康师傅冰红茶饮料营销策略的研究

1、康师傅冰红茶饮料营销策略研究院业号名师 姓教 生导学专学学指毕业论文指导教师审阅意见题目：康师傅营销策略研究评语:指导教师:（签字）-I -毕业设计（论文）答辩成绩评定专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年 月 日审定了学生的毕业设计（论文） 。- II -设计（论文）题目：设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成 绩：专业毕业设计（论文）答辩委员会签字）主任委员摘要随着以“产品为中心 " 的营销观念向“以顾客为中心 " 的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品， 这为企业的营销工作提出了新的挑战

2、。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产 厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营 理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场 具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销 " 、“定位"和“策略 "三个层面，对康师傅冰红茶饮料业 务的营 销策略进行系统总结、 分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料 行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念， 在有效细分市场 基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合， 对 每一款产

3、品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚 持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、 高品质的产品； 借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略， 使产品迅 速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是， 康师傅冰红茶饮料实行“渠道精 耕 " 策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售 周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取 得终端致胜的营销目标。康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于： 营销需要目标营销、 定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销 &quo

4、t; 是企业营销的根本理念，为品 牌定位确定 基本方向， 奠定坚实的基础； “定位”是关键， 建立与竞争对手相区 别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业， 由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进 行调整。关键词： 康师傅冰红茶；目标营销；营销策略- 2 -目录摘 要 第 1 章 引言 1.1 研究背景 1.2 研究目的 1.3 研究意义 1.4 研究方法 1.4.1 程序法 1.4.2 模型法 1.4.3 案例法 第 2 章 相关理论综述 21 产品 22 价格 23 营销渠道 24 整合营销传播的概念及其含义 2. 5菲利普科特勒

5、的全面营销理论概述 第 3 章 康师傅冰红茶饮料发展史及现状 .3. 1 康师傅冰红茶饮料发展史 3. 2 康师傅冰红茶饮料现状 第 4 章 康师傅冰红茶饮料业务营销策略 .4. 1康师傅冰红茶饮料业务SWO分析.4. 2 产品品质保证策略 4. 3 产品包装策略 4. 4产品创新策略 4. 5 产品导入策略 4. 6 价格策略 4. 7 销售促进 第5章2.2.2.2.2.2.3.3.4.4.4.4.5.5.7.7.8.9.9.9.1.0.1.0.1.0.1.1.1.1.5.15.2康师傅冰红茶饮料营销存在的潜在问题及改进建议 康师傅冰红茶营销策略存在的问题 5.1.1 忽略企业内部营销 5

6、.1.2 忽视事件营销的作用 5.1.3 疏于农村市场开拓 冰红茶营销对策 5.2.1 重视企业内部营销 .131.31.31.31.31.3.1.4- 5 -5.2.2 注重事件营销在促销过程中的作用5.2.3 均衡发展营销渠道 第 6 章 结论 参考文献 致 谢 1.41.4.1.5.1.6.1.7.第 1 章 引言1.1 研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系 己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧， 可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入 壁垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来

7、越强，市场竞争异常激烈。 企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略 就显得非常必要。康师傅控股有限公司自 1996年开始进入饮料行业， 经过短短十 几年的发展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而 完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅冰红茶饮料业务的营销策略进行分 析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实 施营销策略方面提供重要参考。1.2 研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅冰红茶 饮料业务制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决办 法，试图帮助其他相关企

8、业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞 争优势的目的。1.3 研究意义营销策略是企业实施营销战略的战术和战役的具体体现。 营销策略涉及到品 牌和营销的各个方面，好的营销策略将成为提升产品力、销售力、促销力、品牌 力的重要手段。重视营销和重视营销策略的意义一样重要。1.4 研究方法1.4.1. 程序法按照一定的程序进行营销策划，这是市场营销策划及其他任何策划的重要方 法。按照程序法的要求，企业在进行市场营销策划时一般经过七个阶段：确定策 划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。1.4.2 模型法在市场营销策划中，有时也

