中国房地产业离大规模定制还有多远

1、中国房地产业离大规模定制还有多远？ 据财经时报报道，西方经济学“大规模生产” 的理论与实践， 在与现代市场需求细分化强烈 碰撞后，产生了“大规模定制”的新理论、新方向。大规模定制 (MassCustomization) 可定 义为：它是可以用 “大规模生产” 的批量、 成本和速度生产定制的个性化产品； 又可以像 “定 制生产”那样“差别化” 、个性化和多样化地生产大批量的产品；它将大规模生产和定制生 产这两种生产模式的优势有机结合起来， 在不牺牲经济效益的前提下， 满足单个客户的需求。 由个体化、个性化定制，发展到 20 世纪 80 年代大规模定制的改革已日臻完善。大规模定 制理论目前在制造业

2、仍然是前沿竞争技术， 1993 年美国“前景策略 LLP 公司”的创始人约 瑟夫派恩初次发表专业论文，1999年他和大卫安德森一起正式将这一理论介绍给世人。通过灵活和快速响应来实现多样化、 定制化以适应市场需求， 已被现代企业逐渐吸收和接受。小到摩托罗拉传呼机、手机，中到戴尔电脑，大到福特汽车已完成大规模定制的生 产革命。大规模定制的核心理念在传统的生产方式和开发模式对应的大规模生产方式下，适用的竞争战略是 “总成本领先战略”，它擅长于制造大众化、通用性、满足人们基本物质生活的“必需品” 。在商品紧缺时 代，它具有很强的竞争优势；但进入到商品相对过剩的“买方市场”时代，它必然要遭到失 败。最典

3、型的例子莫过于福特公司的“ T 型车”被通用动力公司采用的“差别化”战略打败 的案例。但在传统的开发模式下，并非企业不想实施“差别化” ，而是由于受到“产品的非 柔性”、“开发过程非敏捷性” 、“开发方案的社会性”等障碍的制约，使得实施“差别化”战 略可能要付出巨大的成本，这一因素使企业只能进行一些微不足道的“差别化”，直接的市场表现就是，目前的市场上任何“创新”产品只能是原来“普通住宅”的一种“改进性”品 种，都“似曾相识”和“屡见不鲜” ，都万变不离其宗。生产方式与开发模式相互矛盾造成 的“两难选择” ，使房地产业正遭受一个“成长上限”的压制，使相关的建筑设计业也遭受 一个“瓶颈”的限制。

4、美国学者B 约瑟夫派恩将大规模定制的核心归纳为：“产品品种的多样化和定制化的增加而不相应增加成本，其优点是提供战略优势和经济价值。然后交给所谓定制化住宅， 就是由消费者自己设计符合自己个性特点的居室环境和结构，开发商进行建设。 不少业内人士认为， 住宅建设应针对社会上的不同经济收入、 不同结构类 型、不同生活模式、 不同职业以及不同文化层次、 不同社会地位的家庭提供相应的住宅套型， 提供不同面积、不同设施、不同装修标准的套型，以及不同平面布置和空间布局的套型等。 独立住宅在中国的定制属于中国地产界出现的一种创新业务，据世联地产技术总监林蔚介 绍，目前国内还没有真正意义上的个性化住宅。 住宅业还

5、处于传统建造模式生产传统产品的 阶段， 如果要将个性化定制进行下去，必须改进传统的开发模式，进行理念、方法和流程再造。大规模定制过去的大规模生产时代， 产品是标准化的， 市场是统一的， 产品生命周期和开发周期也比 较长，一切都是有规律的，没有意外发生。今天，多样化的市场从统一市场中迅速成长，多 样化和定制化的产品代替了标准化产品，产品的生命周期和开发周期日益缩短，客户（无论是消费者还是企业 ）的要求也越来越苛刻，他们希望获得真正是他们所需要的产品或服务。 同时，随着工业的进一步全球化和集中化，竞争日益激烈，要求成本也越来越低。过去，企 业通常采取的策略不是追求低成本， 就是追求高度的产品多样化

