公关与推销讲稿(营销)课件

1、 公关与推销公关与推销主讲主讲 谭志欣谭志欣 2012、8任课教师n谭志欣，河北经贸大学工商管理学院人力谭志欣，河北经贸大学工商管理学院人力资源管理教研室教授。从事高等院校教学资源管理教研室教授。从事高等院校教学29年。主讲课程年。主讲课程:管理学、薪酬设计与管管理学、薪酬设计与管理、公关与推销、企业战略管理、职业生理、公关与推销、企业战略管理、职业生涯规划、社交礼仪等。涯规划、社交礼仪等。n联系电话：联系电话15373655830n邮箱：邮箱：Tn 公关与推销公关与推销绪论绪论公关与推销公关与推销是一门综合性的应用型科学。是一门综合性的应用型科学。学科以建立社会组织

2、（主体）与社会公众（客学科以建立社会组织（主体）与社会公众（客体）之间良好的沟通和协调关系，在社会公众体）之间良好的沟通和协调关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象，为顾客提供心目中树立社会组织的良好形象，为顾客提供良好的产品和服务为主线贯彻始终，所述内容良好的产品和服务为主线贯彻始终，所述内容包含公共关系及推销理论、公共关系及推销实包含公共关系及推销理论、公共关系及推销实务与技巧。学科研究对象是建立社会组织与社务与技巧。学科研究对象是建立社会组织与社会公众之间的联系，公共关系与推销活动规律，会公众之间的联系，公共关系与推销活动规律，公共关系与推销活动的各类手段与方法。公共关系与推销活动

3、的各类手段与方法。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述教学目的与要求：教学目的与要求：本章教学目的在于使学生了解和掌本章教学目的在于使学生了解和掌握公共关系的基本涵义，研究的主握公共关系的基本涵义，研究的主要对象、内容、公共关系与其他学要对象、内容、公共关系与其他学科的关系等。明确中国加入科的关系等。明确中国加入WTO后后公关的未来走势，树立基本的公关公关的未来走势，树立基本的公关意识。意识。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述第一节第一节 公共关系基本问题公共关系基本问题第二节第二节 公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展第三节第三节 公共关系学研究对象及内容公共关系学研究对象及内容第

4、四节第四节 公共关系与其他活动的区别和联公共关系与其他活动的区别和联 系系第一节第一节 公共关系基本问题公共关系基本问题一、众说纷纭的公共关系定义一、众说纷纭的公共关系定义 “公共关系公共关系”一词源于英文的一词源于英文的 public Relations (缩写缩写PR) 简称简称“公公关关”。 20世纪世纪80年代中期后在中国由南向年代中期后在中国由南向北被广泛应用。北被广泛应用。第一节公共关系基本问题第一节公共关系基本问题二、公共关系的基本定义：二、公共关系的基本定义： 公共关系是指社会组织在运行过程中，公共关系是指社会组织在运行过程中，为使自己与公众相互了解、共同发展而为使自己与公众相

5、互了解、共同发展而进行的传播活动和管理行为，其目的是进行的传播活动和管理行为，其目的是为了创建和谐的发展环境。为了创建和谐的发展环境。 对于上述定义可以从以下几方面理对于上述定义可以从以下几方面理解和把握：解和把握：公共关系定义理解公共关系定义理解公共关系公共关系活动的基本目的在于活动的基本目的在于建立、维持和强化与相关公众之建立、维持和强化与相关公众之间良好的社会关系状态。内求团间良好的社会关系状态。内求团结，外求发展。结，外求发展。公共关系是社会组织通过传播、公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公关主体是沟通手段影响公众。公关主体是社会组织、客体是公众、手段是社会组织、客体是公众

6、、手段是传播、沟通。传播、沟通。公共关系是一种双向的社会信公共关系是一种双向的社会信息交流。息交流。公共关系既是一种状态，也是公共关系既是一种状态，也是一种活动。一种活动。公共关系既是一公共关系既是一 门科学又是一门科学又是一门艺术门艺术。 公共关系要达到建立、维持和强化公共关系要达到建立、维持和强化与相关公众之间良好的社会关系状态应从与相关公众之间良好的社会关系状态应从以下方面入手以下方面入手：增强组织的凝聚力增强组织的凝聚力树立良好的形象树立良好的形象建立广泛的社会联系建立广泛的社会联系保持与社会环境的平衡保持与社会环境的平衡建立精神文明建立精神文明公共关系三大构成要素：公共关系三大构成要

7、素：社会组织、传播沟通、公众社会组织、传播沟通、公众 公共关系的主体是指公共关系行为的实施者。公共关系的主体是指公共关系行为的实施者。它包括三个层次：社会组织、公共关系机构、它包括三个层次：社会组织、公共关系机构、公共关系人员公共关系人员 公共关系客体是指社会组织开展公共关系活公共关系客体是指社会组织开展公共关系活动的对象。在公共关系中统称为公众动的对象。在公共关系中统称为公众 公共关系手段包括社交、宣传、教育、协商公共关系手段包括社交、宣传、教育、协商等。等。公共关系是一种双向的社会信息交流公共关系是一种双向的社会信息交流公共关系是一种信息交公共关系是一种信息交流流公共关系是一种高度透公共关

8、系是一种高度透明的信息交流明的信息交流公共关系是一种双向的公共关系是一种双向的社会信息交流社会信息交流公共关系既是一种状态也是一种活动公共关系既是一种状态也是一种活动从静态角度看，公共从静态角度看，公共关系是一种状态，它关系是一种状态，它是指组织与社会公众是指组织与社会公众之间所形成的社会关之间所形成的社会关系状况和势态，反映系状况和势态，反映社会公众对组织的认社会公众对组织的认识、理解和支持程度、识、理解和支持程度、水平、位次和趋向水平、位次和趋向。从动态看，公共关系从动态看，公共关系是一种活动，它是组是一种活动，它是组织自觉改善自身公共织自觉改善自身公共关系状态的行为过程。关系状态的行为过

