市场营销课程标准

1、中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。 营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，卖方如何从消费者的需求出发， 制定企业发展战略，组织企业营销活动， 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销 管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学 生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市 场结合起来，使社

2、会生产适应市场需求的变化。课程的作用：1.课程对职业能力培养的作用通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解 决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问 题、解决问题的能力。2.课程对职业素养养成的作用市场营销课程标准一、课程基本信息课程名称：市场营销课程编码：402105参考学时：60学时，其中：实践课学时：15学时课程所属系部：经济管理系适用专业：物流管理编制人员：王磬二、课程性质与任务（一）本课程与前后课程的联系市场营销课程的先修课程是管理学、西方经济学等，后续专业核心课程主要有网络营销国际市场营销等。市场营销学

3、是市场营销专业的一门核心课程，在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。（二）课程的性质与地位市场营销课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标 它主要研究市场 就是在买方市场条件下， 从而满足消费者需求，激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动;在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务（三）课程的主要任务通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品 策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服 务市场营销的特点和基本技能，了解营

4、销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结 合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。三、课程设计的理念与思路（一）课程设计的理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则， 以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力 为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力 为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能 力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”（二）课程设计思路：按照营销岗位能力、营销工作流程

5、和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实 务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基 本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。（三）教学内容的组织1. 介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，市场营销学在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的 作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介 绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定 的基础。突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何

6、营销岗位都必须 涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。（四）课程内容选取依据内容要求是扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。该课程主要以市场需求 为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正 确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平 等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。教学中应注重职业情景的创设， 以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素 质和营销综合职业

7、能力。 教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、 广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合” 落到实处。四、课程的培养目标通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品 策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服 务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结 合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。（一）总体目标本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任

8、何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。.体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会 经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部 与全局的关系，提高营销人员的执行力。（二）课程教学目标1. 知识目标1. 认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；2. 理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法;3. 掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；4. 掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5了解市场营销战略和营销控制的相关内容。2

9、. 能力目标1 树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；结合自己比较熟悉或了解的某个2 初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法， 特定企业进行市场营销环境的分析；3 能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；并能采取相应的营销策4 能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程， 略；5 .能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；基本上能够设计和践行相关6能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析， 的营销活动；7 可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。五、课程内

10、容与实施（一）课程内容8个项目,本课程教学分为一般开设在第 2或第3学期，具体教学内容分为 具体各项目的教学内容和教学要求如下：课程主要内容重点、难点学习目标市 场 分 析任务一 认识市场营销任务二当代市场分析任务三树立现代市场营销观念学习情景1什么是需求、欲望、需要学习情景2交换、交易学习情景1生产的观念学习情景2产品的观念学习情景3推销的观念学习情景1绿色营销、关系营销学习情景2赛事营销、微博营销【教学重点】市场的概念市场的功能市场的基本模【教学难点】市场营销的含义市场营销的作用市场营销的功能现代市场经营观判者。通过本章关市场营销经营哲业生产经营活动成功与失败的评于市场及市场营 销等内容的

11、基本介绍，要求学生系 统地掌握市场体系的定义和要素、 市场营销的涵义、学的基本内容，为 以后各章的学习企业生产经营活 动的起点和终点， 同时也是检验企【知识目标】市场不仅是打下基础。【能力目标】使学生具有掌握 市场营销基本概学时项目课程主要内容重点、难点学习目标任务四 市场营销基础 综合实训任务一 市场宏观环境 分析【实践教学内容】1.将班级每5位同学分成一组,并确定1名负责人；2 .每组选择一个小店，进店等 待一小时；3.统计进出小店的顾客数以及其购买商品的数量和金额；4.观察顾客购买商品的行为,分析其心理；5.分析商店销售额与顾客人数、 购买力和购买欲望之间的关系； 6.进行班级交流。学习

12、情景1政治、经济环境学习情景2社会、技术环境学习情景1迈克尔波特五力分析法学习情景2行业内部竞争【实践教学安排】 实训形式采用个人 独立完成。念的能力，具有分 析营销事件的能 力。掌握市场营销 的内涵。【实践教学要求】1 .能理解市场营销的内涵；2.准确认识市场 的类型、特征，并进行分析；3 .了解市场营销观念的历史演变， 树立现代市场营销观念。项目营 销 环 境 分 析任务二 市场微观环境 分析任务三市场营销环境 分析综合实训学习情景3行业进入壁垒学习情景4替代品可替代性学习情景5供应商关系学习情景6客户关系【实践教学内容】活动一：对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。境）认识市场营销信人

