山东空调场分析

1、在整个华北中央空调市场来看，山东市场是继北京之后的第二大中央空调市场。市场呈现多极化，且一直备受关注，一直以来，大多企业在山东市场会以 设立多个办事处的形式来对山东市场进行分别管辖 （以约克为例， 其在山东有近 三位数的庞大业务团队） ，济南和青岛分别是两个重心。 而山东本身就是一个中 央空调生产、制造大省，当地的竞争也非常激烈，品牌多、规模较大、产品线齐 全是山东中央空调企业的较为显著的特点。一、近几年山东中央空调市场整体态势纵观近些年山东市场的增长率几乎都是平稳中略微增长， 整体产品格局以及 品牌格局一直都保持着相对稳定的趋势， 然而，这一趋势在 2010 年一年里发生 了较大变化。 20

2、10 年度的中国中央空调行业回到了众所期盼的成长轨道之中， 全年度内，同比逾 30% 的增长幅度也创造了近六年来的最高值，而山东市场整 体容量较上一年增长 28.6% ，相比于 09 年仅 1% 的率可谓是实现了爆发式增长从山东市场 2010 年在华北市场的占有率来看， 29% 的占有率同比上一年增 长仅仅 0.1 个百分点， 基本维持了上一年度的水平， 有较大的市场基数加上高增 长率作为支撑， 以及当地较快的经济发展速度， 都使得山东的中央空调朝着更为 良性的方向发展。二、山东中央空调市场各大品牌格局2010-2011 年山东市场的品牌数量依然是有增无减， 尤其是一些本土品牌， 由于受到当地

3、政府在政策、 资源等方面的支持， 很多本地品牌在山东市场上往往 更具竞争力，这些的品牌包括亚太、富尔达、 OAK 、莱恩、奇威特、宏利等等。不过从整体的品牌占有率来看， 行业中的主流品牌依然是主导， 约克遥遥领 先，而山东作为变频多联机的销售大省， 大金和海信日立在市场中的占有率也非 常高。格力和美的， 凭借在家用空调中的影响， 在 2010 年迅速切入冷水机领域， 在整体上实现了超过 100% 的增长，市场占有率也达到了 8.5% ，与海信日立并 驾齐驱。此外，传统的冷水机品牌，如开利、麦克维尔、特灵以及当地的本土品 牌顿汉布什、 OAK 、贝莱特、富尔达等在近几年的山东市场表现不俗。山东本

4、土主要品牌分析：顿汉布什： 进入中国市场以来，表现一直非常活跃，尤其在轨道交通领域、 核电等大型工业项目中。 2011 年在核电项目中，项目金额达 3500 万元。 2011 年，其离心机、螺杆机以及末端设备都出现了大幅度增长，产品较多样化。荏原：一直以来，烟台荏原着力推广余热利用型溴化锂制冷机及吸收式热泵， 在余热回收领域有一定的影响力。 而近年，烟台荏原将主要的工作放在电制冷机 组的销售和推广方面，推出了 750RT 以下的离心机组；此外，荏原的吸收式热 泵在油田、钢铁、有色、造纸等行业均有一定的市场份额。富尔达：1996 年富尔达开始正式推广地温中央空调， 之后， 又研发出海水、 污水、

5、地表水、工业余热水、油田回注水等项目。 1995-2000 年间，富尔达独家完成单采暖机、 冷暖双用机再到采暖、 制冷、提供卫生热水三位一体机组的研 制。中大、亚太、格瑞德： 三家企业全部位于具有“中国中央空调城”之称的山 东德州。产品产种类颇多，小型风管机、商用风管机、水冷螺杆冷水机组、风冷 冷热水机组、地源热泵机组、风机盘管、空气处理机、冷却塔、风机等等，产品 质量参差不齐，但产量、销量较高，因其低廉的价位具有一定的市场占有率。宏力：主导产品有模块化地源热泵冷热水机组、 模块化风源热泵冷热水机组、 模块化复合源热泵冷热水机组、 双工况太阳能冷热水机组、 大型螺杆水源热泵机 组、太阳能地热能

6、复合利用技术集成系统等。 几年间， 宏力公司先后承担了建设 部、财政部浅层地热能可再生能源示范工程十余项，在国家节能减排的号召下， 结合设备制造和工程施工为一体，近年地 / 水源热泵项目占有一定的优势，且在 热响应试验上具有第三方检测资格。日韩系多联机组品牌（包括松下、三菱重工、三星、富士通、东芝、三菱电机、LG、大金、三洋空调、三菱重工海尔、海信日立）、欧美系冷水机组品牌（包括约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什）、国内家电品牌（包括格力、 美的、海尔） 构成三大板块品牌阵营依然是山东市场最活跃的三大阵营。 从这三 个阵营的增长率可以清晰地看出， 2010 年这三个阵营已经一改上一年的集体下