9、程。现代公共关系活动主现代公共关系活动主要是指作为组织的一要是指作为组织的一种经营管理行为的公种经营管理行为的公共关系实务。共关系实务。公共关系既是一门科学又是一门艺术公共关系既是一门科学又是一门艺术从理论上讲，公共关从理论上讲，公共关系是一门科学，具有科系是一门科学，具有科学特点：客观性、实践学特点：客观性、实践性、理论系统性、真理性、理论系统性、真理性、发展性性、发展性。从运作上讲，公共从运作上讲，公共关系是一门艺术，关系是一门艺术，就是指能够熟练运就是指能够熟练运用知识，并且通过用知识，并且通过巧妙的技能来达到巧妙的技能来达到某种效果。某种效果。第二节第二节 公共关系的起源与发展公共关系

10、的起源与发展一、公共关系产生与发展的历史进程一、公共关系产生与发展的历史进程古代时期古代时期现代公共关系时期现代公共关系时期巴纳姆时期（公众受愚弄时期）巴纳姆时期（公众受愚弄时期）艾维艾维.李时期（说真话时期）李时期（说真话时期）伯尼斯时期（投公众所好时期）伯尼斯时期（投公众所好时期）全面发展时期（双向对称时期）全面发展时期（双向对称时期）二、公共关系在中国二、公共关系在中国公共关系在中国传播公共关系在中国传播当代公共关系在中国兴起和发展的条件当代公共关系在中国兴起和发展的条件商品经济是公共关系产生和发展的经济条件商品经济是公共关系产生和发展的经济条件管理民主化是公共关系产生和发展的政治条件管

11、理民主化是公共关系产生和发展的政治条件现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件公众意识的普遍觉醒是公共关系产生和发展的文化条件公众意识的普遍觉醒是公共关系产生和发展的文化条件当代中国公共关系的特点当代中国公共关系的特点从国际公共关系起步，企业公共关系占主导地位从国际公共关系起步，企业公共关系占主导地位公共关系主体多元化，日益受到政府及各界的关注公共关系主体多元化，日益受到政府及各界的关注积极为社会主义市场经济服务积极为社会主义市场经济服务第三节第三节 公共关系学的研究对象及内容公共关系学的研究对象及内容一、公共关系的研究对象一、公共关系的研究

12、对象 三个基本要素：三个基本要素：社会组织、公众、传播活动。社会组织、公众、传播活动。 三个基本类型：三个基本类型：主体或部门型公共关系、对象型公共关系、主体或部门型公共关系、对象型公共关系、功能型公共关系功能型公共关系二、公共关系的研究内容二、公共关系的研究内容确定公共关系主确定公共关系主体体社会组织目标；社会组织目标；处理与公关客体处理与公关客体公众的关系公众的关系运用传播沟通手段运用传播沟通手段进行公关宣传进行公关宣传公关谈判与国际公公关谈判与国际公关活动关活动专题公关活动专题公关活动公共关系危机处理公共关系危机处理公共关系语言、利公共关系语言、利益、交际和自我推销、益、交际和自我推销、

13、自主择业等自主择业等第四节第四节 公共关系与其他公共关系与其他 活动的区别和联系活动的区别和联系一、公共关系与庸俗关系一、公共关系与庸俗关系二、公共关系与人际关系二、公共关系与人际关系三、公共关系与宣传三、公共关系与宣传四、公共关系与广告活动四、公共关系与广告活动五、公共关系与市场营销五、公共关系与市场营销第四节第四节 公共关系与其他公共关系与其他 活动的区别和联系活动的区别和联系一一 、公共关系与庸俗关系、公共关系与庸俗关系表面看都是联络感情广结人表面看都是联络感情广结人员的活动员的活动区别：其一，目的不同；其区别：其一，目的不同；其二，手段不同；其三，后果二，手段不同；其三，后果不同。不同

14、。第四节第四节 公共关系与其他公共关系与其他 活动的区别和联系活动的区别和联系二、公共关系与人际关系二、公共关系与人际关系 人际关系是依赖某种媒介并通过个人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系是以人际关系为基础的，良公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部人际关好的人际关系有助于组织内部人际关系环境和外部关系的和谐与改善。系环境和外部关系的和谐与改善。 二者的区别：目的不同；结构不同；二者的区别：目的不同；结构不同；沟通方法不同。沟通方法不同。第四节第四节 公共关系与其他公共关系与其他 活动的区别和联系活动的区别

15、和联系三、公共关系与宣传三、公共关系与宣传 宣传是为了取得公众对组织实宣传是为了取得公众对组织实施的政策、行动的支持，是公共施的政策、行动的支持，是公共关系人员执行公共关系计划的一关系人员执行公共关系计划的一种重要手段。种重要手段。 二者的区别是：宣传是一种单向二者的区别是：宣传是一种单向沟通，公共关系活动则是双向沟沟通，公共关系活动则是双向沟通；宣传容易报喜不报忧，而公通；宣传容易报喜不报忧，而公共关系活动必须实事求是。共关系活动必须实事求是。第四节第四节 公共关系与其他公共关系与其他 活动的区别和联系活动的区别和联系四、公共关系与广告活动四、公共关系与广告活动 二者相同之处：活动主体二者相

