汉中电影院营销策划

1、目录一、概述二、汉中电影院简介三、市场环境分析四、SWOT分析五、市场细分与定位六、营销目标七、营销战略八、广告策略九、营销组合十、总结概述背景随着中国经济的快速发展， 人们的购买能力日益加强， 同时对精 神生活的需求日益高涨，而目前，随着全球化的浪潮，中国经济发展 多元化的进程加快， 第三产业发展的同时， 又出现了许多新的经济浪 潮，如娱乐经济， 休闲经济等。电影产业作为第三产业的热门产业在 经济的发展中起着越来越重要的作用。 汉中电影院作为汉中市标志性 的电影院，对汉中电影院的市场营销调查更容易让我们了解电影行业 在汉中的市场竞争程度和状况， 经营状况， 目标客户以及潜在的影响 因素和竞争

2、对手。 我们小组在两周的市场营销实践中， 以汉中电影院 为调研目标，开展调研活动，对汉中电影院的做一次市场营销策划。营销目的为了将课本上的理论知识与实际经验相结合， 在老师的悉心指导 下，小组同学们努力合作对汉中电影院进行市场营销调查。 我们通过 进行市场营销实践的活动发现问题，找出问题，解决问题。也在不断 地实践中发展自己完善自己， 我们希望经过努力和实践所总结的营销 方案能够发挥应有的作用， 使汉中电影院电影院能有更好的发展， 不 辜负汉中电影院对我们的期望。营销对象我们这次调查对象选择的是汉中本地各个年龄段消费者。 通过市 场调研分析我们将营销对象锁定为学生和青年人。 以他们作为营销调

3、研的主要群体， 使得营销策划更加具有具有针对性， 营销分析结果更 加真实可靠。营销策划时间时间选择为： 2013年 5 月 3 日至 2013年 5 月 12日营销策划实施1. 通过多种渠道收集资料，对汉中电影院的发展历程和现状做 全面、统一的了解。2. 制作调查问卷3. 收集调查问卷并且分析调查数据4. 根据调查问卷结果进行市场营销策划5. 完善与整理市场营销策划书汉中电影院简介汉中电影院始建于 1937 年，设址东大街（今京剧团）定名为“汉 中大戏院”。观众剧场设有 500 多个座位、提包放映机、王质生全盘 负责筹建和对外营业放映电影。 1956 年迁现址。 1969 年“文革”期 间被毁

4、，并重建，至今已有 70 年的发展史。影院自二十世纪五十年 代至今，一直把社会效益放在首位，为精神文明建设做出巨大贡献， 改革开放以后， 影院始终坚持以正确的舆论引导人， 以高尚的精神鼓 舞人，以优秀的作品塑造人，把社会效益和经济效益相结合，多年来 为全市人民提供了丰富的精神食粮。 经过多次发展后影院已经达到国 家三星级标准建设，新购置杜比数码立体声还音设备，超大宽荧幕， 大小两个厅，大厅设 495 个座位，小厅设 90 个座位，剧场内经过精 心的设计装修，环境舒适， 配备舞台灯光音响，可接待文艺团体和会 议。三、市场环境（一）、宏观环境1、人口环境分析 人口是市场的第一要素，人口数量直接决定

5、市场规模和 潜在容量，汉中电影院位居汉中市北大街繁华地段，周边人 口密度大。人口的教育程度与职业分类多，人口结构划分层 次多，对电影的需求表现出不同的倾向。2、经济环境分析近年来，随着经济的增长，人均国民收入日益提高，人 们在满足物质追求的同时，会越来越多的去追求精神生活， 对看电影的消费欲望也会提升，因此存在很大的潜在市场。 而这也恰恰给电影行业创造了很多发展的空间据市场调研，经济水平中等及以上的年轻人都会选择在 电影院看电影这一休闲娱乐活动；小孩子也会在父母的陪同 下去看他们喜欢的动画片；娱乐性消费水平不断提高的高校 学生，在接受影片价格的基础上， 也更多愿意去影院看电影 所以，在经济快速

6、发展的时期，去影院看电影已成为一种普 遍性的休闲、娱乐活动。3、社会文化环境现代人都有一定的社交需求，电影院是现代都市时尚的 社交场所。人们喜欢成群结伴到影院度过休闲时光，电影院 是年轻情侣约会及朋友群体社交活动的首选场所，一群朋友 可以聚在一起分享电影带来的美好感受，并就共同的话题展 开讨论，进行精神上的交流。当电影成为时尚话题的时候，电影和相关内容的信息都 将会成为时尚的一部分而被传播，消费者在电影院的消费不 仅仅是“看电影”的有形享受，还得到一种“尊贵享受”的 无形享受，这是消费时代的典型特征，电影还带来时尚时装的流行，电影消费还给人带来“时尚消费”的身份感，这是 其他消费形式所不能代替

