“盘中盘”的定价策略与价格管理

1、盘中盘的定价策略与价格管理在中国白酒盘中盘市场，有一种十分危险的价格认知，那就是同一个 品牌，超市价格与酒店终端价格可以差异很大， 商业上已经习以为常 了，认为酒店价格理所当然就应该比商超价格高， 消费者也接受这种 说辞，认为酒店消费，我们享受了效劳，价格高一点是可以接受的。 这种观点绝对是企业的一个错觉。导致消费者对盘中盘价格体系广泛 接受的主要原因是目前酒店终端消费主体是政府消费与商务消费，而商务消费很多也是以政府消费为特征的。为什么政府消费可以接受这 种巨大的价格差异呢？政府消费最终的承当价格剪刀差的是财政，是老百姓的钱，所以，很多地方一旦规定政府消费不允许喝酒对中国白 酒市场，特别是经

2、济欠兴旺地区的白酒市场，可能就是一场噩梦。尽 管这样，白酒市场的消费者对现在酒店终端白酒价格还是产生了很大 抵抗情绪。在河南市场，同一品牌在酒店终端与商超价格差引起了消 费者巨大反弹，原来酒店终端限制自带酒水规定受到了严重冲击，消费者者绝对不是傻瓜。很多中低端酒店终端为了维持生意规模已经不 敢坚持 不允许客人自带酒水的规定了。在郑州市场，客人进酒店自 己出去购置白酒消费者越来越多。 在山西，即使是比拟高端的酒店也 不再限制客户自带酒水，商务部为了抑制愈演愈烈的酒店终端贿赂营 销，更是以行文的方式规定：不允许酒店终端设置最低消费，不允许 酒店终端限制自带酒水。所有这一切外部表现，最主要的原因就是

3、盘 中盘价格杠杆这支无形之手在起作用。 深层次原因是因为中国白酒还 没有学会根据不同酒店终端度身定做酒店终端品牌。 所以我们说中国白酒市场空间十分巨大，也是因为中国白酒缺少很好的细分市场品 牌。形成目前酒店盘中盘终端白酒品牌价格体系主要有四种形式，这四种形式在中国白酒盘中盘市场普遍存在， 尽管有一些是非健康的产 品价格存在形态，但由于中国市场特殊的区域特征以及中国白酒开展 阶段，决定了这种白酒形态还将长期存在。 高端白酒品牌价格统一策 略，利用品牌实现溢价。目前，茅台，五粮液，剑南春，水井坊等知 名高端白酒品牌，市场零售价格与酒店价格比拟统一，由于本身这类 品牌长期的积淀，他们作为高端品牌江湖

4、地位已经奠定，因此，即使 在酒店终端其价格比商超高出10%比例，也是很可观的利润平台了， 并且，这类白酒一般所在酒店档次比拟高， 酒水占酒席价格比重也大 幅下降，因此，这类白酒虽然从来不做盘中盘，但他们同样风行各类 酒店终端，很多酒店甚至于将上述品牌作为提升自己酒店形象的招 牌，根本不存在进店费等酒店终端费用。就好似日化行业，宝洁中国 的日化产品很少像外乡品牌那样，为了进入一些商超而支付高昂的进 场费。这就是品牌的魅力！目前，外乡白酒企业能够进入这样的贵族 行列的产品还是十分有限的。很多二线品牌还挣扎在生存线下， 不可 能很迅速建立起强势的大品牌。中档白酒品牌新品价格策略，利用速 度突破市场。

5、白酒行业有一条不成文的规律：一年喝倒一个牌子！特 别是一些中档酒品牌，为了实现区域市场与单位时间市场突破， 特别 是为了实现盘中盘市场突破，会不断根据市场环境不同，频繁推出具 有战术意义的新产品，弥补产品走向大流通导致价格窜底。 盘中盘在 进行市场开发中有一个非常致命的弱点， 市场渠道范围的界定，实际上，我们推动的盘中盘是酒店终端一种策略， 她的成功是有一个特定 的适用范围。而一般经销商为了获得尽可能大的市场利润，在小盘取 得成功后就十分迫切希望开发大流通渠道，导致这种酒店终端辛辛苦 苦建立起来的价格壁垒一夜之间在大流通渠道被击穿。实际上，在市场出现拐点过程中，要抑制住经销商冲动情绪是十分不容

6、易。同时， 很多盘中盘操盘手错误地认为，市场拐点出现就是全渠道的拐点， 使 得真正的盘中盘营销战略被曲解了， 盘中盘拐点，只能是所在经营渠 道的拐点，不是所有渠道的拐点，唯如此，才能保持市场价格在一个 良性的轨道上运营。低档白酒品牌差异化价格策略，利用文化培养消 费者。白酒是一个对产地与文化十分依赖的一种快速消费品，所以， 区域性白酒品牌为了在盘中盘市场上分得一杯羹， 不断在区域性市场 挖掘产地文化，利用与名酒千丝万缕的关系，通过沾亲带故的手段获 得市场溢价能力。然后凭借差异化实现价格突破。我们经常在酒店终 端看到一种从未见过面的白酒品牌突然就推出了价格甚至于超过名 酒的产品。如安徽市场上店小

7、二，一个原本十分低端的白酒品牌，在 古井镇的背书下，店小二也推出了价格达88元/500ML中高档酒，不 能不说中国白酒市场实际上进入的壁垒还是非常之低。老牌名民 酒盘中盘价格突破。白酒行业绝对是一个靠历史活着的产业， 因此很 多历史上有点名声，但由于种种原因停滞了白酒品牌复出后选择了强 势的价格定位，利用盘中盘操作技巧实现了市场突围。 最近比拟炽热 的是湖北武汉的黄鹤楼。2003年，金鹃国际广告通过对黄鹤楼品 牌重新包装与市场再定位，将一个原来仅仅十几元群众白酒品牌， 通 过历史渊源与现代工艺挖掘，转化成为价格达一百多元的高端白酒品 牌，创造了中国老牌白酒新的价格记录。 为了确保这种定价获得消费 者认同，红鹤楼就选择了盘中盘切入。盘中盘定价策略非常特殊，除 名牌白酒，由于品牌比拟坚挺，其价格一般比拟稳定外，一般盘中盘 产品会根据消费人群首先选择终端零售价进行定价， 然后通过对渠道 利益分配形成价格体系，很少有企业采取本钱定价法，通过倒退定价 法确定企业产品开发与新品品牌传播策略。 我们以消费者能够接受的 168元/500ML为例来分析盘中盘价格构成。 首先，168元 / 5 0 0 ML白酒一般比拟适合在中高档酒店推出， 而中档酒店与高 档酒店对零售利润的