16、同之处：活动主体相同；都需传播媒介；都把相同；都需传播媒介；都把公众作为信息接受者。公众作为信息接受者。 二者不同之处：费用和效二者不同之处：费用和效益测定方式及结果不同；设益测定方式及结果不同；设涉及和影响范围不同；真实涉及和影响范围不同；真实性不同。性不同。第四节第四节 公共关系公共关系 与其他与其他 活动的联系和区别活动的联系和区别五、公共关系与市场营销五、公共关系与市场营销公共关系为市场营销创造一个和公共关系为市场营销创造一个和谐的环境；市场营销是公共关系谐的环境；市场营销是公共关系的一个重要组成部分。的一个重要组成部分。 公共关系与市场营销的区别在公共关系与市场营销的区别在于：适用范

17、围不同；立足点不同；于：适用范围不同；立足点不同；工作内容不同。工作内容不同。第五节第五节 公共关系的职能公共关系的职能一、一、 信息采集信息采集二、二、 咨询建议咨询建议三、三、 传播沟通传播沟通四、四、 社会交往社会交往五、五、 教育引导教育引导六、六、 协调反馈协调反馈一一 、信息采集、信息采集信息采集信息采集产品形象信息产品形象信息组织形象信息组织形象信息采集信息的主采集信息的主要渠道要渠道内源信息渠道内源信息渠道外源信息渠道外源信息渠道二、二、 咨询建议咨询建议组织形象咨询组织形象咨询产品形象咨询产品形象咨询组织决策咨询组织决策咨询三、三、 传播沟通传播沟通传播沟通的途传播沟通的途径

18、：径：社会对话活动社会对话活动大型公众咨询活动大型公众咨询活动举办开放日活动举办开放日活动建立信访和热线制度建立信访和热线制度双向沟通应注双向沟通应注意的问题：意的问题：双向沟通应具有共识双向沟通应具有共识域域沟通双方应互为角色沟通双方应互为角色沟通双方应根据反馈沟通双方应根据反馈信息进行自我调节信息进行自我调节四四 、 社会交往社会交往社会交往分为两类：社会交往分为两类：一类是维持企业生存和正常经营所必需的；一类是维持企业生存和正常经营所必需的；一类是开创经营新局面的。一类是开创经营新局面的。社会交往应坚持以下原则社会交往应坚持以下原则：互惠互利；互惠互利；热情而不失立场；热情而不失立场；既

19、谦虚又自重自信；既谦虚又自重自信；维持旧关系结识新朋友；维持旧关系结识新朋友；独出心裁，出奇制胜独出心裁，出奇制胜五、五、 教育引导教育引导教育引导职工从我做起，从现教育引导职工从我做起，从现在做起。在做起。开展全员的公共关系教育培训开展全员的公共关系教育培训市场教育是企业营销的先导。市场教育是企业营销的先导。六、六、 协调反馈协调反馈组织内部的协调组织内部的协调自上而下的信息传递自上而下的信息传递自下而上的信息反馈自下而上的信息反馈横向信息沟通横向信息沟通组织外部的协调组织外部的协调处理好直接的业务往来处理好直接的业务往来妥善处理好与各种权力妥善处理好与各种权力制约部门的关系制约部门的关系主

20、动建立和发展各种非主动建立和发展各种非业务性的社会关系业务性的社会关系讨论题讨论题1、如何理解公共关系？、如何理解公共关系？2、中国公共关系有哪些特点、中国公共关系有哪些特点?3、公共关系与庸俗关系、人际关系、宣、公共关系与庸俗关系、人际关系、宣传、广告、市场营销有何区别与联系？传、广告、市场营销有何区别与联系？4、公共关系的职能是什么？、公共关系的职能是什么？第二章第二章 公共关系的三大要素公共关系的三大要素教学目的与要求：教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解公共关系的三大要素，即通过本章学习，使学生了解公共关系的三大要素，即公共关系的主体公共关系的主体社会组织的涵义、分类；公共关社会组

21、织的涵义、分类；公共关系的客体系的客体公众的概念、特点和类型；公共关系的公众的概念、特点和类型；公共关系的媒介媒介传播的涵义、基本要素、方式及特点；理解传播的涵义、基本要素、方式及特点；理解和掌握公共关系在社会组织中所具有的管理功能和掌握公共关系在社会组织中所具有的管理功能、公公众的心理行为，以及大众传媒在现代公共关系中的重众的心理行为，以及大众传媒在现代公共关系中的重要作用；充分认识处理好公众与组织关系的重要性，要作用；充分认识处理好公众与组织关系的重要性，以及公关从业人员应具备的基本素质来要求自己的必以及公关从业人员应具备的基本素质来要求自己的必要性和可能性。教学重点与难点是公众行为与公关

22、媒要性和可能性。教学重点与难点是公众行为与公关媒介传播。介传播。第二章第二章 公共关系的三大要素公共关系的三大要素第一节第一节 公共关系的公共关系的主体主体社会组织社会组织第二节第二节 公共关系客公共关系客体体公众公众第三节公共关系传第三节公共关系传播概述播概述第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织一、社会组织一、社会组织 的含义：的含义： 社会组织是人们有计划、有目的社会组织是人们有计划、有目的地建立起来的一种社会机构，它有地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标。成员之间又有明确领导、有目标。成员之间又有明确分工和职责范围，还有一套工作制分工和职责范围，还有一套工作制

