0315-新奥燃气营销策略报告v09

1、0315-新奥燃气营销策略报告v09内部材料，保密文件新集燃气控股有限公司整体市场营销策略报告Strategy wins the future新奥-远卓联合营销咨询项目小组2004年3月15日1前言2第一章新奥燃气的整体营销目标 5第一节城市管道天然气市场的特点 5第二节新奥燃气业务的整体营销目标 8第二章 各类客户需求特征与开发策略分析 12第一节 城市燃气市场客户分类方式 12第二节 主要客户市场的开发目标 14第三节 民用户市场特征与开发策略分析 15第四节工商户市场特征与开发策略分析 53第五节加气站业务开发策略分析 64第六节燃气具市场特征与开发策略分析 77第三章 成员公司分类方式

2、研究 86第一节造成区域市场开发差异性的关键因素 86第二节成员公司基本分类方法 90第四章各类成员公司市场开发目标与策略建议 92第一节 民用户各类型城市市场开发策略分析 93第二节工商户户各类型城市市场开发策略分析 991新奥燃气控股有限公司前言新奥进入城市燃气运营业务这一公 共事业领域已经有10多年的时间了。在这 10多年的发展历程中，我们创造了自己的 公共事业经营模式，将公共事业作为产业 来经营。我们改变了很多传统国有企业的 做法，其中“营销”观念的引入是我们获 得成功的关键因素。它让燃气业务的生产 效率、服务水平得到了大幅提升，避免了 资本盲目投入带来的浪费和垄断经营所 带来的服务懈

3、怠。为了总结营销工作经验，进一步加快 市场开发的步伐，远卓与新奥共同合作了 本次营销咨询项目。从营销规划、营销执 行力、营销工具箱三个方面来提升市场营 销工作的运作水平，其中营销规划和营销 执行力的工作已经开始实施。为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性，我们在总结新奥燃气已有市场开发经验，加入我们对燃气营销判断的基础上，撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。本份报告共分4 个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的

4、共性策略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。在本次项目实施与报告成果形成的过程中得到了新奥各层面的大力配合：梁志伟总经济师和营销策划部的同志们直接参 与了项目成果的形成与审定工作。集团和 燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的 工程中贡献了自己的丰富经验和智慧；成 员公司相关人员也在长期的项目实施中给 予了大力支持。可以说，项目的收获凝聚着双方的智 慧和辛劳，远卓项目小组在此表示诚挚的 感谢！远卓管理顾问2004年3月4日3新奥燃气控股有限公司第一章新奥燃气的整体营销目标第一节城市管道天然气市场的特点城市管道天然气市场属于天然气供 应的下游市场

5、，从价值链来看属于 分销配售环节（图1）。城市天然气 公司通过向天然气消费市场提供供 气服务来获取企业经营收益。图1中国天然气供应链结构生产商管线公司二中配售公司7终端用户燃气输送燃气销售作为城市公共事业领域的业务，城市管道 燃气市场不同于一般的快速消费品和工业 品市场有着自己独特的特点：产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的 燃气产品，而且还包含安装、维护等服务 支持相对区域垄断：城市燃气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争（交界的边缘地带会有直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石油气的竞争；在工

6、业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；又有房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。外部环境制约性强：城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化，尤13其是资源与政策环境的制约。有气源与没 有气源的企业市场环境截然不同，可开发 的客户截然不同，燃气的价格截然不同。 收费政策、税收政策的变化对企业的影响 是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与 行业的竞争格局。另外，对于中国的城市管道天然气市场来 说，它起

7、步的时间很短：因为起步时间不 长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为 起步时间不长，人们对天然气的使用习惯 没有形成；同时政策法规也不是很健全。 市场需要创新与完善。正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国 城市燃气市场的特点决定了这块市场的营 销方式是独特的，它有自己的运作规律。 这要求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略，这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。第二节 新奥燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，新奥燃气制订发展战略

8、、发展目标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断，当然也要考虑资本市场和公司发展需求。从目前新奥燃气的经营环境来看，目前我们主要面临来自四个方面的经营压力：1. 气源资源与政策环境气源“照付不议”协议的压力面对来自经营环境、资本市场与发展构想 的压力，新奥燃气大小市场开发需要全面 提速：国家对城市燃气行业价格与税收政策的变化2. 资本市场的要求保持和提高盈利水平，满足进一 步股权融资的需要3. 竞争的压力越来越多的竞争对手进入城市燃气市场4. 公司成为行业领导者的构想形成足够的规模，成为城市管道 燃气行业领袖制定行业规则，主动取消开口费，提高行业门槛的设想大市场开发：持续进行城市燃气市

