顾客感知价值

1、Reviewing and conceptualisingcustomer-perceived valueConnie Chang, Meiji Uni versity, Japa n*Sally Dibb, The Ope n Un iversity Busi ness Schooi, UK顾客感知价值关心的是希望做出合理购物选择的消费者，从业者迫切，研究人员试图澄清顾客感知价值的概念基础和它同其他市场变量之间关系。本文从营销学、经济学、价值论和心理学中合成文献，提供了顾客感知价值概念的整体回顾。借助这些资源促进对顾客感知 价值更深的理解和概念化。具体地说,本文旨在了解服务和新的购物环境下的

2、顾客感知价值， 如在线设置。对研究人员和经理们的影响都考虑在内。关键词：顾客感知价值、价值论、心理学、经济学、营销学介绍消费者所购买产品和服务是消费者购买过程的结果，在这期间个人评估得到所需产品和服务的效益与成本。在这个过程中，对这些项目做出的价值判断成为消费者决策的核心时， 价值关心的是：希望做出合理购物选择的消费者、希望提高客户对价值认知的从业者、试图澄清顾客感知价值的概念基础和它同其他市场变量之间关系的研究人员。之前的工作引发了对复杂性和发散构造的关注(Rust & Oliver, 1994)。并不是独立地成为截然不同的概念，顾客感知价值是与价格、质量、付出的代价和满意度密切相关

3、的，而与个人价值观联系相对更弱(Holbrook, 1999; Rokeach, 1973)。这个概念可以从不同的角度被检查： 客户的观点，股东的观点，关于价值链，或来自b2b的观点。本文采用的是Gale (1994)的论点：他把价值看作客户对由组织提供的产品/服务的看法，同竞争公司提供的可用的产品/服务进行比较。作为客户的视图提供的产品/服务的组织而那些可以从相互竞争的公司。不管是来自不同学科的研究者还是商业从业人员，均对顾客感知价值越来越感兴趣。本文采用价值构成的整体观点，借鉴了价值论、心理学、经济学和营销学的思想来回应营销学 多学科研究(Lemmink, 2005; Rust &

4、 Oliver, 1994)和不同领域更多研究合成 (Holbrook, 1999) 的呼吁。本文从回顾和合成顾客感知价值概念、澄清了 “价值”和“价值观”之间的区别开始。 通过对新兴的收敛和发散的主题的考虑，更深地理解了概念，它的影响也得以实现。特别是，概念化满足了研究人员在服务和新的购物环境下(包括在线设置)理解顾客感知价值的需求。感知需求更全面的定义被发展，而其对研究人员和商业从业人员的影响正在被探索。虽然营销文学已经研究了近二十多年，顾客感知价值的疑点所在仍然是模棱两可的。价值已经在很多不同的领域被研究，与效用(Kahneman & Tversky, 1979)、效益(Monr

5、oe, 2003)、质量(Holbrook, 1994)、价值观 (Lai, 1995; Long & Schiffman, 2000)、满意度和信仰一起被考虑。总之，19个不同的术语被用来指代价值(Woodall, 2003)。术语经常交替使用，导致了概念范围和定义的混乱。这样的混乱也反映了价值概念不同学科下不同方式的研究。顾客感知价值的部分研究清晰地区分了“价值”和“价值观”的概念，尽管有证据表明 两者之间明确界限存在的必要。需要为明确的界限在每个。一些作者交替使用术语(see Lai,1995; Long & Schiffman, 2000)，而其他人并不解释他们之间的区

6、别(Holbrook, 1994; Ledden,Kalafatis & Samouel, 2007)。Oliver (1999)提供了一个有用的出发点来区分“价值”和“价值 观”，这表明消费价值和个人价值观是相关的。Hubert, Herrmann and Morgan (2001)采用类似的观点，证明了个体的个人价值观可以通过他们的占有或特殊产品或服务的消费被确定。这个观点支持这种想法： 顾客感知价值可能会被个体的个人价值影响。Ledden et al.'s (2007)高等教育的研究强化了这一概念的， 这表明研究人员把个人价值和消费价值分离开来了，而不是在一个聚合的平台上

7、。价值观通常被视为个体或社会集团所确认的正确和错误的原则。Schwartz (1994, p. 88)将价值观定义为“理想的目标，在人们观点中作为指导原则的价值的变化”。因此，价值观是评估人、行为或事件的指导原则。Rokeach (1973)认为价值观来源于文化的、制度的和个 人的力量，这种力量作用于个体的生活。因此，价值观是一种心理结构，通过文化、社会和 个人经验成为主观观念，用以指导和影响个体的社会态度，而行为价值观是一种理想的概念(Allport, 1963; Kluckhohn, 1951)，自给自足的结束可以被命令，也可以作为行动的方向。 此外，生活在特定社会的个体往往有许多与那些共