23、度。度。二、公共关系机构和从业人员二、公共关系机构和从业人员公共关系机构公共关系机构 公共关系机构是专门从事公共关系工公共关系机构是专门从事公共关系工作的社会组织、团体及部门，包括作的社会组织、团体及部门，包括公共关系公司、公共关系社团和社公共关系公司、公共关系社团和社会组织内部设立的公共关系部。会组织内部设立的公共关系部。公共关系机构公共关系机构 公共关系部：公共关系部是社会组织为达成自身目公共关系部：公共关系部是社会组织为达成自身目标而设置的专门从事公共关系工作的内部职能机构标而设置的专门从事公共关系工作的内部职能机构。 公共关系部的性质。公共关系部在组织中处于公共关系部的性质。公共关系部

24、在组织中处于“中介中介”和和“边缘边缘”位置，是一个重要的职能部门。位置，是一个重要的职能部门。 公共关系部的内部结构。公共关系内部机构设置形式有：对公共关系部的内部结构。公共关系内部机构设置形式有：对象型、手段型、区域型复合型象型、手段型、区域型复合型 公共关系部人员配备。人员配备取决于以下因素：组织的规公共关系部人员配备。人员配备取决于以下因素：组织的规模、组织对公共关系的需要程度、最高决策者对公共关系的模、组织对公共关系的需要程度、最高决策者对公共关系的认定程度。认定程度。 公共关系部的优势和局限性。优势主要是：工作熟悉；活动公共关系部的优势和局限性。优势主要是：工作熟悉；活动连续、稳定

25、；节约开支，处理问题及时。局限性是：观察问连续、稳定；节约开支，处理问题及时。局限性是：观察问题欠客观；工作能力有限；传播信息处于两难处境。题欠客观；工作能力有限；传播信息处于两难处境。 对象型公共关系结构对象型公共关系结构公共关系部内部公共关系部外部公共关系部员工关系部门关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系手段型公共关系结构手段型公共关系结构公共关系部信息调研组新闻报道组编辑出版组技术制作组区域型公共关系结构区域型公共关系结构公共关系部国内公共关系部东部国际公共关系南部 西部 北部亚洲非洲欧洲复合型公共关系结构复合型公共关系结构公共关系部新闻宣传组技术服务组技术制作组编辑出版组内部关

26、系组公共关系机构公共关系机构 公共关系公司：公共关系公司： 公共关系公司又称公共关系咨询公公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。系活动的有偿服务机构。公共关系公司的业务范围公共关系公司的业务范围 公共关系咨询；公共关系咨询； 为客户搜集、汇编为客户搜集、汇编有关情报资料；有关情报资料； 组织有关的市场营组织有关的市场营销、促销活动；销、促销活动； 协助客户与有关公协助客户与有关公

27、众联络沟通，建立和众联络沟通，建立和维持良好关系；维持良好关系； 为客户制定近期和为客户制定近期和远期的公共关系目标；远期的公共关系目标； 为客户制定公共关为客户制定公共关系计划；系计划； 进行公共关系培训；进行公共关系培训； 为客户策划、组织为客户策划、组织各种公共关系活动；各种公共关系活动； 为客户策划新闻传为客户策划新闻传播；播； 一般性公共关系服一般性公共关系服务。务。公共关系公司的类型公共关系公司的类型 按业务范围：综合性、专业性公共关系公司；按业务范围：综合性、专业性公共关系公司； 按组织方式：中外合资公共关系公司、中外合作按组织方式：中外合资公共关系公司、中外合作公共关系公司、有

28、限责任公共关系公司、私营公公共关系公司、有限责任公共关系公司、私营公共关系公司；共关系公司；根据活动区域：跨国经营公共关系公司、跨地区根据活动区域：跨国经营公共关系公司、跨地区经营公共关系公司、地方性公共关系公司。经营公共关系公司、地方性公共关系公司。公共关系公司的优势与局限性公共关系公司的优势与局限性优势：优势： 观察问题较客观；观察问题较客观； 社会联系广、信息灵；社会联系广、信息灵； 所提建议具有权威性；所提建议具有权威性； 具有灵活性和经济性。具有灵活性和经济性。局限性局限性 缺乏全面深刻的了解，缺乏全面深刻的了解，所提方案往往不切合所提方案往往不切合实际，难以实施，不实际，难以实施，

29、不能达到最佳效果。能达到最佳效果。公共关系机构公共关系机构公共关系社团：公共关系社团： 公共关系社团泛指社会上自发组织起公共关系社团泛指社会上自发组织起来，从事公共关系理论研究、开展公共来，从事公共关系理论研究、开展公共关系实务活动的群众组织或社会团体。关系实务活动的群众组织或社会团体。如公共关系协会、学会、研究会、专业如公共关系协会、学会、研究会、专业委员会等。委员会等。公共关系社团公共关系社团公共关系社团的类型公共关系社团的类型 综合型社团；综合型社团；学术型社团；学术型社团； 行业型社团；行业型社团； 联谊型社团；联谊型社团； 媒介型社团媒介型社团公共关系社团公共关系社团公共关系社团的特

30、征公共关系社团的特征人员来源的广泛性；人员来源的广泛性；组织结构的松散性；组织结构的松散性；工作内容的服务性；工作内容的服务性；工作目标的非盈利性。工作目标的非盈利性。 公共关系社团公共关系社团公共关系社团的工作内容公共关系社团的工作内容： 联络会员和社团联络会员和社团 制定规范制定规范 专业培训专业培训 出版公共关系书刊出版公共关系书刊 开展公共关系咨询服务工作开展公共关系咨询服务工作 维持公共关系人员的基本权益维持公共关系人员的基本权益二、公共关系机构和从业人员二、公共关系机构和从业人员公共关系从业人员公共关系从业人员公共关系从业人员的素质：公共关系从业人员的素质：心理素质：包括自信、开朗

