实心人产品规划之论

1、绥阳县实心人食品销售有限公司实心人产品规划之论绥阳县实心人食品销售有限公司2013 年 4 月自序：在写这篇文章的时候，自己是没有那么大的能力来对公司的发展战 略做详细的分析和论述的。一方面是自己对于企业领导人意愿的不清晰，另 方面则是对整个公司战略的不明确，更重要的是受自己能力所限。当然，我所 看到的或许也仅仅只是表面，但从产品的规划到名称的使用，我已经开始感受 到问题的所在，用自己的所知，来说自己看到的问题和可能的解决方案，不管 是与非，烦请谅解与指正。认知企业的最终目的是获取利润， 方式是销售产品。“营销” 成为所有企业的重 中之重。疑问：“营销”就是建立品牌吗？1、传统营销十问品牌竞争

2、：是 质量 的竞争吗？是价格 的竞争吗？ 是服务的竞争吗？ 是 形象 的竞争吗？ 是管理的竞争吗？ 是团队的竞争吗？ 是资金的竞争吗？ 是渠道的竞争吗？ 是技术的竞争吗？ 是文化的竞争吗？ 都不是！本质上，品牌的竞争是认知程度的竞争传统的十大元素，我们说仅仅是产品销售的影响因素之一2、为何是认知程度的竞争，而不是其他。首先我们要了解我们的战场。商业如战场，所有企业都是带着抢占领地的目的而来，我们的领地是省, 市，县吗？都不是。我们所抢占的领地是消费者的心智随着社会经济形态的不断变化，市场的竞争形态已从顾客导向转变为竞争 导向。竞争导向的关键是，消费者对你的认知程度。当你买电脑的时候，首先会想到

3、联想、苹果等品牌；买纸巾的时候，首先 会想到洁柔、心相印等品牌。反之，当你到超市给售货员说需要买心相印时， 一定得到的是纸巾而不是食品。我们说，当产品的名称已经成为某个品类的代名词时，即可称之为品牌。而消费者购买产品的心理过程是：先选择品类，再选择品牌3、“心智阶梯”原理在信息爆炸时代，人们每天接收到的信息多不胜数，能够被记住的更是凤 毛麟角。哈弗大学教授一一乔治？米勒的著作神奇的数字：7± 2我们信息加工 能力的局限中提到，通常我们对某一类产品的记忆，不会超过七个品牌。现在你试试，你能记住多少个品牌？ ？相关数据：中国现有品牌不下170万个美国220万个，日本330万个 并且以每年

4、至少60万个递增人们通常的词汇为3000至5000个如此庞大的信息量，你的产品是否又能成功地在消费者心智中注册。更为严峻的是，由于品类的不断增加，在同品类之下，人们能够记住的品 牌已经缩减到两个品牌。按照“心智阶梯”原理，被记住的只会是第一、第二，这就是著名的“二元法则”。（参考杰克特劳特和艾里斯的定位、商战等著作）因此， 抢占心智资源， 获得消费者的认可， 方可在竞争中获取最后的成功。多品牌战略在现在的市场环境中，好的产品，好的团队，强大的经济实力并非是新产 品胜出的关键。联想进入手机市场时杨元庆说过： “联想有品牌优势、有团队和管理优势、 有资本优势”，但事实告诉我们， 联想所谓的所有优势

5、在手机行业激烈的竞争之 下依然起不到任何作用。联想是强大成功的企业，但仅仅是在电脑行业。手机行业的领导者是谁？苹果、三星、诺基亚。联想进入手机行业， 是挑战消费者的认知，不仅不会成功， 还有混淆认知， 破坏形象的危害。你应该记住成为一个行业的专家就已经是一件很了不起的事情了，强行进 入不属于自己范畴的领域，不仅会在新领域失败，甚至会导致你现有的繁盛帝 国遭遇滑铁卢。坚持，简单，专注，是每一个企业应该做的，不要试图去满足所有人，也 不要试图通过这样的方式壮大自己，品牌延伸是可以给企业带来短期的利益， 但终究是百害而无一利。在众多的企业中，多品牌战略的典型范例当属宝洁公司，其旗下所拥有的 产品包括

