现代金融消费与消费者金融服务创新研究

1、1 现代金融消费与消费者金融服务创新研究 随着我国经济和金融的迅猛发展，广大金融消费者的消费理念日益成熟，他们在呼唤着个性化、差异化的消费者金融服务。关 于金融消费与整个金融系统消费者金融服务创新问题便随之提上了议事日程， 应当引起我国经济金融界特别是商业银行、 机构和金融监管部门的高度重视。 一、金融消费及其特征 （一）金融消费的深刻内涵揭示 在现有的经济学辞典中，根本查找不到“金融消费”这个词目现有的金融教科书中，也很少能找到对“金融消费”相关的理 论诠释和权威的解读。这种现状折射出我国在金融消费方面的研究尚处在起步阶段。 依笔者之见， 金融消费就是社会公众将日常的消费活动与金融机构提供的

2、广泛的金融服务紧密联系在一起， 享有或占有金 融服务的一种行为，旨在通过金融服务的享用，确保现代生活效率和生活质量的不断提高。实际上，社会公众进行金融消费的 过程，就是金融消费需求不断实现的过程。就金融消费需求而言，其涵盖的内容是比较丰富的。 （见图 1） 金融消费需求 1. 实现价值的需求。这主要体现在两个方面，一是将自己的劳动成果转化为人们都普遍接受的货币，另一是测量自己的判断和 预期。产品卖岀去了转化为货币，是自身付岀的具体劳动创造使用价值的实现；判断和预期准确，是自己智慧和能力的实现。前者 体现在商品与货币的交换中，后者主要体现在金融资产组合的模型中。 2. 信用保证的需求。诚信是市场

3、经济的灵魂，市场经济不仅要讲信用，而且要有信用保证。信用保证的承担者，通常是金融机 构，因为金融机构的存在以信用为基础，金融机构是社会信用体系的核心，金融机构掌握的信息、具有的实力和功能，是其他组织 不及或不具有的。 3. 保险服务的需求。人生不同的阶段需要不同的保障。如果你是家中的主要经济来源，那么当你一旦身故或罹患疾病，家人所 要面对的经济危机将有：失去经济来源、将来的生活费、丧葬费、子女教育金、医药费等等，因此你的保险额度应该要负担家中的 一切开销。 4. 融通资金的需求。金融机构作为中介组织能够调剂资金余缺，而且有的金融机构能够创造信用，信用产生资金，信用是连接 经济的枢纽。各类保险

4、5. 超前消费的需求。超前消费必须借助于银行信用和商业信用，金融机构在促使客户超前消费中，能够起到激励和约束作用 6. 提高效率的需求。人们拥有的时间、空间是有限的，提高效率就是充分发挥人们拥有时间、空间的作用，使人们的活动在有 限时间、空间中有更多的扩展。当前，随着经济金融化进程的不断加快，经济活动反映为金融活动，因而要借助于金融活动提高效 率。 （二） 金融消费与金融投资的区别 金融消费与金融投资是一组相伴而生的对称的经济行为，它们之间的不同之处在于： 1. 金融消费概括地说是享有或占有金融服务。金融消费与金融服务结合在一起，没有时间、空间界限，而金融投资与享有或占 有金融服务不完全结合在

5、一起，金融服务在金融投资中起媒介作用，存在时间、空间界限。 2. 金融消费需要付岀，不求得额外的回报，金融投资要求得到额外的回报，求得回报是行为的初衷。由于初衷不同，同一行为 可以解释为金融消费，也可以解释为金融投资。比如向银行存款，如果这一行为的初衷是为了求得增值（吃利息） ，则是金融投资 行为；如果这一行为的初衷是为了求得安全、快捷和方便，则是金融消费。 3. 金融消费既能产生于自然人又能产生于法人，但不会产生于“经济人”。经济人追求效益最大化，它热衷于金融投资。但现 实中，自然人和法人又可能是“经济人”，这样他们既有金融消费行为，也有金融投资行为。 4. 无论是金融消费还是金融投资，当事

6、者的行为都要与金融机构之间发生契约关系，但二者的契约关系的性质不同：金融消费 发生的契约关系是承诺提供服务与享有或占有服务的关系；金融投资发生的契约关系是债权债务关系。 5. 一般说来，金融消费不存在风险，而金融投资存在风险。 （三） 金融消费的重要特征 1 从国际看，目前在金融消费方面主要呈现如下十大特征： （1）金融服务不打烊。24 小时保管箱、电话理财服务、 ATM 服务 等。（2）理财不出门。使用网上银行、家庭银行、电话银行等计算机网络系统。 （3）自助式服务。ATM 无人银行的自动存款和自 动化服务。（4 ）多功能金融产品。智能型综合产品逐步成为市场主流。 （5）跨国际金融产品。提供