31、和善、豁达；心理素质：包括自信、开朗和善、豁达；思想素质：包括为社会做贡献、尊重人格、坚持真理、思想素质：包括为社会做贡献、尊重人格、坚持真理、对公众必须公正、维持公众利益、不谋私利、不损害对公众必须公正、维持公众利益、不谋私利、不损害其他组织的正当利益。其他组织的正当利益。 知识结构：包括公共关系专业知识、与公共关系密切知识结构：包括公共关系专业知识、与公共关系密切相关的知识。相关的知识。 能力结构：基本能力包括创新能力、组织能力、表达能力结构：基本能力包括创新能力、组织能力、表达能力、社交能力、专业技能等。能力、社交能力、专业技能等。第二节第二节 公共关系客体公共关系客体公众公众一、公众的

32、涵义、特征及分类一、公众的涵义、特征及分类公众的涵义公众的涵义 “公众公众”是是Public一词翻译而来。一词翻译而来。 公众就是指与一个组织机构直公众就是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。接或间接相关的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织对该组织机这些个人、群体和组织对该组织机构的目标生存和发展具有实际的或构的目标生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力。潜在的利益关系和影响力。一、公众的涵义、特征及分类一、公众的涵义、特征及分类公众的特征公众的特征整体性整体性共同性共同性多元性多元性多变性多变性相关性相关性一、公众的涵义、特征及分类一、公众的涵义、特征及分类公众的分类

33、公众的分类根据组织公共关系活动的内外对象分：内部公众、外根据组织公共关系活动的内外对象分：内部公众、外部公众；部公众；根据公众的组织结构分：个体公众、组织公众；根据公众的组织结构分：个体公众、组织公众；根据对组织关系的重要程度分：首要公众、次要公众、根据对组织关系的重要程度分：首要公众、次要公众、边缘公众；边缘公众；根据公众对组织的态度分：顺意公众、独立公众、逆根据公众对组织的态度分：顺意公众、独立公众、逆意公众；意公众；根据公众发展过程的不同阶段特点分：非公众、潜在根据公众发展过程的不同阶段特点分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众、知晓公众、行动公众二、社会组织内部公众二、社会组织内

34、部公众内部公众构成内部公众构成 内部公众是所有组织共有的内部公众是所有组织共有的公共关系对象。它是指组织内部公共关系对象。它是指组织内部全体成员和机构。企业内部公众全体成员和机构。企业内部公众包括企业领导、员工、内部的各包括企业领导、员工、内部的各部门、非正式组织、股东等。部门、非正式组织、股东等。 内部公众与组织的利益关系内部公众与组织的利益关系主要包括以下两个方面的关系：主要包括以下两个方面的关系：一是物质利益关系，二是精神利一是物质利益关系，二是精神利益关系。益关系。 二、社会组织内部公众二、社会组织内部公众领导管理层领导管理层领导管理层的作风和行为决定企业的作风和行领导管理层的作风和行

35、为决定企业的作风和行为。为。影响领导管理层内部关系的因素：内部的交流影响领导管理层内部关系的因素：内部的交流与沟通、管理风格。与沟通、管理风格。领导管理层内部关系协调：交流沟通、民主协领导管理层内部关系协调：交流沟通、民主协商、求同存异。商、求同存异。二、社会组织内部公众二、社会组织内部公众员工公众员工公众搞好组织与员工关系的意义：它可以增强组织搞好组织与员工关系的意义：它可以增强组织的凝聚力；的凝聚力；“内求团结内求团结”是是“外求发展外求发展”的基的基础。础。协调组织与员工关系的措施：承认和尊重员工协调组织与员工关系的措施：承认和尊重员工的个人价值；沟通信息，交流感情，解决员工的个人价值；

36、沟通信息，交流感情，解决员工的思想、工作和生活上的困难。的思想、工作和生活上的困难。二、社会组织内部公众二、社会组织内部公众股东公众股东公众搞好企业与股东关系的重要性：稳定股搞好企业与股东关系的重要性：稳定股东；积聚资金；搜集信息；科学决策。东；积聚资金；搜集信息；科学决策。保持企业与股东良好关系的措施：保持保持企业与股东良好关系的措施：保持信息交流；编制企业年度经营报告；召信息交流；编制企业年度经营报告；召开股东大会；维护股东权益。开股东大会；维护股东权益。案例链接案例链接内部公关内部公关让普通员工让普通员工 伟大起来伟大起来三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众顾客公众顾客公众搞好与顾客

37、公众关系的意义：首先，企搞好与顾客公众关系的意义：首先，企业与顾客关系的好坏直接关系着企业经业与顾客关系的好坏直接关系着企业经济效益；其次，企业与顾客关系的好坏济效益；其次，企业与顾客关系的好坏是决定企业形象的重要因素之一。是决定企业形象的重要因素之一。顾客的需要：商品物美价廉；优质服务。顾客的需要：商品物美价廉；优质服务。如何搞好与顾客的关系：提高商品质量；如何搞好与顾客的关系：提高商品质量；降低商品价格；提高服务质量。降低商品价格；提高服务质量。三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众媒介公众媒介公众新闻媒介的特点和特殊作用：具有双重新闻媒介的特点和特殊作用：具有双重身份；可以影响舆论；有

38、独特的价值观身份；可以影响舆论；有独特的价值观念；有传播信息的主动性。念；有传播信息的主动性。融洽媒介关系的方法：开展交流；支持融洽媒介关系的方法：开展交流；支持媒介；正确利用媒介；对新闻媒介要一媒介；正确利用媒介；对新闻媒介要一视同仁。视同仁。三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众政府公众政府公众政府的职能：规划、协调、服务、监督。政府的职能：规划、协调、服务、监督。搞好与政府关系的关键：合法经营；依法纳税；搞好与政府关系的关键：合法经营；依法纳税；接受监督；贡献公益。接受监督；贡献公益。企业与政府关系协调的方法：企业汇报；邀请企业与政府关系协调的方法：企业汇报；邀请参观指导；企业申述。参

