后起信息化的挑战和中国互联网广告的发展阶段研究

1、【内部文件 请勿晾晒】后起信息化的挑战和中国互联网广告的发展阶段研究序言第一章 1995-1998：小众精英圈的网民构成和产品品类一、精英圈的万维网应用和网民结构 二、最早的广告格式和数码化的产品品类 ESSAY 前门户化时期中国互联网广告产品品类的特征分析；三、拉动型的广告主和后起的信息化进程 ESSAY 前门户化时期中国互联网广告的后起信息化进程和拉动型广告主分析第二章 1999-2004：从精英到草根的网民结构和互联网广告主的扩散一、门户化新闻网站信息超市的广告垄断和中心化媒体播放型广告的地毯式轰炸 ESSAY 中国互联网网民结构扩散的草根化过程分析；门户化垄断时期中国互联网三大门户网站

2、广告产品品类分析； 门户化垄断时期中国互联网垂直网站广告产品品类分析； 再谈门户化垄断时期中国互联网展示广告的格式和地毯式轰炸的效果； 门户化垄断时期中国互联网广告投放和评估技术的发展进程分析；二、互联网广告规模的增长和广告主的扩散 ESSAY 门户化垄断时期互联网广告主的品类比较门户化垄断时期互联网和报纸广告主的比较 门户化垄断时期互联网和电视广告主的比较 从IAB的历程看美国互联网广告的发展 三、万维网应用的独立发展和扎堆式配置 ESSAY 中国互联网电子邮箱收费风波的再回顾中国互联网门户化垄断时期万维网IM应用的发展。 。四、门户化垄断时期的网络营销和电子商务的发展门户化垄断时期中国企业

3、网上信息终端的发展门户化垄断时期中国C2C电子商务的发展门户化垄断时期中国B2C电子商务的发展第三章 2005-2011：碎片化的网民聚合和开放式营销的挑战 一、webN.0的互联网应用服务 二、搜索引擎广告和电商的垂直与去专业化 三、社会化营销的兴起第四章 力量消长：后起的信息化进程和新媒体的融合与竞争序言一根据。的数据，2011年中国互联网广告的营业额是 人民币。在互联网新媒体发展的竞争与融合当中，互联网广告一直是新媒体运营的主要收入来源。罗杰.菲德勒曾经分析了社会、政治、经济三方面因素对新媒体发展的影响；对在中国发生的新媒体的竞争与融合，我们已经有了许多从社会和政治方面提出的分析，另外的

4、一个问题是，互联网和新媒体在中国的发展伴随着一个媒介产业化过程，除了社会和政治因素，经济因素对互联网和新媒体的发展也发挥着重要的影响，目前我们在这一方面的研究还不多见。互联网广告一直都在对新媒体的竞争与融合发挥着影响，新媒介如果“希望生存下去并得到财政方面的成功，它们就必须立即同现存的传播方式进行争夺时间、注意力和社会支持的竞争，。即使新出现的媒介形式将同已经存在的形式和平相处，它们还是要排斥那些它们将与之竞争的形式以便适应环境和生存”。 虽然中国广告市场在一个很长时期都拥有较高的增长速度，但是消费者和广告商仍然需要在包括互联网的现存媒介之间分配他们的时间和资源（包括所增长的时间和资源），随着

5、在互联网信息高速公路上聚集的网民越来越多，如果就中国互联网广告对新媒体的竞争与融合的影响进行回溯和梳理，将有助于我们更好地理解和把握新媒体竞争与融合的发展趋势。二互联网广告是广告主透过互联网信息高速公路和新媒体向它的顾客或其它利益相关者发起的信息服务；我们把中国互联网广告的发展划分为三个阶段，同时把“万维网的应用与内容”、“网民构成”、“广告表现格式和诉求”以及“广告主和商品品类”规定为对它不同发展阶段进行结构分析的四个要素。中国互联网广告在1999-2004年间曾经出现过一个门户化的新闻网站垄断了大部分广告收入的门户化垄断时期，以此为标准，我们可以把中国互联网广告的发展划分为前门户化时期、门

6、户化垄断时期和后门户化时期三个发展阶段。互联网广告的产生和发展是因为越来越多的企业都把聚集在互联网信息高速公路上的网民看作它的营销市场，互联网网民的构成及其行为变迁是形成互联网广告不同阶段的发展特征的主要影响因素，我们可以围绕“万维网的应用与内容”、“网民构成”、“广告表现格式和诉求”以及“广告主和商品品类”的四个要素展开对它不同阶段的结构分析。在这四个要素当中，不同类型的万维网应用和内容所获得的广告收入来源于它们对互联网网民的聚集能力，它们所聚集的网民构成及其行为变化吸引了广告主对网民注意力的购买，而广告主和广告主的商品品类最后决定了广告的诉求内容和它的表现格式；三 中国互联网前门户化时期的

7、网民是一个精英圈的小众网民，它的广告还不足以跟传统媒体形成竞争。在接下来由门户化新闻网站垄断了大部分广告收入的门户化垄断时期当中，许多互联网应用都必须依附由门户化新闻网站组成的信息超市才可以发展，互联网虽然已经开始分流传统媒体的广告收入，但它还没有形成对传统广告的核心竞争力。 。中国互联网在前门户化时期的应用和内容还比较单一，它的网民是一个小众精英圈的网民，除了一些IT公司、PC以及移动通讯产品之外，其它的广告主都是被政府和IT概念拉动的被动型广告主，中国互联网广告还没有形成跟传统广告的竞争。门户化垄断时期的互联网已经可以分流传统媒体的广告收入，但它还没有发展出对传统广告的核心竞争力，由于门户

8、化新闻网站凭籍其广告收入的垄断而获得了强大的市场活动能力，许多互联网应用都必须依附于门户化网站的免费信息超市才可以得到发展。中国互联网从精英走向大众的过程是一个网民结构草根化的过程；这一时期互联网广告的特点在很大程度上都缘于网民结构草根化的影响。在中国互联网从精英走向大众的草根化过程当中，新闻成了BBS之后发展最快的万维网应用，网民上网的流量在向新闻内容汇聚，除了BBS和互联网新闻，其它许多万维网应用都难以聚集到足可以吸引广告主购买的注意力，由此而形成了门户化新闻网站对广告的垄断。门户化网站的广告垄断带来了两个结果。一个结果是虽然互联网因为网民数量的扩展而开始分流传统媒体的广告收入，但门户化的新闻网站仍然带有强烈的传统播放型媒体中心化传播的色彩，因此这一时期的互联网广告更多地是跟传统媒体一样的播放和展示型的广告，它对传统广告的核心竞争力还没有形成。另一方面，由于门户化网站已经拥有了相对强大的经济支持，每当有新的万维网应用出现，它们都会试图出现对其进行吸附收编，让它成为门户化新闻网站免费信息超市的一个配置；由于互联网网民结构的草根化，一个独立发展的万维网应用或者也可以吸引到一定规模的网民流量，但它吸引到的网民身上所拥有消费能力还是难以达到可以吸引广告主进行购买的临界规模，因此许多万维网应用只有依附于门户化新闻网站组成的信息超市（足以吸引广告主购买的