8、享标准或信仰一致的价值观和行为(Cileli,2000; Prizer & Travers, 1975)。这个观察强调的是个人信仰和行动系统的价值观的重要性，和他们理解动机和行为的意义(Bengston & Lovejoy, 1973)。强调人们心中固有的价值观，Rokeach(1973)用持久的和情感的质量来定义价值观的属性(Reich & Adcock, 1976). o因此，个体被认为可以感觉到价值观的好坏。当认知与情感相关时，价值的激励成分也被强调，个体持有的价值观的数目仅由他们的认知水平所驱使。这个定义本身是广泛的，因为它包括了对象以及意识状态。然而这种不精确

9、意味着这些主观评价可以以不同的方式被获得和可能有着不同程度的个人中心思想。Rokeach(1973)确定了价值观的两个重要功能：(i)行为模式，如评价和判断个人和他人；(ii)动机，关心的是价值观的成就值。举个例子，如果价值观强调个人的生活，那么实现 优秀标准的需要就概念地被绑定在人对维持和提高自尊的需要上。个体生活中最重要的对象常常会体现他们的个人价值观(Kahle & Kennedy,1989)。举个例子，个人的价值成就有可能高度评价对职业成功有帮助的产品。价值观对个体起着至关重要的作用：指导他们的行动、 态度、判断和对产品和服务做出的比较(Rokeach,1973;Richins

10、,1994 a,1994 b)。因此，个体对特殊产品/服务的判断反映了他们的价值观(Prentice, 1987)。如果个人价值观正如学者所说的那样是生活的中心的话，那么他们影响个人的消费行为的猜想是可靠的。因此，某些产品优于其他产品的理由应该被考虑进优秀产品的重要性和其 同个人价值观的关系中去。相比较“价值观”，在消费者行为中的“价值”是一种坚定的信仰，坚信特殊产品/服务优于任何其他产品/服务，这种信仰可以被用来评估和判断行为(Collins Cobuild, 1995)。价值是规范性的命题，因为它涉及了对需求满足或发现普遍真理内涵的需要。Holbrook (1994)对价值和价值观之间的区

11、别进行发展，将价值观定义为偏好判断和人们做出偏好判断的准 则。因此，价值和价值观是相关但截然不同的(Holbrook, 1994; Ledden et al., 2007)。此外，个人的价值观影响人类行为是众所周知的(Collins, Steg & Koning, 2007，即使它可能只是由其他更具体的因素调节来进行间接影响的。根据Rokeach(1973), Gardner和Stern (1996)，价值观相对稳定地跨越时间，而个体从 他们的个性、教育和文化中产生了不同的个人价值观(Taylor, 1961 )。然而，价值的个人和情境方面 (Hilliard, 1950; Lewis

12、, 1946;V on Wright, 1963)使概念随着时间而变化 (Parasuraman, 1997; Parasuraman & Grewal, 2000; Woodruff, 1997)。个人价值成分，包括质量和价格，也可 能根据产品/服务购买的类型及其对消费者的意义变化(Sweeney & Soutar,2001)。总之，在个人价值观和消费价值的范围和定义之间有着明显的差异。顾客感知价值随时间变化而变化，高度个人化和情境化；而个人价值观相对稳定，受个人的教育、文化、宗教 和人格所影响。而将个人价值观整合到顾客感知价值之中的研究的重要性是公认的。本文的关注点主要是消

13、费价值而不是个人价值观。顾客感知价值的概念化在探索顾客感知价值的时候，Holbrook (1999)是第一个把价值论和营销学联系在一起的人。他认为，价值论和价值理论(Frondizi, 1971; Hilliard, 1950; Lewis, 1946; Taylor, 1961)与营销学和消费者行为研究有关联，因为价值论关心的是个体评价物品所使用的内部系统。这些系统影响了与消费购买决策相关的感知、判断和行为。Monroe (2003) and Kotier (2000)把经济交换理论合并到顾客价值的概念化中。相比较其他来说，经济学家关心的是产品/服务的价值，和消费者在通过交换获得想要的产品/

