宝宝童装品牌整合提升推广策划案

1、宝宝童装品牌整合提升推广策划案 第一部分 中国城市童装市场调研报告 国家统计资料1014 岁儿童达亿，占全国人口总数的 32% ；2 农村儿童为 3 亿，城市儿童为亿；3童装市场状况：A 处于发育阶段B .七成市场处于品牌空白C.处于由精品向品牌过渡时期。 消费行为、消费对象：1 6%馈赠别人， 94% 为自己孩子购买2以家庭购买行为为主、消费时机： 自己感觉占 33% ，重大节日场合占 20% ，换季购买占 15% ，孩子缺少衣服占 24% 。三、消费地点： 大中型商场占 %，综合服装市场占 %。四、消费者习惯的每套童装价格：1 50100 元占 46% 2 100200 元占 44% 3

2、200500 元占 6%五、研究发现：1市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；2品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装3童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好； 4专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 消费习惯、尺寸型号：认为非常重要的占%，比较重要的占 %，一般的占 %、面料质地：认为非常重要的占%，比较重要的占 %三、款式：认为非常重要的占42% ，比较重要的占28% ，一般的占 26%四、做工：认为比较重要的占%，一般的占 %五、颜色花型：认为非常重要的占%，比

3、较重要的占 %，一般的占 %六、价格：认为非常重要的占%，比较重要的占 %，一般的占七、流行性：认为比较重要的占%，一般的占 %，不太重要的占八、售后服务：认为一般的占 % ，不太重要的占 %九、品牌：认为比较重要的占%，一般的占 %，不太重要的占十、产地：不太重要的占 %、购买决策因素： 经过挑选后购买的占 %十二、购买决策参与者： 自己占 50% ，儿童占 26% ，家庭其他成员占 16%十三、研究发现：1消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）； 2价格仍然是选择中的主要指标； 3消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量） 4面料：接受纯棉质地，毛料

4、因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利； 5心理方面，希望：A .完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性;B .在使用后受到使用者及旁观者认同;6购买行为受多项指标综合影响。 儿童偏好度、决策参考作用：78% 的儿童认为家长会考虑他们的意见。、购买时机： 重大节日场合占 56% ，逛商场有合适衣服占 20% ，衣服破旧占 10% ，别人有新衣服占 8%三、颜色偏好： 蓝色占 24% ，黄色占 24% ，红色占 14% ，白色占 12% ，绿色占 12%四、花型选择：66% 喜欢卡通图案， 8%喜欢英文、汉字图案， 6% 喜欢动物、大花型图案 五、研究发现：1儿童偏好度和参谋意见

5、形成重要因素； 2应在“六一”、春节、开学前后做好促销； 3注意儿童对颜色偏好的客观差异性； 4品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。第二部分 企业现状分析 品牌现状分析、优势1品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；2 LOGO 设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好；3采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI ，使品牌形象统一化。、劣势1 缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵；2与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。 产品现状分析、优势1产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流； 2 款式花色多，可选择性大

6、；3多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。、劣势 没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好， 而采用一个款式花型各种尺寸都生产， 势必造成一定 产品的滞销积压。 渠道现状分析、优势1采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理；2品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。、劣势 市场面铺得太广， 没有考虑到地区性差异： 不同地区消费者的偏好如何同时满足南北方的气候差异 对服装款式、 上市时间影响如何调整， 所增加的生产成本和管理成本有多少广告宣传资源如何覆盖 第三部分 策略规划 市场区域选择 以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南

7、、江西和湖南市场。 目标市场选择及基本特征描述1 .使用者主要是03岁的婴儿、47岁的中童和812岁的大童。2购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为2500 4000 元/月、具有高中以 上文化、2540岁的女性;3购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。 渠道建设、广东市场1 在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观;并在广百、新大新、天河城广场、东 山百货等中高档商场设立 68个专柜;2广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场;3在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高

8、档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。、广西、福建、海南、江西和湖南市场1 在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市 场管理、客户服务的经营点;2在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。 注意点： 严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突，确实保障 加盟商的利益。 品牌形象建设1 围绕品牌名称 - 宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计 5 个宝宝童装家族系列卡通人 物，并编制成宝宝童装家族故事画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。2编制宝宝童装月刊，包括家庭教育、儿童心理、

9、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。 产品策略1.按“ 03岁的婴儿、47岁的中童和812岁的大童”划分，分别设计不同的童装。2在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物，另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买后拆开虚线才可 取纸片阅读，先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。3以宝宝童装家族故事为背景，设计开发出系列玩具。 价格策略1.定位于中高档：T恤60100元/件，单裤60100元/件，春秋季套装120200元/套，冬8 元

10、左右。季套装 180 300 元/套，牛仔 100 200 元/套。2套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高 终端形象建设1 在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置 3 本宝宝童装月刊供顾客免费取阅；2在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿免费玩耍。 促销策略一）促销指导思想1 专卖店促销可以分为三步：第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中；第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。2尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入的情感越多，他们对品牌的