7、的。4、科技环境分析 现代社会是一个电子产品社会，随着更多先进产品的推 广，人们期待在更多的活动中享受高科技带来的优越性，而 电影院的 3D 效果恰恰满足了人们这一期待，科技赋予了影 片更高的视听感受，大大提高了影片的本身价值，而中国电 影产业在影视科学技术方面的进步虽有不断突破，但相比国 外如电影的特技效果制作技术，仍有很大的不足。此外，由 于数字电视、网络、光盘等新兴媒体的冲击，也使电影业面 临新的挑战。（二）、微观环境1、企业内部汉中电影院建成于 1937 年，是汉中最早的一家电影院， 具有悠久的历史文化。在经营的 70 多年中，早已有了一套 适合自己的经营模式， 且其属于国企， 隶属于

8、“汉中文化局” 和政府等机关有较多的合作，这也促进了其更好地发展。2、顾 客顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归属。 随着经济的发展，人们的思想观念也发生了很大的变化。如 今，人们愿意陪同自己的小孩去看孩子们喜欢的动画片；娱 乐消费水平不断提高的高校学生，也慢慢地能够接受影片的 价格，愿意和同学、朋友去看电影；都市工作压力大的消费 人群，进入影院可以放松心情，缓解工作压力。3、竞争者 万达影城位于汉中市繁华商业区，产业集群状况优良， 拥有大型停车场，且内部经营模式和管理制度是由总部科学 化统一制定。对于消费者而言， “万达影城”舒适优雅的环 境、震撼的视听效果、丰富的优质电影及人性化服

9、务，使看 电影成为了一种更好的休闲娱乐活动。万达影城也是汉中电 影院的强大竞争对手。SWOT 分析1. 优势1）汉中电影院创建于 1937 年，历史悠久，文化底蕴丰厚， 其浓厚的汉中本土气息， 承载着精神文明建设的重托，是汉 中文化的标志，是汉中市人民自己的影院。2）汉中电影院位于北大街繁华地带，交通便利，人流量较 大。3）汉中电影院隶属于汉中文化局，可享受到租金免费的待 遇。4）汉中电影院具有价格竞争性，其电影票价均为全国最低 限价。5）汉中电影院放映室位于二楼，安全便捷性高。6）汉中电影院采用陕南地区最优良的放映设备。2. 劣势 1）汉中电影院周边环境混乱，产业集群效应，没有大型的停车场。

10、2）缺乏宣传力度，知名度低。3）影院环境和服务不佳。4）放映室少且观影基础设施不健全。3. 机会1）汉中市拥有几所高校，仅陕西理工学院南区现有学生近 两万人，并且有一定数量的外来人口。因此，汉中电影 院将会拥有以年轻、时尚的青年人为主的庞大潜在客户 群体。2） 随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，精神 娱乐活动需求越来越高，对电影需求越来越大，因此对 电影院的发展是个巨大的机遇。4 威胁汉中电影院与万达国际电影城相比，万达国际电影城是亚洲第一 影城，其环境舒适优雅、基础设施设备一流，拥有很高的知名度。 其分城址万达影城位于汉中市繁华商业区，产业集群状况优良， 拥有大型停车场，且内部经营

11、模式和管理制度是由总部科学化统 一制定。市场细分及定位随着我国经济的快速发展，物质生活水平的不断提高，人们对 精神享受的消费需求和欲望得以释放，加上企业自身资源的有限和能 力的分化，迫使企业不得不认识到满足整个市场的消费者的需求与欲 望是可望而不可及的。企业要想在竞争日益激烈、消费者需求和欲望 差异很大的市场有一席之地，就不得不对目标市场，根据企业自身情 况进行市场细分及市场定位。我们的电影院也面临着同样的问题。市场调研通过对汉中市各个人群的随机调查，将得来的数据分析处理可得 到如下图：(一)去汉中影院看电影年龄分布对整个市场，我们可以按照年龄段进行市场细分：18岁以下、1826岁、2635岁