9、可以利用现有的模型进行策划。因为模型本身已 经经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践证明在某些情况下是成功的，利用模 型进行策划更为简便。 因此模型法是企业市场营销策划的重要工具。 在市场营销 策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、 广告决策模型、推销员管理模型、 促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。1.4.3 案例法案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行策划的一种方法。在市场 营销策划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，甚至可以说是过 去问题的复制或者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，这如同 法律上的判例一样，同时，也可以作

10、为研究新问题的依据。案例法的好处是可以 节省决策成本，提高决策效率、，增强决策的可行程度。在实际中，利用案例法 进行市场营销策划已被许多企业所采用。- 18 -第 2 章 相关理论综述21 产品产品是营销组合中第一个和最重要的要素， 具有主导地位， 如果没有产品的产 生，其他的营销组合便无从谈起。产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包 装 和标志制定出协调一致的决策。 其关键是给产品定位， 即选择以什么角度将自 己的 产品打入市场，此时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的 声誉考 虑在内。 事实上， 只有两条可能的产品竞争途径： 以成本为基础或以消费 者认可的产品特性为基础。但是

11、，需要强调的是，低成本策略并不是总能成功， 因为有时顾 客情愿花更多的钱， 求得已经熟悉的品牌的安全性。 而且，还存在着 如何看待低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的 钱越少， 那就意 味着它的成本越低。 在实施产品差异化的竞争策略时， 企业应使 消费者看到其产品与其它同类产品 的不同，主要体现在产品质量、包装、标志、 风格、声誉等方面。其中，为能达到产品的营销目标并让顾客满意，产品的包装 和功能起到非常重要的作用。从企业和 顾客的角度出发，产品的包装应该符合以下几个方面的要求：(1) 能够表现品牌的特点；(2) 传达富有感染力和说服力的信息；(3) 便于家庭的储存；

12、(4) 便于产品的运输和保护；(5) 便于产品的使用。22 价格在营销组合中，价格属于能够产生收入的因素。同时，价格也是企业就产品 或品 牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带， 一件设计精美且能极好地满足市场 需求的 产品就可以卖个好价钱，从而给企业带来巨额利润。 制定适合的商品价格， 是商品 成功走向市场、 取悦消费者的重要前提。 价格决策是非常复杂的， 企业在 制定产品价格时，通常需要考虑成本、需求、顾客、竞争者和营销环境等多种因 素。23 营销渠道营销渠道又称为分销渠道或者销售通路，菲利普科特勒在营销管理一书中对营销渠道的定义是：促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相 对独立

13、的组织的集合， 主要包括批发商、 零售商、代理商等中间商以及生 产者和最终消费者。从某种情况来说，企业可能没有足够的财力进行直接营销或 直接营销不可行，或者在直接营销上的投资回报率较低，不如利用中间商增加主 营业务的投资 来获得更大的利益。 利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系 列重要功能，包 括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险 承担等等，其结果 将比生产企业直接营销更加有效， 同时也能帮助企业在可承受 的风险和成本下保持正常的运作。略、 段。24 整合营销传播的概念及其含义因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。 企业 营销渠 道的选择将直接影响到其

14、他的营销决策， 如产品的定价。 它同产品策略、 价 格策 传播策略一样， 也是企业能否成功开拓市场、 实现销售及经营目标的重要 手营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者 用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。由此可见，营销传播是实现 营销 和品牌发展的基本要素， 它的职责是在企业产品或品牌与其消费者之间建立 某种共 识，进而实现彼此之间的价值交换。 共识意味着双方之间不只是单纯的信 息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡， 因此营销传播不论采取何种形式， 它都不能 脱离对信息交流的依赖。 而且，现代社会媒体的多元化带来的是受众的 不断细分化 ,大众传媒的绝

15、对主导地位日渐消失。 在这种背景下， 不论是广告，还 是其他许多营 销传播手段， 都必须进行有机的整合才能发挥作用， 所以，整合营 销传播是经济发展的必然结果。通过整合，实现营销中传播， 传播中营销，这才是整合营销传播的 根本所在。 对于整合营销传播的概念，美国广告代理商协会给出的定义为：这是一个确认评 估各种传播方法战略作用的增加价值的综合计划，要求充分利用各种传播手段， 如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并且进行整合，提供明确的、连 续一 致的和最大的传播影响力。2. 5菲利普科特勒的全面营销理论概述1991 年科特勒提出全面营销概念， 认为只对顾客展开营销是不够的， 企业必 须放

16、弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标，即企业必须进行全方位 的营销。全面营销包括四个方面：(1) 关系营销：旨在与关键者即顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立 良好稳定的长期关系，以赢得和维持业务。 营销的四个关系群体是：顾客、 员工、 营 销合伙人和金融领域成员。 关系营销的目的是为企业建立独特的关系网络。 发 展牢固的关系需要了解不同群体的能力、资源、需要、目标和欲望。同重要的成 员建立 全方位的关系能使双方获取更多的利益。(2) 整合营销：即 4Ps 营销组合。(3) 内部营销：即确保组织中每个人都有适当的营销准则，尤其是高管人员。 内部营销的丰要任务是雇用、培养、激励能服务好

17、顾客的员工。(4) 社会责任营销： 即确保目标市场的需要、 欲望和利益， 并以保护和提高消 费者社会福利的方式， 比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供所期待的满足。第 3 章 康师傅冰红茶饮料发展史及现状31 康师傅冰红茶饮料发展史在方便食品如日中天的时候，康师傅控股有限公司开始将业务拓展到其他领 域。1995年 12月 18日，成立天津项津食品有限公司，进入饮料行业，生产“康 师傅” 冰红茶、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后，杭州、武汉、广州顶津 公司相继 成立，逐步形成康师傅冰红茶饮料事业群。康师傅以精选的天然原料、 先进的包装技术、严格的品质管理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料、

18、天然 果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有饮料等，每一项产品都深受消 费者欢迎。 为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力， 2004年 1月 5日，“康师傅 "与由朝日及伊藤忠合组的 AI Beverage 结成策略联 盟，康师傅控股 有限公司将饮料事业群剥离出母体， 把旗下的十三家饮料公司合 并成康师傅饮品控 股有限公司，将饮料业务 49995股权转让给 AI Beverage 公司，此次结盟，使康 师傅饮料事业的企业价值作价总值高达 95 亿美元，是 当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获 得约 38 亿美元的资金，并可

19、得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓 一举两得。Ac尼尔森（AC Nielsen Corp .）是美国市场研究、资讯和分析服务的专业公 司，2000 年全球二十五强市场研究公司中排名第一位， 在全球八十个国家设有分 支机构（包括中国）。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示， 康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为459和472，位居市场第 一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率 分别为 234和 227，居于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳 "也很 快被消费者接受，与 100每日 C 鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品

20、质 健康饮料。 2006年 11 月，康师傅 （杭州）饮料有限公司无菌线正式投产； 2007年 中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化： 上市才三年的康师傅矿物质水六月份的销 量一举超过了行业老大娃哈哈， 越上龙头宝座， 行业座次重新排定： 康师傅老大， 娃哈哈老二，农夫山泉第三。康师傅冰红茶饮料 事业是康师傅的第二大收入来源， 截至 2007 年，康师傅冰红茶饮料业务的销售额高达 1519 亿美元，同比上升 389。其中茶饮料市场占有率 51996，居行业首位；包装水市场占 有率 154， 成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了 165，是市场前 三大品 【市 牌。32 康师傅冰红茶饮料现

