让顾客更忠诚四要素

1、让顾客更忠诚四要素企业价值，有的理论研究者称之为关系价值，这是相对于顾客价值概念提出的，从企业的角度衡量收益。关系价值是企业通过长期与顾客之间关系的建立和维持， 并在顾客生命周期内实现的企业净收益的现值，其实质是折现的顾客终身价值之和。 关系价值存在四个维度的影响要素：关系赢利性，等于特定时期的关系收入减去关系成本的投入，直接反映了顾客的利润创造能力；关系生命周期，是顾客与企业间建立的关系的时间长度，是顾客挽留的直接结果，与顾客建立关系的时间越长，顾客进行的购买量越多，企业获得的收益也会越大；顾客能力价值，是企业在与顾客的不断互动的过程中，向顾客不断学习，吸收顾客的能力，实现能力积累，并通过应

2、用这些能力获得的价值；推荐价值，是顾客在获得满意的价值收益后，向其他的潜在顾客推荐企业的产品/服务，以及企业交叉销售的实现，从而增加企业的总销量。基于对关系价值各驱动因素的系统分析，关系价值研究中结果学派的研究学者总结出了顾客终身价值预测模型。该模型对顾客为企业贡献的终身价值进行了具体、系统化地分析，研究了企业关系价值各驱动要素间的因果关系，由此可以帮助企业了解实现企业价值（即模型中的顾客终身价值）的增长所需要努力和关注的方向。 顾客价值与企业价值关系的探讨 顾客价值是顾客将获得的收益与为之所付出的成本进行比较的结果，它的实现其实是顾客的一种主观感受过程，在该过程中顾客进行整体顾客价值的体验。

3、对顾客价值感受的高低直接决定了顾客对企业产品和服务满意度的高低，同时也会直接作用于顾客忠诚度的建立，以及对顾客挽留的实现。从模型的分析中可以看到，顾客价值、顾客忠诚度和顾客挽留都是实现企业价值增加的关键驱动因素，显然顾客价值的增加会推动企业价值的整体提高。 同时，顾客价值与企业价值之间既存在相互制约，也包括相互促进的关系。从短期关系来看，要提高顾客价值，就要通过提高产品和服务质量，增加顾客对企业人员、品牌形象的好感，并不断降低顾客为之所付出的各种成本，然而这一过程必然会带来企业支出成本的上升，影响企业利润，即顾客价值与企业的价值之间是此消彼长的关系。但是从长远的角度来看，顾客价值的提高，会直接

4、导致顾客忠诚度的提高，带来顾客的长期重复购买和企业的交叉销售，及顾客推荐价值的增大，实现企业的销量和市场份额的扩大。同时，与企业长期稳定的关系的建立，降低了营销费用支出，以及规模化对企业成本降低的贡献等都使得企业长远价值大幅增加。因此，顾客价值和企业价值的实现从企业长期发展的角度审视，是相互促进的。但总体来看，提高顾客价值是企业突出竞争优势，增加收益，并长期生存下去的根本途径。 客户关系管理功能分析 客户关系管理（CRM）是现在越来越多的企业推崇的一种战略和策略实施的综合体，它为企业提升顾客价值提供了行之有效的途径。CRM的最终目的就是要实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 将信息技

5、术作为企业价值链中的辅助支持系统是CRM的核心和特性部分。CRM是企业利用对顾客需求信息的更精确化和全面化地掌握，体现为以下各功能： 1.顾客识别 首先，CRM利用先进的信息技术广泛收集、整理各种顾客信息，为企业进行顾客的识别提供了信息支持。CRM的信息数据系统不仅包括了现有顾客的信息，还包括了潜在顾客及企业原有顾客的信息，为企业进行顾客识别提供了直接的信息支持，有效服务于企业市场细分和识别目标顾客群，以及对目标顾客需求/期望的精确、全面掌握。 2.顾客区分 CRM主要有两种评价工具客户金字塔和顾客的价值区间。客户金字塔是依据某一价值指标将顾客进行区分，并划分为七个不同价值层次的顾客群。依据由

6、累计销售额、终身潜在销售预期、需求贡献和等级信用这四个因素建立的价值函数进行测算，顾客的价值区间将顾客划分至四种价值区间内，即分为“改进型”、“贵宾型”、“维持型”、“放弃型”顾客，并为顾客制定了相应的策略定位。 对顾客进行价值贡献的衡量和区分，使管理者清楚地知道企业价值的实际来源，找出对企业真正有价值的顾客和价值消耗型的顾客，为企业的顾客决策服务。同时它也为企业实施有针对性的、更有效的关系营销和一对一营销提供了决策支持，因为它准确地确定了营销策略的核心目标，消除了企业一些不必要的成本支出，也提高了资源利用效率。 3.顾客保留 CRM的目标就是要实现顾客价值和企业价值最大化的双赢，但是这一过程