6、了我们所知的和我们所不知的很多品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、 玉兰油、佳洁士、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、金霸王、南孚等。在特劳特先生和里斯先生的系列作品中， 也多次引用了宝洁公司作为其论点的案例， 熟悉两位大师的人必然知道，他们的核心思想就是“定位” 。而宝洁这样一个拥 有众多品牌的企业，定位的解析又从何而来。 （建议翻阅两位大师的定位 商战等著作）分解1、为什么宝洁公司生产的产品不直接以宝洁命名呢？首先，宝洁公司是一家日用品生产商， 是目前全球最大的日用品公司之一。其所有的产品都没有使宝洁公司的名称 P&G 成为任何一种产品的名称和商标， 而是根据市场细分，将产品分为洗发、护肤

7、、口腔等品类，各以品牌为中心运作。反之，如果宝洁公司将自己的名字和商标用在每一个产品之上，就会出现,宝洁剃须刀、宝洁洗发水、宝洁洗衣粉、宝洁纸巾、宝洁牙膏等等产品。现在， 疑问来了，“嘿，宝洁到底是做什么的？它有那么多产品，哪一个它最擅长，我 又该选择哪一个呢？ ”如此多的问题，不要说做品牌，就是想要把产品卖出去 都是难事。然而，宝洁为自己的每一个产品都进行了定位和重新命名，形成独特性和 差异化。在单一品牌和多品牌战略之下，不要仅仅从产品多，收入就多的角度去思 考企业应该做什么样的产品，然后获取更多的利润。事实是，单一品牌的运作比多品牌的运作要简单的多，不管是从成本、管 理还是销售，如果要选择

8、多品牌战略的运作，就得做好充足的准备，无论是财 力、物力还是人力。2、宝洁有这么多的产品，为什么每一个产品都可以做成知名品牌呢?首先我们得知道何为品牌？品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。这一认知是建立在正确的 定位之下所形成的，即某一产品必须在消费者的心智中占据一席之地方可称之 为品牌。宝洁公司旗下的产品，很多都可以称之为品牌。我们熟知的洗发这个品类中，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘 婷”是营养，“沙宣”是专业美发，每一个产品都有其独立的产品定位，并且 与消费者心智中既有的认知相配称，通过获取心智，确立认知而获取在品类中 的第一位置。其他的诸如：吉利剃须刀、佳洁士牙膏、汰渍洗衣

9、粉等，都是依托正确的 定位，确立了各自在品类中的位置我们说品牌竞争的本质其实就是确立认知。认知一旦确立，要想改变是极其困难的，我们可以做的不是去改变认知， 而是建立新的认知，并形成差异化。宝洁的成功，在于其对每一个产品的准确 定位，人们选择的是产品，是品牌，而不会在意你的公司叫什么名字。实心人的品牌之路、企业概况及发展方向遵义实心人食品有限公司筹建于 2000年 11月，是一家生产空心银丝面、 辣椒系列产品为主的食品加工企业，其中辣椒系列为贵辣品牌。 2005 年，公司 在绥阳县政府的大力支持下，建设了“实心人空心面村”。 2011 年 11 月，绥 阳县实心人食品销售有限公司成立，主要从事空

10、心银丝面、挂面、土麦面、辣 椒酱、金银花茶、 金银花罐装凉茶等系列产品的销售，并于 2013 年开始自主生 产空心面、金银花系列产品。今年，公司上下将以“实心人”品牌十周年为契机，以打造“中国驰名商 标”为目标，在营销模式创新， 销售渠道拓展上下功夫。 首先，“贵州特产项目” 精选、整合贵州省各地具有典型代表性的名特优土产品，集合在“实心人”品 牌旗帜下，在贵州省 88 个县、市、区设立实心人贵州特产专卖连锁店，同时， 将绥阳空心面、金银花茶顺势推出；其次，金银花茶项目以中国茶业之都厦 门为市场着力点、以绥阳金银花大产业为背景，整合社会资源，创造性地开展 茗茶营销；接着，金银花罐装凉茶项目依托