39、观指导；企业申述。企业对政府的充分利用：政府信息的利用；政企业对政府的充分利用：政府信息的利用；政府权威的利用。府权威的利用。三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众社区公众社区公众社区和社区关系对企业的重要性：首先，企业社区和社区关系对企业的重要性：首先，企业生存在社区中，同时是社区中的重要成员。其生存在社区中，同时是社区中的重要成员。其次，社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣次，社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。企业处理好社区公众关系的重点：信息交流；企业处理好社区公众关系的重点：信息交流；社区活动；企业

40、服务；环境保护；提高社区声社区活动；企业服务；环境保护；提高社区声誉；服从社区管理。誉；服从社区管理。三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众竞争对手竞争对手处理与竞争对手关系的原则：合法竞争；处理与竞争对手关系的原则：合法竞争；合理竞争；重视友谊。合理竞争；重视友谊。新型竞争对手关系：既要竞争进取，又新型竞争对手关系：既要竞争进取，又要友好合作，调和矛盾冲突，谋求共同要友好合作，调和矛盾冲突，谋求共同利益。利益。案例链接案例链接 同业竞争同业竞争“荣士达自律宣言荣士达自律宣言”三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众国际公众国际公众我国各类经济组织所接触的国际公众类型：国我国各类经济组织所接

41、触的国际公众类型：国际金融公众及投资者；国外旅游者；国外消费际金融公众及投资者；国外旅游者；国外消费者及国外经销商；国外司法、行政机构；外国者及国外经销商；国外司法、行政机构；外国驻华机构；国外新闻媒介；华侨、华人、华裔驻华机构；国外新闻媒介；华侨、华人、华裔外国公民。外国公民。搞好与国际公众关系的原则：相互尊重；互惠搞好与国际公众关系的原则：相互尊重；互惠互利；重视信息交流；重视信誉和责任感。互利；重视信息交流；重视信誉和责任感。 国际公关国际公关 n 陈冯富珍女士成功当选世卫总干事三、社会组织外部公众三、社会组织外部公众名流公众名流公众 名流公众是指那些名流公众是指那些对于公众和社会生活具

42、对于公众和社会生活具有显著影响力和号召里有显著影响力和号召里的社会名人。的社会名人。 通过社会名流进行通过社会名流进行公众传播活动，可以受公众传播活动，可以受到事半功倍的效果。到事半功倍的效果。第三节第三节 公共关系传播概述公共关系传播概述一、公共关系传播的含义及目的一、公共关系传播的含义及目的 公共关系传播的含义：企业或组织将其公共关系传播的含义：企业或组织将其内部信息传至有关公众，同时将公众的内部信息传至有关公众，同时将公众的有关信息传至企业或组织，使双方相互有关信息传至企业或组织，使双方相互知晓、理解、支持与合作的双向沟通过知晓、理解、支持与合作的双向沟通过程。程。公共关系传播的目的：组

43、织信息输出、公共关系传播的目的：组织信息输出、转变态度、引发支持组织行为。转变态度、引发支持组织行为。二、公共关系传播的过程二、公共关系传播的过程公共关系传播的过程：公共关系传播的过程：“五五W公式公式”即谁即谁(Who)、说什么、说什么(Say what)、通过什、通过什么渠道么渠道(Througt which channel)、对什么人对什么人(To whom)、取得什么效果、取得什么效果(With what effect)。二、公共关系传播构成要素二、公共关系传播构成要素 公共关系的传播公共关系的传播构成为五个要素：构成为五个要素：即传播者、传播内即传播者、传播内容（传播符号）、容（传播

44、符号）、传播媒介、传播对传播媒介、传播对象和传播效果。象和传播效果。公共关系的传播者公共关系的传播者 在公共关系传播中，传播在公共关系传播中，传播者就是公共关系的主体，构者就是公共关系的主体，构成良好公共关系传播者的基成良好公共关系传播者的基本因素是本因素是：传播者的权威性和公众信赖度传播者的权威性和公众信赖度传播者的社会吸引度传播者的社会吸引度传播者的诚挚度传播者的诚挚度公共关系的传播内容及符号公共关系的传播内容及符号 公共关系的传播内容应具有以下特公共关系的传播内容应具有以下特点点：可信性可信性针对性针对性新颖性新颖性公共关系传播符号主要有三类公共关系传播符号主要有三类环境符号环境符号 体

45、语符号体语符号 语言文字符号语言文字符号公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介常见的传播媒介常见的传播媒介：语言媒介语言媒介印刷媒介印刷媒介影视媒介影视媒介网络媒介网络媒介选择媒介的原则选择媒介的原则：联系目标联系目标 适应对象适应对象区别内容区别内容合乎经济合乎经济案例链接案例链接 媒介公关媒介公关探求探求“奥妙奥妙”降降价的奥妙价的奥妙公共关系的传播对象公共关系的传播对象公共关系传象公共关系传象公众具有下列特点：公众具有下列特点：群体性群体性共同性共同性多元性多元性多变性多变性相关性相关性公共关系传播效果公共关系传播效果 公共关系传播是一种双向信息沟公共关系传播是一种双向信息沟通，沟通的类型

