营销调研期末考试内容总结

1、调研的提供者和使用者提供者 :层次 1:企业营销部门 企业内部的分支机构, 专门为本企业提 供营销调研的工作。 是主要的信息使用者 最终使用者 层次 2:广告代理商 信息使用者层次 3:专业调研公司 是调研的设计者和提供者层次 4:现场服务公司 仅收集数据,做一些转包业务。 是数据 收集者使用者 :一 :外部客户 :供应商 战略合作伙伴特许经营者 加盟连锁二 :内部客户 1. 营销部门 (4PS:产品 products 、促销 promotions 、 价格 Price 、渠道 Place, 这些领域的决策者都是调研的使用者 2. 高层管理者3. 其他内部使用者定性调查 -座谈会特征:交互性

2、是座谈会调研方式成功的基础,这实际上是进行 小 组而不是个人 访谈的重要原因,一个人的谈话可能会变成对其余 人的 刺激 ,这就可以获得交互性答复,从而使得比独立个人答复 问题更有意义的结果(有 启发 、有 深度 心理学依据:如果人们互相不了解、各种生活方式和各种职业的人相聚在一起、 大家被鼓励以自然的、 本能的方 式讨论而不是单纯的只对某特定问题进行简单答复, 则可 以深入讨论特定论题座谈会调研的类型 :探索性座谈会诊断性座谈会非主流试验性座谈会应用最广泛座谈会调研的实施 :确定被调查人员确定主持人确定调查场地编制讨论提纲座谈会的优点 :互动性刺激性 直接性 时效性座谈会的缺点 : 结论不一定

3、客观 对主持人的要求较高不宜对敏感问题进行调查 不利于资料的整理分析投影技术起源于心理学诊断技术 projection源自弗洛伊德心理分析理论:当人们焦虑不安的时候,为了减轻其内心的压力,会把 造成其内心压力的原因归诸于外界环境,这是人类的一 种无意识的自我防卫技能,或称之为保护机制,又称投 影投影技术:1. 单词联想测试法 2. 句子(故事完成法 3. 消费者 图画法 4. 照片排序法 5. 第三者技术神秘购物者人工观察法 :一、神秘购物者利用调查员直接收集关于商店的可观察的数据, 如消费者、 雇员的交 互行为。 通常的做法是雇佣人假装成普通消费者到本公司或竞争者的 商店进行购物等消费体验,

4、以比较价格、服务质量、卫生、展示架等 机器观察法 :机器观察人 , 机器观察环境观察调研法的概念 :不提问,没有交互,只是忠实地记录下人们的 行为方式 , 目的、表现等的系统过程,结果可能是定性的,也可能 是定量的机器观察的优点:便宜、精确、可靠,便于数据分析 ; 机器观察的优 点:有时是必要的访问法的误差一、抽样误差 (随机误差、随机抽样误差无法避免,只能依靠增 加样本容量来降低二、系统误差 非抽样误差1随机抽样误差以外的所有误差,主要是由调研设计不当或执行不当所产生的误差结果人为偏差2样本值并不围绕真值上下波动,而是相对于要估计的总体参数之真值,出现单方向(总是偏大或总是偏小的倾向性偏差-

5、又称单向误差,如:试题不合理地偏难 /易3大致可以分为样本设计误差和度量误差三、样本设计误差1抽样框误差来自不准确或不完备的抽样框之误差抽样框:总体元素列表或感兴趣的单元集合2 总体指定误差 :由于对从中抽取样本的总体没有正确定义而导致的 误差3选择误差 :遵照了不完备或不合适的抽样过程所导致的误差, 也可能是没有很好地执行适当的抽样设计 设计中要设法杜绝此类偏 差四、度量误差(执行不当偏差无法计算误差水平希望搜集的信息与度量过程中实际获得的信息之间的差异所引起的 误差信息替代偏差 访问员偏差 度量仪器偏差 无答复的偏差 有答复的 偏差实验法内部有效和外部有效、实验设计方案实验的有效性(效度1

