浅析流行音乐在广告中的使用- 新西部 首页

1、浅析流行音乐在广告中的使用何洋 董瑞（西北大学新闻传播学院 陕西西安 710127）【摘要】在新时代，发掘新的广告传播模式成为广告盈利的重要手段。流行歌曲作为流行性现象的表现之一，有着极强的代表性、传播性，因而扮演着重要的角色。伴随着越来越多的流行音乐被运用到广告中去，广告内容更加丰满，而流行音乐也在大众传播中找到一条新的道路，也促使更多的广告歌曲成为流行音乐。【关键词】流行性传播；广告；流行音乐；互动“流行音乐”最早定义在1926的一首歌曲评论上，它是区别于摇滚音乐、重金属音乐、爵士乐、乡村音乐、民族音乐、古典音乐等的一种音乐风格。它结构紧凑、曲调轻快、感情丰富、歌词通俗，深受大众喜爱，成为

2、传唱和欣赏的典范，演唱者统称为流行歌手，乐曲风格迥异，自成一派。流行音乐植根于大众文化，具有极强的市场号召力，带动了相关产业的诞生。流行音乐本身即是信息的载体，作为流行性传播的表现之一，它携带着某个时代的传播符号，这种带有时代印记的符号通过曲调、歌词甚至唱法表现出来。通常我们听一首流行音乐的编曲或唱法就能大概猜到它来自于哪个时代，它担负着传递时代信息和音乐审美的任务，因此我们说流行音乐不一定在任何时代都流行。流行音乐使听众通过感受词曲，接受了一次传播的过程。电视广告是集声光效果与艺术表演为一体，将视觉、声音、动作、时间、文字等融为一体，具有极强的综合性传播功能的视听媒体。电视广告具有故事性、趣

3、味性、知识性、艺术性、目的性，是电视节目中的节目。1现代社会中广告的兴起是消费主义蔓延的结果，经济活动的活跃和购买欲望的增强通过视觉或听觉文化的传播，让广告日益受到人们的关注，它对流行性传播也起着推动的作用。其通过大众传播媒介传达信息，并在一定时期、一定范围内流行，这就是我们通常所说的“眼球经济”，它通过视觉刺激引发消费的欲望，同时能引起一次流行。成功的流行音乐与广告结合可以发挥最大的功效，流行音乐可以帮助烘托广告主题气氛，令观众身临其境，出色的音乐配合能帮助广告跳脱到画面之外，在帮助观众想象的同时优化画面。在分析广告中流行音乐特点时，首先注意到的是广告中流行音乐的类型：借用型。指借用流行音乐

4、在消费者中已有的影响力传播商品信息、传达品牌理念。创电视剧收视高峰的北京人在纽约刚首播完不久，刘欢创作并演唱的主题歌“千万次的问”正广泛传唱。“孔府家酒”抓住这一契机，请王姬这个北京人在纽约的女主角担当广告片女主角，配上该电视剧中的主题曲核心部分“千万里，千万里，我一定要回到，我的家，我的家”，荡气回肠，叩开了无数人的感情闸门。1剪辑型。指将流行歌曲剪辑后运用到广告中。吴克群的为你写诗在红过一段时间后，被蒙牛某款冷饮剪辑利用，配合吴克群开演唱会的广告场景，传达浪漫的动感体验。创作型。先设定好广告创意，再根据广告创意创作流行歌曲，这样的广告和流行音乐结合的更好，可谓量身打造，广告效果也最大化。创

5、作要遵循一定的原则，通俗易懂同时歌词同广告结合紧密，来源生活，并保持着相当程度的新鲜感。从很多案例来看，广告中出现的流行音乐虽然题材风格不限，并崇尚流行自由，但是仍然受制于广告创意脚本，服从于剧本创造的世界。并不是所有的流行音乐都适合做广告的歌曲，如果观众听到一首悲伤痛彻的歌曲做食品广告，相信效果会很差。流行音乐可以增强广告的识别度，以情动人，好的流行音乐通过广告流传很多年。这得益于广告中流行音乐多样的音乐形式：有以抒情渲染为主的抒情音乐，如Youre beautiful三星手机。有多和广告情景融合，对广告商品或服务起描述性作用的描绘音乐，如香水百合玉兰油。还有辅助广告喜剧画面，达到令观众喜爱