7、跨国际的金融服务，国际金融卡 被广泛使用。（6）百货化金融产品。金融产品多样化、多元化。 （7）个人、家庭理财。个人或家庭对其资金根据银行提供的投资咨 询和投资服务进行统筹管理。（8）全方位的金融服务。打破金融产品和部门的界限，实现全柜员制和全程服务的概念。 （9）无实体 金融产品。废除存折，改用对账单、电子签名和编码印鉴取代印鉴的认定方法，电脑开户取代表格开户等。 （10）基本实现非现金 支付。塑料货币和电子货币以及电子钱包作为重要的支付工具。 2 从国内看，当前我国金融消费领域的特征突岀体现在：消费口味正从“单一风味”转向“多种风味” ，消费形式也从单一的 银行存取款向支付、理财、融资、投

8、资一体化延伸，金融消费呈现多元化、个性化趋势。具体而言： （1）人们选择金融理财工具的 种类以理财产品为主、组合考虑的特征比较明显。个人客户对各种投资的风险比较敏感，对收益的多少和利率的高低越来越精打细 算，他们渴望银行提供流动性、安全性和盈利性俱佳的金融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务。人们对商业银行产品功能的 要求从功能单一的产品向多样的“包裹式金融产品”转变。在这方面，高收入群体体现得最为突岀（见图 2）。（2）随着收入层次 的分化，金融产品个人需求呈现个性化趋势。较低收入阶层的人们储蓄能力较弱，对投资性和新奇性储蓄方式要求不多，选择的金 融产品较为单一，借款也只是为了自身消费（如购

9、买汽车和住房） ，甚至是为了维持简单的再生产与生活消费；中等收入阶层的客 户则对琳琅满目的金融产品日趋关注，开始尝试使用信用卡、消费信贷等现代工具；而高收入的顾客储蓄能力强，讲求精致的消费 品味和生活享受，使用个人支票、网上银行已成为他们的时尚，他们需要银行提供多种配套的金融理财服务，且对各类理财工具内 在价值的认同度也不一样（见图 3） （ 3）消费动机不同也使人们金融需求呈现个性化。一般来说人们具有四种消费动机：安全、 增值、便利、愉悦，不同顾客进行不同的组合安排。求利型的人希望能从银行的金融产品中获得利益，以增强财产实力；求稳型的 人则要求银行手续保密，安全设施好；求便型的人则对银行是否

10、提供个人信贷和便捷的结算产品期望很高。 （4）网上银行渐成金融 消费新宠。由国家级权威金融安全认证机构一一中国金融认证中心公布的最新网上银行调查报告显示，目前在我国北京、上海、广 州、杭州、南京、沈阳、济南、福州、成都和深圳十大经济发达城市中，已有 19.6%的个人用户正在使用网上银行服务，有 35.7% 的个人用户表示在未来一年内可能会使用网上银行，现有用户和潜在用户两者相加超过 55%被调查的企业用户中，有 10.1%已使 用了网上银行，有 25.5%的企业表示在未来一年内可能使用，两者相加超过 36%数据表明，网上银行现阶段和将来的市场前景都 是相当广阔的。在市场占有率方面，无论个人还是

11、企业用户，目前使用最多的都是工商银行网上银行。 现有的个人网上银行用户中， 有 52.4%使用了工行网上银行；企业网上银行客户中选择工行的更多，占到 58.8%。 3 图 2 高端客户对各类金融产品需求倾向性排名 6 5 4 3 2 1 0 保险房也产基金国债股票汇交金宝基金债券投资期货 房教冃 外汇黄金 ： 2006年 初 I- 2006年末 数据来源：中国都市高收入群体理财综合指数研究报告。 图 3 高端客户对各类理财工具价值认同程度排名 二、当前国人金融消费理念透视 上述我国金融消费领域的特征，是在人们一定的金融消费理念的支配下形成的。那么，时代在变迁，人们的金融消费理念也在 随着发生变

