攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销创新

1、Vol. 28. No. 5Journal of Panzhihua UniversityOct. 2011·金沙江文化·攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销创新邬明辉( 攀枝花学院人文社科学院，四川攀枝花 617000)摘 要 本文在文献研究和实地调研的基础上，从攀枝花苴却砚作为特色旅游商品价值体现的五个方面入手，就目前攀枝花苴却砚企业生产经营和销售方面的现状和问题进行分析，提出了从产品、价格、渠道、促销等 方面进行创新的建议，以期对攀枝花特色旅游商品产业的健康、快速发展有所裨益。关键词攀枝花苴却砚; 特色旅游商品; 营销创新作者简介 邬明辉( 1965) ，女，四川攀枝花

2、人，攀枝花学院人文社科学院副教授，主要从事特色旅游商品、旅游产业政策方面的教学与科研工作，发表学术论文 20 余篇，出版著作 3 部。枝花对外交流最响亮的文化名片4。在四川省政府 2004 年颁布的关于加快培育 四川旅游支柱产业建设旅游经济强省的决定中， 强调“大力开发具有四川地方特色、民族特色和文 化内涵的旅游商品，提高四川旅游购物档次和经 济效益。对专业旅游商品研制、开发、生产企业给 予重点扶持”。为此，四川省政府和四川省旅游协 会多次组织全省特色旅游商品大赛，以期发现、奖 励、促进特色旅游商品的进一步发展。攀枝花苴 却砚在 2005 年、2007 年的全省特色旅游商品大赛 上，两次获得金

3、奖，形成了良好的社会声誉。 目 前，苴却砚已成为集实用价值、观赏价值、收藏价 值于一体的艺术珍品。自 2009 年攀枝花市政府提出倾力打造“阳光 生态旅游度假基地”以来，攀枝花市在旅游人才培 养、旅游基础设施建设、景区建设、旅游宣传方面 取得了显著成效，但特色旅游商品开发方面较为 滞后，成为旅游产业链中的一个薄弱环节，尤其在 苴却砚作为特色旅游商品的生产、经营、销售等方 面，还存在着很多问题。本文拟就此进行分析并 提出相应的对策和建议。一、苴却砚的历史沿革和发展现状苴却砚源远流长。据中国文物鉴定委员会主 任、中国收藏家协会会长史树青先生考证，苴却砚 早在唐宋时期被称为“泸砚”并载入史册。清宣统

4、“纸、笔、墨、砚”是我国古代文人书房中四件必备文具，是具有我国传统特色的书写工具，被称 为“文房四宝”，对数千年来中华文明的存续和发 展发挥过极为重要的作用，是中国传统文化的重 要组成部分。我国砚的历史最早可追溯到新石器 时代，有石砚、砖砚、陶砚、玉砚、漆砚、金属砚等多 个种类，其中，最具收藏、鉴赏、传存价值的当属石 砚。苴却砚石材产于中国西南攀西大裂谷金沙江 沿岸的悬崖峭壁中，此地古称“苴却”，故谓之“苴 却砚”。攀枝花苴却砚石眼碧翠、石色紫黑、石质 细润、石品绚丽，与广东端砚、江西歙砚、山西澄泥 砚、甘肃洮砚、山东红丝石砚、宁夏贺兰砚、贵州思 州石砚、吉林省松花御砚、河北易水砚并称为中国

5、“十大名砚”，具有“坚、润、柔、健、细、腻、洁、美” 八德，是“文房四宝”中的精品1。2009 年，攀枝花市仁和区被中国轻工业联合 会、中国文房四宝协会授予“中国苴却砚之乡”荣 誉称号2。2011 年，在攀枝花市第八届人民代表 大会第六次会议上通过的攀枝花市国民经济和 社会发展第十二个五年规划纲要 ( 20112015 年) 强调: 大力发展特色文化产业，规划独立成片 的文化产业区域，构建移民文化、苴却砚文化、大 笮文化等文化产业示范园区和基地。在文化产业 工程中，重点要将苴却砚、米易石材中华绿等独具 特色的旅游资源产品化3，把苴却砚打造成为攀【基金项目】 本文为四川旅游发展研究中心课题攀枝花