12、、3555岁、55岁以上，由图可知:18-35岁是消费的主体(1)1826岁：年龄段的消费群体主要是学生和刚步入工作的上班族该年龄段的消费群体是去电影院消费的最主要的群体，是消费群体中去电影院消费率最多，总体消费额较多的群体。该年龄段的消 费群体时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物。该年龄段的消费群 体中很大一部分容易冲动消费。(2)2635 岁 ：该年龄段的消费群体具有一定的经济基础，是去 电影院消费的主要的群体，是消费群体接受价格最高的群体。哪种类型的电影吸引您进电影院观看（多选）？电影种类文艺片 喜剧片 动画片 n爱情片 恐怖片 !悬疑片 战争片 其他根据前面的市场细分及汉中电影院自身条

13、件，我们可以得出1826岁、3555岁的群体作为汉中电影院的主流顾客，在播放影片 的选择上以喜剧片为主，其他的次之。但是通过我们实地调研，儿童 市场也是一个巨大的潜在市场。市场定位战略通过市场细分，得知电影院的主流顾客是1826岁和3555的两类年龄阶段的人群。在市场定位战略中，我们首先要识别潜在竞争者的优势，和企业的核心竞争优势。1. 识别潜在竞争者汉中万达电影院给人提供高效，快捷的服务。是汉中当地比较高档的观影场所，一直是高消费者的亲睐。但因其影片价格是汉中电影院影片价格的2-3倍，超出汉中人民娱乐消费水平，为此降低了自身的竞争力。在市场问卷中得知人们百分之 69.17的接受30元左 右。

14、您所接受的电影票价0.00%22.50% |60.00%比分 40.00%百20.00%电影票价69.17%1 15元左右.I 30元左右50元左右60元及以上7.50%0.83%80.00%2. 企业的核心竞争优势汉中电影院作为汉中本地的电影院，其建立历 史悠久，本着为人民服务的宗旨，以全市最低价格为 影迷播放电影，意在让群众买最便宜的票，看最精彩 的电影，符合大多数顾客的心理消费价钱。鉴于汉中属于二线城市，消费水平达也达不到一 线城市的程度，针对在3555岁消费人群中，市场定 位放在中等消费水平上。汉中市拥有几所高校，在1826岁人群中，大学 生占 。他们思维活跃，课余闲暇时间较多且艺术鉴

15、赏能力较高，同时也具有一定得消费能力。因此， 将大学生列为重点目标顾客。汉中电影院的营销目标一、维持生存如果市场对企业的能力要求很高，竞争很是激烈，消费者的欲望有不断地变化， 此时生存会成为自己的主要目标但是的生存只是一个短期的目标。就长期来说，企业必须学会怎样增加价值。汉中市只有三家影院其属于寡头垄断，而且汉中影院具有历史厚重感人们对汉中影院有特殊的情节，而且影院整体环境（设施、文化、卫生等）还是很大程度令消费者满意，其次 汉中影院的电影票价非常低有一定的竞争优势，所以汉中影院拥有比较稳定的消费人群，因此汉中影院的生存问题不用考虑。二、限期短期目标：通过广告、电视、新闻媒体的扩大宣传是非消费

16、人群向消费人群的转变，潜 在顾客的开发，扩大影院的影响力，至少让人们知道汉中电影院。长期目标：保持现有顾客人群，通会过各种方式使得顾客向忠诚顾客的转变。三、利润实现利润最大化作为定价目标。估计不同的价格所对应的需要和成本然后选择能够产生 的最大限期利润、现金流动和投资回报的价格。三、市场份额领导者拥有最大的市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能降低。汉中电影院必须通过正当合理的竞争尽可能占领电影市场份额，但是汉中影院的票价已经很低了不可能再降价了，所以的通过其他方式尽可能占领市场份额。四、产品质量领导企业或许会决定产品质量的领导地位。这一般要

17、求较高的价格补偿较高性能质量以及市场调研和开发成本。汉中电影院的整体实力与汉中电影领导者万达影城有一定的差距，所以汉中电影不可能以质量比拼万达获得竞争优势。但是汉中电影院的整体实力还能为广大消费者接受，所以在此基础上综合各种人财物力提高产品（服务）的质量缩小差距营销战略一、提升顾客满意程度顾客满意能给企业带来巨大的价值，是现代企业梦寐以求的目标影院的整个经营活动要以顾客满意为指针， 要从 顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、 考虑消费者的需求。一切从顾客的角度考虑，想顾客 之所想，急顾客之所急， 顾客的需要就是企业的需要。根据调查得知： 顾客对影院的环境不满意， 此环 境包括影院内的

