品牌命名传统与创新的碰撞

1、品牌命名:传统与创新的碰撞                      一、品牌命名常识 全球存在着无数的品牌名称，它们的构成方式十分多样。概括地说，品牌命名的方式主要有以下四种：传统命名方式、创意命名方法、典故命名方式、科学命名方式。过去以传统命名方式为主，一般就是指以人名地名命名，这种命名方式在19世纪曾广泛存在。而今天则以科学命名方式为主。 传统的品牌命名始用人姓名或商品产地和制造地

2、的名称来命名商标是一种老惯例，主要是便于查找生产者和生产地，也表明企业主对他所生产的商品负责。传统的品牌命名有一个好处，就是赋予了商品一个富有人情味的面孔，但缺点是今天难以注册。 创意也是品牌命名的一种方法，一般是指企业主凭自己的偶然灵感所得，并无一定的程序和法则。有趣的是有的由企业主创意构成的品牌名称十分优秀，如Quaker(桂格)和Marlboro(万宝路)。    有的品牌名称的构成是大有来历的，甚至还有一段有趣的典故。它们的命名并不是刻意设计而成，而是在其企业发展过程中自然形成的，或是有它们本身的故事或含义，见于一些老品牌中，今天已不多见。 在今天，品牌命

3、名的最主要方式还是利用科学的命名方法。命名不再是企业创始人“拍脑袋”的创意，而要有科学的根据，按照科学的程序，采用科学的原理来设计制定品牌名称。这也和当今广告营销商发达有关。因为在今天这个品牌营销大发展的时代，品牌命名的好坏有时能直接影响该品牌的成败，因此，它是不能随随便便地制定的，要综合各种因素的考虑，结合各学科的知识。20世纪所产生的国际性品牌中，大部份都是以科学的方法来命名的。    全世界存在如此众多的国际性品牌，它们的命名方法丰富多彩，纷繁复杂。一般来说，国际品牌的命名来源有三大类，即来源于专有名词，如人名地名；来源于普通词汇，来源于新创词。具体来说品牌

4、命名有以下几种来源： (1)人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传说中的人名和历史。 (2)地名，包括产地名，名胜古迹等。     (3)专有名称，指具有特殊意义的名称。   (4)普通词汇，即词典里收录的词。   (5)动植物名称，可以引起有益的联想。   (6)数字字母。      （7）古典语言词汇。   (8)新创词。即词典里查不到的词汇。  二、品牌命名的技法    为品牌取一个内涵丰

5、富、魅力四射的名字，是企业名牌战略的重要组成部分。：    企业、新产品取名，既要追求传播效果，利于宣传，借以扩大知名度；又要讲究效应，利于营销，增加消费者对本企业、产品的好感。产品名字得好读、好记、好看好听，在使人过目不忘的同时，也会在无形中激发消费者的购买欲望。根据国内外著名企业品牌取名策划实践及经验，企业、产品取名应遵循以下原则： (1)立足行业性质、产品性能功用 所谓的符合行业性质，就是什么行业策划什么样的名称，什么样的产品取什么样的名字。要把定位理念弄清楚，找到最佳切入点。同时，从新奇有品位的角度上做策划， 使其理念与行业性质、产品功用相谐成趣。

6、60; (2)兼顾汉字原理(音律、义蕴、字形等)   汉字是中国特有的文化，义蕴含蓄、字形优美，变化无穷。音律更有讲究。从字义要健康，有现代感，有冲击力，品味起来有深度，利于传播。或寄托意愿，或描写特征，或构思独特，或意境深远。音律上要琅琅上口，不拗口，有韵律美。字形上要有创意性，易于识别，简洁明快，端庄郑重。把以上三方面融合一体，把汉字原理融会贯通，仔细斟酌，才是一个好的符合中国汉字系统的好名字。    (3)符合企业形象原理    企业形象是舶来品，应用到取名上，即为写意地、计划地、战略地展示企业所要表示的理念

7、，使之凝固在企业名字或品牌上。<BR                              >    (4)反映人文地理、地域文化及五行学说     一个好的企业、产品名称，也要与人文地理、地域文化及五行学说相符合。   (

8、5)注入文化内涵、创意性及国际化    中国有五千年的灿烂文化，不管是儒、道、佛三家文化，还是文学、绘画、书法、音乐、舞蹈等等都是取名用之不竭的源泉。    取名时，更要注重创意性、独特性、艺术性。这一点取决于命名策划人的学识和文化底蕴了。    现代企业要和国际市场接轨，就得有与国际接轨的品牌名称。企业、产品命名时要考虑到国际的正名化。“雅戈尔”集团的“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。国际性品牌，最好是中英文发音接近，意义好，发音类似的名字。      名牌的背后蕴含着极深的文化内涵，其文化承载量越大