6、苴却砚作为特色旅游商品的价值与开发研究成果之一( 项目编号 LY09 07 ) ;同时也是攀枝花学院民俗文化与旅游产业发展研究所支助项目之一。5第 28 卷攀枝花学院学报第 5 期元年，苴却巡检宋光枢取砚三方赴巴拿马国际博览会参展，因其图饰简练、线条明快、细致生动而 一举获奖、成为文房珍品。遗憾的是，近代以来由 于自然环境的封闭和经济文化的落后，苴却砚最 终消失在历史的尘埃中。1984 年，苴却石产地偶然被民间艺人所了解， 进而深山探宝，开发利用。近年来，攀枝花制砚人员消化吸收前人制砚技艺并加以创新丰富，雕镂出富有中华民族传统韵味的各式砚台、砚盘、砚 池。1989 年，苴却砚到中国美术馆参展，

7、著名书画 家启功、黄胄、千家驹、傅杰等为苴却砚赋诗题词， 赞誉苴却砚为“砚中珍品”、“砚中瑰宝”。近几年 苴却砚发展迅速，以丰富的石品和良好的石性在 砚林中后来居上、独树一帜，逐渐被大家称道，有 直逼端、歙之势。自新开发以来，苴却砚屡获殊荣。1994 年 6 月，亚太地区博览会荣获金奖，10 月获首届中国名 砚博览会金奖; 1995 年入选国家级礼品，由乔石委员长以国礼相赠日本天皇、韩国总统等外国元首;1997 年中国文房四宝博览会上被评为“中国名 砚”，中国新技术新产品博览会荣获金奖，第五届 中国艺术节再获金奖; 中国民族民间工艺品、旅游 纪念品、收藏品博览会金奖; 中国民间文艺山花 奖;

8、中国工艺美术大师作品暨工艺美术精品博览 会金奖。在 2007 年底四川省“旅游设计作品大赛 暨特色旅游品牌评选”活动中，攀枝花市旅游局选 送的多件苴却砚作品分获金银奖项。21 世纪以来，随着攀枝花旅游事业的发展，作 为攀枝花特色旅游产品的苴却砚走向了一个新的 发展阶段。大批的优秀技艺人才和雕刻大师涌 现，他们承前启后，大胆创新，把苴却石材的膘、 眼、线等石品发挥得淋漓尽致。从事苴却砚生产 的企业已由最初的一两家发展到现在的一百余 家，直接和间接从业人员近万人。产品销量连年 翻番，远销日本、韩国、新加坡、香港、台湾等地，并 在北京、成都、台湾等城市、地区设有销售点，年产 值逾 5000 万元，已

9、发展成为攀枝花市一大特色产 业。攀枝花市政府提出加大对苴却石矿的管理和 投资力度，多次组织由市委市政府、行业协会、业 界人士参加的研讨会，就如何推动苴却石文化产 业向更高阶段发展、做大做强特色经济进行规划。 以苴却砚为主的文化商品一条街已建成，苴却石 旅游纪念品生产基地也正在打造之中，一批优秀 的苴却砚生产企业如攀枝花市苴却砚厂、攀枝花6市乐石艺术开发有限公司、金沙文化苴却石产业开发研究所、天工艺苑、乐山研轩、大雅堂、梦砚 斋、奇雕艺术有限公司等充分利用本地资源，不断 开拓国内国际市场，把传统文化与旅游产业有机 地结合，形成了欣欣向荣的可喜态势。二、攀枝花苴却砚作为特色旅游商品价值体 现的五个

10、方面“特色旅游商品”，是旅游者在旅游过程中购 买的、带有强烈的旅游目的地“地方特色”( 特定地域背景形成的吸引力和独特性) 的旅游商品，在旅 游 资 源 分 类、调 查 与 评 价( GB / T189722003) 的标准分类系统中，“地方特色旅游商品”包括由当地材质和独有加工工艺制作而成的菜品饮 食、农林畜产品与制品、水产品与制品、中草药材 与手工产品等5。“地方特色旅游商品”是特定地 域自然环境和人文风俗相融合的产物，也是文化 积累和文化传播的有效载体，民族性与地方性构 成了其显著的特质。因此，各个旅游目的地为了 体现地域特色、民族特色、文化特色，为了增加旅 游吸引力，都高度重视地方特色

11、旅游商品的开发。 攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的价值体现，主要表现在以下五个方面。1 实用价值苴却石独特的石质，使其成为最佳的制砚材 质。经地质矿产部成都综合岩矿测试中心鉴定， 苴却石中绢云母、绿泥石、白云石的含量为 90% ， 化学性能稳定，粒间间隙小，透水性极弱，又因含 石英、金红石和黄铁矿等成份，砚台有发墨好、下 墨而不损毫、不腐不冻、石质光洁、手感清凉润泽 的特质。用苴却石制成的砚品，冬天历寒不冰、盛 夏存墨不腐、发墨如油、耐磨益毫。同时，由于苴 却石材具有良好的琢磨性和抛光性，达到了琢磨 宝玉石工艺的一般要求，因此苴却砚集多种名砚 优点于一身，其实用价值与收藏价值极高1。2 文化价值