7、 滑的趋势， 并用集体的高速反弹来取代， 从反弹的速度上来看， 国产家电系品牌 显然最快，日韩系紧随其后， 欧美系由于本身在山东市场基数较大， 因此较前后 两者相对较低的增长率也在情理之中再从三大品牌阵营的占有率情况来看， 变化其实非常明显， 以往欧美系一直 独大的局面显然在 2010 年已经打破， 多联机市场的高速增长带动了当地日韩系 多联机品牌占有率迅速上升， 并已和欧美系品牌齐驱并驾， 此外，国产家电系品 牌也正以前所未有的速度迎头而上，并进一步缩小与其他两者的差距。三、中央空调产品分析2010-2011 年，中国中央空调市场主流机型产品表现均好于 09 年，山东以 济南为中心的市场和以

8、青岛为中心的市场中， 而济南市场增长稳定， 青岛市场由 于旅游业、商业等商贸流通的带动，一并保证了整个山东市场的宏观环境利好。整个空调市场来看， 多联机继续以增长的态势在市场中发展； 离心机产品出 现恢复性增长； 风冷螺杆机依然是份额较小且占有率较稳定的一类产品； 水冷螺 杆机则一片势态大好；溴化锂机型产品在民用市场上不断萎缩；水 / 地源热泵产 品由于政策的利好以及各主要厂家推广力度加大，整体占有率有所上升。从产品角度来看一下 2010 年度山东市场的各大产品的变化情况（图 2.6 ； 图 2.7 ）：1、冷水机组水冷螺杆： 与离心式水冷机组和吸收式水冷机组相比， 水冷螺杆机组的进入 门槛相

9、对较低，且较高的性价比以及广泛的适用性带来巨大的市场规模。 2010 年国内水冷螺杆市场保持稳定的发展态势， 统计显示，华北地区依旧是水冷螺杆 机组的重要市场。风冷螺杆： 与水冷螺杆相对的是， 由于风冷螺杆综合能效比较低、 造价相对 较高，而且山东属于北方地区，冬季室外温度较低，受地域气候环境影响，风冷 螺杆机的市场销售范围狭小，但风冷螺杆机组品牌介入较少，格局比较稳定。离心机： 欧美系品牌的传统优势产品， 离心机的生产具有进入门槛高、 技术 难度大、相关技术面广的特点。一般只用于大型工程。约克、开利、特灵、麦克 维尔 4 家美国企业占据全球销量的 90% ，此外，烟台荏原、日立、三菱等一些

10、日资企业和海尔、美的、格力也有销售，但份额很小。但数据显示，全国特别是 华北区域离心机产品线多数处于“半饥饿”状态。甚至品牌花费大量人力、物力 投产离心机产品线，其销量仍不喜人。2010 年度各区域离心式冷水机组市场占比分析2、多联机组多联机组是一个与房地产息息相关的市场产品， 随着房地产调控的加大， 多联机 市场压力增大。 山东作为变频多联机的销售大省， 大金和海信日立在市场中有一 定的占有率， 2010 年呈稳步增长态势。3、溴化锂机组目前，许多因素对溴化锂机组的发展不利， 溴化锂市场逐渐萎缩， 原因一是 我国天然气资源匮乏，燃气、燃油涨价；二是压缩式冷水机组性能不断提高。从 右图上显示，

11、 华北地区的溴化锂市场占有率在整个中国来说， 相对较高， 山东地 区钢厂等工业企业较多， 在余热、 废热的利用上有一定的资源， 也对溴化锂市场 的发展有一定的推动作用4、地/ 水源热泵从图 2.6 可以很直观的看出， 在 2010 年山东省市场的增长速度最快的就是 地/水源热泵，随着能源紧缺和环境问题日益严峻，地 / 水源大规模兴起，而且山 东地区土地较南方辽阔、地温适宜，当地政府对这类产品大力推动，大部分地 / 水地源品牌在 2010-2011 年收获颇丰。特别是一些别墅用的户型地 / 水源机组， 由于别墅群大都建在郊区，不利于市政管网敷设，这也给别墅用的户型地 / 水源 热泵市场带来契机。

12、但是地 / 水源热泵市场整体上良莠不齐，没有形成行业真正 意义上的领导品牌或者高端品牌，目前国家至山东省正在加大对地 / 水源的规范 力度，整顿后一些粗制滥造的生产企业必将淡出空调市场， 一些中高端品牌在良 好的市场基础上势必大展拳脚！2011 年截止目前，水地源热泵的整体销售总量约为 32 亿元，市场速度超过了 多联机和单元机的增速。4、末端产品末端产品市场是一个与整机市场共存共荣的市场，山东本身又是一个末端产 品生产大省，市场鱼龙混杂。许多主流品牌都以贴牌的方式切入末端市场四、制冷空调应用行业（山东省）调研从国民经济各个行业，商业领域（房地产、商业百货、酒店、餐饮、住宿、 住宅）和工业领域

13、（医药医疗、食品加工、电子产业）等各个方面，制 冷空调都是必不可少的。 2011 年大部分品牌都加大了对细分市场的开拓力度。1、房地产市场概况2011 年第三季度，面对内部通胀、外部经济环境复杂多变的情况，房地产 调控政策的从紧取向不变，但节奏区于平缓。 7 月初国务院常务会议明确“二三 线城市也要限购” ，与三季度类似， 四季度宏观经济政策和房地产调控仍呈不放 松趋势。房地产市场调控继续趋紧， 房地产开发商资金链条逐步缩紧， 融资需求增加。 底价成交主导土地市场。 开发商对后市悲观预期加剧。 但山东来看， 主要城市商 业物业散售市场空前活跃， 尽管租金明显增长， 投资收益仍保持低位。 尤其在

