客户关系复习资料

1、心之所向，所向披靡第一章1、客户关系管理产生的三个主要因素：CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：（1）需求的拉动2）技术的推动3）管理理念的更新客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。产值中心论：我们会生产什么，就卖什么；销售额中心论：我们卖什么，就让顾客买什么；利润中心论；客户中心论；客户满意中心论4P客户需求：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2、CRM系统发展：（1）20世纪90年代初，基

2、于部门的解决方案销售队伍自动化（Sales-forceAutomation）：产生于1990年前后，是企业销售管理的基本工具，用来对客户信息、销售机会、销售活动、销售流程等进行管理与控制。客户服务支持（CustomerServiceSupport）:专门针对客户提供服务的一类应用系统，用来支持客户服务部门解决客户在售前、售中和售后阶段遇到的各类问题，包括咨询、投诉、退货等。（2）20世纪90年代中期，整体交叉功能CRM解决方案（3）20世纪90年代末，广泛推广期3、电子商务对CRM实施环境的影响：1）电子商务的发展打破了时空的限制，加剧了企业之间的竞争。2）客户消费观的变迁。3）新技术的出现改

3、变了企业与客户沟通和企业提供服务的方式。4、e-CRM与传统CRM的比较（电商与CRM的联系与区别）联系：目的一致作用相同区别：灵活性自动性互动性客户或顾客（Customer）:指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户也包括潜在客户，还包括代理商等合作伙伴。关系（Releationship）:指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。管理（Management）:在CRM中M指对客户关系的经营或维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。5、客户关系管理的定义：1）GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化

4、客户的收益率。2）Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程3）IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面：目的和信息分析和挖掘6、CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理3）进一步延伸企业供应链管理。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实

5、施的手段和方法实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的铁三角7、客户关系管理的作用：（1）CRM的根本的作用是提高客户满意度”，其具体作用如下：提高市场营销效果，为生产研发提供决策支持，技术支持的重要手段，为财务金融策略提供决策支持，为适时调整内部管理提供依据，使企业的资源得到合理利用，优化企业业务流程，提高企业的快速响应和应变能力，改善企业服务、提高客户满意度，提高企业销售收入，推动了企业文化的变革7、综上CRM作用可归纳为三个主要方面：1）提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更

6、高效的运转。2）拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。3）保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。第二章1、客户满意（CS）:指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。2、CL（客户忠诚）指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。CL表现为两种形式：一种是客户忠

7、诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。3、客户满意度指数模型6个潜在变量及其因果关系构成：预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。4、客户忠诚类型：垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：值客户忠

8、诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。5、分析超值忠诚的行为：（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。2）客户花在企业的消费金额提高,表现在正加钱包份额，增加交叉销售。3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。第三章1、客户终生价值定义：RolandRust（2000）认为，客户的终生价值是某机构

9、的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。BergerandNasr（2002）,从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（netvalue）o由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。客户在整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和。2、客户终生价值的关键驱动因素：关系纽带：（1）客户与企业之间的关系强度；（2）法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带3、客户终生价

10、值的关键成功因素：跟踪和使用客户的信息（1）获得客户信息，2）据企业的需要定义客户终生价值的影响属性3）利用4）共享4、模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型：In11n1rCLVrclv是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数5、模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型：Pr11n1rPr表示企业每年从忠诚客户那里获clcLV客户终生价值，指下个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；得的利润；Pr=In-C;C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表

11、示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。6模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型：CLVrclv是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值;R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs;Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。例3.1：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400,客户第一次购买的产品价格Po=2000,公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500,利率r=9%,每年的直接服务成本Cs=10采用模型一：In 111 rCLV Po r采用模型二：500 1151 9%200

12、0 9%= 397550010115CLV Po Co2000 40019%9%=3506模型三在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用所得到的。例题2假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500，从客户B处增加的收入为Inb=450，但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200，用于B的直接服务成本Csb=100采用模型一：CLVal孝1945CLVbl孝1556采用模型三：CLVa2孝1167CLVb2孝1361.5从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价

13、值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。7购买转换矩阵：设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：P11P12P1jP1nP21P22P2jP2nPi1Pi2PijPinPn1Pn2PnjPnnPij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。其中：，i=1,2,nj=1,2,.,n矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1

14、的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。例3.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：0.70.20.1M0.10.80.10.