13、口环境息的重要性；经济环境能科学认识市场自然环境营销环境；科技环境掌握市场营销环政治和法律环境境分析的方法；社会文化环境基本能够运用环 境因素进行营销【教学难点】决策。企业内部的力i=r【能力目标】 具备能利用 PEST量分析模型分析企各类资源的供业所处的宏观环应者和各类营销中境能力介具备能利用5力分 析模型分析且有顾客所处微观环境的企业竞争者公众能力【实践教学安排】【实践教学要求】实训形式采用个人1 .认识市场营销独立完成。信息的重要性；【知识目标】【教学重点】1 .企业营销与 营销环境（宏观环任务一 顾客价值分析任务二消费者需要解任务三消费者购买动操作步骤:1.明确调研的目的；2.设计调

14、查问卷；3.选择调查对象进行问卷 调查；4.对调查问卷进行统计分析； 5.在调查班级随机选择 10-15位同学进行访谈；6 .撰写调查报告；7 .老 师对调查报告进行点评。活动二：案例分析。选择一个与市场营销环境有关的案 例，组织讨论。【教学重点】市场分类消费者市 场的购买行为特点消费者市场的购买2 .能科学认识市场营销环境；3 .掌握市场营销环境分析的方法;4 .基本能够运用环境因素进行营 销决策。学习情景1什么是顾客价值学习情景2提高顾客价值途径学习情景1马斯洛层次需求理论学习情景1影响消费者购买决策的心理因素对象【教学难点】影响消费者购买的 主要因素消费者的购买决策过程【知识目标】市场营

15、销学对市 场研究的核心是 研究买主，研究买 主的购买行为特 点。消费者市场是 规模最大、人数最 多、分布最为广泛 的市场，也适和普 通消费者联系最 为密切的市场。通 过学习，要求学生 掌握该市场的特 点及购买行为过 程。【能力目标】具备对消费者的 购买需求进行区 分的能力具备对消费者的 购买行为进行把 握和分解能力 具备对消费者购 买决策因素分析 的能力机与购买行为 分析任务四消费者购买 行为分析综 合实训学习情景2影响消费者购买决策的社会因素学习情景3消费者决策5W1H模型【实践教学内容】1.自己为什么要购买某一品牌的商 品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键 的因

16、素；2.就最关键的因素与同学 们在一起交流，看有无共鸣；3.根据共鸣制定促销方案，与同学进行交 流讨论。案例分析。【实践教学安排】 实训形式可采用独 立完成或分组合作 方式。动机和购买行为要的特征；掌握消费者需要【实践教学要求】.掌握顾客让渡价值的内容；的内容；了解消费者购买能领会消费者需任务一 市场细分任务二 选择目标市场任务三目标市场定位选择一个与本章内容有关的案例,引导同学分析讨论。实践教学内容学习情景1什么是市场细分学习情景2 细分标准的设定学习情景1什么是目标市场学习情景2进入目标市场的途径学习情景3进入目标市场的战略学习情景1什么是市场定位学习情景2市场定位的方法【教学重点】市场细

17、分的概念和的特征；了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素； 掌握顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析方法；基本能够运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营 销策略。【知识目标】市场细分是选择作用细分消费者市场的依据目标市场的前提。选择和确定目标【教学难点】选择目标市场目标市场选择策略市场定位策略何谓市场定位 几种定位方式市场，明确企业的 具体服务对象， 系到企业任务、业目标的落实，企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。通过学习，要求学 生掌握企业什么 是市场细分？如 何进行市场细分 怎样选择目标市 场？有哪几种不 同的目标市场营 销？企业的产品 如何

18、在目标市场 上定位？并将其 应用于企业营销 的实际。【能力目标】具备利用细分变 量进行市场细分 的能力具备能够在细分 市场中确定目标 市场的能力任务四市场细分与 目标市场的 选择综合实 训【实践教学内容】1.将班级每10位同学分成一组，每 组确定1-2人负责；2 对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调查对象；3学生按组进入商场调查，并详细 记录调查情况；4 对调查的资料进 行整理分析；5.依据市场细分和市场定位理论，找出各个商场市场定位 的特点与差异；6 各组进行交流讨 论。案例分析。某市场在两处销售某品牌服装， 一处为三层专柜，一处为一层电梯 旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三

