出，2006年到2007年，将是雪津和英博磨合的关键时期， 能否顺利过渡，将在很大程度上决定未来雪津在福建市场的表现。此外英博的介 入，国际化的管理模式能否适应福建当地的文化，也将成为关键的壹点。华润雪花：连片全国按照华润雪花的“官方说法”，未来福建雪花将以大泉州为根据地，进壹步完善 其在福建市场的布局。就在不久前，华润雪花、 青岛、燕京啤酒分别公布了各自2006年的半年报数据， 其中华润雪花以244.2万吨的产销量，跃居全国第壹。青啤和燕京上半年的产销 量分别为227

21、.6万吨和156.7万吨。此外，三家的销售额分别达到43.4亿港元、57.7亿元人民币和30.2亿元人民币。事实上，早在2005年底，“雪花”就实 现了全国啤酒单品销量第壹，仅隔半年之后，华润雪花又实现了全国啤酒行业规模第壹。面对这样壹种形式，华润雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成壹片。在这壹大背景下，华润雪花进军福建的目的且不仅仅是这么“单纯”。壹直以来，华润雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这俩个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这俩个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场

22、对于华润雪花的重要战略意义自然不言而喻。燕京：提升主品牌在福建的占有率2006年8月底，福建惠泉发布公告称，全面接管福建燕京啤酒有限X公司（下称“福建燕京”），双方从行政管理、到销售、到财务，都实行委托运营。据戴永全介绍，“福建燕京”是燕京2002年收购福建南安惠源啤酒X公司后成 立的，产能为10万吨，主要以生产燕京的品牌为主。2003年，燕京控股惠泉,“然而，由于缺乏壹套有效整合机制，福建燕京和惠泉很长壹段时间内 都是处于俩个相对独立的品牌在运作，俩大品牌且未产生合力，特别是福建燕 京壹直都处于壹个亏损状态。”此次，燕京委托惠泉代行其在福建燕京中的股东权力和权利，“根本的目的是希望实现资源共

23、享，利用惠泉在福建当地的网络优势，进壹步提高燕京在福建市场的认知度。”据了解，以往燕京总部在福建每年约销售80万箱的高档产品，主 要是7、8听装产品，实行“托管”后，燕京总部将这部分产品悉数移到惠泉厂 组织生产，而惠泉也委托福建燕京生产部分“惠泉”啤酒。壹业内人士指出，福 建燕京和惠泉的首次“且轨”，意味着未来双方在渠道网络、材料采购、市场运 营上有更深层次的整合。按照惠泉啤酒壹高层的说法：“实行托管后，未来福建 燕京将朝着更规范的方向发展，未来35年内，燕京很有可能成为福建市场的 第四支力量。”青啤：先有市场后有工厂在四大巨头中，青啤是最早进入福建市场的。早在2002年7月，青啤就在厦门 成立了自己在全国的第8个事业部青啤东南事业部