12、文化是人类在社会发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和，文化的本质是人类超越 自然、超越自我的一种社会实践创造活动。砚是 我国传统的书写工具，自古以来被人们视为文房 四宝之首，是中华民族辉煌历史和灿烂文化不可 或缺的信息载体。经历了五千余年的发展演化， 砚由原始到进步、简约到复杂、实用到观赏，最后 发展成为集书法、绘画、雕刻、装饰于一体的艺术 珍品。历代文人对砚的珍爱，成为中国文化史上邬明辉: 攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销创新第 28 卷第 5 期独特的风景，刻砚、赏砚、藏砚，是中国历代文人学士的雅好，由此形成的“砚文化”构成了中华民族 文化不可缺少的重要组成部分，蕴含了丰富的文

13、化内涵和深刻的审美价值。在书写和信息传递方 式数字化、信息化的当今时代，苴却砚作为中国传 统文化的载体，具有保持和传承传统文化的重要 价值。3 艺术审美价值作为一个优异的砚种，攀枝花苴却砚在质地、 品色与名砚相比不仅不逊色，更有自己的独到之 处，其艺术审美价值主要体现在两个方面。( 1 ) 内 容美: 苴却砚的创作题材多取自中国古代文学、神 话传说、古代书画作品、山川鸟兽、动植物景观等 等，作品或雕山水楼阁、花鸟虫草，或刻动物古玩， 或啄残荷听雨，或制文人雅士，雅趣自成，具有浓 郁的民族风情和民族特色。当代砚雕既保持了传 统工艺的民族特色和地方特色，同时在造型、构 图、题材、立意上有新的突破，

14、达到了人工雕琢与 自然成趣的和谐统一，构思巧妙、雕镂精美，具有 鲜明的民族特色和时代风采。( 2 ) 形式美: 一是指 从视角审美的角度，苴却砚因色彩斑澜多姿，享有 “中国彩砚”的美誉; 二是指在拥有被称之为砚中 珍品的“石眼”方面，中国十大名砚中只有端砚和 苴却砚独有，且苴却砚石眼形大廓晰、色彩鲜活、 石眼数量多，更优于端砚; 三是指苴却砚属于“复 合石品”，较其他名砚，拥有最为丰富、多样、奇特 的石品花纹，有极高的观赏、研究和收藏价值。4 经济社会价值随着信息传输数字化时代的到来，砚完成了 由实用品到艺术品的嬗变，伴随砚材的日益枯竭， 名砚的存世越发稀少，由此，砚独特的收藏价值也 日益凸显

15、。作为中国“十大名砚”的苴却砚，由于 石材优异、色彩丰富、石眼独特、花纹多样、雕刻新 颖，具备较高的观赏及收藏价值，未来的升值空间 与日俱增。据华西都市报 2008 年 3 月 19 日报道， 在四川德阳发现了一座名为“龙腾盛世”的苴却 砚，长 1 4 米，宽 1 米，高 0 15 米，重约 300 公斤， 有直径 1 3 厘米的碧玉石眼 208 个。2007 年，攀 枝花申办全国“魅力城市”时，“龙腾盛世”曾作为 攀枝花“魅力之宝”在北京展出。据业内人士称， 该砚实属砚之精品，国内罕见，市场价逾千万人民 币。同时，在苴却砚的生产销售方面，苴却砚的选 料、磨制、雕刻、销售等一系列工艺流程为社会

16、提 供了大量的就业机会、商业机会。攀枝花市大龙潭乡的彝族同胞，自古就有雕刻苴却砚的传统，现在新一代的彝族农民通过自己的智慧和辛劳，已 建有 20 余家苴却砚加工坊。他们制作的砚台古 朴成趣，独具民间风味，吸引了大量游客和商家。 随着苴却砚的声名远播，仁和区大龙潭乡已成为 苴却石的重要产地( 现已查明石材储量达 800 余 万立方米) 。同时，仁和区正规划修建苴却石文化 村，将与旅游联动，做大做强苴却石产业。这将为 当地经济发展带来更为广阔的发展空间。5 产业价值: 目前，攀枝花特色旅游商品产业 尚处于起步阶段，产业要素的培育、产业发展环境的完善、产业人力资源开发、产业政策和产业的内外部支撑因素

