商品进入超市的谈判实战技巧

1、商品进入超市的谈判实战技巧 广东深圳的吴先生：我是一家饮料经销商，以前一直在做传统通路。但 目前我市的超市发展非常快， 原来的老客户找到我，要我今年开始在超 市进行推广。有的客户甚至威胁说，如果我不做超市，他就另外再找经 销商。我今年也试着去一些超市谈判，但往往无功而返，要不就是进场 费太高，要不就是嫌我代理的产品没有竞争力，所以想通过你们得到一 些与超市谈判的借鉴和启发。 做好进场谈判前的准备 问：每一个供货商要使产品进入超市，碰到的第一个问题就是跟买手 谈判，与买手谈判是供货商非常重要的工作。许多供货商在谈判时，都 感觉到自己总是一味地让步， 因为买手会依仗超市的巨大影响力， 同时 利用供

2、货商迫切需要产品进入超市的心理，而不断地给供货商施加压 力，迫使其再三让步。面对这种情况，该如何应对？ 答：首先，在进场谈判前，供货商要做大量的准备工作。精心的准备 和计划，不但使谈判者能在 “知己知彼 ”的基础上主导整个谈判的进程， 而且可以大大减少预料以外事情的发生，从而有助于达成合理的协议。问：那么，在进场谈判前，供货商一般要做好哪些准备工作呢？ 答：在进入超市前一定要进行详细周密的调查，做到知己知彼，掌握 谈判的主动权。调查的内容包括： 1.费用情况。超市各种名目的费用很 多，一般包括店庆费、节庆费、单品费、年结费、特价扣点费、终端堆 码陈列费和场外促销费等。对各项费用的标准及其最低下

3、限， 供货商事 先要作详细的了解，做到心中有数。2. 结算方式。结算方式有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底等，通常情况下，供货商应尽量缩短账期和减少铺底。3. 竞品在超市的销售价格、销售情况和投入情况。进场前，供货商对 竞品在超市的销售和投入情况进行详细地了解， 以此来预测自身产品进 场后的销量，增加谈判的筹码。当有同类产品被退场时，往往也是供货 商产品进场的时机。4. 对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序，供货商都 应有所了解。5. 供货商应了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求，以便 在做促销宣传计划时， 针对该超市作到 “量身定做 ”，增加计划的吸引力。6. 了

4、解超市谈判者的情况。包括他的个人背景、爱好、工作任务以及 目前上司和同事对他的评价等等， 有时候一个很不起眼的内部消息也会 影响整个谈判进程。总之，谈判前要通过多种途径向其他供货商打听该超市的销售情况、 买手的谈判策略等，如果能获悉其他供货商在谈判中有哪些经验和教 训，往往能有意外的收获。供货商与超市买手进行谈判一般分两个阶段，第一阶段是谈产品进场 事宜，第二阶段是谈产品进场后的陈列、促销和货款结算等事宜。供货 商在和超市买手谈产品进场事宜时， 其具体的谈判内容主要包括以下几 个方面：（1）采购产品：质量、品种、规格和包装等；（2）采购数量：采购总量和采购批量（单次采购的最高订量与最低订 量）

5、等；（ 3）送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保质期等；（4）陈列：陈列面积和陈列位置等；（5）促销：促销保证、促销组织配合和导购员的进场事宜等；（6）价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、 单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前 付款折扣等；（7）付款条件：付款期限、付款方式等；（8）售后服务：包换、包退、包修和安装等；（ 9）各种费用：进场费、新品费、店庆费、陈列费、节日费、促销费 和广告等；（10）退货：退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量 和退货费用分摊等；（11）保底销售量：每月产品的最低销售

6、量、末位淘汰的约定和处理 办法等；（12）违约责任、合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜。 针对这些，供货商应提前了解清楚，做到心中有数。问：此外，供货商与超市买手谈判前，必须先把企业营业执照复印件、 营业执照复印件、卫生防疫检测报告等相关资料准备齐全。答：在进场谈判前，供货商最好还准备好相关的谈判工具。比如，供 货商要准备好企业简介、产品样品、价格表、宣传单，以及售点广告、 堆头陈列和促销活动的照片， 针对超市撰写的市场推广方案， 近期的大 型促销活动方案、 大众媒体广告投放计划、以前的报纸广告和市场概况 分析报告等， 这些书面资料可使买手能全面了解供货商及其产品， 有利 于帮助买手树立产