6、， 围绕着错误的二分法建立 大多数模型。 而今天， 企业越来越发现， 他们必须采用既能提高效率又能实现定制化的策略。 以往企业或是大规模生产标准化的产品 （或针对该产品的服务 ），或是以高成本生产多样化的 产品，而现在他们发现实际上可以采用最佳结合这两种优点的新策略， 即大规模定制产品和 服务。大规模定制这种管理新模式的诞生， 可以说是对人们传统思想观念的一次巨大变革， 它使 人们摆脱了传统的鱼与熊掌不可兼得的思想， 从以往错误的二分法中解脱出来。 通过大规模 定制，企业既可以降低成本，又可以满足用户个性化的需求。从某种角度看， 大规模和定制是矛盾的一对概念， 既要做到大规模生产又要定制化的确

7、不 容易。但事实上，在机械、电子、保险、服装、建材、汽车和信息产品等行业的许多企业都 在这样做，比如国外的 DELL 电脑、通用汽车，国内的联想、海尔。林蔚告诉记者，住宅和汽车一样，属于专业类产品。这种产品购买频度低、风险大，买方 和卖方掌握的信息极不对称。 对于这种专业类产品， 买方的个体需求比较高， 因此尤其需要 专业指导。 据林蔚介绍， 早些年我们做框架结构的支撑体住宅， 就是在建筑技术和手段进步 到了一定程度的条件下，既满足大规模生产需要，同时又满足购房者个性需求的一个成果。 在这种产品中，流水线的成分尽量少，可供自由发挥的成分尽量多。北京中原房地产经纪有限公司市场研究部副总监李林先认

8、为， 大规模定制其实就是对住宅 领域需求做一个归纳，然后把它运用到市场中去创造价值。据李林先介绍， 在国外，前期客 户需求研究做得非常细致、到位，这里面有一个很重要的原因，就是“国外的需求量很小， 经纪公司手里把握着大量的终端客户资源” ；而“我国目前还处于一个大建设时期， 开发量、 需求量都很大” ，一方面，从时间、精力上很难抽出这么多时间对如此多的客户做细致的市 场调研；另一方面也“不需要”做这么细致，因为“一般房子都不愁卖” 。李林先告诉记者， 近几年不少房地产开发商开始重视起这方面的工作， 中原就接手了不少这样的客户， 但是距 离运用到具体项目操作中还有很长一段路程。房地产业大规模定制

9、的可行性具体到房地产业，大规模定制有两个前提：(1) 在开发商限定的可实现范围内，最大程度地满足购房者的需求。若不能实现的需求，经调查和跟踪，市场反映又很强烈，则开发商应 改变开发策略； (2) 定制的物业应有利润和开发前途。开发商今天面对的是越来越成熟、 越来越苛刻的消费者， 他们希望获得真正是他们所需要 的物业和服务， 这些物业首先是买得起； 其次是多样化； 最后是定制化，并愿为自己所钟爱 的定制物业支付额外的费用 (理论认为： 可高出原价 10%) 。最终， 购房者获得的是满意和舒 适，开发商获得的是口碑和利润，从而达到“双赢” 。除此之外， 林蔚认为， 大规模定制最根本的前提是整体经济

10、水平的提高。 她特别提到了上 海，“北京的经济发展水平虽然不错，但是周边的城市支撑力比较差；而上海则不同，整个 长三角地区的经济水平比较高，居民收入都比较可观，发展大规模定制的潜力比较大” ；另 外，“ 大规模定制还取决于大家愿意为之付出的溢价能否高于大规模生产带来的利润”；当然，还有供需关系的影响， “目前我们还没有真正进入买方市场阶段， 开发商还占据着主导地位” ， “尽管不少开发商已经注意到小众消费群体，甚至有开发商表示只要有 200 人，他们就愿意为一个特定的人群定制住宅，但这毕竟不是市场的主流”林蔚称，虽然目前满足这些先决条件的买方和卖方都不多，但市场在向开发商发出这样一个信号：必须制定一种新的“开发函数”，将开发要素和开发条件实现新的组合，引入适合市场需求的本企业开发体系。科学的最佳组合应该是：既能大规模生产标准物业以降低成本， 又能通过生产多样化、个性化物业，最大限度地满足不同需求，这就是大规模定制的精髓。对于大规模定制的未来，林蔚十分看好，“这是一个必然趋势，虽然我们距