19、层专柜顾客稀少。为什么？【实践教学安排】 实训形式可采用独 立完成或分组合作 方式。具备对目标市场 进行市场顶给的 能力【实践教学要求】掌握市场细分的基础知识和基本 理论依据；能正确理解选择目标市场的条件和目标市场定价策略;能按照市场细分 程序，运用市场细 分方法对生活资料和生产资料进行细分；基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧；能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能, 分析和解决目标市场定位与目标市场选择中的实任务一产品组合决策任务二产品市场生命周期策略任务三学习情景1产品线的宽度、深度，相关度学习情景2产品的整体概念学习情景1产品市场生命周期学习情景2不同生命周期的市场策略学习

20、情景1 新产品开发程序【教学重点】产品整体概念产品组合品牌决策【教学难点】产品生命周期与 新产品开发际问题【知识目标】 通过本项目学习， 要求学生们重点掌握产品及产品组合的基本理论、产品的品牌商标及包装策略，掌握 产品生命周期理论，并将这些理论 应用于企业产品开发的实际。【能力目标】新产品开发任务四品牌与包装策任务五产品决策与新 产品开发策略 综合实训学习情景2 新产品开发策略学习情景1品牌的概念学习情景2品牌战略【实践教学内容】 活动一【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。具备对产品进行 整体概念分析的 能力具备分析产品生 命周期的能力了解一个产品从 概念到推向市场 的开

21、发程序【实践教学要求】1 .掌握整体产品、1.让学生收集家电营销方面的资料;2根据学生收集的家电营销资料进 行分组；3 .各组讨论本组家电营销策划的优缺点；4.各组之间进行交流;5请学生和老师点评。活动二选择与本章内容相关的案例，组织学生分析讨论。产品组合的概念和产品组合策略；2 掌握产品市场生命周期各个阶段的特点与营销 策略；3.理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略；4. 了解产品品牌、包装的内涵；初步掌握产品品牌策 略、商标策略和包项 目 六 定 价 决 策任务一 定价目标任务二 定价方法学习情景1市场需求因素学习情景2市场竞争因素学习情景1成本导向定价学习情景2竞争导向定价【教学重点】

22、定价的的目标设定 影响定价的因素 定价的方法【教学难点】 不同产品不同的定 价方法的选择 不同产品的的定价 策略的选择装策略；5能够运用整体 产品概念、产品市 场生命周期理论、 新产品开发理论 和产品品牌、产品 包装理论及技能 进行产品决策，制 定产品营销策略。【知识目标】价格通常是影响 商品交易成败的关键因素，同时又 是市场营销组合 中最难以确定的因素。本章主要讲述价格策略的基学习情景3需求导向定价中的价格策略任务三 定价技巧任务五定价决策综合 实训任务四市场营销组合学习情景1心理定价学习情景2组合价格学习情景3折扣定价学习情景1价格策略对其他策略的影响学习情景2其他策略对价格策略的影响【实

23、践教学安排】 实训形式采用独立 完成方式。本理论。通过本章学习，要求学生们 重点掌握企业的定价目标、影响价格的基本因素及主要定价方法。【能力目标】具备对产品进行 定价的能力具备根据市场需 求对价格进行调 整的能力具备选择价格策 略的能力【实践教学内容】【实践教学要求】定价技术操作训练。正确认识影响营某企业生产某产品需要花去折旧费50 000元，管理费用劳动保护及保险费用13造每吨产品消耗的原材料30 000 元,000元，制535元，工人工资200元，该企业生产 200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平上能保证企业盈利 20万元?销定价的因素;基本掌握营销定价的

24、目标;掌握营销定价的基本策略;能理解营销价格调整的依据;掌握各种营销定价的程序、方法和技巧;能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销学习情景1分销渠道的功能定价，适时调整营任务一 分销渠道管理学习情景2分销渠道的结构学习情境1批发商的功能任务二选择中间商任务三 渠道策略学习情境2批发商的类型学习情境3零售商学习情境1分析顾客需求学习情境2了解渠道选择中的限制因素学习情境3设计分销渠道【教学重点】渠道的类型渠道设计与划分 渠道的选择【教学难点】渠道选择的影响因 素如何根据产品的特 点选择渠道销定价。【知识目标】通过对本项目内容的学习，要求要求学生了解分销渠道的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握