18、设施、卫生、文化氛围，成为顾客流 失一个很大原因； 然而在调查问卷中人们对影院的服 务没有赞赏或者肯定，这就表明影院的工作人员的服 务存在问题或者服务没有转化一种竞争武器 ，所以， 我们策划的第一步就是提升顾客的满意度，从以下几 点可以来改善：1）影院尽力完善与改进影院环境，如基本设施、 卫生，以及良好的文化氛围， 并对周围环境进行改进， 提升电影院的形象。2）塑造良好的服务形象，让顾客在接受服务中， 享受美感，提高心理舒适度 ; 有效提升服务意识，树 立服务理念 ，使员工意识到，优质的对客服务，是发 自内心的一种意愿 ; 使管理者明白，服务的心态决定 服务的行为，服务的行为决定服务的结果。3

19、）尊重个性化需求与差异化需求，如影厅分档次 （豪华厅、普通厅等） ，分区（家庭区、情侣区等） ， 影片内容差异化（动画、文艺片等以什么时间、假期 放映不同的片子）4）优惠活动，使得顾客满意而且转向忠诚顾客（有 奖问答、会员卡、积分卡等）5）树立良好的企业形象，加强企业文化建设。使 得顾客感觉有那么一种厚重感，依恋感！二、符合大众口味，口碑传播效果显著影院品牌推广从建立口碑着手，观众口口相传 是最有利的广告。中国有句古话：言之不文，行之不 远。当市场日趋成熟、消费者日口碑营销要想成功， 就必须具有传播性”换句话说，必须有一个原因让 人们愿意去传播这个故事”它可以是有趣的、感人 的、有争议的，甚至

20、可以是一个笑话。但最重要的是， 它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传 递的。影院可以从以下方面来提升自己的口碑：1. 让消费者亲身体验影院在淡季举行免费观看电影活动，可以将大量没 有进过电影院的消费者吸引进来，感受影院带来的视 觉震撼，2. 关注每个细节影响消费者口碑的，经常不是产品的大貌，而是 一些被人忽视的 “零部件 ”等，如西服的钮扣、家电 的按钮、维修服务的一句话等等，这些 “微不足道 ” 的失误蚁穴，却能够引起消费者的反感溃堤。 这些 不起眼的小反感，企业不易知道，难以迅速改进， 导致销量骤减，却不知根源何在。 专业市场调研公 司报告总结，只有 4%的不满意顾客会对厂商提出

21、抱 怨，但是却有 80%的不满顾客会向自己的亲朋宣泄 消费的不爽。所以，在提高顾客满意度时，影院也 应更重视细节策划。3. 口碑营销 +传统促销的组合策略 这种策略是通过促销活动让 “口碑大使 ”主动进入 角色，具有见效快、效果显著的特点 影院可以举行一场 “将汉中电影院推荐给朋友 ”的 口碑营销活动，通过募集几百名试观者，让他们试观 影片，把感受体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上， 然后组织者把一个 “朋友推荐套装 ”（含 6 张影票和 3 张朋友信息卡）寄给试饮者的朋友。这样，试观者通 过填写信息卡向朋友们推荐了汉中电影院，由此引起 连锁反应，吸引更多的顾客。当前社会弥散浮躁气息，有些商家

22、找来很多 “托 儿”，以为只要有 “大量的托儿 ”，就能成功实施口碑推 广。这种认识非常错误，现在已进入互联网时代，互 联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易 被揭穿。以诚相待"是长久赢得消费者青睐的唯一办 法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感 也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗 和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。汉中影院在自己的官方站上做的很好，有和影迷 互动的板块。影迷的每一个留言、意见，都得到了很 好的答复，提高了顾客的满意度，也能给影院带来很 好的口碑，在这方面应继续保持。赢得短时名气，只需要投入大量资金，进行密集 性广告轰炸，短期内就能

23、形成；而赢得长期口碑，需 要打心底敬重消费者，处处为消费着想，时时为消费 者服务，常常和消费者互动，精心细致、持之以恒。 只有产品和服务水准超过顾客的期望，才能赢得他们 的推荐和口碑，而那些领先于竞争对手或别出心裁的 服务和举措，更会让消费者一边愉快的体验，一边绘 声绘色地口头描述，一传十，十传百，百传千，千传 万，万传万万，口碑营销因此显露出魅力持久、传扬 无限的营销神力！三、网络营销网络营销基于网站的建立和宣传，渠道大致分为 网络订票和网络宣传。这方面营销主要针对的人群为80以后的年轻人，同时能在网上进行闲逛的人都是有 一定时间和兴趣欲望的人，故而抓住网络上的这部分 人对于影院的收益将是一