46、不同，故沟通的效通，沟通的类型不同，故沟通的效果也不同。影响信息沟通的主要障果也不同。影响信息沟通的主要障碍是：语言障碍、习俗障碍、观念碍是：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、角色障碍、舆论障碍等障碍、角色障碍、舆论障碍等复习思考题复习思考题1、公共关系的三大要素是什么？、公共关系的三大要素是什么？简述其涵义、类型、特点。简述其涵义、类型、特点。2、公共关系人员应具备的基本素、公共关系人员应具备的基本素质有哪些？质有哪些？3、经济组织面临的公众有哪些？、经济组织面临的公众有哪些？如何处理好与他们的关系？如何处理好与他们的关系？4、公关传播媒体主要有哪些？最、公关传播媒体主要有哪些？最佳传播效果获得

47、的条件是什么？佳传播效果获得的条件是什么？案例链接案例链接 公关三大要素北京成功申办北京成功申办“2008年奥年奥运会运会”案例链接案例链接n上海申办2010年世界博览会案例第四章第四章 公共关系策划公共关系策划教学目的与要求：教学目的与要求：通过本章学习，要求大家理解和领通过本章学习，要求大家理解和领会公共关系策划的概念、特征、基会公共关系策划的概念、特征、基本要素、原则和目标，掌握和应用本要素、原则和目标，掌握和应用公共关系策划的程序、方法；公共公共关系策划的程序、方法；公共关系活动策划书的撰写；培养在实关系活动策划书的撰写；培养在实践中运用创造性思维和策划方法的践中运用创造性思维和策划方

48、法的基本技巧。基本技巧。第一节公共关系策划的含义第一节公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义：一、公共关系策划的含义：公共关系策划是指在公共公共关系策划是指在公共关系决策之前，为保证企关系决策之前，为保证企业形象战略目标的实现和业形象战略目标的实现和公共关系活动的成功，而公共关系活动的成功，而进行的有科学程序的谋划、进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计和构思和活动方案的设计和制作过程。制作过程。二、公共关系策划的原则二、公共关系策划的原则公众利益与组织利益相统一原则公众利益与组织利益相统一原则创造性与可行性相统一的原则创造性与可行性相统一的原则计划性与灵活性相统一的原则计划性与灵活性

49、相统一的原则组织目标与公共关系策划目标相统一的组织目标与公共关系策划目标相统一的原则原则第二节第二节 公共关系策划程序公共关系策划程序一、收集公共关系信息、收集公共关系信息二、确定公共关系目标和主题二、确定公共关系目标和主题三、选择公共关系活动的模式三、选择公共关系活动的模式四、制定具体行动方案四、制定具体行动方案五、经费预算五、经费预算六、起草公共关系书面报告六、起草公共关系书面报告一、收集公共关系信息一、收集公共关系信息公共关系调查的内容：组织基本情况调公共关系调查的内容：组织基本情况调查；组织形象调查；公众情况调查；社查；组织形象调查；公众情况调查；社会环境调查。会环境调查。公共关系调查

50、方法：直接调查。包括观公共关系调查方法：直接调查。包括观察法、访谈法。间接调查。包括问卷调察法、访谈法。间接调查。包括问卷调查法、资料调查法、引证分析法、顾问查法、资料调查法、引证分析法、顾问咨询法。咨询法。二、确定公共关系目标和主题二、确定公共关系目标和主题目标确定目标确定目标必须是具体的目标必须是具体的目标必须是可测量的目标必须是可测量的目标必须是能够达到目标必须是能够达到目标必须要有时间限制目标必须要有时间限制主题提炼主题提炼目标的一致性目标的一致性主题的实效性主题的实效性主题的稳定性主题的稳定性主题的单一性主题的单一性主题的客观性主题的客观性三、选择公共关系活动的模式三、选择公共关系活

51、动的模式按公共关系目标按公共关系目标分类分类：矫正型公共关系矫正型公共关系进攻型公共关系进攻型公共关系建设型公共关系建设型公共关系维持型公共关系维持型公共关系按公共关系对象按公共关系对象分类：分类：宣传型公共关系宣传型公共关系交际型公共关系交际型公共关系服务型公共关系服务型公共关系社会型公共关系社会型公共关系征询型公共关系征询型公共关系四、制定具体行动方案四、制定具体行动方案公共关系项目公共关系项目利用组织现有设施举行的活动项目利用组织现有设施举行的活动项目以传播信息为中心内容的活动项目以传播信息为中心内容的活动项目推销产品和服务的活动项目推销产品和服务的活动项目特殊情况下的活动项目特殊情况下

52、的活动项目四、制定具体行动方案四、制定具体行动方案实施策略的制定实施策略的制定 公共关系实施策略是指实公共关系实施策略是指实施预定的公共关系活动项施预定的公共关系活动项目的技巧，要求周密考虑目的技巧，要求周密考虑各种因素，保证实施过程各种因素，保证实施过程中既按部就班，又灵活机中既按部就班，又灵活机动。动。四、制定具体行动方案四、制定具体行动方案时空选择时空选择时机的捕捉时机的捕捉时机的捕捉有两层意时机的捕捉有两层意思：一是捕捉时机要思：一是捕捉时机要准确；二是把握时机准确；二是把握时机要及时。要及时。空间的选择空间的选择空间大小空间大小空间位置空间位置 空间环境空间环境 空间条件空间条件 备

53、用空间备用空间 空间审美空间审美国际公关智取美国智取美国健力宝国际公关健力宝国际公关巧借政治，时机得当巧借政治，时机得当 五、经费预算五、经费预算经费开支内容经费开支内容日常行政经费日常行政经费器材设施费器材设施费劳务报酬经费劳务报酬经费具体公关活动项目开具体公关活动项目开支经费支经费编制预算的方法编制预算的方法提炼法。提炼法。即按照一定时期即按照一定时期生产经营业务量的大小，生产经营业务量的大小，按总销售额或利润额抽取按总销售额或利润额抽取一定的百分比作为公共关一定的百分比作为公共关系工作的经费预算系工作的经费预算目标法。目标法。即事先制定出公即事先制定出公共关系期望达到的目标和共关系期望达

