北京嘉厚·炫城国际项目整盘营销策略总纲课件

1、北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客户定位客户区域分布项目价值梳理项目定位新政下营销思考销售策略销售策略回顾全盘货值预期推广费用预算客群分析客户描摹产品需求分析全盘价格走势北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲政策分析竞品区域（平谷）市场分析市场总结北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012年4月，首套房贷利率再次降低到基准利率的85%；房产税（物业税）试点准备扩大范围；个人房产以家庭为单位实现全国联网查询的步伐加快；分析上述政策，政策鼓励首套房购买，但限制住宅投资。商品住宅投资空间至少在我项目销售期将被抑制，我项目的不限购优势体现；项目销售前期接纳部分刚

2、需客户后，后期将主要以投资型客户为主。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲几年来，目前的平谷市场存积蓄了大量购房需求；性价比好、总价低于120万的产品在目前是个机会；我项目在平谷城区因地理位置原因及商业立项存在较大抗性；香墅湾1号项目因价格和市场因素屡次延后开盘；贾各庄地块项目因市场原因迟迟未动工；春曦园2期内部认购效果不佳；马坊小产权项目销售一空；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲l 政策面利大于弊；l 目前的市场小回暖，不会成为楼市的拐点，不温不火的市场将至少延续至年底；l 平谷房价在目前基础上2年内不会有太大波动，目前普通新房12500元/平米的定价下，去化速度较慢；l 拉近与平谷城区

3、的心理距离、让客户认可项目的投资价值、产品自身的品质、缓解客户对商业产品的抗性是销售的关键。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲本案为综合型物业类型，业态分别为：企业独栋写字楼精装公寓底商配套商业从各业态的面积占比看，本项目为以公寓为主的综合体。产品类型总可售面积（） 面积占比独栋5931.9211.88%写字楼 6584.8313.18%公寓 28873.2657.81%商业 8552.1917.12%总计49942.2100.00%北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲 S优势T威胁W劣势O机会 区域：价格洼地、区域核心

4、、发展区内，具投资价值； 交通：高速出口，三条区域动线，规划S3线； 教育：北大附中平谷分校、马坊小学； 环境：新城花园、生态办公； 本体：可商可住、精装公寓、不限购、总价低。 不成熟区域，距主城区较远； 商业产品，不适宜做第一居所； 总体量较小，不易形成成熟社区； 公摊较高，使用率较低，生活成本高； 非南北通透、正南正北项目； 新城及园区建设：马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所在区域的房产价值，有助力平台； 地产发展：平谷地产处于起步阶段，地产价值尚未被充分挖掘，发展空间较大； 蓝海项目：马坊乃至平谷市场尚无综合体项目，经营得当，有望成为区域地标性建筑，成为区域核心区； 销售期内区域

5、难以形成气候； 年内平谷区集中放量，分流客群； 去年区域内住宅地块拍出，吸引客群观望； 政策面打压房价，客群仍有观望情绪；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲营销推广过程中强化项目优势、弱化项目劣势是重点；各业态同时销售（商业最后），实现稳定回款流及预期利润；以吸引投资为主要营销目标，以地缘客户为主要营销目标。SO战略WO战略推广中重点阐述项目的发展潜力和投资价值；放大项目配套、交通、景观优势，主打生态牌；利用项目不限购、总价低、精装修等优势打入市场；选用项目优势吸引客户来访，对项目足够认可后，准备有针对性的答客问，弱化项目劣势。ST战略WT战略把握与开发区的关系，形成项目营销的支撑平台；快速

6、大量出货，应对明后年新盘的入市；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客群分析客户定位客户区域分布客户描摹产品需求分析北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客群分析由于目前平谷区位交通的限制和产业特点，决定了前期北京城区导入型的客户基本为零；结合本案的产品及价格得出：平谷城区的投资型客户、马坊地区的刚需客户将是本案的核心客户；受政策限制，平谷区域的部分外地从业人员，也是本案的重要客户；距项目不远的三河、燕郊、顺义，为本案的次级客户；1. 北京城区东以三元桥、四元桥为圆心的区域，为项目的边缘客户；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲投资：平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等投资型客户：私营业

7、主、公务员等次级客户边缘客户投资、自住（班车一站到项目）核心客户自住及投资：当地住民、外地从业人员；各企事业单位。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲三河机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域顺平路北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲投资客被限购，有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，以平谷区为主，以顺义、三河为辅。园区职员在园区工作，为图工作生活方便，看好低总价。园区周边人群马坊附近从商或工作，被限购或资金能力有限。灰色收入人群度假、约会的第二居所。特殊需要人群看好教育配套、对S3号线有预期的人群。公寓客户定位北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲写字楼客户定位园区

8、生产企业需要更优越办公条件的园区企业。平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。园区服务企业如物流企业办公、配套服务企业等。园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周边事业单位。投资型客户。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲平谷一带有实力的企事业单位；园区引进企业、园区关联企业。独栋客户定位北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲商业客户定位以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户，同时兼顾部分资产转移型客户II 辅助客户：资产转移型，资产沉淀，关注物业长期升值；客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等；投资总额：200万元以上；主要关注要素：区域发展、升值潜力等