14、商 业地产领域， 青岛、济南等城市位于核心位置的成熟有租金收入的物业是大多数 投资客户的首选， 并积极投资淄博、 临沂、潍坊等二三线城市购物中心等零售物 业。具有较强融资能力的大型国有企业和保险企业经济有可能成为投资型或自用 型写字楼物业的主要买家。商业地产市场方面，写字楼和零售市场报告显示， 在市场强劲需求的推动下， 青岛、济南等城市写字楼、 零售业市场迅速发展， 国内外企业和零售品牌的迅速 扩张推动写字楼和零售市场租金上涨。 而在全球投资领域看来， 经济的不确定性凸显出亚太地区尤其是中国这样的新兴经济体作为投资目的地的优越性。 山东省 作为人口消费大省， 凭借其有利的地理位置， 政策上又不

15、断坚持加大内需、 鼓励 消费、为 GDP 增长做贡献地原则，山东商业地产市场表现出强劲的增长势头。目前状况：办公、写字楼： 由于新增供应量有限，而市场对优质写字楼的需求持续上升，使 得写字楼租金持续上升，空置率下降。住宿、餐饮、零售：2010 年，全省实现社会消费品零售额 14212 亿元，较 2005 年增长 137.9% ，年均增长 18.9% 。其中，批发零售业实现销售额 12718 亿元，住宿餐饮业实现销售额 1493.7 亿元，分别比 2005 年增长 147.4% 和 93.6% 。全省社会消费品零售额一直位居全国第二位。 2010 年，青岛、济 南、烟台、临沂、潍坊、淄博等六市零

16、售额突破千亿元；全省亿元以上商品 交易市场成交额 6000 亿元，较 2005 年增长 112.7% 。投资：由于住宅投资受政策严控影响，资金流入商业地产领域，尤其青岛、济南 等城市更加明显。工业物业： 数据显示， 2010 年亚洲地区工业物业租金的租金上涨幅度超过 5%，跟全球大部分工业地产市场衰退的情况形成鲜明对比。2、山东省医药医疗、食品加工、电子产业等工业概况医药医疗我国制药厂家主要分布于环渤海、长三角、珠三角等经济发达的地区，全国 的制药厂家共 5587 家，山东就占了 761 家，排在全国在前五名。 新版药品 GMP 的施行，使得新建药品生产企业、药品生产企业新建（改、扩建）车间必

17、须符合 新版药品 GMP 的要求。医药行业的改革必将促进净化及工艺冷冻空调市场的蓬 勃。山东医药企业格局：济南生物医药研发中心。 以省重大新药创制中心为平台，依托齐鲁制药、福 瑞达、元隆生物建设高端生物医药的研发、生产中心，形成生物医药的研发、转 化、孵化、产业化的产业链。鲁西南医药带（包括济宁、菏泽、临沂）。 以鲁抗医药、辰欣药业、方健制 药、菏泽睿鹰、山东步长、鲁南制药、罗欣药业为骨干企业，大力发展化学制药 和中成药，到 2015 年销售收入达到 1000 亿元以上。鲁中医药群（包括淄博、潍坊）。 以新华制药、瑞阳制药、齐都药业、帝斯 曼制药、金城医化、寿光富康、安丘鲁安为骨干企业，以发展

18、化学合成原料药为 中心，到 2015 年销售收入达到 1000 亿元以上以青岛为核心的海洋药物圈（包括青岛、烟台、日照）。 以青岛海洋大学为 研发中心，以黄海制药、华仁药业、 绿叶制药、荣昌制药、长富洁晶为骨干企业， 形成海洋药物的研发、生产中心，带动蓝色半岛经济区的建设。电子信息设备制造业2010 年，全省电子信息类企业数量为 3165 家，比 2006 年增加了 1500 家，其中，电子信息产品制造业统计内规模以上企业个数为 1810 家。 2010 年 全省电子信息产业实现主营业务收入 7821.8 亿元，居全国第四位。 浪潮华光、 歌尔声学 等一大批光电子重大项目陆续启动， 集成电路设计、 测试、封装等产业 链基本形成，成为带动产业快速增长的新生力量。食品工业山东省培育出了 青啤、张裕、金锣、西王、龙大、诸城外贸、得利斯、鲁花 等一批大型龙头食品企业，产业竞争力明显提高。根据规划，到 2015 年，山东 省规模以上食品工业企业销售收入要达到 25 万亿元，年均增长 18% ；年销售 收入过 10 亿元以上的龙头企业达到 200 家。对于山东空调市场 2010-2011 年至今表现出的强劲增长势头的原因，山东 空调行业一线人员众说纷纭， 不过对于民用项目和商业地产项目数量的看法大家 还是意见一致的（图 2.8:1