21、状公司产品绝大部分均标注 “康师傅”商标， “康师傅”早已成为中国家喻户晓的 知名品牌，其品牌价值约为 7.26 亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中 国食品4.72 0.86%市场占据领导地位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底 共拥有 535 个营业所及 82个仓库以服务 5,999 家经销商及 68,717家直营零售商。 四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的 主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司 亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全 球最大的饮品集团

22、第 4 章 康师傅冰红茶饮料业务营销策略4.1康师傅冰红茶饮料业务SWOT分析根据国内饮料行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅冰红茶饮料业务在国内的发展状况，可以总结出其饮料业务在国内的Sw0T形势为：企业内部强势(S) : S1 :品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌 价值已达7. 26亿美元，公司市值为90. 3亿美元。S2:资金实力 康师傅冰红茶 饮料事业拥有雄厚的资金实力，在 2004年 1 月份的企业价值作价中定为 95亿 美元，加之引进 ASAY，资金资源充足。S3 :生产运输成本优势 工厂密织，生 产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配

23、送成本低， 物流配送系统管理严格，配送及时。S4:品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸 成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩 固。S5 :先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用 TQC全面质 量管理系统；引进强大的ERP言息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个 环节都在严格的管理控制之中； 注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高， 团队精神佳。S6:成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地， 执行力强， 渠道掌控度高。 充沛的营销资源和多年的饮料行业经验， 保证了营销 规划的建立和执行。企业内部弱势(W): WI:果汁系列受

24、美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽 有发展，但难有较大突破。 W2:受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。 W3 危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4工厂密织，无淡季旺销产品 作补充，淡季成本压力大。4 2 产品品质保证策略在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便 没有市场。在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为 基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费 者手中的 每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所 有 饮料都不添加防腐剂。而且，他们避开碳

25、酸类饮料这一“雷区 " ，针对日益严 重的环 境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题， 将矿物质水作为进入饮 料市场的 敲门砖，从而一举取得成功，进而开发出“康师傅 " 酸梅汤、冰红茶、 冰绿茶、 实 力派等数十个品种。 由于所有品种均不含防腐剂， 给饮料提升良好口 感带来了难度， 因此专家不仅精心拟定配方， 还要设计全新生产工艺， 最后经过 25000 人次的试饮 并不断修订，美味度达到 8 成以上才投料生产。所有这些，便 凝结成了康师傅产品 研发以消费者为导向的八字方针： “尊重、参加、 生活、健 康" 。康师傅环环监控保质量，已达到国际同行业领先水平。4

26、3 产品包装策略在产品包装方面，康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为 例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全 瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解 释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更 突出了康师傅 产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。再以绿茶为例，“康师傅绿茶，绿色好心情”是康师傅绿茶正在使用且印在 瓶身上的广告语。色彩学家和心理学家通过研究得出结论：绿色对光线的吸收和 反射都比较适中，所以人体的神经系统、大脑皮层和眼睛的视网膜对绿色都比较 适应，它 会给人带

27、来比较凉爽和平静的感觉。 “绿色好心情”一句， 无论是从此 款茶饮料本身的特性还是从包装的颜色，都与此理论相符。44 产品创新策略在消费者需求日益主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来 越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。饮料的品项变化比较丰富， 有水（纯净水、矿物质水、矿泉水等 ）、茶（ 冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等 ）、 果汁（橙汁、苹果汁、水蜜桃汁等 ） 、咖啡等等。 因此 饮料产品品牌的创新可以从 开创一个新品项开始，而康师傅的茶饮料，就改变了中国消费者“茶用热水泡喝” 的习惯。虽然康师傅适时推出了调味茶饮料系列， 口味涵 盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、 乌龙茶、

28、柠檬茶等几个品种，茶系列汇总为最大的品牌，但康师傅成功推出的第 一款茶饮料是“冰红茶 " ，而不是“绿茶 "。因为，冰红茶是 洋茶，中国消费者不 会有直接的抵触情绪，反而会以其新颖致胜。康师傅绿茶又独具匠心，将纯天然 蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里， 改变了老百姓在家喝淡茶的习惯， 又有健康因素， 而且包装也成系列， 从而使不同包装、 不同价格的产品满足了不同消费者的需求， 并深受消费者欢迎。45 产品导入策略在产品导入上，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早 越好，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出能够满 足消费者 需求的新产品。 先进