9、场的全国布局，收购城市的重点转向有持续发展能力的大中型 城市。小市场开发（本报告的研究内容）：以进入城市市场开发从粗放式运作向专业化、精细化开发转型；进一步加快民用户气化率的推进步伐；在气源供应能力充足的城市全面启动工商业用户的开发。面对上述经营压力，新奥城市燃气市场（小市场）的开发必须提速，具体要求可以归结为以下几个方面：1 . 5 年内实现民用户气化率70的目标新奥燃气控股有限公司2 .从开口费收益模式逐步向气费收 益模式转变，气费收益能够支撑 公司运营成本3 .完成上游企业“照付不议”协议用气要求17第二章各类客户需求特征与开发策略分析在上一部分的分析中我们已经提到城市管 道燃气市场的客

10、户类型具有多样性的特 征。因此对客户进行分类方式就显得尤为 重要，只有找到贴近市场开发特性的客户 分类方式，才能针对性的选择不同的开发 策略。在本部分的分析中我们首先将对客 户分类方式与开发目标进行探讨，然后在 分析不同类客户需求特征和购买障碍的基 础上提出针对性的市场开发策略。第一节城市燃气市场客户分类方式城市管道天然气市场的客户从客户性质上 讲主要有三类：居民用户、商业用户和工 业用户。另外，还可以根据天然气用途和 消费方式的不同将客户进一步分类。综合 来看，我们认为新奥燃气可以采用表 4所 示的分类方式对客户的开发策略进行分 析：表1城市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类

11、说明居民用户新建房地产用户新建房产配套燃气的客户，主要销售对象是房地 产开发商集体用户组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户， 主要开发对象机关单位零散用户零散报装用户热水器用户民用户中需要安装热水器的用户采暖炉用户民用户中需要安装采暖炉的小区工商业用户福利用户政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与 锅炉用户商业用户餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、 锅炉用户工业用户主要指以燃气作为能源的工业企业用户采暖和空调用户以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户加气站用户汽车加气站用户上述分类中有重复的部分，例如：采暖炉 民用户大多数都是新建房产用户，但由于 相关的营销策略不同，因此也需要单独

12、考 虑。对一般成员公司来说，新建房地产户和集 体户是民用户开发的重点；福利和商业用 户是工商户开发的重点。新奥燃气控股有限公司后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场，我们将单独进行分析。第二节 主要客户市场的开发目标从目标客户角度来讲，整体市场营销提速目标要具体体现在不同细分市场开发效率的提升上面：1. 民用户市场 新建房地产户市场：新建房产户的配套率达到95以上；空置率过高的地区实现入住户配套率95以上 集体户市场：保持现有开发水平，快速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发；重点解决大型企业集体用户的开发工作 零散户

13、市场：在现有价格基础上加 速开发零散居住小区2. 工商户市场 有气源的城市采用灵活的价格政策，迅速形成工商户市场规模 没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发 有条件的城市，迅速建成加气站市场第三节 民用户市场特征与开发策略分析一、终端消费用户的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最终使用者，也就是单个的家庭用户。他们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的关键着眼点。通过市场调研我们发现，客户心中的理想燃气有5 类特点：1. 价格合理、经济（52）2. 使用方便（46）3. 安全（29）4. 干净、无油烟、无污染（21）5. 质量好、无残液（15）客户心中

14、的新奥公司有4 大特点：1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的购买主要来自于对产品和公司的认可，以及与同类消费品和供应公司的 差异性。（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生主要来自与四个方面：1. 消费者购买力或购买欲望不足2. 是消费者对产品与公司的认知度 太低3. 普遍存在观望心理4. 产品或公司的特点不能满足消费者要求从消费者的购买力或购买欲望来看，各天然气的初装费一般在3000 元左右，大概就相当于一部电视机的价格，是一般家庭用户能够承受的价格。因此对于一般家庭来说，购买力不足不是主要的消费障碍，对于贫困家庭来说购买力不足才是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为

15、可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺乏主动消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，如果消费者都不了解 天然气的特性，不放心新奥的服务，是很 难产生购买的，因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。在燃气市场中，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心， 想看看别人是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障

16、碍。从管道天然气产品的特点来看，管道天然 气具备使用方便、安全、干净、无残液的 特点，能够满足消费者在这几方面的购买 需求；从新奥燃气目前的能力来看，我们 确实有实力、规模大、服务和信誉也比原 21新奥燃气控股有限公司有国有企业好。那么消费者对价格的不认 同是产生购买障碍的主要因素。消费者行为调研的结果（图2、图3）也 证明了这一点消费者心理价位和实际价 格之间存在着较大落差。图2管道天然气初装费心理价格区间月燃气消费额最低价格最高价格图3消费者对管道天然气初装费的接受程度1.从新奥10家成员公司的消费者调研 情况来看，消费者认为初装费的合理 定价区间为：600元 1300元（根据 消费者调查