11、依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。3尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。二）常规性促销策略1每周一款服装折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引顾客经常光顾店铺，增加人流量，起到宣传作用。2 集齐一套宝宝童装家族卡通人物 （共 6 个），可以任选价值200 元的童装或领取一张 VIP 卡（任何时候均可享受的优惠）。三）系列促销活动见实施计划第四部分 实施计划 三月：设计宝宝童装家族故事画册、宝宝童装月刊宝宝童装月刊于 4 月 10 日发刊，以后每月 10 日发行。 四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动、赠书区域广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市，共21+9+9

12、+2+11+13=65 个城市。、赠书时间4月10日 - 20 日三、赠与对象及名额1对象：赠书区域内的重点小学和私立贵族小学；2 名额：广州市为 15 所小学，其它省会城市为 10 所小学，地级市为 6 所小学（共 379 所小学）四、每所小学的赠书数量1 3套AB（暂用AB代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍），价值 400元/套；25 本宝宝童装家族故事画册，价值 20 元/ 本。五、赠书方式1没有专卖店但有加盟商的城市，由加盟商负责联系办理；其他城市由宝宝童装公司派人联系办理。2以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委，再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分发给小学。3市教委向宝宝童

13、装公司提供接受赠书的小学基本资料（名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数）。六、宣传支持1 在宝宝童装 4 月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动的目的、 意义、内容和方式；在宝宝童装 5 月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的 实施经过和社会的反响。2 广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠 书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。七、费用预算费 用 项 目 数量单价 金额（元） 备注书籍成本

14、AB 1137 套 150 元/ 套 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息，所以不用支付媒体公关费用。宝宝童装家族事1895 本 8 元/ 本 15160媒体公关费 广州市 2 家 1000 元/ 家 2000广东其它城市 15 个 600 元/ 个 9000其它省会城市 5 个 600 元 / 个 3000合计 199710 元 五月：“行好运、真实惠”五一促销活动、促销时间4 月 28 日 - 5 月8 日、促销方式一）针对终端：抽奖式折扣1抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必须由二人执行； 2抽奖箱内放置 50 个小球（2 个标有数字 10 、30 个标有数字 9、

15、10 个标有数字 8、5 个标有数 字 7、2 个标有数字 6、1 个标有数字 5），每个小球上标明的数字即为折扣数（如： 10 表示原价、5 表示 5 折），抽出的小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内 50 个小球不变;3顾客凭购买服装的发票（特价服装除外，每张发票只能抽一次）到服务台参加抽奖，店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章（ 5 折、6 折、7 折、8 折、9 折或原价），顾客凭此发票到收银台 退款，收银台在该发票上盖章（已退款）。二）针对渠道1 .进货额为813万元/店（柜），在原进货价的基础上打 9折;2进货额在 13 万元/店（柜）以上，在原进货价的基础上打折；3退货时，按原进货价退

16、款，并由加盟商自己承担退货费用。三、宣传支持1 在宝宝童装 4 月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息;2在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。 六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动、奖励区域4 月份获得赠书的那 379 所小学、发奖时间5月28日 - 30 日 三、奖励对象及名额2 名额：每所小学 10 名 四、奖品设置 一套价值 120 元的宝宝童装 2000 夏季服装 五、发奖方式1各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给宝宝童装公司； 2宝宝童装公司直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。六、宣传支持1 在宝宝童装 5 月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动

17、的目的、意义、内 容和方式；在宝宝童装 6 月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施经过和社会的反 响。2广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨 2000 年秋冬装上市推广会、参赛范围 广东省内的 7-12 岁在校学生（无论户口是不是在广东省）、比赛时间1 预赛： 7 月25 日2 决赛： 8 月5日三、报名事项1报名时间：7月5 日- 20 日2 报名方式 方式一：到宝宝童装广州专卖店

18、或专柜填写报名表 方式二：登陆宝宝童装公司网站填写报名表3 筛选办法： 按报名时间，取前 150 名报名者4 7 月 22 日公布参赛者名单 四、比赛事项一）地点：广州市 Á二）预赛1考核指标：身材、气质、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮：参赛者自由着装上台走场，自由展示； 第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在 AB 内）。3比赛结果：按得分排名，取前 25 名。三）决赛1考核指标：身材气质、表现力、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮：参赛者身着宝宝童装 2004 年秋装上台走场，自由展示； 第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限； 第三轮：每位参赛者回答一个问题。五、奖项设置1单项奖：“表演之星”奖、“智慧之星”奖 2综合奖：“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖“人气之星”奖由在场观众评选）3 优秀奖： 20 名（参加决赛未获奖的选手） 六、奖励设置一）“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖1 奖金 500 元；2 奖品：价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP 银卡一张3获奖证书一本； 4 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张；5受聘为宝宝童装公司模特。二）“表演之星”奖、“智慧之星”奖1 奖金 200 元；2 奖品：价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP