美国西南航空公司案例分析

1、美国西南航空公司案例分析美国西南航空公司案例分析主讲主讲 宝朝坤宝朝坤河南财经政法大学 工商管理学院美国西南航空公司美国西南航空公司西南航空公司简介西南航空公司简介 SWOTSWOT分析分析 定价策略和公司文化定价策略和公司文化 对国内发展低成本航空的启示对国内发展低成本航空的启示 4123一、一、 美国西南航空公司简介美国西南航空公司简介v 外文名称：外文名称：Southwest AirlinesSouthwest Airlinesv IATAIATA（国际航空运输协会）代码：（国际航空运输协会）代码：WNWNv ICAOICAO（国际民用航空组织）代码：（国际民用航空组织）代码：SWASW

2、Av 呼号：呼号：SouthwestSouthwestv 总部地点：得克萨斯州达拉斯总部地点：得克萨斯州达拉斯v 成立时间：成立时间：19711971年年6 6月月1818日日v 年营业额：年营业额：$97.1$97.1亿亿v 行常客奖励计划：行常客奖励计划：RapidRewards RapidRewards v 机队数量：机队数量：544 544 （截至（截至20082008年）年）v 通航城市：通航城市：6868（截至（截至20082008年）年）v 重要人物：加里重要人物：加里凯利凯利 (CEO) (CEO)是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖1994年美国航空公司排名年美国航空公司排

3、名从表中可以看出在20世纪90年代，西南航空公司在美国同行业中处于领先的地位正点率正点率行李托运行李托运顾客满意度顾客满意度排名承运人排名承运人排名承运人1西南航空1西南航空1西南航空2西北航空2美国西部航空2达美航空3阿拉斯加航空3美洲航空3阿拉斯加航空4联合航空4达美航空4西北航空5美洲航空5阿拉斯加航空5美洲航空6美国西部航空6联合航空6联合航空7达美航空7环球航空7美国航空8环球航空8美国航空8美国西部航空9美国航空9西北航空9环球航空10大陆航空10大陆航空10大陆航空 发展历程及成功之处发展历程及成功之处美国西南航空公司是在美国西南航空公司是在19711971年年6 6月月1818

4、日，由罗林日，由罗林金与赫伯金与赫伯凯莱赫创建。首航从达拉斯到凯莱赫创建。首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司少做法以前曾被很多航空公司视为视为“不正规不正规”，在相当长一，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司段时间里曾经被其他航空公司所不屑。所不屑。 西南航空公司创始人西南航空公司创始人v 美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪

5、录。际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。v 利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。航业中最高。v 20012001年年9.119.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。，而美西南航则例外。v 20052005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损司行业共亏损100100亿美元，达美航空和美国西北航空都是亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空

6、公司则连同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第续第3333年保持赢利。年保持赢利。v 美国西南航空是自美国西南航空是自19731973年以来惟一一家连续盈利时间最长年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司的航空公司 西南航空公司机队及航线西南航空公司机队及航线v 美国西南航空机队（截至美国西南航空机队（截至2008年年5月）月） 波音波音737-300188架架 波音波音737-50025架架 波音波音737-700319架（订购架（订购122架）架）美国西南航空机队机型单一，仅使用波音美国西南航空机队机型单一，仅使用波音737飞机，好处是降飞机，好处是降低运营维护成本，美国西

7、南航空机队的平均机龄大约为低运营维护成本，美国西南航空机队的平均机龄大约为9年。年。目前，美国西南航空只购买波音目前，美国西南航空只购买波音737-700型飞机。型飞机。 美国西南航空是率先将波音美国西南航空是率先将波音737的的500型和型和700型投入使用的型投入使用的航空公司。航空公司。 公司航线服务对象包括美国中西部，西南，西部的公司航线服务对象包括美国中西部，西南，西部的44个主要城市，后来增长到个主要城市，后来增长到66个个西南航空公司航线覆盖网络二、二、 SWOT分析分析 美国西南航空美国西南航空公司公司威胁威胁也面临着来自新技术，竞也面临着来自新技术，竞争者，成本等因素的威胁争