17、的经验来看，普通消费品 和生活必需品价格测试中多数消费者 的报价会偏低一些，另外，由于本次 调查中的消费者对天然气的了解程度 不是很高，在报价上会有一定的随意 性，因此管道燃气价格测试结果会有 一定比例的上调空间）23新奥燃气控股有限公司272. 而新奥成员企业的民用户初装费（灶具）定价为：2350 元 3400 元。3. 总体来说消费者的心理价格与实际价 格之间确实存在较大差距。如何弥补 实际价格与消费者心理价位间较大的落差成为民用户开发中需要解决的关键问题。（三）解决购买障碍的策略应该说上述四种消费障碍在管道天然气 市场开发中都会遇到，而且各成员公司所 面临的主要障碍点有可能是不同的，具体

18、 在每个城市的解决方案会有所不同。因 此，下面所谈到的解决方案有一定的通用 性，但执行的力度与步骤各成员公司需要 具体分析。购买力或欲望不足的问题要在公司不降 低开口价格的条件下设法提高，一是城市新奥燃气控股有限公司家庭收入水平的提升自然提高，二是新奥 实际要承担教育市场消费、引导消费潮流的责任。认知度不足的问题是必须解决的。只有消 费者在了解天然气优势和信任新奥服务 的基础上才会更容易克服观望心理，缩小 价格心理落差。两种观望心理的解决首先有赖于认知度 的弥补和一定客户规模的形成，其次要保 持价格政策的阶段稳定性。价格心理落差过大的问题长期来看会随着消费者收入水平的提高自然而然的解 决；在当

19、前价格稳定的条件下解决这个问 题只有两种可能的手段：1. 在价格不敏感时发生购买行为，重点开发房地产户、集体户。（表2）2.放大客户心理价值或重点开发心理价 值与实际价格相近的客户（高端零散 户）表2三类民用户的购买状况分析民用户类型购买特征价格敏感性现在购买可能性房地产户燃气初装费在总体够房款中所占比例很小一力不足1%而且消费者在大额支出时对价格的敏 感度较低，属于价格不敏感购买价格不敏感很大集体户企业对于价格的敏感性较低，企业基 本不会关心单个用户的初装费价格， 只会关心总体成本企业支付全部或一部分初装费时，消 费者的心理价值一般大于实际价格消 费者容易产生购买欲望价格不敏感较大零散户除了

20、从众购买，一般很难有价格不敏 感机会，而从众购买趋势的形成需要 在定价接近心理价位时才会产生由于价差过大，放大客户心理价值的 手段需要人力与宣传投入很大价格敏感很小总体而言，在价格维持稳定的条件下针对 民用户燃气消费市场主要是四种营销策 略：1.客户策略：城市天然气民用户市场前期开发的 重点为主流房地产户和集体户市 场，以及将高端零散户市场和已有 管道小区零散户市场的开发作为必要的补充。初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立榜样效应，带动跟风消费和一般零散用户的开发。2. 传播策略：有五件事必须做到： 一是产品知识传播，

21、提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的了解程度，这种教育性传播属于市场基础传播工作。 二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（我们独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播主要是为 了增强消费者对新奥服务的放心与信赖程度。 三是利益相关者针对传播，要向政府相关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系，以及新奥对当地的贡献； 向房地产商传播相关的政策，新奥的服务，新奥的工作方式；向29新奥燃气控股有限公司集体户传播新奥的情意，新奥的严谨，新奥的理念。向银行传播新奥的贡献， 新奥与银行利益的一致性；向新闻媒体与其管理机构传播新奥积

22、极的合作态度。 四是消费潮流传播，天然气不但是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。 五是口碑传播，主动引导已安装消费的老用户和有体验的“指导者、专家”成为新奥的传播者，帮助新奥推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，关键是要提高已安装用户的满意度、美誉指数。3. 价格策略：在一个阶段内维持稳定的、合理的价格体系4. 服务策略：专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是新奥经营的底线，客户满意是新奥经营的基础，因此基本服务方面一定要言出必行。 1度特色服务，新奥的亮点服务，它是与众不同的、用户想不到的、没有感受过的但同时它也是有限度的，

