战略管理2015-2-05

1、战略管理战略管理第五讲第五讲 企业的外部环境企业的外部环境南开大学商学院南开大学商学院 王迎军王迎军本讲主要内容一、一般外部环境的构成与分析方法二、 产业分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代威胁五、买方与卖方的争价力六、影响产业内部竞争的因素一、外部环境的构成与分析方法 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。P：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T：技术：

2、技术潜 在 进 入潜 在 进 入产业内产业内竞争竞争 替代品替代品供 应供 应商商买方买方企业的外部环境构成企业的外部环境构成Political/LegalEconomicTechnologicalGlobalDemographicSocioculturalIndustry EnvironmentComponents of the General EnvironmentPEST分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即： 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。正当竞争法以及国家的产业政策。 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及

3、汇增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。率、利率、通货膨胀率等。 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 技术方面：重大技术成果的影响。一般环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响二、产业分析的基本框架 波特认为，决定一个行业长期获利能力的则一定是行业结构，而它是通过五大竞争力量来体现的。 产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？ 波

4、特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？ 房地产公司的房屋租赁和房屋出售是否是两个产业，还是一种产品的两种价格形式？两种不同用途的压缩机，在各自市场上有不同的替代产品，是看作一个产业的两种产品，还是两个产业？波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 五力分析的应用 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。 一些措施如

5、顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。三、潜在进入者与进入障碍分析进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更

6、突出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1 1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。进入障碍的构成因素（续）2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。进入障碍的构成因素（续） 转换成本包括以下方面重新培训自

7、己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系阅读材料-创造价值才是最佳的企业竞争策略（短文）进入障碍的构成因素（续）4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠

8、道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制 合-未必双赢，竞-未必双败四、识别替代威胁 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。识别替代的步骤 列出替代清单 例：打火机的替代物，如何识别？ 例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？ 英语学习用书？用替代分析明确产品定位 在产品开发

9、过程中，可以分析拟开发或改进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方向发展 例：微波治疗机及其各种替代产品 肩肘炎，红外理疗设备 伤口愈合，药物 阑尾脓肿，药物 癌症，药物替代产品与互补产品 与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。 例：数码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系互补品的作用 互补就是指任何能够吸引供应商以更加有利的条款为某一产业供应产品或服务，或者能够激发购买方以更高的价格购买产品或者服务的因素。

10、 音乐产业和电器产业中的企业销售的产品必须结合在一起使用，因而每一方都能从对方的产品中获益。 咖啡和糖（以及其他甜味剂）构成互补。 联合航空（United）和达美（Delta）航空在吸引顾客上进行着激烈的竞争。但向波音公司或者空中客车公司联合订购产品从而使两方都受益。 互补品和其他五种力量的一个关键差异在于，五力能够削减产业的盈利水平，但是强大的互补品却能够通过增加对产业产品的需求来提高产业的收益。识别替代的步骤（续） 如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的

11、相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。决定替代的因素 相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。 转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。 转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 顾客的替代欲望（替代倾向、需求）的变化。替代过程市场份额100%T时间替

12、代产品替代产品原产品原产品面对替代威胁的对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 如果原产品与替代产品处在“均衡”的状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 面对历史性的、不可逆转的替代 研究核心技术的新用途，如富士公司 加入到生产替代品的行列。五、买方和卖方的争价力影响买方议价实力的因素产业.集中程度。后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。转换成本。转换成本降低买方的议价实力。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。 T T 型生产结构型

13、生产结构上上 供应商供应商 企企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。例：家电连锁销售企业的议价力 几年来，彩电价格战的策动者往往是商家。国美击破彩电企业的价格联盟，主动引发彩电全行业的价格战。然后再接连抛出千万元和亿元采购大单，分别与彩电生产厂家签订购销合同，按自己的要求定制彩电，国美以承担风险为代价获得了厂家更大

14、的让利。 例如：2003年6月，国美在全国范围内搞了一场名为“价格雪崩”的彩电大降价活动，有些品种的零售价格甚至低于国美的进货价格。 家电连锁零售企业的议价力的构成： 品牌消费者对生产厂家广告、促销的宣传感到有些麻木； 转换成本连锁企业利用巨大的销售量锁定了厂家 产业集中度连锁零售业比制造业更集中例：某公司增强议价力的措施 某压缩机生产厂家面对着竞争对手的有力挑战。竞争对手成功地模仿了该企业的关键制造技术，产品质量几乎与该企业完全相同，且成本更低，因而利用自己的成本优势以低价格抢走该企业的一部分客户。而该企业的一些大客户也提出降低进货价格的要求。 面对这种竞争，该企业希望利用自己的产品设计优势，与客户企业建立起创新互动联系。 向客户企业派出设计小组，根据客户企业新产品对压缩机的性能要求来设计自己产品； 向客户介绍自己的技术优势和可能的技术改进方向。六、产业内竞争的一般因素1. 市场需求及波动性2. 产业集中度3. 成本结构 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。4. 产业差异性和转换成本5. 退出障碍产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。1. 专用性资产2. 退出产业的固定成