29、入企业虽然有先入为主的优势， 但选择适当的时机 切入，可以 省去培育市场、 培养消费观念的费用。 中国内地茶饮料品牌的开创者 是旭日升， 它投入巨资创造了冰茶的概念之后， 却没有建立起市场壁垒， 使竞争 对手纷纷涌入。康师傅在 1996 年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶， 随后两年内，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶 和乌龙茶。随着 2000 年茶饮料 市场的发展以及旭日升的衰退，康师傅茶饮料市场占有率迅速提高，成为中国包 装茶饮料市场的领导品牌。 康师傅在切入后之所以能将对 手快速甩开， 关键在于 能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品， 跟随时代的进步， 不断开发出能够 满

30、足消费需求的新产品。康师傅矿物质水的成功也在于看准了大众对健康水的需 求，通过偷换概念，将 农夫山泉 10 年来不遗余力的消费者教育成果据为己用。46 价格策略康师傅冰红茶饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价 法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅冰红茶 饮料事业得以稳步 发展的另一个经营理念就是： 坚决反对倾销， 坚持保证相对固 定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的 设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利 做基础。矿物质水在产品定价方面正好处于天然水与纯净水价格的中间，在区分 了竞争

31、市场之后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。此外，康师傅冰红茶 饮料的生产布局规划是直径 500 公里内要有一个饮料生产基地， 把运费控制在销 售价格的 5以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合47 销售促进康师傅冰红茶饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动， 以加强与重度消费群的沟通。以茉莉清茶为例，康师傅掀起 “康师傅茉莉清茶， 邀你茉莉游， 赏花香 ”的中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜 徉于茉莉花海之中， 享受由茉莉清茶带来的优雅牛活情趣， 突出产品的感性诉求， 与消费者产生心理共鸣。至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰红茶、康师傅绿茶之后的第三大

32、 主打产品。再以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这 一群体开展了一系列活动，如每年一届的 “冰力先锋校园乐队选拔赛 ”，已成为最 有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。新浪各板块从文字、页面设计以及名称上着力体现了康师傅茉莉清茶的品牌 元素。 广告信息二十四小时不问断地传播， 而新浪读书、 娱乐、音乐等频道聚集 着最年轻、 最具活力、 受教育程度最高、 购买力最强的群体， 使得康师傅茉莉清 茶直接命中最有可能的潜在用户。线下杂志广告、卖场海报等的宣传，也吸引更 多的消费者。康师傅茉莉清茶 2005年一上市便创造销售热潮， 2006 年，“花

33、清 香，茶新味" ，坐饮香茶新浪网， 线上线下资源整合推广， 进一步巩固了市场占有 率和成长率。 通过这样创意独特的传播形式， 节目与品牌实现深度合作， 真正实 现节目参与率即广告收视率，而且避免了常规广告仅对品牌知名度提升较大而对 美誉度、 理解 度提升较少的不足之处。 不仅使得品牌知名度迅速提高， 而且通过 节目内容的关联性，使得消费者对于品牌的美誉度及理解度都大大增加。从“优雅情趣茶香故事 " 的成功，我们不难发现尽管现今的渠道很多，企业 接触到消费者的方式也很多，但是要想与消费者没有时间差、没有距离的接触， 网络媒体无疑是很好的选择。第 5 章 康师傅冰红茶饮料营销

34、存在的潜在问题及改进建议5.1 康师傅冰红茶营销策略存在的问题5.1.1 忽略企业内部营销在多方位营销实践中，康师傅冰红茶饮料只看到直接利益，注意到要与外部 建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在 : 忽 略了内部顾客员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客 价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不 到位，尤其是大陆员工的晋升体制不完善。5.1.2 忽视事件营销的作用在当前品牌竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要 手段，优势日益凸显，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业也已为数不 少。而康师傅还没有