12、化。 （一）金融消费理念彰显“与时俱进”新潮 1 财富态度。受到当今经济发展浪潮和传统文化熏陶的双重影响，人们对待财富呈现岀一种矛盾的心态一一忠义的赚钱观念， 即在追逐金钱的过程中不断寻求心理上的平衡，重视财富，又要时刻提醒自己财富不是生活的全部，希望获得更多的财富的同时避 讳被看成为富不仁。金钱和欲望组成了让人绕不出来的螺旋，让人们不由自主地被钱所驱使。因为他们坚信还有更好的可能。 2 赚钱目的。不同财富程度的消费者，赚钱的目的也不尽相同，较低水平的消费者倾向将赚钱的目的锁定在满足物质保障的 层面上，较高水平的消费者将赚钱视为是实现享受更好生活的一种手段。在不同阶段，人们对钱的心态也在不断调

13、整，对钱的把握 与他们对生活的释然和自信成正比。在对金融产品的品牌进行沟通和评价时， 使用相契合的价值观会在第一时间获得客户的信赖感； 另外，有效利用不同类型客户的不同需要，将产品塑造成能够帮助他们实现在不同阶段所期待的目标的工具，对品牌沟通的成功有 着积极作用。 3. 未来期许。在受访者描绘的未来蓝图中，可以看岀人们对未来的期望是实际而美好的，大多是以家庭为主角而非自我。“未 来十年里我希望有稳定的工作或自己的事业， 有一个正在茁壮成长的孩子， 有自己心仪的居住环境， 一群知心的朋友。”生活稳定, 自由，自主，舒适，有自己的事业，家人健康，孩子健康成长，这些都是消费者对未来生活的向往和憧憬。

14、在金融消费沟通时，能 否将投资的益处和人们幻想的理想生活相挂钩， 与消费者对未来的期待相契合，决定着品牌与消费者在情感上的距离和沟通的效果。 4. 退休生活。对于高端人群，退休离现有生活看似很遥远，但一旦提起就会有一种“是该规划一下的时候”的感觉，人们对退 休后的生活展 企业 4 望很美好，没有了工作的压力，做自己真正愿意做的事，享受自由自在的人生金融产品如何帮助他们早些从容规 划，让他们如愿实现想象中的美好退休生活，无疑会吸引目标受众的注意力。 5. 成就感。无论是取得外在的事业上的成就，还是获得内在的心理上的满足，成就感的来源其实都是自我价值的实现。而渴望 成就感的背后，其实是渴望：（1）

15、更多的控制和把握；（2）来自外界的认可；（3）自我价值实现带来的自信。对于财富已经达到一 定程度的人，对成就感的需求是无比迫切的，他们期待从工作中获得成就感，而不仅仅是赚钱。在财富的累积与成就感之间，他们 在努力寻求一种有效的转换。 因此，在金融服务中，可以尝试利用“成就感”的无形力量抓住高端客户。 6. 成功的判断。成功的定义变得更广泛，标准也不再局限在事业、金钱等传统模式上，而更多的以自我导向，将实现自我既定 目标作为衡量成功的标准。对于潜力客户来讲，成功的概念更多的与生活连在一起；而对高端客户来讲，成功已经不是那些外在意 义上的模式，更多的是自己要达成的目标。不同生活水准的受众对成功的标

16、准也不尽相同，因此在沟通中标榜的成功要和目标受众 的成功标准相符，才能达到有效沟通。 （二）金融消费者权利保护意识增强 所谓金融消费者权利，是指金融消费者在进行金融消费过程中，即在购买、使用金融商品或者接受金融服务中所享有的权利。 作为一个金融消费者，如果不明了自己究竟应当享有什么权利， 在实际生活中，就无法维护自己的权利。 金融消费作为一个特殊的消费领域， 消费者除具有一般的消费权利外，还具有与金融业特点相适应的以下八项权利。 1.拒收权 消费者在银行遭遇五成新以下的人民币，就有权拒收，但消费者手中的残缺、污损的人民币只要符合人民银行规定的兑换条件，银 行就必须无偿予以兑换。2.知情权。金融

17、消费者有权要求金融机构提供其产品的性能、用途及相关的信息。如利率、利息税及银行 结算业务的告知。3.保密权。为储户保密是银行的重要原则，也是消费者的一条基本权利，除法律规定的部门外，其他任何单位和 个人不得查扣储户存款。4.安全权。在办理业务时，银行有义务为消费者提供一个可靠安全的金融服务环境， 有义务为客户的人身、 财产安全负责。5.公平交易权。银行在收取消费者办理银行卡的服务费、年费时，应当严格按照有关规定的价格执行，不得多收， 否则，消费者有权拒交。6.选择权。在办理银行业务时，可以自主选择银行，在不违反法律规定的前提下， 可以自主选择消费方式、 时间和地点，不受任何单位和个人的干预。