11、绥阳金银花原材料优势，结合贵州 得天独厚的优质、天然水源打造的实心人金银花罐装凉茶项目今年上半年将启 动，预计今年中期产品将投放市场。 届时，“正宗金银花凉茶” 将铺向全国市场， 让全国人民真真切切地了解和感受“实心人”品牌。、实心人的误区从做空心面的实心人到做茶叶等产品的实心人，消费者已经开始有了疑 问？作为空心面的有力品牌， 实心人正在犯着太多中国企业所犯的错误， 长虹、 联想、TCL娃哈哈、甚至茅台等等这些知名企业为了追逐利益，扩大生产 线，将自己的名称用在本不是自己范畴的产品之上，TCL是什么？不用犹豫，我们肯定会说他是电视，而企业本身仿佛并没有这样的认知，偏偏偏离轨道， 最终TCL做

12、起了手机，并以失败收场。在品牌竞争时代，品牌都是围绕着如何抢占心智资源，如何在顾客心智中 建立简单而明确的定位。而品牌延伸的功劳恰恰在于模糊和减弱企业原来苦心 经营建立起来的定位，原以为可以用更多的产品来获取更多的利润，以支撑更 多的发展，殊不知，恰恰让自己陷入了什么都不是困境，最终狼狈收场。实心人是谁？ 实心人 =空心面这个认知是已经确定的认知，我们发现，当你说实心人时，人们则会直接 对应空心面。实心人已经成功抢占了空心面这个品类的消费者心智。遗憾的是，实心人开始偏离轨道而行。一个商标多种使用，一个商标代表多种品类，我们是谁？可以说即将谁都 不是。之前所说认知一旦确立就很难改变，而确立一个认

13、知需要漫长的时间和坚 持，毁灭一个认知确只是瞬间，同样的，认知一旦被毁灭，要想再重新建立更 是难上加难。面对实心人的现状，我仅仅单纯从产品来谈论问题所在，但从产品的问题 所在，也直接反应出整体认知的欠缺。现存问题大体如下：1、实心人整体认知的高度不够；2、产品的规划模糊，每一个产品都不具备差异性;3、产品名称和商标的使用直接表现出企业陷入了品牌延伸困境;那么，如果一个企业非要做多种产品，可以怎么做？就如宝洁，采用多品 牌战略，然而，这样的路崎岖难走，它要求企业要有足够的高质量的品牌管理 人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这 个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定

14、实力的企业。三、产品建议公司所涵盖的产品分为空心面和金银花两大类，空心面可以作为一个单独 的品类来看，而在金银花之下又涵盖了茶叶、洗发水、沐浴露等多个产品。由 于所涉及的行业和领域差异太大，采用多品牌战略可以说是不二选择。）空心面系列（包括6个大类，27个产品）实心人空心面-大师系列SA001大师系列-金装贡面礼筒999g*2 筒/ 提SA002大师系列-金装喜面礼筒999g*2 筒/ 提SA003大师系列-金装寿面礼筒999g*2 筒/ 提SA004大师系列-福禄寿喜贡面礼盒1000g*4 筒/ 提SA005大师系列-精装长筒面礼盒1000g*2 筒/ 提实心人空心面-贵人系列SA006贵人