24、个不小的提升。具体操作：进一步完善汉中影院的网络建设，进而 进行推广。推广的主要方式还是以本地媒体为主，以 线上线下配合为辅的策略。网络在这个时代已经不仅 仅是城市人的专利，从长远角度考量，网络营销的建 立和完善将是有前瞻性和很大潜力的一个营销手段。四、锁定大学目标市场大学生是影院观影的主要人群之一，他们有活力、 对电影文化有很强的需求与兴趣。可以在附近的大学 做一些市场活动，如 让电影走进校园，让数字贴进学 生”为主题的一些活动。可以给大学生做数字电影”的专题讲座；在校园内做影院宣传的现场活动，张贴 影片的海报，在学校周边设立会有卡优惠办理站点。 与大学的学生会和电影协会保持好的合作，支持他

25、们 的活动。在开展这些活动时，要备好一些电影免费券 或打折券，以及影院宣传与近期电影预告的宣传单、 小礼品等。每逢节假日在附近周边开展优惠活动的宣 传，吸引更多的消费者。五、社区宣传活动影院周边的社区居民是本影院的主要观影人群，针 对他们做一些市场活动，对于发展新观众和稳固老观 众有很重要的意义。可以为社区的居民发放一些免费 或优惠的观影亲情卡、年卡，让社区居民到影院 里观影，一方面，我们影院为社会做了些公益事业， 另一方面，也宣传我们影院的品牌与服务，增加了我 们影院的美誉度，有这些好的口碑宣传，会为影院带 来新的观众。广告策略阵地宣传每部影片上映前在影城的宣传窗口，宣传栏都要 设计制作出图

26、文并茂的广告，根据影片的内容对影城 内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈的影片 气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日 期。电子显示屏宣传在售票厅设置电子显示屏，在电影放映前播放近 期电影的节目预告和优惠政策。电子显示屏摆在显眼 得位置，最好能处于影院门口的正上方，容易吸引顾 客目光。深度开发媒体资源充分利用媒体力量每部影片上映前都可通过电视、报纸或广播电台等辐 射面广告宣传媒体上刊登影片内容，花絮、看点及上映 日期，电影属于一种娱乐，新闻报纸电视等媒体也需 要它们充实自己的板块，我影院根据其在汉中的历史 影响积极与各媒体嘉庆合作，可减少影片宣传中少付 费或免费刊登。把媒体（汉中电

27、视台、汉中报等）的力量深入调 动。最简单的媒体深度合作方式，那就是作凭报花优 惠观影，也许在报纸上只是寥寥数字，但正是这几个 字就是这份报纸具备了几十元的价值，前往观影就可 以获得很实惠的票价，这对一部分观众来说，就已足 够具有吸引力。如果在与报纸联合推出某些特殊形式 的合作，比如 电影评审团”、电影资讯专栏”等固定 板块，在为更多观众创造观影实惠的同时，又丰富的 影城宣传的内容，增加了新意，非常容易取得票房与 宣传的双重回报。报纸这样合作，其他媒体亦可，如 果操作得当，这种合作还将是非常优质的品牌提升方 式。四、户外宣传每部影片上映时， 进行户外宣传。 不仅于影城和媒 体宣传也要以各种不同形

28、式的宣传方式来进行推广， 也就是说的户外宣传。 户外宣传包括户外的大型广告 位，临街横幅、宣传车、宣传单等在影城外围宣传 公共关系策略影院可以通过一系列的活动，有意识地加强与社会和公 众的联系，争取社会与公众的了解、信任和支持，树立企业 良好的声誉和形象，从而促进影院发展、扩大销售。我们可以采取团体营销（政府、企事业单位等） 、合作 营销（餐饮、 KTV 、台球厅、商超、美容理发机构、移动、 联通等）、自由营销（针对情侣等社会闲散人士） 。 1. 团体营销（1）政府机构的营销细则：由政府部门的负责人牵头组织 本机构或本科室的人员以党性教育、爱国教育或福利的名义 进行影片的集中观看，这其中需要把握的一个原则是，长期 性的友好合作。具体运作中可考虑给主要负责人以某个定额 的提点或授之以其他利益方式，从而保证团体的定时或不定 时观看保证上座率及本身收益。(2) 企