8、者，成本等因素的威胁优势优势低价策略是基于公司本身低价策略是基于公司本身实际所做的独特的战略；实际所做的独特的战略；拥有完整的一系列活动体拥有完整的一系列活动体系系机会机会在公司发展历史上拥有许在公司发展历史上拥有许多机遇，把握住便能得到多机遇，把握住便能得到更好的发展更好的发展劣势劣势低成本航空相对于其他竞低成本航空相对于其他竞争对手也存在一些不足之争对手也存在一些不足之处处优势（优势（strength）西南航空公司西南航空公司 优势优势1西南航空公司挑战行业通行做法，采用“点对点短途航班”的商业模式，实行成本领先战略，设置竞争性壁垒。 优势优势2“西南精神”其他公司难以模仿。在公司内对顾客

9、特殊的服务方式得到提倡，公司看重内部的交流和友谊鼓励员工的创造，强调建设合作性的劳务关系。 优势优势3西南航空公司保持着业内最低的资产负债率 优势优势4员工凝聚力强西南航空市场份额表现如下图：西南航空市场份额表现如下图：20122012年美国年美国top100top100城市航线城市航线中市场份额中市场份额71%71%，美国国内市场份额，美国国内市场份额25%25%。美国机场。美国机场TOP10TOP10每每日航班数量达到日航班数量达到100-200100-200。北美低成本航空市场份额如下图所示：西南航空发展的空间不北美低成本航空市场份额如下图所示：西南航空发展的空间不小小劣势（劣势（Wea

10、kness）飞机使用年龄的增加将导致更高的维护费用，最终将会被替换服务质量低于竞争对手巨增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将会对公司的盈利带来负面影响。财政力量不足以机队规模的持续增长带动航线和客运量的持续成长。第一个十年飞机净增以机队规模的持续增长带动航线和客运量的持续成长。第一个十年飞机净增1919架，第二个十年飞机净增架，第二个十年飞机净增7979架，第三个十年飞机净增架，第三个十年飞机净增220220架，第四个十年飞机净架，第四个十年飞机净增增193193架。截止到架。截止到20272027年，拥有超过年，拥有超过450450架架737737的订单。的订单。西南航空机队规

11、模和客运量增长趋势图机会（机会（opport）机遇机遇表现表现客运量快速增长，公司于1996年1月向佛罗里达进军是其潜在机会。使竞争对手陷入财政危机，而本公司却没有。 市场发展潜力大市场发展潜力大 2020世纪世纪9090年代初期的财务危机年代初期的财务危机在公司发展历史上拥有许多机遇，把握住便能得到在公司发展历史上拥有许多机遇，把握住便能得到更好的发展更好的发展 扩大公司规模，收购其它公司扩大公司规模，收购其它公司2010年9月27日，西南航空宣布收购穿越航空。威胁（威胁（threat） 新技术的运用将产生很多替代品，新技术的运用将产生很多替代品，新产生的航空公司也有能力证明自己新产生的航空

12、公司也有能力证明自己有创新能力有创新能力 成本的膨胀或者回升削弱了企业的成成本的膨胀或者回升削弱了企业的成本领先优势本领先优势 技术上的变化将过去的投资以及积技术上的变化将过去的投资以及积累的优势变无累的优势变无 新技术新技术 成本成本 技术技术 低成本低成本 专注于低成本而忽视了消费者需求专注于低成本而忽视了消费者需求和市场营销的变化和市场营销的变化三、定价战略和公司文化三、定价战略和公司文化尽可能降低成本，占领价尽可能降低成本，占领价格优势格优势拥有优先的企业拥有优先的企业文化文化航班间隔时间短，班航班间隔时间短，班次密集次密集 1 4 2 3员工提供优质的服务员工提供优质的服务西南航空公

13、司战略西南航空公司战略布局示意图西南航空公司战略布局示意图公司以更低的价格，高服务效率，高运行速度和更多的”点对点直航起飞班次”来获得竞争优势，增加市场份额，从而占领市场，进而获得更多利润公司的竞争战略公司的竞争战略v1 低成本低成本v2 有限的乘客服务有限的乘客服务v3 高客户量高客户量v4 高客户满意度高客户满意度v5 员工十分投入及高效率的服务员工十分投入及高效率的服务价格策略优势价格策略优势v 1 只提供短程低价分行，不提供行李托运，只提供花生饮只提供短程低价分行，不提供行李托运，只提供花生饮料等，不提供主食，减少服务人员数量和成本，机服与其料等，不提供主食，减少服务人员数量和成本，机