6、目的的喜剧音乐，如我的地盘中国移动动感地带。当然相当一部分是气氛音乐，目的是烘托广告气氛，如我在那个角落患过伤风步步高手机。广告中使用流行音乐的功能性是必要的，最基本的功能是增强观众内心感受，通过感动、鼓舞等方式，打动观众，提升品牌形象；同时增加关注度，通过流行音乐的传播，吸引市场目光，最终达到效益最大化的目的；优秀的流行音乐能增加印象，优美上口的流行音乐能够留在大脑中更长的时间，同时能使广告最大限度的被观众记住并再回忆、购买；流行音乐的运用能提高重复率，伴随着歌曲的反复重复，广告效果也得到不断提高；最终流行音乐辅助广告扩大受众市场，利用流行音乐，将广告信息传播到更多的人，抢夺交互地带。在流行

7、音乐对广告的促进过程中，不能忽视流行音乐明星队广告的贡献。以百事可乐为例，其行之有效的广告策略发挥了很大的作用。通过邀请流行音乐明星代言品牌，将百事可乐定位为年轻、流行、活力、时尚，通过流行音乐明星将这样的品牌定位传达给市场，再通过之后一系列的互动营销及线下活动，如赞助百事音乐风云榜，持续关注流行音乐，再通过包装改版升级让消费者购买自己喜欢的明星包装百事可乐，增强了与市场的互动性。广告在运用流行音乐明星的过程中也存在着诸多问题。首先产品内涵与明星公众形象不一致。某电动车邀请流行音乐组合SHE担任形象代言人，并投放公交车内挂牌广告等。SHE的粉丝年龄较低，而电动车的使用者年龄较高，年龄不匹配，同

8、时电动车的品牌需要更稳健灵活的形象，这与SHE的风格不搭配，因此广告效果不佳。同时明星代言产品过多也是弊病之一。据调查，流行音乐明星李宇春代言的商业品牌有9个，这样的代言数量一方面说明李宇春的知名度高，广告商很中意，另一方面可以看到广告效果大打折扣。观众会混淆品牌，参差不齐的品牌也会相互影响，并不利于广告效果的实现。缺乏创意的广告也让流行音乐明星黯然失色。相当一部分广告单纯依靠人气战略，不在广告创意上下功夫，广告片依然显得单薄。流行音乐明星的最大优势就是其歌唱实力及流行风格、较高人气，广告制作方应很好的利用这些方面，最大限度的发挥。“太太血乐”口服液曾经邀请周笔畅担任其形象大使，单纯的唱唱跳跳

9、甚至与口服液没有多大联系，很多观众表示不知所云，周笔畅的形象也不符合该品牌形象。 只有把握当下最流行的话题进行广告才能发挥最大的效能。最新鲜、最流行的信息最能引起市场最大的反应，也能让广告本身具有极大的可读性、可看性，如果错过了流行性传播的最佳时间段，则广告传播效果一般并不利于构建产品品牌形象，而当流行现象已经过时的时候，就不适合再拿来做广告传播，除非刻意追求复古效果。可以说广告传播就是要“什么最流行，做什么；什么最吸引人，卖什么”，合理有效地广告传播能够利用最“in”的话题制造最轰动的市场效果。【参考文献】1朱月昌.广播电视广告学.厦门大学出版社，2007（4）：2142美大卫·克罗图.威廉·霍伊尼斯.媒介·社会-产业.形象与受众.北京大学出版社，2009（3）3刘波.电视广告视听形象与创意表现.山西人民出版社，2006（11）4陈培爱.广告传播学.厦门大学出版社,2009(4)5美格拉德威尔.引爆点：如何制造流行.中