7、品畅销的信心。此外，书面文字、销售数据和图片等生动的演示工具会使供货商介绍 更具说服力，也展示了供货商的营销推广能力，这比口头的 “自我赞美 更形象、更能打动买手。问：刚才我们谈了在进场谈判之前，供货商要做的一些准备工作，那 么，在与买手具体的谈判过程中，有哪些谈判技巧呢？答：首先，供货商在谈判中，要注意让买手感觉供货商是诚心诚意的。 供货商对没有把握的事不要轻易承诺， 同时，供货商要评估买手对各种 情况的熟悉程度，提出的谈判条件要让买手感觉是真实的。比如，买手会要求市场最低供货价，而且谈判之前大卖场几乎都做过 市场调查，对产品的供货价格都有大致的了解。供货商要估计其大致猜 测的价位，以此报出

8、适当的供货价，让买手感觉这个价位是市场最低供 货价，如果报价过高买手会认为供货商没有诚意， 报价过低则供货商没 有利润空间。如果供货商在谈判的过程中，遇到了对谈判不利的情况，比如言语不 合、气氛紧张和条件不一致等等，除了要适当调节气氛之外，最重要是 要始终保持诚恳的态度。问：在谈判中，听往往比讲更重要，供货商在谈判时要仔细地倾听对 方的意见，坚持多听少说。多听少说可以了解对方的动机，预测对方的 行动意向，并以此来制定相应的对策。有的时候，买手的谈话可能很刺 耳，即使这样，供货商也要坚持听下去，要从对方的谈话中找出破绽， 逐步改变自己的被动局面，从而实现谈判的预定目标。谈判时，要多问假设性的问题

9、。如果供货商使用假设性问题提问，可 以避免让买手觉得你在做具体的承诺， 这类的问题可以暗示你有进行某 些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做。通过使用假设性的问题， 可以帮助供货商用较为稳妥的方式来测试买手对这个方案的兴趣， 然后 根据买手的反应，做出相应的反应。比如：“如果我请示公司答应你们把返利提高 1 个点，你是否能确保马 上签合同呢？ ”答：有时买手不与供货商谈进场的问题，往往是为了获取更多的好处 和利益，这也是买手的一种策略。对于小品牌来说，并不是完全没有进 场的机会。对超市来说，大品牌撑门面，小品牌赚利润。对于利润高的 小品牌，超市怎会不进呢？供货商谈判不要操之过急，特别不要让买手

10、知道你急着想进超市。如 果把真实想法暴露给了买手，买手就会抓住这一点，态度变得很坚决， 供货商就会处于极为被动的局面。谈判往往有一个漫长的过程，与买手谈判不要指望一次就谈妥。注意 每次谈判所涉及的问题不要太多，但每次谈判都要确定一些具体问题。答：还有，供货商的报价要留有余地。供货商在报价时，报价中要有 足够的利润空间， 为谈判留下回旋的余地， 并承担得起高额的进场费用。超市谈判强调最多的就是要求提供市场最低供货价，如果发现供货商 的供货价比给其他超市的供货价高，就要求无条件退场，所交的费用一分钱不退，而且有的买手要把这个条款写入合同中去。其实这只是超市谈判的策略而已，如果供货商真的把自己的底牌

11、一开 始就亮出来， 买手仍会不断要求增加其他费用和返利， 这时候供货商就 会无路可退。所以，供货商并不见得要报市场最低价，而要根据市场的 零售价，报一个合理的价格，让买手即使经过市场调查，也还是认为这 个可能是市场最低供货价。同时，态度要坚决，一旦承诺是市场最低供货价，就绝不能在供货价 上轻易让步，因为越让步买手越觉得报价有水分。谈判是一个讨价还价的过程，那么，供货商在报价时，就要为讨价还 价留下一些空间。在供货价的报价上，供货商既不能欺骗买手，但也不 能一点技巧都不讲究， 所以需要供货商有高超的谈判技巧， 并把握好度。 ?问：另外，厂家要注意大卖场的交易条件不能和中小超市差别过大， 如果大卖场得到低得多的供货价格，就有足够的降价空间， 一旦大卖场 凭借这优惠的供货价格把零售价降下来，整个市场价格体系就会扰乱， 而中小超市的零售价格根本无法参与竞争，他们就会拒绝销售该产品。答：在谈判陷入僵局前，要适时叫停。如果在谈判中，因为某个环节 双方僵持不下时， 比如缴纳进场费双方差距太大， 任何一方都难以说服 对方作出让步，谈判往往就在这个环节卡住， 使谈判直接进入针锋相对 的境地，谈判无法顺利进行下去。这时，聪明的办法是供货商在双方对 立起来陷入僵局之前，适时地叫停并重新约定下次谈