35、充分认识到这点。蒙牛赞助“超级女声” ，炒红了“蒙牛酸酸 乳”；统一润滑油在两伊战争期间打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引 起了消费者的共鸣，使销量猛增；无独有偶， 2008 年 5.12 大地震后 , 在爱国热 情高涨的敏感时期 ,王老吉捐款一亿 ,换来的是“要捐就捐一个亿 , 要喝就喝王老 吉”的强烈呼声。所有这些 ,无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的 “巧劲”， 也即人们所说的“不以常理出牌” 。5.1.3 疏于农村市场开拓康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜 的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅冰红茶饮 料占领大中城

36、市市场立下了汗马功劳。然而多年来 , 康师傅因为忙于城市市场的 巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓。 因此，目前的农村市场 , 大部分已经 被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。5.2 冰红茶营销对策针对上述问题，本文给出如下建议：5.2.1 重视企业内部营销康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。从员工 关系营销策略的目标来看 ,它追求的首先是“团体价值” , 但团体价值与团体中的 每一个成员的个体价值是分不开的 , 团体价值离不开个体价值 , 需要个体价值来实 现。员工心情舒畅、工作积极、服务周到 ,就能令顾客满意 , 满意的顾客会再次光 顾,这又让企业利益关系人获益

37、, 由此带来的利润上涨就可增加股东的收益 ,令股 东满意, 从而实现企业的宗旨 : 员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。对康师傅冰 红茶饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和 生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的 个体价值 , 使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值； 最后一点 也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营 哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管 理层不搞特殊化,即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部， 使广大基层管 理人员感到在本集团工作是前

38、途光明的。5.2.2 注重事件营销在促销过程中的作用建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合 运用传统营销传播策略的基础上，要学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之 地。在我国，市场环境瞬息万变，企业首先应明确事件营销目标，做好事件营销 定位；其次，企业应保持品牌关联性，形成品牌一致性；然后再制定事件营销策 略组合，确保预期营销效果；接着，企业应构造接触系统，构建事件营销体系； 最后，进行反馈管理，加强风险控制。5.2.3 均衡发展营销渠道随着竞争日益加剧 , 未来饮料行业的发展方向正在悄悄发生转移 ,谁能迅速抢 占农村市场已经成为未来致胜的关键。因此，在稳固大众城市

39、市场的情况下，也 应拓宽农村营销渠道。 农村市场， 地理分布范围广， 零售终端主要是杂货店形式， 自营是无法进行的，只能依靠当地的经销商来进行网络建设和货物配送。康师傅 在县级也有不错的销售网络，可利用已有的经销商直接开发农村市场，给各杂货 店供货；也可让其寻找农村地区经销商，鼓励他们对农村市场进行覆盖，公司、 经销商投资占有部分股权，并让老经销商进行管理。第 6 章 结论尽管康师傅冰红茶饮料在营销策略方面还存在一些问题， 但康师傅冰红茶饮料 的营销策略运作总体是成功的，它的成功给相关企业带来许多有价值的启示：营 销策略制定及实施是企业营销管理的重要内容， 是一个复杂而系统的工程， 各个 企业的具体情况也不尽相同，然而，还是有规律可循的。首先，营销需要目标营销、 定位和策略等三个层面的有机结合， “目标营销” 是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位” 是关键，建立与竞争对手相区别的优势； “策略 "是实现营销目标的基本手段和保 障；其次，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略 的侧重点要根据实际情况进行调整。最后在营销策略的实施上，必须明白，营销 的成功绝非一蹴而就的事情，只有经过长期坚持不懈的努力，方能获得成功。由于每个企业的发展状况不同，因此，企业只有根据自身的实际情况，通