23、比如断气检修送饭服务等。二、房地产户市场的特征分析与策略建议新建房产户是目前阶段新奥市场开发中最重要的客户，每家成员公司都应深度挖掘房产客户的潜力，利用政策把握更多房 产客户，争取高的新建房产安装率。（一）房产户的消费特征目前新奥房产客户市场情况比较复杂，具有机构客户消费的一般特征，即一次购买量大， 购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者通常为集体决策或集体影响结果；具体到新奥房产客户会有几种典型类型：1. 集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者当地政策环境对房产商限制较严，会由房产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。2. 只谈开发、不谈安装：在消费管道燃气

24、尚未形成主流的城市，如果政策环境压力较大，房产商经常会以签订开发合同、付少量头期款为代价取得建委等相关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。3. 充当中介、不担风险：这类房产商更多出现在中小城市，本身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不愿轻易垫款和尝试管道配套建设，缺乏创新意愿。（二）房产商的消费动因1. 成为或丰富楼盘销售的卖点2. 用户需求的压力3. 政策压力4. 跟随本地或外地领先主流房产商的做 法5. 能与有实力的管道燃气建设运营企业 合作（三）房产商的消费障碍：房产商的购买决策：房产户决策过程会涉及到若干对象，房产企业的老板、项目经理、副经理；

25、营销经理；工程部门；财务部门房产商的购买障碍：1. 增加了项目的资金压力与资金成本2. 有管道配套资金垫付无法收回的风险3. 可能会增加税收4. 影响工程进度的风险（四）开发步骤与主要策略分析：准备步骤：“摸情况，作判断，谋方案”1. 把握整体发展趋势：需要了解所在过去三年房地产开发数量；新房产开发区域分布情况；新房产的公用事业配套情况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；城市规划状况未来五年旧城区改造计划；购房人群结构：拆迁户、外来户、 二次购房户、集体购房 （建房）；购房户同时购买天然气的比例；2. 细致调研主要房地产商情况 摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房结构、销售价格及销

26、售情况；对房地产配套天然气政策的态度和接受程度。配套天然 气的状况：已配套天然气的，同时购买天然气的比例，未配套天然气的原因；在建开工地产：面积、住房机构、预售价格和预售情况；未来几年的投资计划，把握未来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处于管网覆盖范围内；3. 确定开发方案与突破口对房地产客户进行分类，确定重点开发目标。优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实施天然气 配套费打入房价的突破口。而在确定房产户工作重点时，应该把第二类典型客户作为主要销售对象，采取紧紧守

27、住政策和合同底线的策略方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发，不谈安装”的现象出现。主要开发策略：“树榜样，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”1. 树立消费榜样：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，首先要找出有影响力的标杆房产企业作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的榜样，逐步推动主流形成。2. 充分利用配套政策：“同步规划， 同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与相关职能部门一起卡住每道环节。争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感情况下购买。3. 重点客户策略： 对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商，如果为当地房产主流市场，

28、要确定为房产户开发的重点客户，大力推动。 避免这类客户出现只签开发合同和交完少量定金后，不管安装的情况出现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活， 但政策和安装率底线不能让步。 与主流房产商联合作市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点。 可以在房地产交易会、交易网进行新奥产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办 “房地产商研讨会”等促销活动。4. 定价策略：价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为

29、渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价格。5. 传播策略：针对房产户的传播要注意两点：一是新奥品牌实力的形象塑造，要把新奥定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与新奥合作的信心和荣誉。二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将当地样板房产商客户或其他城市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。三、集体户市场的特征分析与策略建议（一）集体户的消费特征：1. 存在地域上南、北方的明显差异，北方集体户居住一般比较集中，开发价值大，而南方很多城市出现有集体单位而职工居住相对分散的市场状况，有效的可开发集体户数量有限；2. 城市集体单

30、位用户一般都有一定规模， 总体数量少，多类型， 集中在 “公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和一些福利好的企业；购买力相对集中；3. 销售特点：客户内部关系相对复杂，业务员既要懂技术，又要会协调用户内部关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。4. 购买特点为非冲动型购买；长时期酝酿， 多部门、 多层次的集体理性决策。（二）集体户的消费动因：1. 单位为职工办福利需要2. 批量集体报装有价格优惠3. 单位领导做政绩需要；（三）集体户的消费障碍：集体户的购买决策者：1. 决策者：单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等；2. 决策影响者：决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流