14、服与其它一般航空公司比例为：它一般航空公司比例为：86:1 vs 126:1 没有头等舱没有头等舱v 2 统一使用波音统一使用波音737一种机型，飞机训练，维护和库存成本一种机型，飞机训练，维护和库存成本很低。很低。v 3 “谁先来谁先坐谁先来谁先坐”的原则安排座位，节省了预定机票和安的原则安排座位，节省了预定机票和安排座位的一部分费用，降低了旅客旅行成本。排座位的一部分费用，降低了旅客旅行成本。v 4 登机牌也是塑料做的，可以重复使用，降低成本登机牌也是塑料做的，可以重复使用，降低成本v 5 选用起降费，停机费都比较低的非枢纽机场选用起降费，停机费都比较低的非枢纽机场v 6 保持地勤人员少而

15、精，驾驶员也会帮助地勤人员工作保持地勤人员少而精，驾驶员也会帮助地勤人员工作 7 油价再低也提醒员工节省燃料，大幅度减少公司用油量油价再低也提醒员工节省燃料，大幅度减少公司用油量这些看似抠门的措施却使得这些看似抠门的措施却使得公司的票价是一般航空公司公司的票价是一般航空公司的的1/3或或1/5，比汽车的费用还，比汽车的费用还低。其他公司单程票价为低。其他公司单程票价为279美元，而它只要美元，而它只要59美元，而美元，而且没有任何附加条件，订购且没有任何附加条件，订购的话价格会更优惠。这使得的话价格会更优惠。这使得许多商务人士和旅行爱好者许多商务人士和旅行爱好者大大增加了出行次数，并再大大增加

16、了出行次数，并再也不用担心费用问题。也不用担心费用问题。航班密集航班密集西南航空运营效率如下图：飞机日利用效率达到11小时左右，客座率逐步提升到80%以上。2009年开始飞机利用率有所下降。v统一使用波音统一使用波音737一种机型，飞机训练，维护和库一种机型，飞机训练，维护和库存成本很低。缩短了地面周转时间，提高了飞机存成本很低。缩短了地面周转时间，提高了飞机使用效率。使用效率。v西南航空公司的飞机滞留机场一般只有西南航空公司的飞机滞留机场一般只有15分钟，分钟，而其他航空公司的客机一般要而其他航空公司的客机一般要1到到2个小时。个小时。v选用起降费，停机费都比较低的非枢纽机场，不选用起降费，

17、停机费都比较低的非枢纽机场，不仅降低了费用，也能保证飞机能快速离港和飞机仅降低了费用，也能保证飞机能快速离港和飞机上限量供应等低成本措施的可行性。上限量供应等低成本措施的可行性。1994年美国大型航空公司的财务表年美国大型航空公司的财务表美洲美洲航空航空美国美国西部西部航空航空大陆大陆航空航空达美达美航空航空西北西北航空航空西南西南航空航空环球环球航空航空联合联合航空航空美国美国航空航空营运收入148951409567012062834325923408139506997客运136161320503611197702824982876122956358货运（其他）127989634865131

18、5945321655639营运费用143091319592112151787922753883138017773营运收入5869025189464317475149776其他收入59323993255217392291税前收入79265041451630043617168519941994年以后，西南航空财务表现如下图：业务收入持续增年以后，西南航空财务表现如下图：业务收入持续增长，保持长，保持4242年连续盈利，利润率有所下降。从年连续盈利，利润率有所下降。从20082008年开始年开始，盈利属于恢复期。，盈利属于恢复期。员工提供更加热情优质的服务员工提供更加热情优质的服务工作应该是工作应该是愉快的，可愉快的，可以心情享受以心情享受工作是重要工作是重要的，但是别的，但是别把它搞砸了把它搞砸了人是很重要人是很重要的，每个人的，每个人都应该受到都应该受到尊重尊重3项基本的企业价值项基本的企业价值西南航空西南航空公司公司更加热情的服务顾客更加热情的服务顾客留住老顾客，吸引新顾留住老顾客，吸引新顾客，增加企业市场竞争客，增加企业市场竞争能力，提高知名度，从能力，提高知名