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文档简介

1、惠普 RD 的玄妙2007年在PC市场异军突起的惠普，把成绩归功于两 年前开始实施的精细化市场管理策略 RD 模式，把全国性 总代下放到区域。中国惠普信息产品集团副总裁，渠道合作 事业部总经理张永利甚至把网格化推向了前台，在他看来，“ RD只是用一个区域分销模式支持下游渠道的概念，具体到城市发展规划， 实际上用的是另外一套系统， 即所谓网格化。惠普RD(Regional Distribution)策略，是中国惠普将其海 量商用产品的渠道架构由原来的全国分销制转变为区域分 销制(RD)。中国惠普将全国33个省、市划分为八个区域，由 几家全国性总代理分别形成相应的区域总代。尽管RD的实质是把市场细

2、分，但玄妙之处则在于惠普是把全国性大分销 下放到区域分销层面上的。这样一来，首先解决了区域分销 商能力有限的问题。立体的网格惠普2007年上半财年结束时，中国惠普 PSG上半年收 人同比增长64%，利润同比增长 60%，在惠普全球 PSG排 名中一跃成为第三，仅次于美国和英国。这一次惠普主动揭示了其成功拓展渠道的秘诀网格化策略行销惠普网格化是如何操作的 ?张永利说：惠普网格化策略 的出台源于对中国区域市场的深入认识。惠普越往下走，越 发现每个城市的情况各有不同，很难用一种统一模式把市场 都覆盖到，网格化无疑是一种可行办法。据张介绍，他的部门每一个季度都会把全国 670 多个城 市分类。怎么分呢

3、 ?第一是依照城市的宏观条件，譬如 GDP 和人口，第二是依照惠普在该城市的渠道数量和市场份额， 按照横、纵两个维度把所有这些城市铺到九个方格里面，每 一个方格代表着每一个城市的不同发展阶段；而第三个维度 是时间轴，惠普对处于不同阶段的城市的拓展就依据这张图 表提供相应的支持，这一城市分类九方格则随着时间在变， 形成一个立体的流程。而所谓的网格化其实是在张永利的第二张图中从 惠普全国八个大区地图中任选一张，把地图上的城市依照第 一张惠普城市发展分类图所划分的城市级别以大带小的原 则划分出城市组，即网格。 “每一个网格都会布点一个惠普 渠道专员，而该网格所覆盖的地域范围大致以渠道专员从网 格中心

4、城市能够当天来回作为标准。 ”张永利解释说。关键执行 实际上，在惠普之前，英特尔公司于今年年初也提出把 中国市场网格化的概念。而早在 2005 年，联想已率先在本 土市场实现网格化的渠道布局。无论是联想、英特尔，还是 惠普，网格化渠道策略都是为了进一步细分区域市场，把更 多人员置入网格，提供包括针对销售、市场活动、产品、服 务等几个方面的直接支持和快速的客户响应，以便及时满足 区域市场的需求。惠普PSG市场总监丁慧解释起执行来更加直观和具体： “要进一个新城市肯定要有一个节奏和步骤。首先是渠道建 设，从渠道拓展到发展店面；然后是品牌建设，从百城巡展 到路演；有了一定的基础后，再做针对性的产品促销和针对 性的行业客户活动，它就像一个阶梯似的，在不

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