打品牌先抓住顾客直觉

1、打品牌, 先抓住顾客"直觉"另一个是“分析”。长久以来人们对信息的处理方式可分为两种 , 一个是“直觉”, 来处理当下所接收到的信息。学者认为人们会以 "直觉" 或" 分析" 这两种方式的其中一种然而,最近心理学界更提出一种新的观点" 双重流程理论 " 。所谓的 " 双重流程理论”，是指人们对于处理信息的方式 ,其实并不是那么泾渭分明地分成 "直觉" 与"分析"两部分, 而是分成两个层次来处理同一信息。"双重流程理论 "包含两大系统。第一系统的特

2、征是 : 直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是: 分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物, 都拥有第一系统的信息处理能力 ; 但第二系统的能力 , 却只有在生物界已进化的人类才拥有。以开车为例 ,刚学开车的人 , 是以第二系统来处理信息。因此 ,他会牢记每一个动作( 例如 : 转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多少、路边停车时的角度, 以" 分析 "的方式来开车。然而 ,慢慢熟练之后 ,开车的方式会从 "分析"变成"直觉", 处理信息从第二系统转为第一

3、系统。就像开车一样 , 人类许多通过学习而来的行为 , 一开始是通过第二系统 , 但后来都会慢慢转变为第一系统。因此 , 第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色 , 愈来愈为心理学者与认知科学的学者所重视。这正是企业应该注意的重点 :让自己的品牌 ,从顾客脑中的第二系统进入第一系统。市面上充斥着五花八门的产品与品牌 , 企业通过广告与营销 ,释放大量相关信息。消费者一开始 ,是以脑中的第二系统 , 来接收并学习这些信息。然而,如果你的产品或品牌信息 , 能从消费者脑中的第二系统进入第一系统 ,将会发生令企业欣喜的情况。那就是 ,顾客要购买某一类产品时 , 当他走进卖场 ,面对货架上琳琅满目的

4、各种品牌 , 但他看到你的品牌时 ,脑中会在 0.01 秒之内辨识并直觉地判断 "我就是要买这个", 然后毫不迟疑地直接拿起你的产品 , 放进购物篮里。因为 , 对于你的品牌信息 ,消费者已从先前通过学习、分析的第二系统 , 到后来进入凭直觉判断的第一系统。这就是所谓 " 深植人心的品牌 " 在消费者脑中形成的过程。企业若希望自己的品牌能达到这样的程度 , 就必须抓住顾客的 "直觉"。那么, 该如何让品牌从消费者脑中的第二系统进入第一系统 ?要考虑哪些原则 ?思考 1:" 感觉 "左右着顾客的抉择。同样是法国料理

5、,在台湾的高级法国餐厅吃 , 即使厨师是特别从法国礼聘而来的 ,也总会觉得少了点什么。但若在巴黎的餐厅用餐 , 就觉得够地道。包括质量、功能、价格都差不多的商品，为何会给顾客不同的感受？其中的关键，在于各种细微的 "变化的感觉 " 。店面的温度、光线、气味 ,商品的触觉、视觉、味觉 ,其中任何一个细节 ,都会影响到消费者的心里感受 , 进而影响其购物抉择。当你的品牌还停留在顾客脑中的第二系统时 , 顾客每一次接收到你的信息 ( 包括广告、营销、店面、商品、设计等) , 都在跟你前一次的信息、以及你的竞争对手所释放的 信息做比较。每一个信息的每一个细节 , 都马虎不得 , 因

6、为 , 它们都决定着你的品牌日后能 否赢过竞争对手、抢先进入顾客脑中的第一系统 , 让顾客在卖场面对众多品牌争妍斗艳时 能够不假思索地拿起你的产品去结账；或是在逛街时 , 看到眼前同时出现好几家相同性质 的专卖店 , 而他就是会走进你的店里去。例如在欧洲，同一条街上出现西班牙的 Zara、瑞典的H&M等服饰品牌专门店，二者同样是走平价路线。其中 ,Zara 凭着"快速时尚"策略,让顾客每个月上门都能看到新上 架、新设计的服装款式。久而久之,消费者心中"每次到Zara都有新货色"的印象进入脑中 的第一系统 , 那么, 当他同时看到好几个同等级品牌的