54、到的目标和完成的工作计划，然后将完成的工作计划，然后将完成任务所需费用项目列完成任务所需费用项目列举、匡算、核定、加总。举、匡算、核定、加总。六、起草公共关系书面报告六、起草公共关系书面报告公共关系策划方案的价值公共关系策划方案的价值：它是策划者思维水准的具体体现它是策划者思维水准的具体体现它是公共关系行动的说明书它是公共关系行动的说明书它是公共关系活动的实施指南它是公共关系活动的实施指南它是衡量估价公共关系活动的依据和标准它是衡量估价公共关系活动的依据和标准它是策划者脑力劳动的结晶它是策划者脑力劳动的结晶六、起草公共关系书面报告六、起草公共关系书面报告公共关系策划方案的构成要素公共关系策划方

55、案的构成要素What（什么）（什么）策划的目的、内容策划的目的、内容who（谁）（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及到策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众的公众where（何处）（何处）策划实施地点策划实施地点when（何时）（何时）策划实施时机策划实施时机why（为什么）（为什么）策划的缘由策划的缘由How（如何）（如何）策划的方法和实施形式策划的方法和实施形式Howmuch（多少）（多少）策划的预算策划的预算Effeet（效果）（效果）策划结果的预测策划结果的预测六、起草公共关系书面报告六、起草公共关系书面报告公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式封面封面 包括题目、策划者

56、单位、姓名、完成日包括题目、策划者单位、姓名、完成日期、编号、内容提要等期、编号、内容提要等序文序文目录目录正文正文 包括活动背景分析、活动主题、活动宗包括活动背景分析、活动主题、活动宗旨与目标、基本活动程序、传播与沟通方案、旨与目标、基本活动程序、传播与沟通方案、经费概算、效果预测经费概算、效果预测附件附件案例链接案例链接 公关策划书公关策划书某厂牙膏宣传直销策划书第三节第三节 公共关系策划方法公共关系策划方法一、自由畅想一、自由畅想二、撮合联系法二、撮合联系法三、事项列举法三、事项列举法四、要素组合法四、要素组合法五、设问探索法五、设问探索法自由畅想法自由畅想法自由畅想法作为公共关系自由畅

57、想法作为公共关系活动策划中的一种创新技活动策划中的一种创新技法，是指策划者在公共关法，是指策划者在公共关系活动策划过程中，就某系活动策划过程中，就某一创新目标无拘无束地进一创新目标无拘无束地进行思考，不拘一格地发表行思考，不拘一格地发表意见的一种创新技法。意见的一种创新技法。撮合联系法撮合联系法撮合联系法是指策划者运撮合联系法是指策划者运用事物普遍联系的原理，用事物普遍联系的原理，在通常看来似乎无关的两在通常看来似乎无关的两个或多个事物及见解之间个或多个事物及见解之间主动地架起联系的主动地架起联系的“桥桥梁梁”，以提出公共关系活，以提出公共关系活动创意的一种创新技法。动创意的一种创新技法。案例

58、链接 公关活动的组织公关活动的组织波司登羽绒服营造波司登羽绒服营造 泰山世纪景观泰山世纪景观事项列举法事项列举法是指策划者事事项列举法是指策划者事先将考虑到的有关公共关先将考虑到的有关公共关系活动的事项和想法一一系活动的事项和想法一一列举出来，然后任意选择列举出来，然后任意选择有关事项进行组合，从中有关事项进行组合，从中获得新的创意和设想。获得新的创意和设想。要素组合法要素组合法要素组合是自然界和人要素组合是自然界和人类社会的一种普遍现象，类社会的一种普遍现象，要素组合是一种创造性要素组合是一种创造性的活动，是对当时已有的活动，是对当时已有技术等要素的组合，通技术等要素的组合，通过组合赋予起新

59、质。过组合赋予起新质。设问探索法设问探索法设问即提出疑问又自己解答设问即提出疑问又自己解答这一疑问的过程。其基本含这一疑问的过程。其基本含义是策划者先多角度地提出义是策划者先多角度地提出问题并使问题明确化。然后问题并使问题明确化。然后在对这些问题进行探索，从在对这些问题进行探索，从而取得某种综合性的创新成而取得某种综合性的创新成果。果。复习思考题复习思考题1、公共关系策划的含义及特征是什么？2、公共关系策划的原则是什么？3、公共关系策划的程序是什么？4、如何确定公共关系目标与主题？5、就“2013年元旦”策划一项活动第五章第五章 公共关系专题活动公共关系专题活动教学目的与要求：教学目的与要求：

60、公共关系专题活动又称为公共关系公共关系专题活动又称为公共关系特殊事件，一般是指社会组织围绕某特殊事件，一般是指社会组织围绕某一特定主题，采取某些特殊方式而开一特定主题，采取某些特殊方式而开展的各种综合性的公共关系活动。通展的各种综合性的公共关系活动。通过本章学习，要求学生了解公共专题过本章学习，要求学生了解公共专题活动的类型，掌握公共关系专题活动活动的类型，掌握公共关系专题活动及其组织策划的原则和具体方法。重及其组织策划的原则和具体方法。重点是策划方法。点是策划方法。第一节会议交流活动的策划第一节会议交流活动的策划明确会议的目的明确会议的目的确定会议的主题确定会议的主题制定会议的计划制定会议的