15、250.150.6则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。例3.4：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作

16、为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%,Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为500,SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%

17、*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%同理得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497CLVC

18、=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.6在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？0.80.10.1M0.10.80.10.250.150.6贝U:SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15%SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751,CLVB=432.5,CLVC=192.6随着品牌A的维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。在例3.4中，PAA从70%上升到80%,而以前购买品牌C的

19、客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%,转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%,进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化0.80.10.1M0.10.80.10.30.10.6贝U:SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=761.5,CLVB=425.5,CLVC=192.6当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型

20、三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。第四章1、CRM9阶段*II型：1考察期客户关系的探索和试验阶段2形成期客户关系的快速发展阶段3稳定期客户关系发展的最高阶段4退化期客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段2、客户生命周期四个阶段：对亚务感 兴趣.询问. 了解、做调 查使用业务的种类薮二原有业务的培原有业务的噌、 加业资金和新 ) 业务的业务量 J口 使用业务的种类潜在客户：当一个客户询问企业业务时，就

21、表现出对该业务的兴趣，就成为了企业的潜在客户使用业务的数量潜在客户的特征询问影响顾客的因素1.外界评价2.客户的层次3.客户的所属行业新客户：影响新顾客的因素1.客户对产品质量的感知产品功能产品形式2.客户对产品服务质量的感知满足个人需求服务的可靠性服务质量3.客户对价值的感知定义客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。客户总成本感知质量与价格之比的感知价格与质量之比的感知4.企业竞争者的资费信息5.客户需求的情况需求提升老客户：影响老客户的因素1.企业的服务情况2.客户新的业务需求3.企业竞争者的信息新客户：影响新业务的新客户的因素1.老业务的运行情况2.新业务的发展情

22、况3.客户的满意程度4.企业的发展状况3客户维系策略的作用客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5%的客户，则利润可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。5客户维系策略的组成1提高客户保持率通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容、加强客户与企业关系中认为重要的方面。2.分析客户的转换成本确定忠诚回报活动3.实施特殊赞赏活动了解客户是否希望得到关心和赞赏4.加强与客户的情感联系了解客户喜好，加强情感联系5.组织团体活动了解客户对团体活动的认可度分析企业的品牌个性6.获得客户信

23、息，建立学习关系，提供个性化利益原因客户希望得到优惠或特殊服务 2.优先增加社附加更深层次的结构性联系。提供以技术为基础建立学习关系确认客户是否愿意使用客户信息建立个性化联系4.3.3客户维系策略的三个层次1增加客户关系的财务利益利用价格刺激使客户获得财务利益会利益既增加财务利益，又增加社会利益，社会利益高于财务利益3.附加深层次的结构性联系在增加财务利益和社会利益的基础上,的客户服务，从而为客户提高效率和产出第五章CRM般模型*T关系管理二）-4落尸吏掘服旧功能服初埔同2.一般模型的三个组成部分：接触活动业务功能数据仓库3CRM系统的技术功能1.信息分析能力2.对客户互动渠道进行集成的能力3

24、.支持网络应用的能力4.建设集中的客户信息仓库的能力5.对工作流进行集成的能力6.与ERP功能的集成客户关系管理应用客户化工具安全性1工作脾芈mail回复篇写女伴一体牝工具数据库霎媒曲展配直报詈生成日程耕计耳枷电话整合，列信件文本分析自动电话捐隹：同折翱据库业务规则记录管酒1搜索弓1擎W+服务器阴值霎时数据搭揖如中学?号面工B教据存取服务客尸中心数据库授触活动匚子睡二第六章1、分析型CRM的六大支柱性功能：客户分析：使营销人员可以完整、方便地了解客户的基本信息，通过分析与查询，掌握细分市场的各种信息，为营销活动的开展提供方向性指导，追踪营销活动的执行过程，了解这类活动的内容和随之传达的信息对客

25、户所实际产生的影响。客户建模：依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。客户沟通：集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动个性化：帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一的营销优化：帮助企业建立最优的处理模式。接触管理：帮助企业有效的实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。2、分析型CRM所需要的核心技术：数据仓库数据挖掘联机分析处理（OLAP）先进的决策支持和报表工具数据仓库的要素包含以下几个方面：ETL（数据的抽取、转换和装载）数据仓库的存储数据仓库的管理和维护（包含元数据的管理）3、运营型CRM与分析型CRM的关系：（1）客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。如网站的客户先通过运营型系统，客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求传递给数据仓库，通过数据仓库来拿这些信息，然后返回客户界面，再到客户。（2）运营型CRM管理接触点，适应于通过Web与客户联系，而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策（3）一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。这也就产生了称为协作型的CRM。