7、服饰店横陈在眼前时 , 他自然而然就 会走进 Zara 的店里。思考 2: 满足顾客的“公平感”。消费者在选购商品时 , 除了品牌印象之外 , 另一个重要的考虑因素是 : 公平感。所谓"公平感”是指顾客认为自己付出的代价 , 跟商品所能提供的满足是平等的。能" 物超所值 " 当然更好。到百货公司刷卡血拼名牌 , 跟在路边摊买一件便宜却好看的衣服 , 顾客心里的期待是不同的。若能 "把地摊货穿出名牌的质感 ", 顾客会更乐,因为商品带来的满足 ,超越所付出的价格。" 公平感 " 不只发生在价格 , 许多你意想不到的地方 , 也

8、会让顾客拿起心中的那把尺来丈量。例如 ,某一家卖甜甜圈的店 ,门口大排长龙 ,顾客因好奇想知道是否这家特别好吃 ,而去排队购买。若是排了许久的队才终于买到 , 吃起来却觉得没什么特别 , 那么, 即使甜甜圈 的定价与口味都能接受 , 顾客也不会再上门 , 因为他觉得自己排队所付出时间 , 与对甜甜圈 的期待"不公平" 。企业要特别注意的是 , 可千万别让顾客觉得你的产品“辜负”了他所付出的价钱。否则, 只要发生过一次 , 你的品牌不仅在顾客心中永远淘汰 , 顾客还会到处宣传诉苦 , 彻底发 挥负面的"病毒式营销"威力,你的产品将陷入万劫不复的境地。因此,

9、 企业在打造商品时，从设计、功能、价格到品牌形象，都必须考虑顾客花钱购买之后使用的感受，而不是靠广告与营销手法卖出去就好。思考 3:" 满足化 "vs." 最大化 "。桌上有个杯子 ,里面装了半杯水 ,你会觉得"杯子里只有半杯水 ", 或是"杯子里还有半杯水"?这跟你只想喝两口解渴、还是畅快地一饮而尽是否有关皮夹里有一百元 ,你会觉得"我只有一百元 ", 或是"我还有一百元 "?这跟你待会儿想买的东西价格是否相关 ?对于同样的事物、同样的状态 , 不同个性的人往往有不同的解读

10、。类似的情形 ,也反映在消费行为上。价格与质量 ,是消费者抉择时的拔河战。顾客购物时 , 有两种不同的考虑 :一个是"只要便宜好用就好气一个是 "要买就买最好的 "。前者是 "满足化"即可的消费心态 ,后者则是追求“最大化”你的品牌形象与定价 ,跟其它竞争者相比时 ,顾客也会依 "满足化"或"最大化"的需求来做抉择。因此 , 你的品牌定位必须清楚，在市场上有一个明确的位置，那么，顾客在考 虑时（无论他是以“满足化”或“最大化”做为思考基准），才会把你的产品列入选项。手机市场,是观察顾客 "满足化

11、"或"最大化"消费心态的最佳例子之一。市面上充斥着各种价位与功能的手机款式 , 令人眼花缭乱。但其中 ,其实可以分成几大类: 昂贵的多功能手机、平价的多功能手机、便宜的阳春手机。不同的消费者 ,对手机有不同的期待 ,因此,厂商的产品也有不同的定位 , 以满足不同的消费阶层。有人把手机当成身分与时尚的表征 , 不只功能必须齐全 , 还讲究设计与质感这就是追求"最大化"消费型的顾客。所以 , 摩托罗拉推出镶钻手机 V70,Vertu 更推出可根据客 户喜好量身打造的全球最昂贵手机 , 材质包括自金、黄金、不锈钢，价格从两万到七万不 等。有人只要手机

12、可以打电话就好 ,其它复杂的功能全部不要这是属于 "满足化 "消费型的顾客。因此 ,日本刊 -ka 推出超阳春的老人手机 , 功能只有接电话、打电话 ,并将屏幕与数字键加大 , 没想到除了银发族之外 , 也大受年轻人欢迎 : 原来,并不是每个人都希望用手机写email、听音乐、传图文件、玩游戏、看影音那么复杂，他们希望手机就是手机，可以随时方便打电话就好。也有人想要多功能手机 , 但又不希望价格太昂贵。因此 , 全球手机业龙头诺基亚同时拓展高、低阶的手机产品 , 以满足两种不同消费者的需求。编者按： 经济活动是由人们的感情所推动 . 当人们的感情被挑动 ,继而产生消费行为,这就是经济的原动力。无论是打造品牌或营销产品,说穿了,其实都是一种 "催眠