18、7.投诉权。目前已设立金融投诉机构，对金融消费岀现的不满意或侵权行为进行受理。 8.求偿权。金融消费者在合理权利受到侵犯时，有权依据与银行签订的有关条文或国家有关法律进行求偿。 可喜的是，随着广大的金融消费者权利保护意识的增强，上述这些权利正在被他们所熟知和运用，并且已经取得了比较满意的 效果。（见表1） 表 1 2006 年金融消费者维权情况 2006 年 1 月 友邦重疾险遭集体质疑 2006 年 6 月 银行收取跨行查询费 2006 年 7 月 律师质疑 20 元航意险只值 1 元 2006 年 8 月 银行网银安全遭诉讼 2006 年 9 月 保监会岀台健康保险管理办法 2006 年

19、10 月 “地下金交所”曝光 2006 年 12 月 泰康旧部千万资金骗保案告破 资料来源：上海证券报 2007 年 3月 12 日 三、消费者金融服务创新对策 如上所述，社会公众金融消费的过程，是金融消费需求不断实现的过程。而这个实现过程的快慢，是与各类金融机构提 供的消费者金融服务紧密联系在一起的。那么，不断进行消费者金融服务创新，满足客户金融消费需求是我国金融机构的制胜法 宝。为此，金融机构应在如下几个方面做出努力： （一）开办丰富多彩的中间业务。大力发展中间业务，是发达国家商业银行功能创新的首选重点。目前，西方发达国家商业银 行中间业务收入占总收入的比重一般在 40%以上，有的甚至达到

20、 70%，而我国不到 10%。因此，我国商业银行功能创新，应该首先 大力发展中间业务。一是继续发展代收代付中间业务。以信用卡、储蓄卡为载体，发展电子货币、网上支付、代发工资、代扣代缴 公用事业费等中5 间业务。二是发展投资交易中间业务。利用先进的网络通讯技术，将各种证券网络联成一体，通过银行网络进行证 券交易、证券转账、国债买卖、外汇买卖、结售汇等投资中间业务。三是发展大客户销售结算网络中间业务。利用国有商业银行的 网络技术优势，将大企业集团公司各分支机构及销售站点联结进网，形成可供集团公司总部统一监控、统一资金汇划、统一财务结 算、统一信息交流的网络服务，从而提高银行资金运行效率及金融服务收

21、益。四是发展代客理财中间业务。利用银行信息处理技术 及数据库技术，发展代客理财、企业财务顾问等业务，通过电脑的统计分析和运算为客户提供多种咨询服务和投资组合方案，全方 位满足客户的理财需求。五是发展基金托管中间业务。进一步发展对证券基金、保险基金、产业基金托管等中间业务。基金托管的 发展空间和潜力巨大。目前，美国基金资产约 4.5 万亿美元，英国为 1576 亿英镑，法国为 5310 亿美元，日本为 5127 亿美元，而 我国还不到 100 亿美元。专家预测，我国投资基金在未来五年有望达到 1000 多亿美元。六是开发 IC 卡收费中间业务。利用 IC 卡 的功能，使银行渗透到医疗保险、税收、

22、加油、道路收费、停车收费等社会生活各个角落。 （二）大力发展个人理财服务。在个人投融资工具日渐丰富，股票、债券、基金、保险等投资方式已进入人们生活的条件下， 从增值的角度讲，个人理财服务适合作为个人金融的核心产品。个人理财服务与外汇、保险、基金、债券、股票紧密相连，这就决 定了在理财服务开展的过程中，业务必然向转账结算、外汇买卖、代理业务、储蓄等方面延伸。此外，个人理财服务还涉及委托、 资信证明、信贷等服务。银行要积极推出复合型金融产品，将几种产品捆绑起来作为一种综合性个人金融服务提供给客户。 无论是商业银行还是保险公司，在提供个人理财服务时，应针对金融需求的个性化特点，对个人金融市场进行细分