6、、定义有效性-实际度量了希望度量的东西(比较:无偏2、影响有效性主要因素1内部有效性2外部有效性现场实验法 :内部有效性差实验室实验法外部有效性差实验设计方案的选择一、 (三种 预前实验方案 1、 一次事后设计 2、 一组前后设计方案 3、 加对照组的前后设计方案二、 (三种 完全受控实验方案 1、加随机对照组的事后设计方案 2、 加随机对照组的前后设计方案 3、 所罗门四组设计方案-理论上最 理想的方案三、 (二种 准实验设计方案 1、有中断的时间序列设计方案 2、多重 时间序列设计方案四、综合应用分段评价量表、区间量表、购买意图量表区间量表(等距量表1定义相等间距的顺序量表,但零点可以在任

7、意位置(平移2作用由于相邻数值是等间距,则此类量表可以用来表明对象间的相对差 别,从而得出相对结论例如:温度计、考试成绩、录取分数线分段评价量表(2、定义要求被测对象从有序排列的有限个类别中选择其中一个答复的量表。属性:顺序量表。分段-间隔较大3、用法访问员先将某个特征朗读一遍, 然后向被访者提供量表的副本, 要求 评价,直到完成全部问题注意:每份问卷上都应预先标注好不同的起始问题, 以便消除次序偏 差4、优点易建立和管理、 省时, 虽然没有连续评价量表那样细致, 但其中提供 的不同评价更详细、易懂,通常更加可信5、缺点类别有限,辨别能力差。其余缺点类似前一种量表。购买企图量表定义用来度量被访

8、对象企图购买或不购买某产品的态度量表属性:类别量表用处1可能是营销调研中使用最多的一种量表,利用购买企图量表,消 费者被要求对他们购买某新产品的可能性进行主观判断2有时被用来作为估算市场份额的参考量表的有效性和可靠性可靠性三种评估可靠性的方法 , 实际上提出了关于度量的三种不同的可靠 性概念1再测可靠性在尽可能接近的条件下使用同样的设备重新度量对象,前后结果一 致,称为再测可靠性如:大题库听力测试 、掷色子2等价形式可靠性在同一时期内利用尽可能接近的两种设备度量同一个对象, 然后再对 来自两个不同设备的数据的相关性进行研究以决定是否可靠例如:考试的 A/B 卷、评委打分等价形式可靠性检验:求出

9、并验证 rs (Spearman 相关系数 3内部一致可靠性(1理论基础:概率论告诉我们,若来自同一个总体,则虽然样本 不同,但只要样本容量不小,结果就应该大致一致(内部一致 实践中, 可用来自同一个 (问题集 总体的较大容量的不同的样本 (即:选择不同的问题 度量同一群对象, 当结果大致一致时, 可以判断度 量本身是内部一致可靠的在同一时期, 使用具有高度相似性但不完全相同的样本对同一个现象 进行度量进行内部一致可靠性判断有效性有效的定义:度量设备实际度量到的属性正好是它希望去度量的属性2有效的标准一种度量设备被称为有效, 是指结果的差异刚好反映了我们企图度量 的特征上的真正差异而不是系统的

10、或随机的误差有效性与可靠性的关系(1缺乏一贯性(随机误差大意味着没有可靠性,没有可靠性, 就会产生巨大误差, 当然不可能有有效性(2有一贯性,但若远离度量中心(单向偏差大 ,说明度量设备高 度可靠, 但缺乏有效性:设备一致性好, 但没有度量希望度量的对象 (3调研者当然希望度量是可靠(稳定 、有效的2、检验有效性1表面有效性2内容有效性3准则有效性(准则指被认为是不证自明的依据4理论有效性 (又称概念有效性、结构有效性问卷的格式、布局格式主要有三种:开放式、封闭式、量表答复式问题克服开放式问题缺点(a 尽量不用,除非各种选项无法把握(b 预编码封闭式优点 方便被访者答复,效率高没有解释上的偏差编码和数据输入过程简单。量表答复式问题优点可以对被访者进行心理度量,对答复的情感深度进行度量许多量表的答复结果直接与数字匹配, 则这些数字可以直接进行编码 和统计运算缺点因为是情感度量,容易引起被访者误解,特别是在电话访问中。260页第 9题一下问题有何不足 ?1. 你认为这种高质量麦氏咖啡的口味如何 ? 一定要避免