17、等方面，条件都还远未成熟。正是 在这样的背景下，已初步具备了产业化发展雏形 的苴却砚，在带动攀枝花特色旅游商品发展方面， 发挥着独有的领军和示范作用。三、攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销 现状及问题分析( 一) 苴却砚企业经营管理方面的问题目前，攀枝花苴却砚作为特色旅游商品，其产 业发展起步不久，尚处于成长初期，因此经营管理 还存在很多问题。1“家长制”管理模式及其问题: 由于目前苴 却砚企业管理大部分是采用家长制管理模式，导致产权集中化，管理专制化，决策随意化问题严重。即: 企业由一位强势人物，同时也是企业的主 要投资者和创办者作为统帅，以家长的身份带领 几名亲信，实行高度集权化的管理。虽

18、然企业的 所有权、管理决策权、人事权、财权等掌握在主要 投资者和创办者手中，可以凭借其经营经验和高 度责任感快速决策，把握市场机遇，并以其灵活多 变、高度统一、高效快捷等特点减少经营风险，实 现企业的迅速立足和快速增长。但是，企业资产 始终没有从个人资产中剥离出来，“家族情感”、 “家族矛盾”、“产权纠纷”、“人事纠纷”等等，往往 成为制约企业进一步发展的“瓶颈”和障碍。2 经营者素质不高、管理水平相对落后: 目 前，苴却砚企业大部分决策者的受教育程度较低， 企业家个人综合素质不够全面，对市场经济规律 和游戏规则知之不多，不懂企业管理专业知识，缺 乏集体决策机制，尤其缺乏个人决策失误的纠错 机

19、制，这给企业埋下了各种隐患。笔者在调查走 访中了解到，甚至还有部分企业管理者对本企业 的年利润、成本和支出明晰等都只知一个大概。7第 28 卷攀枝花学院学报第 5 期3 直线型的企业组织结构不能应付企业发展过程中的各种问题: 目前，攀枝花苴却砚行业中， 很多企业属于个人独资的民营企业，没有科学、合 理、健全的管理制度。除了国丰公司和罗氏三兄 弟的公司比较有规模和体系以外，其他企业的内 部组织结构都很不完善。从生产模式上看，罗氏 靠的是流水线、标准化似的生产模式，而其他企业 在制作苴却砚时，还处于单体计件完成所有操作 的模式。大部分苴却砚企业没有完善公司财务管 理制度、人力资源管理制度，影响了企

20、业效益。4 激励和约束机制不科学: “激励”是组织通 过设计适当的奖酬制度和工作环境，以一定的行 为规范和惩罚性措施来激发、引导、保持和规范组 织成员的行为，以有效实现组织目标的系统活动。 薪酬是关系员工切身利益的问题，目前，很多苴却 砚企业，在员工的专业培训和福利、薪酬体系中如 何确定基薪水平、如何保证考核评价指标的合理 性、如何建立长期的业务考核与薪酬挂钩机制等 方面，没有完善的制度和激励机制、没有做到科学 管理。尤其对设计师、切割师、雕刻师等关键职 位，其薪酬并未按底薪加计件工资的薪酬模式执 行，而是与其他生产环节不加区分，无论员工在那 种职位、无论完成多少工作量，一律按固定工资发 放。

21、这在很大程度上损害了关键职位员工的利 益，影响了员工积极性，从而使企业效益受损。( 二) 苴却砚产品销售方面的四个问题1 销售渠道单一: 根据实地调研走访了解到 的情况，大部分苴却砚企业依靠固定门市来销售 产品，多数买主靠熟人介绍过来，另有很少一部分 是靠展销会和网络渠道出售的。至于网络销售， 目前只有“乐石砚轩”和“祥龙砚雕制作室”两家 在做。因此，销售途径单一已经成了苴却砚产品 销售方面一个很大的问题。2 价格偏高，不适合大众消费: 攀枝花苴却砚 从采集原材料到制作成为精美的雕刻品，所有的工序都是纯手工的制作，所以成本很高，导致出售的价格也很高。除了艺术家、书法绘画家珍藏以 外，就是一些有

22、身份地位的人买来作为礼物馈赠 亲朋好友。大部分的普通群众和旅游者，就只是 观赏性的看看、摸摸，“看得多、买得少”的现象很 普遍。3 材质特殊，不易携带: 苴却砚属石砚，分量 沉重，不适合旅游者旅途中随身携带。一般买者只能自己开车来厂里直接拉货。而借助物流公司8解决送货问题，又因成本高昂不能推广。这种情况，在很大程度上导致了潜在顾客的流失。4 营销宣传力度不够: 很多企业是在固定的 门市或厂区外面印制宣传图案和标语，在出售的 盒子里放有宣传小册子( 作品图集和文字介绍、联 系方式等) ，要么就是通过熟人介绍宣传。而在现 代广告传媒如电视或报纸专门刊登广告的情况几 乎没有。就营销理念而言，还完全处