15、系列-尊贵礼盒300g*15 袋/ 盒SA007贵人系列-金贵礼盒300g*12 袋/ 盒SA008贵人系列-珍贵礼盒400g*8 袋/ 盒SA009贵人系列-富贵礼盒300g*8 袋/ 盒SA010贵人系列-宋贵礼盒400g*6 袋/ 盒SA011贵人系列-华贵礼盒600g*3 袋/ 盒SA012贵人系列-福贵礼盒300g*6 袋/ 盒实心人空心面-喜庆系列SA013喜庆系列-喜庆礼盒1 600g*2 筒/ 盒实心人空心面-袋装面SA017袋装面400g/ 袋SA024袋装面320g/ 袋SA018袋装面300g/ 袋实心人挂面、土麦面-盒装系列SA019挂面450gSA020土麦面500g

16、SA021挂面1000g实心人空心面一诗乡系列SA025诗乡系列-情义空心面400*3SA026诗乡系列-友谊空心面300*5SA027诗乡系列-诚意空心面400*5根据2012年3月至2013年2月的销售表看，产品类别较多，销售额分散, 基本上无重点支撑产品。由于产品类别众多，造成消费者的混淆认知，在选择 产品时，因过多的选择而无法形成专一，导致产品销售额不突出。针对现有的 产品系列，建议对空心面的产品进行重新规划。在商战中有四种战略形式:®防御战：这种战略模型主要是行业领导者采用，以此防御对手并不断地 创新，超越自已，使竞争门槛不断提高；进攻战：首要的原则是避开领导者的强势，取其

17、强势中的弱势攻击，并 倾注全力集中打击。主要适用于行业内第二、第三位的企业；®则翼战：这是一种最具创意的战略形式。其主要特点是避开战争的主战 场，并能创造出很多制胜奇迹。与游击战最大的不同特点就是它往往是贴进领 导者进行的。这最适应一些新企业或中小企业。®游击战：首要原则是找到一块“足以守得住”的细分市场，在小池塘中 做大鱼，这主要适应于一些小企业参与市场竞争。现在，实心人应该做的就是防御并不断对自己发起进攻。如何防御及发起进攻，又将是一个复杂的系统方案，在这之前，我们还是 应该先清除几个问题？1、空心面应当划分在哪个品类之下?2、空心面的战略定位又应当是什么?3、它的机会

18、在哪里？对手是谁?F面是根据销售额及产品特性的简单建议:散装一一袋装面（300g,400g）;下分原味和鸡蛋味两种口味 面食作为日常消费品，简单易流通的产品是不可缺少的。礼品1、精装长筒面一一贡面（1000g每桶）；下分福禄寿喜四款，外包装分别 为两桶装和四桶装借用认知一一“面条=长寿”，将此款定为高端产品，可单卖可组合。2、喜庆礼盒（600gm每桶）;制作为两桶装绥阳县婚嫁有验面这一风俗，标准是“面心通、人心实、面细白、勤贤惠、 面头齐、敬长辈、面劲长、子孙昌”。喜面定为特制产品，专供婚嫁所用。3、普通礼盒（做四个款）：尊贵礼盒（400g*6）、珍贵礼盒（300g*4）、300g*6 普通礼

19、盒、300g*10普通礼盒定为常规产品，与散装和高端产品、特制产品相互依托而存在，形成全局 态势。因320g*8礼盒为绿色食品认证产品，根据实际情况建议只做礼盒产品, 散装类不出现320g的产品。注意事项：第一不是永远的。一失足成千古恨，对于描述企业在自大的情 况下改变战略，失去消费者心智领地导致市场份额下降再恰当不过。 一旦失去, 你还希望能回到最初的样子吗？答案当然是不能。当你失去这一领地的时候， 你的竞争对手会毫不犹豫的补上去占据这一位置，你还在期求他能给你留一席 之地，当然也不会。现在，实心人在空心面这个领域应该做的就是防御，做好自己的第一位， 不要给对手以任何可乘之机。）金银花系列金银花在消费者心智中的既有认知当属清热降火，对于其系列产品的开发 应当在遵循消费者既有认知的前提之下进行。要有差异化的同时也必须遵循确 立认知的基本原则，从而确立定位，抢占心智。