31、掉的人（如办公室主任、秘书、相关副总），职代会、技术人员，工会等；3. 使用者：直接使用燃气产品、服务的单位职工；4. 财务负责部门：评价新奥公司，订立合同，实施采购过程；集体户的主要障碍：1. 决策者内部平衡风险大，有时缺乏强势决策人物角色推动2. 开口费门槛较高3. 售后服务不好（四）开发策略分析：“重点突破，谨慎承诺，利益平衡，领导面子”1. 重点突破：在市场开发中先抓住相对福利较好的单位，有步骤、有计划的开发；集中力量找到与新奥关联性强的企业，例如银行，实现零的突破；以点带面：对于同类客户单位可以采用先开发一户，在全面公关的方式；抓大促小：市场相对成熟时，可以利用大单位的开发来推动小单

32、位的跟进，先易后难；2. 谨慎承诺：目前集体户经常出现居住分散情况，施工难度加大，签订合同时，要注意合同条款规定，预先声明需要根据管道铺设分批安装， 对没有安装的用户要注意关怀，尽量使单位支付全款，千万不要过分承诺，并且要充分利用集体单位组成项目组协助项目执行工作，保证施工的顺利。3. 利益平衡：对集体户销售管道燃气（灶具）重点靠利益平衡，需进行客户内部详情调研，要找准并搞定关键人物，摆平内部的利益格局；客户群体的利益达到统一认同度是成功的关键；找到集体内部决策关键因素，激发集体户内部购买热情。4. 领导面子：通常集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感兴趣，要利用这种心理，让关键决策者最

33、终在物质和名誉上都获得利益； 同时通过提高新奥品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正 面影响。55四、零散户市场开发难点分析与策略建议 零散户是最典型的终端民用户直接购买 并消费。由于在民用户分析的第一部分我 们已经对终端消费者的购买因素和购买障 碍做了充分的分析，因此在下面的分析中 我们将主要直接对销售模式、销售难点和 开发策略进行讨论。 （一）零散户的销售模式零散户的销售是典型的机构终端消费者 （直接到终端）的销售特点：由于管道燃 气一次消费可以长期受益，它的销售特点 比较类似于普通耐用消费品（比如空调、 家具等），但不同的是它不能通过大卖场 等渠道进行销售，从这一点看更类似于保

34、险、固定电话、宽带网络的销售。 零散户的销售模式主要有两种可能的销售 方式可以选择：直销和分销。保险销售广泛采用的是直销的销售方式，通过培养大量的销售人员，来拉动销售规模；宽带网络的销售主要采用的分销的模式，通过小区宽带服务中心或公司进行旧小区的开 发。从新奥燃气目前情况来看，基本上采 用的都是直销的模式。（二）零散户的销售难点1. 消费者的心理推理逻辑障碍：认为开 口费的价格过高，常见说法“这些 钱够买 10 来年的液化气了”。2. 实施安装困难障碍：零散户的开发需要集中一个消费群体，不然一栋楼只开发几户，工程实施根本就是赔钱；且施工、协调难度很大。3. 销售投入障碍：直接销售投入的人力成本

35、大，一个销售员一年可能能够开发上万户的新建房产用户，但只能开发几十户零散用户，投入产出不经济。（三）零散户的销售策略零散户的开发和房地产、集体户的开发有着很大的差异，因此如果想零散户的开发有成效的话，一定在营销策略上有重大的变革，由于零散户的开发是个专项议题，我们这里列举的开发策略需要根据各成员公司不同的情况有选择的运用。1. 重点市场选择： 可开发市场：并非所有的零散户都不认同现有的销售价格，因此在零散户的开发中可以首先突破高端用户（高档的小区、新建不久小区）和已经有一些用户安装的小区（已开发了部分集体户的小区）。 必开发市场：新奥已经立管安装，由于房地产商不配合导致很多用户没有交齐余款，变

36、成了零散户的小区。 观望市场：对于可开发零散户规模不大或城市房产改造速度很快的成员公司，零散户的开发不作为重点，适当根据市场需要抽调一些人手进行销售。2. 渠道策略：对于楼房零散户有集中规模的成员公司可以尝试采用分销或协同开发的方式进行零散户的开发。主要可以选择的协同开发渠道有：小区的物业管理部门、居委会等贴近居民生活的人或单位，根据开发成果给予一定的劳务费用。可 以选择分销的渠道主要有：工程施工单位等愿意投资小区燃气开发的企业。对 于不准备采用分销方式进行销售且可开发零散户规模较大的成员公司，建议组建专门的销售小组对外进行销售。3.促销策略：整 体民用户价格体系要维持阶段性稳定，适当运用促销手段，促销要针对特定类型人群、特定界段时间，不能造成整体降价的感觉。促 销策略的运用要巧妙，比如针对某个目标小区，可以对最早报装的X名用户或某天前报装用户给予一定的促销优惠，甚至还可以设计折扣递减的促销方案：X 天前