23、，向客户提 供差别化服务和个性化的金融产品。细分变量可选择： 1. 家庭生命周期。每一个人的人生其实都是一个过程，在这一个过程中有青 年时代、中年时代和老年时代，每个时代都有其特点，有其独特的生活方式。作为银行来说，如何有的放矢，针对顾客不同的年龄 阶层、不同的生活方式设计、开发出独具特色的金融商品，通过提供各种金融服务使客户切身体会到银行是他们自己整个生涯活动 中一个不可缺少的支持力量。 2. 社会不同收入群体。 同一社会收入群体对金融产品的偏好往往表现较为一致， 即人们的态度、 行为、 消费模式、投资以及保险意识等具有强的相似性，反之不同的群体对此具有差异性。根据我国的目前社会结构，可将个

24、人金融市场 分为四个群体：高收入群体，商业银行向他们提供贵宾式服务、全程服务、 “量体裁衣”式的个人服务；中上等收入群体，银行提 供相对标准化的金融产品， “一站式”的金融服务；中下等收入群体，银行向他们提供大众化服务，这些客户可以给银行带来一定 的利润，是维持和发展的重要对象。 （三）有待进一步升级的网上银行服务。网上银行相对传统银行而言，不仅为用户提供前所未有的时空上的方便，而且也为银 行本身带来极大的低成本优势。一是低开办成本。西方发达国家开办一个网上银行的成本只需 200 万美元，而开办一个传统银行分 支机构的初期投资就需 500 万美元。二是经营成本低。 根据专业机构调查预测， 网上

25、银行的经营成本只相当于经营收入的 15%-20%， 而传统银行的经营成本占收入的 60%。三是低清算成本。在互联网上进行金融清算每笔业务成本仅相当于传统银行分理处的 10%左 右，相当于电话银行的 1/4 。 目前，世界银行 100 强中，几乎已全部在 Internet 网上建立了 Web 站点，很多 Web站点已能为用户提供有效的在线服务。网 上银行的迅速发展同知识经济和信息革命的发展密切相关。 互联网的发展为企业带来更多的商机， 网上银行成为联接商家与客户的 桥梁和纽带。外贸公司希望在网上完成产品销售和现金支付；民航、铁路希望通过互联网实现网上购票；政府希望在网上实现各种 税收代缴代扣；居

26、民希望在网上实现购物和各类现金收支。世界经济合作与发展组织预测，今后 5 年间，证券、支付、保险将分别 有 60%、36%和 10%的份额在网上进行交易或销售。世界 IT 业巨子普遍预测，在未来 15 年中，全球将有越来越多的家庭在国际互联 网上办理银行业务。网上银行正在成为金融机构非常看好的一个潜在市场。 发展网上银行是我国商业银行功能创新的必然选择。 我国商业银行开发网上银行服务功能可以是多方面的。 以遍布全国的城市 综合业务网络系统为基础，以 24 小时到账的清算系统和全国大中城市互联网的信用卡系统为依托，集成国内外先进的信息技术和 网络技术，开展网上结算、网上购物、网上转账、网上缴费、

27、网上理财等金融服务，并向证券、保险、信托等同业提供资金清算等 服务。可以设想，我国网上银行服务的前景是非常广阔的。 （四）开发潜力巨大的私人金融业务。私人金融业务在西方发达国家已经具备相当规模。在美国，消费信贷占银行信贷总额的 20%左右，其中汽车、住房、日常消费信贷比例是 4:3:3 。在我国，商业银行的私人金融业务才刚刚起步，存在较大的创新与发展 空间 我国商业银行私人金融业务创新的现实选择是消费信贷，而消费信贷的重点是住宅信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费 品信贷及旅游信贷等。 我国潜在的消费信贷市场很大。 据有关资料表明， 目前我国城镇居民人均住房不到 9 平方米， 是美国的 1/

28、3 ， 是日本的 1/2 。按照国家的有关规划，到 2010 年，我国城市化水平将由 30%提高到 45%。城镇人口将由 3.5 亿人增加到 6.3 亿人， 人均住宅面积将由 9 平方米增加到 12 平方米，需新增住宅 44.1 亿平方米。我国大城市私人拥有轿车每 100 人不到 3 辆，而美国平 均每人 1.3 辆。我国有高等院校和成人教育学院在校生 540 万人，平均每人每年消费 1 万元，年消费总量就达 540 亿元，加上在中 国的国外留学生和中国在海外留学生的消费，每年教6 育个人消费量在 600 亿元以上。我国的旅游年收入已超过 3000 亿元，其中国 内游客每年超过 7 亿人次，国内收入超过 2000 亿元。还有电脑、钢琴及其它高档家用电器的消费在上升。 如此巨大的消费市场， 必然带动银行消费信贷业务的创新和发展。 商业银行可以在现有消费信贷的基础上，从简化手续、增加