25、影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的择决。【能力目标】具备根据产品设 计渠道的能力具备在渠道内选择经销商的能力具备对产品进行统筹管理的能力任务四渠道决策综合 实训【实践教学内容】调查学校所在地一家房地产公司营销渠道现状、存在的问题及创新对策。操作步骤:1 .学习分销渠道有关知识;2 .将班级同学分成若干组，每组选择学校所在地一家房产公司;3.实地调研房地产公司分销渠道现状;4 .小组成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题和对策;5 .班级交流;6 .老师点评。任务一 促销组合任务二 人员推销任务三广告学习情境1什么是营销组合学习情境1推销人员的素质 学习

26、情境2 推销人员的培训学习情境1广告的形式学习情境2不同产品的广告形式的选择【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。【教学重点】 促销的形式 促销方式的选择 推销的流程【教学难点】 不同产品的促销方 式的选择 广告策略 不同产品广告方式 的【实践教学要求】1 .正确理解分销渠道的基本类型与模式;2 了解中间商的概念、作用与类型;3基本掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素;4.掌握分销渠道的基本策略;5.掌握分销渠道 模式分析方法以 及分销渠道决策 技巧和产品实体 分销技术；【知识目标】了解促销组合的 三种基本策略：推 式、拉式和推拉结 合策略的内容及 适应条件；掌握影 响

27、促销组合的因 素分析；了解人员 推销管理内容；了 解销售人员的条 件、挑选、训练、 激励和评价；掌握 广告策略内容及 管理要点；任务四促销决策综合 实训为XX牌按摩器进行社区促销 活动策划。操作步骤：1.确定促销主题；3.确定促销产地；5.布置活动现场2.确定促销价格;4.确定促销时间;6.促销前的准备工作7.现场促销的执行；8售后服务。活动三：案例分析。选择某企业开展公共关系活动案例， 组织学生进行案例分析与讨论。学时合计【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。【实践教学要求】1 理解与掌握促 销策略组合的内容；2掌握人员推销 的基本特点和策略；理论教学学时：45 实践教学

28、学时：15(二)课程实施1. 教学模式结合高职培养目标的定位，以突出职业能力培养为宗旨，将“工学结合”的思想落实到教 学模式的设计与实施中，构建符合职业教育特点的“任务驱动”、“项目导向”等行动导向的 教学模式，融“教、学、做”为一体。这些模式将枯燥的理论在实践中体现，使教、学、做有 机结合，在“练中学、学中练”，从而改变了传统的理论和实践相分离的做法，强调充分发挥 教师的主导作用，突出学生的主体地位。将理论学习与专业技能培养紧密结合起来，注重培养 学生的职业能力，突出教学内容和教学方法的职业性、综合性、实践性和先进性，利于全程构 建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量

29、。2. 教学方法在教学方法的运用上遵循“学为主体，导为主线，知识传授与能力培养并重”的原则，重 视学生在校学习与职场工作的一致性，有针对性地采用先进的职业教育方法，通过设计开发合 适的教学项目和多种辅助手段有效设计“教、学、做”为一体的情境教学方法，把学生置于主 体地位，让学生在真实或仿真的学习情景中完成工作任务，从而有效地调动学生学习兴趣，促 进学生积极思考与实践，开展体验性学习，促进学生综合职业能力发展。除采用基本的教学方法外，针对不同的教学内容，灵活地采用以下方法组织教学：(1)案例教学法每一项目的教学内容由经过精心设计的案例导入，然后就案例提出相关的问题，将教学内 容融入到问题之中，通过解决问题的方法达到教学目的。案例教学中，把学生作为教学活动的 主体，一切围绕学生如何完成工作任务这个中心，实现教与学的双向互动，从而提高学习效率,培养学生的自主学习能力，提高学生分析问题和解决实际问题的能力，形成学生自主学习、合 作学习、探索性学习的开放型的学习氛围，达到预期的实训效果。(2)实践教学法实践教学法是一种将知识与能力、知识与实践紧密结合的教学方法，其目的在于培养学生的实践操作技能和解决实际问题的能力。我们用工作任务来引领会计理论，突出实践能力培养,体现基于市场营销岗位群分析和具体工作过程的课程设计理念，以真实工作任务为载体组