若无兴德之言则责_广告新闻-违法失德谁之责

1、本文格式为word版，下载可任意编辑若无兴德之言则责_广告新闻:违法失德谁之责 生活在今日,你肯定对广告新闻(即将广告内容冒充为新闻刊播,引诱公众将广告当作新闻接受)不生疏。打开电视,翻开报纸,广告新闻便会扑面而来。 报纸整版刊登的明明是广告(例如吹捧某位企业老总如何英明宏大、某家公司创业如何胜利、某种产品如何“遭受”抢购等等),却不老狡猾实地标明广告,而标注“专版”“企业家风采”“人财榜”等等;一些广告使用新闻报道的方式,打着“本报讯”“焦点”等旗号,混迹于报纸的要闻版,甚至上了头版,却完全没有新闻价值,有的在文后还标注上了联系电话、地址等。广电新闻节目也未能“免俗”,有些新闻一看便是在替某

2、个厂家和商品做广告,却被强行夹杂在新闻节目中播出(植入式广告新闻)。“聪慧的企业做新闻,愚蠢的企业做广告”能够成为流行语,反映了这类广告是多么普遍。 虽然普遍,但是违法,由于这是一种对传媒受众的哄骗行为。现行广告法第.条规定:“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区分,不得使消费者产生误会。”关于进一步加强对大众传播媒介广告宣扬管理的通知第七条也规定:“不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系方法等广告宣扬内容。”既然违法,广告新闻为何还泛滥呢?一是广告法律法

3、规没有得到有效执行。广告法已经制定十几年了,但它没有落到实处。不少人诟病该法存在许多问题,如没有规定广告标记的大小、外形以及详细如何操作,给执法带来了困难。另外,由于媒体的特别地位,对其监管的工商管理部门大都对其敬畏三分,因而普遍监管不力,对违法广告的执法没有雷声,更没有雨点。一旦广告新闻成为流行,法不责众,那么法律的威武将荡然无存。除此之外,我国广告审查制度也存在一些内在冲突。当前我国广告审查普遍实行双轨制,即有关行政主管部门对药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告进行审查,其他的广告由广告经营者和广告发布者进行审查。广告经营者自然不会自己查自己,广告发布者面对带来利益的事情,哪有自己给自己下

4、绊的?于是多头审查变成了职责不清、相互推诿。特殊是传媒,它既是广告审查者,又是广告发布者,以公权谋小团体的私利不行避开。而有关行政主管部门审查其下属企业的广告,由于二者上下级的行政隶属关系,以及难以割舍的千丝万缕的联系,简单造成审查过程难以依法进行或者“审而不查”。二是无节制的利益追求促成违法行为泛滥。广告主、广告代理机构和广告发布机构(传媒),他们面对缺乏有效监督的法律法规,面对违法成本极低的惩罚(广告法第四十条规定:“发布广告违反本法第.条规定的,由广告监督管理机关责令广告发布者改正,处以一千元以上一万元以下的罚款。”),其心态犹如资本家面对利益一般,正如马克思在资本论中所说的:“一旦有适

5、当的利润,资本就胆大起来。假如有10%的利润,它就保证处处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危急。”为了实现广告效果最大化,广告主们面对对广告免疫力越来越强的受众,绞尽脑汁,更多地采纳“绵里藏针”“笑里藏刀”的广告新闻,引诱受众接受广告。这是广告新闻泛滥的直接缘由。广告代理机构同样受到经济利益的驱使,他们秉持“客户至上”的理念,先报送一个合法版本,通过审核之后再换用另一版本,通过这种“狸猫换太子”的方式来躲避广告审查。传媒呢,在缺乏有效监督的条件下,同样会无节制地追求利

6、益,在原本为公众服务的新闻版或新闻节目中,详细的编辑部门在传媒已有合法广告之外,强行植入广告新闻,以猎取部门利益,应担当的.责任抛到了九霄云外。最典型的当属央视“315”晚会中插播的“315指定广告”,本以揭露假养分品为主题,结果广而告之的竟是假养分品。更有甚者,一些传媒的记者将自己的报道权商品化,直接参加到这类广告内容的创作之中,成为广告主的“写手”。传播广告新闻,不顾法律,不管道德,以新闻的形式引诱受众。然而,受众中自然也有作俑者的家人与伴侣。人人慨叹这个.缺少诚信,防止接受虚假信息的成本越来越大,广告新闻作俑者便是推波助澜者之一。对传媒机构来讲,传播广告新闻会对自身赖以生存的“公信力”产

7、生负面影响。当一个传媒开头践踏自己公信力的时候,受众对其将产生怀疑,而转向他们信任的传媒。对广告主而言,在当今商品同质化的.,品牌的附加价值成为消费者更为关注的部分,因此,诚信经营,做真正的“大品牌”,无疑更为重要。所以,制止广告新闻,首先要解决有法而无执法的问题,这是造成广告新闻泛滥的法治管理缘由;而唤醒广告主、广告代理机构和传媒机构中的经营人员的道德意识和.责任感,通过自律而不是他律来解决问题,则是解决问题的根本途径。这个问题的解决,需要两方面同步推动。1988年韩国传媒获得全面新闻自由之后,发生过持续多年的广告新闻现象,当时人们认为这是传统的儒家文化(这种文化过分看重人与人之间的“关系”而缺乏法治理念)使然,无法解决。然而,后来通过.全面法治化,以及随之带来的人们道德水准的提升,现在韩国传媒界的广告新闻现象基本杜绝。谁搞广告新闻,一旦被揭露,就成为丢脸的事情。我们同样