市场营销学案例

1、案例1 ：海尔原首席执行官张瑞敏谈营销理念：营销本质上不是卖产品世界营销大师米尔顿科特勒与海尔首席执行官张瑞敏的对话（第一章） 米尔顿-科特勒是市场营销学的主要创始人菲利普- 科特勒的弟弟，任美国科特 勒营销公司的总裁。、营销的本质 米:你的产品做得这样多、这样好，你们一定在市场调研上花不少时间和精力吧?张：我们单纯做市场调研的费用不多，主要靠全国42个营销中心反馈的信息（目 前在国外有22个经销商，30个工厂）。米：光靠分销中心，恐怕会碰到类似摩托罗拉那样的问题吧?张：不会的。摩托罗拉的分销中心只搞销售；我们的营销中心是自己建立的，当 天反馈客户的信息是他们的任务之一。米：你通过这样的报告，

2、能否反映出终端客户的意见?张：我只相信一半，另一半靠自己星期天去商场看。从本质上讲，营销不是卖东 西，而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户的意见改进，达到用户的满 意，最后就买到了用户的忠诚度。二、新市场开发的三步曲：缝隙产品、细分市场、批量成长。米：你的产品进入美国，是用什么资源做调查研究的？张：开始没进去时，先做个调查，用一些美国比较普遍销售的产品进入，让美国 人先认识品牌，再细分市场，叫做先恋爱后结婚。米：你采取的是正面的试销的方法；还有一种背面打击的方法：就是通过公益活 动、调研进入。张：我们采取的方法就是差异化，如学生小冰箱。米：总结一下，你的方法就是，第一步缝隙产品，第二步细

3、分市场，第三步批量 成长。三、品牌与市场拓展：到市场上找创新点，缩短使用周期提供新产品 米：抓新顾客有两种手段：一是强化你的新产品客户；二是让没买你的新产品的 客户从别的品牌上转移过来，你怎么看?张：首先让顾客联想到你的公司对我意味着什么。 我们要做的不是给顾客产品本 身，而是一种享受、需求、满足。 米：如你能以旧换新，可以用新产品促进原产品的使用周期缩短，你的产品的销 量就会增大，增强顾客的忠诚度。张：正像你的哥哥在营销管理中说：“伟大的产品只能产生在市场营销中”。我们要到市场上去找一个产品的创新点在哪里， 找到后，再把市场与实验室结合 起来。案例分析：张瑞敏说，市场营销的本质不是卖，而是买

4、：买顾客的意见，从而获 得顾客较高的忠诚度，市场营销的问题就解决了。你认为他的市场营销理念相当 于哪种市场营销理念？是不是达到了当前市场营销理念的最高境界?答案：（1）州瑞散认为.甘曲釣本履足：先浜进川户武巴；冉抿皋总址改逵：暈后实到用户恐诚度.你加冋讦价他时市场営辆的认识7塞菊答藝张瑶埴wf個优山:场也阳观念：门）市场柠俏学的性质星=nwf究以扁疋消罚唐S求为中右的佶业市场营馅活渤冷tt规律件的粽合性应用科学“卫）“先买进用户盡也；iHtti和;肯凰茂进；说肓氓到用户忠翩"体观砸为实丄的企业，如何皆理9英丄的燮换人_乘201关审场営傭过程.这种认识体现Gh场営用学的楼心J0J也A业

5、必领新向市场，南问葡鹽祈，必麵适战孑'斷便化的泾时做出正羁的辰应.（2）没有达到当前市场营销理念的最高境界。市场营销理念的最高境界是企业 利润、消费需求、社会利益三者兼顾，走可持续发展，而张瑞敏的营销观点只考 虑企业利润、消费需求，而忽视了社会利益，所以没有达到当前市场营销理念的 最咼境界。案例2 :“宋都”商标风波。（第九章）河南平顶山临汝县宋宫酒厂试制生产的“宋都”贡酒，很畅销。但落款地址为“中国宋宫酒厂”。客商认为“宋宫”在开封，所以，不少客商到开封去找宋 宫酒厂。结果，开封的一些酒厂便冒名生产酒。宋宫酒厂大受冲击。后来，宋宫酒厂到工商局要求保护其权益。但商标并没注册；要求注册，