7、的开始是围绕顾客价值的增加。经过了各种营销策略的实施，企业要满足顾客价值的增加，从而完善顾客需求被满足的过程，完成顾客满意度的提升，树立顾客的忠诚度，进而实现对顾客的吸引和挽留。从价值驱动的角度看，顾客挽留是影响企业价值增加的最直接和关键的因素。 4.流程优化 最直接地，CRM为企业建立的客户服务中心等服务/沟通渠道，实现了销售自动化、营销自动化和客户服务支持系统，提高了企业的运营效率，并为顾客提供了更便捷、更满意的产品和服务价值感受。 间接地，为了实现顾客价值的不断增加，导入的顾客信息将引导企业进行业务流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制的全方位的系统性改进。在这一过程中，企业不仅达到了管

8、理关系的目的，赢得了顾客，而且还提高了企业资源的利用效率和企业运作效率，降低了成本（包括企业和顾客的成本），为企业构筑了有效的竞争优势。 以驱动因素分析CRM的作用 1. CRM增加了顾客消费能力和顾客消费频次 强大的信息软件支持系统是CRM实施的关键和基础，它提供了重要营销支持：一方面，信息数据库中对顾客需求/期望信息的收集帮助企业加深了对顾客需求的理解，使得企业可以逐步弥补产品和服务的提供与顾客需求的满足之间的缺口，完成顾客感受价值的不断提高。另一方面，通过数据挖掘技术获得的各种顾客行为和需求预测模型，为企业准确把握顾客的购买行为，开展有效的营销策略提供了支持。感受价值的增加和营销策略的吸

9、引，会实现顾客消费能力和顾客消费频次的直接增加。 2.CRM促使单位提供成本的降低 CRM会降低企业和顾客双方的支出：一方面，信息技术的应用缩短了企业与顾客之间的距离，它大大方便了企业与顾客间的沟通和接触，为顾客提供了更加便捷的服务支持系统，减少了顾客的各种支出成本。另一方面，企业整体流程优化的实施为企业删减了不必要的作业环节，提升了流程运作效率，提高了资源的利用效率，实现了产品和服务提供成本的降低，增强了企业的竞争能力。 3.CRM实现顾客价值的增加，及顾客忠诚度的提升 CRM系统不仅是为企业的营销、销售和服务部门服务的，更关键的是它为整个企业的价值链引入了系统、全面的顾客信息，真正将顾客需

10、求的声音带入了企业中，从而实现了不仅为顾客提供更加令其满意的收益价值，同时在企业不断优化的过程中，实现了顾客成本的不断降低，即多方面、综合性地增加了顾客价值。 顾客保留是CRM的核心目标，而顾客忠诚度是实现顾客保留的直接驱动因素，而从影响顾客忠诚度的所有要素来看，顾客价值是最直接和最主要的驱动要素，因此CRM对顾客价值增加的影响会导致顾客忠诚度的树立，以及实现有效的顾客挽留。 4. CRM保障了关系策略实施的有效性 CRM的核心思想就是要关注顾客，将以客户为中心的价值观贯彻于整个企业当中，对顾客信息的收集，分析模型的利用，及各种与顾客进行沟通和互动的渠道的建立都是服务于企业成功实施精确关系策略

11、的。CRM实现了企业营销策略的创新，数据库营销、关系营销和一对一营销的实施都是对顾客开展有效关系策略的应用。顾客导向型价值观贯穿于企业各部门，以及随之而来的流程优化，都提高了企业关系策略实施的效率和成功的概率。 5.CRM间接产生的对整个行业竞争的推动和对市场结构的影响 CRM带来的企业整体的优化，毫无疑问会提升企业的竞争力，使企业获得流程、人力和组织改进后的竞争优势。企业竞争力的提升间接地会带动其他竞争者的改进行动，进而会逐步推进实现整个行业内对流程、组织等企业内部的改进和对顾客关注的增强，提升行业整体的竞争力，产生相应的行业壁垒，影响或抑制潜在竞争产品/服务的进入，甚至会产生标准，规范化行业内的竞争环境，淘汰劣质的竞争参与者，最终也会造成行业内市场竞争结构的变革和重组。 顾客终身价值预测模型显示了各驱动因素对企业价值实现的因果关系，即顾客消费总量的增加，单位提供成本的降低