23、于“顺其自 然”、“酒香不怕巷子深”的传统初级阶段，完全违 背了现代销售要主动出击的原则。综上可见，目前，攀枝花苴却砚各生产商，仍 处于以家族企业为特征的、小而全的、生产流程一 体化而非专业化分工的阶段，产品尚未形成品牌 效应和规模效应。因为以家庭作坊为主，不仅使 各个企业分布散，不集中，且企业规模有限、投入 资金量小，导致了产品开发实力弱、产品品种数量 少、产品销售效益差的现状。四、攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销 创新建议攀枝花苴却砚是攀枝花特有的一种具有实用 性、观赏性、收藏性、地域文化承载性，可长期保存 和增值的特色旅游商品。这样优秀的产品，目前 各企业的营销却还处于散、小、弱、差的

24、状况。如 何才能改变目前这种被动、单一、效率低下的营销 模式呢? 结合文献研究和实地考察发现的问题来 看，可根据杰罗姆·麦卡锡创立的“4Ps”理论，即 产品( Product) 、价格( Price ) 、渠道 ( Place ) 、促销 ( Promotion) ，实施以下四方面的创新。6( 一) 产品策略创新产品策略，指企业以向目标市场提供各种适 合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标。包括对产品的品种、规格、式样、质量、 包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控 因素的组合和运用。1 雕刻内容进一步多样化: 目前市场上苴却 砚的雕刻内容，主要以山水风景、文人诗

25、词、动植物题材为主，显得千篇一律，尤其缺乏时代特征和 攀枝花作为一座移民城市、多民族杂居城市的文化特征。因此，在雕刻内容上应该进一步创新和 突破。2 创新设计新颖的包装: 目前市场上的苴却 砚包装，主要是高压板制成的木盒和手工制作的锦盒，而且盒子的样式和颜色都几乎是一样的。笔者认为，可以尝试一下其他材质的包装盒，或是邬明辉: 攀枝花苴却砚作为特色旅游商品的营销创新第 28 卷第 5 期像手提电脑一样制作一种印制有企业基本信息的专用袋子，也是很不错的选择。3 注册商标，创造品牌: 目前市面上的苴却砚 全都标有“中国苴却砚”字样。除了少部分苴却砚 企业注册过自己的商标外，其余的都没有注册商 标。因

26、此，出现了很多苴却砚作品被抄袭、仿制及 以次充好的现象。攀枝花苴却砚的商品注册和知 识产权保护问题，必须引起高度重视。4 从根本上解决携带不便的问题: 很多游客 在购买苴却砚时，因为不方便携带，被迫打消了其 购买欲望。因此，一方面在产品设计上向小体量、 轻量化发展，一方面必须改变陈旧的营销理念，尝 试采用邮寄、托运等多种方式，解决客人携带不变 的麻烦，同时由卖家承担运输成本和风险，以增强 销售吸引力、提高销售业绩。( 二) 价格策略创新价格策略，主要是指企业以按照市场规律制 定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其 中包括对产品的基本价格、折扣价格、津贴、付款 期限、商业信用以及各种定价方法

27、和定价技巧等 可控因素的组合和运用。根据目前的形势来看， 苴却砚偏高的价格已将众多的潜在购买者拒之门 外了。因此，对高、中、低价位的产品应协调生产， 并可通过折扣销售、赠送礼品、帮助邮寄等多种形 式来吸引更多的购买者。( 三) 分销策略创新分销策略，主要是指企业以合理地选择分销 渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目 标，其中包括分销渠道覆盖面、商品流转环节、中 间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合 和运用。苴却砚作为特色旅游商品，其售卖点除 企业自己设立的店面外，还应遍布旅游商品购物 店、商场、超市、宾馆、旅游景点等游客涉足之处。 另外，还可以通过和各个快递公司合作，设立更多 的销售渠道和产品展示窗口。( 四) 促销策略创新促销策略，主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，来实现其营销目标，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等可 控因素的组合和运用。第一，就苴却砚销售的实 际情况来看，可采用媒体、报刊杂志、户外广告和 人员宣传等方式; 第二，必须树立整体营销理念， 建立合理的苴却砚销售网络，加强横向联合，完善 接待销售服务程序，增强苴却砚销售点的生命力、 竞争力; 第三，建立有效的沟通。必须对店员进行 礼貌、礼仪、谈吐、消费心理、销售技巧等方面的培 训，使店员的口头语言、肢体语言都能体现出与苴 却砚作为地方文化名片相