14、服务上准备放弃多少。经济学家经常量化购买产品/服务的成本和效益，并通过等式的形式表现出来。这种交换理论是所有营销活动 的中心(Kotier, 2000)，而顾客价值表现的是获得什么和交换过程中失去什么之间的区别。表1顾客感知价值概念框架价值论经济学顾客感知价心理学值营销学Holbrook (1999)表明了贯穿不同学科的合成连接研究的愿望。顾客感知价值的整体观 可以通过合成自然和 4个学科关于价值的概念被实现，4个学科分别为价值论、心理学、经济学、营销学(表1)。这个框架为不同观点的发散和收敛方面的讨论提供了基础，引导视 线更深入到顾客感知价值构造和新定义的发展。经济学在经济学理论，价值包括两

15、个主要方面：利益和为此付出的代价，顾客感知价值被看作是相对质量和相对价格之间的权衡(Gale, 1994; Mon roe, 2003)。Monroe (2003, p.193 )把顾客感知价值看作在付出的代价上感知的减少，而不是效益的增加；将其化为封一个简单的关系方程：获得价值=感知利益或质量/感知到的付出的总代价获得实物的感知利益是身体素质、服务属性和特殊使用情况下可用的科技支持，这一概念巩固了方程式。因此，消费者支付一定数量的钱来交换所想要的产品/服务。这个方程反映了经济学的中心原则：交换理论，这个理论的原则是消费者为得到一份成果或奖励而付出。在计算交换价值的时候，个体应该把效益与关系产

16、生的成本都考虑进去(Morgan & Hunt,1994)。交换的一个条件是至少有两个派别参与交易，并且所有派别都相信，随着时间发展 他们都可以从交换中获利。Mon roe's (2003)的观点被批判，因为她没有考虑到越来越少的有形利益与获得物相关这一点。Kotler's (2000, p.11 )的价值等式也是建立在交易或“付出与得到”的概念的基础之上的，但是他提供了基础元素更综合的分解：价值=利益(功能利益+情感利益)/成本(货币成本+时间成本+能量成本+精力成本)在这个定义中，主要的比表明，消费者评估不同的产品/服务的替代品是以感觉它们可以传递最大价值为基础的(

17、Kotier, 2000)。因此，客户得到功能和/或情感利益的同时失去了货币、 时间、能量和精力成本。其他学者也把价值看作消费者为了一个产品而在实践、金钱或其他资源方面所放弃的和他们获得的利益之间的差异(Berry, 1996; Blackwell, Mi niard& En gel, 2001; ZeithamI, 1988; ZeithamI & Bit ner, 1996).。这种方法把价值看作消费者获得的 效用的总数和他们必须丢弃的无效的总数之间的比较。因此消费者通过检查不同的产品间的比值，识别在一个特定的点个人效用函数价值最大化的前景来做出决策。营销学在营销文学中，顾

18、客感知价值明确的定义被探索(de Ruyter, Lemmi nk, Mattss on &Wetzels, 1997; de Ruyter& Scholl, 1998; Dodds & Monroe, 1985; Perry, 1926; S Oichez, Callarisa,Rodriguez & Moliner, 2006; Sewall, 1901; Sweeney & Soutar, 2001;Woodruff, 1997; ZeithamI, 1988)。表1总结了顾客感知价值的维度，反映了多方面的讨论，并提出价值可以被概念化 作为一个多维

19、度的构造。这个表格显示，包括产品/服务质量的功能由消费者理性的、经济的评价所定义。总的 来说，功能的(价格/源于产品的金钱价值)和情感的(情绪或情感素质生成的)维度是文献中最 普遍的价值维度描述。享乐主义和功利主义的价值之间也有区别(Babi n & Darde n,1995; Babi n, Darden &Griffin, 1994; Bab in, Gon zalez & Watts, 2007).。享乐主义的价值源于即时的个人满足感，而这种满足感则源自娱乐、情感、社会和其他可以感觉到的购物活动提供的福利。然而，功利主义的价值是从成功完成购物任务中得到的。 表1价

20、值的概念化作者维度Mattsso n (1991)实用：涉及产品的有形、功能方面情感：与服务传送过程的完形体验相关逻辑：指的是理性和抽象方面的消费经历Sheth, Newma n &功能：功能、功利或物理性能方面的能力所感知到的效用Gross (1991, pp.情感：在消费中由产品/服务所产生的感情160-162)条件：在一组特疋的环境下正面临着制造商的选择时价值的发生社会：从一个产品同一个或多个特定社会群体联合时感知的效用认知：产品或服务刺激客户对渴望对象的好奇以及希望获得知识和信息的能力de Ruyter, Lem mink,功能(P):实际维度强调服务的功能性和自然史方面。Mattss on & Wetzels情感(E)：情感方面由服务阶段客人感觉体验的简短声明操作实施(1997, p. 165)逻辑(L):逻辑方面由服务阶段理性抽象的特征体现，即正确或错误等阶段满意度(S