9、；面积需求：200平米以上；I 核心客户：稳健投资型及商业自营型客户；认可项目的未来发展。客户特征：稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领 商业自用型-马坊周边大中型私企老板投资总额：200-300万元；主要关注因素：地段、物业升值潜力面积需求：200平米以内北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客户特征年龄24岁区域马坊年收入5万以上置业目的婚房产品诉求当地工作，住宅目前买不起。精装省心省力客户特征年龄39岁区域平谷城区年家庭收入20万以上置业目的投资产品诉求受限购影响不能投资住宅，看好马坊的发展北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客户特征客户特征年龄年龄35-50岁区

10、域区域平谷城区周边年收入年收入300万以上置业目的置业目的企业办公产品诉求产品诉求看重项目位置，附近设有厂房，希望有独立办公场所。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲客户特征客户特征年龄年龄40区域区域平谷城区及周边年收入年收入50万以上置业目的置业目的自营或出租商业产品诉求产品诉求看好马坊发展，以较低价格购入成为固定、升值资产。分类因素偏好产品品质建筑风格基本对建筑风格无明显倾向，但喜欢风格鲜明、洋气的建筑。户型喜欢小户型、总价低的产品；喜欢户型创新。（公寓客户）园林景观关注，但没有标准，需要进行示范和引导。配套与服务配套要求基本生活套配成熟完善，极为关注交通及教育配套。物业对物业服务关注度

11、不高，但对物业费关注度较高；心理特性品牌品牌关注度相对不高，但对精装品牌关注。群聚性对同楼入住人员素质、圈层等关注度不高。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲项目价值梳理 项目定位北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲外部资源价值：类别属性描述价值分析区位规划重点开发园区未来新区，城区发展方向；自然资源新城中心花园隔街对望交通密三路、顺平路交通优势明显通往机场非常便捷（20公里）空中交通优势京平高速直达市区通达优势S3规划轻轨未来可期配套教育北大附中平谷分校、马坊小学配套日趋完善类别属性描述价值分析体量6万平米马坊第一商业大盘建筑现代建筑风格时尚，引领建筑设计潮流园林生态型产品缔造生态型生活、办

12、公环境配套商业功能完善，超大面积区域最大商业中心社区规划全沿街景，商住分离全沿街景，区域地标，无可复制户型面积标准公寓尺度，总价低面宽标准公寓尺度建筑指标层高满足商住需求保温标准公寓尺度隔音标准公寓尺度外立面一、二层干挂石材设备设施精装公寓全精装区域首个全精装项目采暖地采暖品质生活升级物业新城康景物业引入专业商业物业公司，品质优于住宅开发商品牌北京嘉厚系列品牌开发商产品自身价值：北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲品牌: 蓝海产品，地标建筑区域:未来新城商务核心区产品:不限购、低总价、精装修、轻轨学区房、生态建筑服务:商务级核心价值提炼北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲“首席”“生态型”突破

13、平谷传统房产产品模式，缔造现代时尚首屈一指的项目品质，开创平谷全新生活方式，马坊乃至平谷均未出现多业态综合体，本项目是名符其实的第一“综合体”本项目总体量约6万平方米，项目涵盖4种物业业态，是区域内集居住、办公、购物为一体的多功能综合业态，不同物业形成了物业协同平谷6项生态指标均居北京之首，纯天然原生态，绿色田园文化，融入自然的生活环境“商务”本项目一期产品为写字楼、独栋，二期为酒店式公寓，均属于商务型物业北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲基于马坊市场定位根植马坊 区域第一生态型商住大盘北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲基于平谷市场定位北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲新政下的营销思考销

14、售策略销售策略回顾全盘货值预期全盘价格走势推广费用预算北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲新政城市发展缓慢新兴区域价格人均GDP本案2009年平谷人均GDP2.2万元，居全市最低本案产品价格将高于同区域项目价格限购，投资客涌入商业项目限购，带来房价下跌由于地理位置局限及当地产业特点，导致平谷很难承接北京外溢资源，城区发展缓慢客户对本案所在的区域认可度较低本案面临的机遇和挑战业态本案商业立项市场产生抗性北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲基于挑战我们当主动出击示 范 高标准要求下的样板区、样板间、施工现场低开高走 以低开盘价打开市场区域现状 新兴中的开发区 价值洼地 逐步完善的社区配套区域未来

15、处于交通要塞、园区核心位置的中心商务区全精装小户型，30万/套起，不限购，首付15万起学校在建、市重点开发区、轨道交通规划、两年内入住、区域内地块连续拍出丰厚的投资回报卓越的性价比总价位、低首付可预期的未来北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲目前市场之下，我们应以不限购、低单价、低总价、低首付为核心驱动力，打动客户；以丰富的营销手段，撬动客户；以针对核心区域密集式推广，网罗客户；以区域发展的投资价值观，激发客户购买欲望，达成成交。重视投资形客户，刚需可以辅助打开局面，投资客才是主力客群。北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲正在扩大资源渠道整体销售策略北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012