6、一查，“宋都”已经被开封的个体厂青梅汽酒厂率先注册。通过协商，以 5000元的转让费用，重 新注册。但生意损失已经90多万元了。答案：商标权归属的判定遵循注册在先的原则。即谁是先申请商标注册，无论该商标是否已实际使用，商标权就授予谁。如果使用商标的人不及时申请注册， 一旦被他人抢先申请注册，即使申请人未使用该商标，原商标使用的人也无法取得该商标的商标权。品牌即产品的名称、牌子、符号、标记等。商标区别在工商管理机关注册并受法律保护的品牌或品牌的一部分。1、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者 便于识别;2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念;3、商标掌握在企业手中，而品

7、牌是属于消费者的，当消费者不重视你的品牌时, 品牌就一无价值。案例3 :爱多VCD的定价风波（第十一章）1997年以前，爱多VCD是家喻户晓。1996年成为行业的前三名。1997年春 节，日产2万台，仍供不应求。1997年春节一过，进入淡季，库存10万台。决 定降价。在“阳光行动计划”的包装下，5种型号平均降价25%。此次行动，不 仅引发VCD全行业降价，而且该公司大获全胜，跃居行业第二，知名度第一。1997 年夏季过后，爱多VCD却出现了全国断货。根据以往的经验，每年的 10月到第二年的2月是其销售旺季，每月在 20万台以上。此时有人提议，每台涨价 250VCD元，5个月可净赚2.5亿元。也

8、有人不同意涨价。但决策者认为爱多VCD张价后, 竞争对手会跟进，所以就涨价了。结果是大多数竞争对手没有跟进。爱多 出现滞销。9月份销量下降一半，10月份销量又下降一半。另一方面是一些小厂 家获得了发展的机会。VCD亍业由新科、爱多、万利达三足鼎立变成了战国七雄。爱多大受影响。请问：“爱多”的定价案例会给我们什么启示？（ 会考）由爱多的定价案亂我们可以得壯企业价格策略的制定不能只考虑成耒和S求，不能 利海，不能一雨情愿，价格妁鯛整必須考虑消费者为反应，必须考慮同类产品的价格 策略及竞争对手的情况，議是替代性强、竞争S力大的产氐价椁的调整越要慎甕案例4 :阿特拉斯-科普柯促销（第十三章）阿特拉斯-

9、科普柯：是一家瑞典的压缩机公司，在全球占有最高的市场份额。它 采取了一系列的分销策略使自己进入了美国市场。、建立分销渠道:第一阶段：出师不利：进入美国市场后，一直市场份额突破不了 1%。再战仍败: 经市场调研认为主要是产品不适合市场。于是设计新的适用于美国市场的产品, 仍然不行。再而三：分销上采取两个办法：1、委托更多的分销商并附加技术指 导、现场销售；2、精简现有分销商，提高效率，仍然失败。3、原因分析：原有 分销商有原有的协议，并有25年的历史了。分销商可从原有用户的整机和配套 获得较高的利润，新协议难以签成和奏效。第二阶段：改变分销策略。1、重利促销。返还给分销商15%的毛利。此毛利率

10、高出销售利润率5-7个百分点。此块损失通过购买维修合同获得的收入来弥补。2、选择分销商：雇用经营沃斯顿公司压缩机的分销商。3、收购沃斯顿公司及特 伯内特克斯公司（生产离心式压缩机）并同时吸收了两家公司的分销网络。 此时 已经充分站住了脚跟。、整顿分销渠道。（一）精简。（二）同一区域的分销商各卖不同产品线的产品，防止竞争。（三）提高服务率。客户认为阿特拉斯-科普柯发货来自欧洲，能否及时。公司 向分销商保证：公司在美国的存货配套可满足 120天；整机可满足45天。（四）展示。（六）技术培训 三、审计及分类发展。根据分销商的业绩将其分为 ABC三类。A、80%的销售额来自空气压缩机、配件和服务;B、10-80%来自C、其余的。85家分销商中：A类28家；B类18家；C类39家。分类发展。C类：多提供技术和服务支持;A、B类鼓励经营全线产品。四、四级授权分销:（一）基础经销权：经营马力较小的压缩机及其服务。如按协议经营好了，可以升级。（二）二级分销经销权：可经营中等