16、.06分期公寓独栋写字楼商业总面积一期124549(地上全部）19735二期1247218三期12434 （全部）15770四期12349（地下车位）10152合计4955983452876三期2012.092013.012013.09全盘推盘执行计划全盘推案时间轴北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲时间1#、2#楼3#楼4#楼时间独栋写字楼车位公寓商业2012年度40%10%40%2013年度60%90%100%60%60%2014年度40%全盘销售进度计划北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲全盘推盘执行计划4#楼商住公寓推盘分布思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并

17、为项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值首推房源共120套四次推售房源共120套二次推售房源共120套三次推售房源共120套优势：1、大户型房源先行推售，增加销售周期。 2、有利于进行价格调控预留房源北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012年的销售策略建立在整盘的全局考虑之下，以整盘的视角为出发点确保完成1.2亿的销售目标。2012年销售策略项目类别年度实现销售总值（万元） 年度实现销售回款（万元）公寓独栋写字楼商业2012年均价850085009000121798003销售面积112602372658货值（万元）92902016592销售策略客户策略价格策略推

18、广策略2012.062012.09北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲机场高速京平高速顺平路顺义张镇顺平路2012年客户策略2012年本案目标客户以马坊地区、平谷城区为核心展开，辐射周边乡镇；针对平谷当地客群编制营销推广策略。认知认可憧憬以产品为核心驱动力，全面详细地给客户灌输本案产品知识及投资价值，力求客户较全面的认知；通过开盘前的活动增进和客户的感情，强化客户的购买欲望和信心；示范区、样板间开放让客户逐步认可；借力当地政府、借助工地参观、配套教育参观、园区参观、规划说明、投资讲座等，让客户对未来充满憧憬，而乐于在亲缘之间传播北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012年价格策略2012年作

19、为项目公寓首期开盘之年，我们在秉承 “低开高走、开盘旺销”的销售控制策略之下，对于入市价格和涨价幅度需根据蓄客阶段及开盘签约的具体情况来权衡定夺；1/17/2022北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲41造势要准推广策略思路：2012年推广策略主选媒介宣传单页、短信、围挡、道旗、直投卖价值：平谷最具投资价值的项目北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012公关活动首次盛大开盘以渠道活动为导向北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2013年、2014年的销售策略建立在2012年销售成果之上，根据2012年的销售完成情况、明后年房地产市场变化情况、客户购买需求变化情况等因素有针对性的调整销售价格并准

20、确制定2013年及2014年销售目标。2013年、2014年销售策略北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2013年的销售策略建立在2012年销售成果之上，考虑实楼样板间，这是项目的重要销售年，拔升项目形象的一年。2013年销售策略销售策略客户策略价格策略推广策略项目公寓独栋写字楼商业销售面积17612355959265131三期2013.012013.09北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲三河蓟县兴隆机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域顺平路2013年客户策略全面拓展扩张的一年，广撒网2013年具有类似我项目商住性质的公寓已稀缺，我项目在具稀缺性的同时也具有良

21、好的性价比和即将入住的优势，在京城及三河等地已具一定吸引力，同时重视老带新模式。商业部分第四季度入市，13年下半年即着手主力店引入工作，重点工作为为其争取政策优惠、二次装修前的设计沟通。拓展深耕主推公寓，推广范围扩大，执行精准推广以降底推广费用。对平谷区域的客户进行深入挖掘，在项目封顶或实楼样板间落成、园区企业引入招待会、学校落成等时机邀约客户参观。维系对签约客户进行定期的活动邀请及节假日赠送礼物等，形成客户忠诚度，使客户乐于对缘故市场介绍，促进老带新；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2013年价格策略l 随着市场对项目的认可，以及工程进度、区域发展等有利因素形成 ，预计公寓三期、四期开盘

22、均价比前期应有一定上浮空间。l 公寓、独栋、写字楼适当上调价格，持续签约；公寓楼王可以设置高出标准房20%的价格，用来挤压标准房走量及给客户清晰的升值预期；l 预估回款可以完成的情况下，出售商业部分以优先大客户的原则，以高价入市，进一步推进公寓走量；1/17/2022北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲47推广策略思路：泛机场圈区域2013年推广策略主选媒介北京、顺义、三河、燕郊：短信、户外、直投 平谷：围挡、道旗、高炮、直投、电视台投资紧迫感北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2014年的销售策略是建立在前两年销售总结之上，现房入住，配套成熟；项目品牌达到最大化，完美收官，销售产品以4#楼商

23、业为主2014年销售策略销售策略客户策略价格策略推广策略项目公寓独栋写字楼商业销售面积3420商业北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲三河蓟县兴隆机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域顺平路2014年客户策略回馈感恩的一年2014年项目进入收官之年，商业发力销售，势必会引起投资客关注。公关物业对签约的高端客户，进行内部推介；同时通过圈层活动来促进老带新，从而实现客户中产生客户的效应2014年，项目已有入住；物业服务的好坏直接影响到后期客户的购买，因此物业服务一定要给销售提供最大的支撑！完美收官我们与客户的共赢；北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2014年价格策略2014年项目形象