区域城市投资潜力研究报告

1、. . . . 北汽福田环渤海区域城市投资潜力研究报告 二零一一年二月89 / 90目 录第一部分中国住宅市场环境与走势预测21.住宅市场运行状况分析32.土地市场运行状况分析113.住宅市场走势预测分析13第二部分住宅市场运行状况与发展趋势331.社会经济环境分析342.房地产政策分析403.市场运行状况分析434.购房心理分析515.在津部分开发商分析566.发展趋势预测66第三部分万东小马路项目营销策略建议721.项目区域分析732.区域认知分析753.竞争项目分析764.目标客户群分析785.项目SWOT分析826.项目营销策略建议84第一部分 前言1.研究目的2.研究背景3.研究方法

2、4.研究模型第二部分 中国房地产行业发展现状与未来发展趋势第三部分 中国房地产行业企业竞争格局与未来发展趋势第四部分 环渤海区域城市投资潜力比较1. 城市样本本研究所选城市样本选择集中于环渤海经济圈，环渤海经济圈狭义上指中国辽东半岛、半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时延伸可辐射到、，涵盖五省二市。整个大的围占据中国国土的12%和人口的20%。继长江三角洲、珠江三角洲经济圈大展活力之后，环渤海经济圈正加速崛起。图表 1环渤海经济圈版图本研究从环渤海经济圈所涵盖的所有城市中挑选出44个城市做为研究样本，如图表2，图表 2城市总样本序号城市序号城市序号城市序号城市112233421324353

3、142536滨州4152637东营5162738威海6172839枣庄7182940日照8193041莱芜92031潍坊42聊城10213243112233442.城市投资潜力排名图表 3城市发展潜力总得分与各影响因子分项得分城市总分市场规模系数潜在需求系数价格表现系数成长速度系数供求对比系数10.6842 1.63 0.77 0.61 -0.03 0.06 20.3188 0.67 0.38 0.15 0.17 0.08 30.1852 0.38 0.23 0.07 0.05 0.15 40.1795 0.61 0.22 0.00 -0.01 -0.11 50.1784 0.35 0.22

4、0.09 0.05 0.14 60.0676 0.15 0.16 0.07 0.03 -0.16 70.0596 0.17 0.14 0.10 -0.13 -0.04 8潍坊0.0589 0.15 0.06 0.01 0.05 0.01 90.0468 0.02 0.16 0.04 0.04 -0.04 100.0461 0.10 -0.05 0.06 0.07 0.05 110.0214 -0.09 -0.03 0.11 0.11 0.05 120.0206 0.05 0.12 0.11 -0.06 -0.19 130.0202 -0.07 -0.11 0.02 -0.02 0.20 140

5、.0168 -0.01 -0.07 0.07 0.12 -0.03 150.0147 0.01 0.05 0.06 -0.09 0.07 160.0129 -0.05 -0.10 -0.07 0.11 0.20 170.0085 -0.08 -0.03 0.05 0.04 0.13 18滨州0.0025 -0.09 -0.06 0.03 0.15 0.02 19威海0.0008 0.07 0.03 0.06 -0.17 0.01 20-0.0012 0.03 0.03 -0.05 0.08 -0.12 21东营-0.0019 -0.04 0.05 -0.02 -0.05 0.08 22-0.0

6、061 -0.08 -0.07 0.02 0.03 0.15 23-0.0073 -0.07 0.01 0.02 -0.02 0.08 24-0.0105 -0.06 -0.12 -0.11 0.18 0.11 25-0.0144 -0.04 0.02 -0.04 0.03 -0.03 26枣庄-0.0206 -0.09 -0.06 0.00 -0.02 0.13 27-0.0263 0.00 -0.01 0.01 -0.06 -0.10 28-0.0268 -0.05 0.06 0.03 -0.04 -0.16 29-0.0269 -0.07 -0.05 -0.04 -0.07 0.15 3

7、0-0.0303 -0.06 -0.09 -0.05 0.04 0.04 31-0.0332 -0.07 -0.05 -0.04 0.03 -0.01 32聊城-0.0337 -0.06 0.14 -0.11 0.01 -0.18 33-0.0353 -0.10 -0.08 -0.03 0.01 0.08 34-0.0370 -0.04 -0.08 -0.04 -0.01 0.01 35日照-0.0453 -0.10 -0.06 -0.05 -0.04 0.07 36-0.0454 -0.08 -0.13 -0.13 0.15 -0.03 37-0.0465 -0.05 -0.06 0.02

8、-0.10 -0.06 38-0.0509 -0.08 -0.04 -0.04 -0.03 -0.04 39-0.0538 -0.05 0.02 -0.02 -0.10 -0.15 40-0.0565 -0.12 -0.12 -0.08 0.05 0.03 41莱芜-0.0614 -0.12 -0.05 0.08 -0.09 -0.14 42-0.0661 -0.09 -0.08 -0.04 -0.02 -0.10 43-0.0906 -0.10 -0.05 -0.08 -0.14 -0.11 44-0.1124 -0.10 -0.10 -0.07 -0.17 -0.14 由于、两个城市地处环

9、渤海中心地带，城市综合实力强大，社会经济高速发展，各项指标均大幅度超出其他城市，故综合排名位于前两位。然而，由于、两市房地产发展较为成熟，市场竞争激烈，进入门槛较高，不利于非房产企业投资进入，因此，本次研究我们确定后十名城市为投资潜力城市，它们分别是、潍坊、。3. 城市分类1.1按行政区划分本报告研究城市集中于环渤海地区，从行政区划来看，分别从属于、和三个省份，同时涵盖和两个直辖市。图表 4城市总样本行政区划1.2按城市级别划分 从行政级别角度将城市总样本分为直辖市、副省级城市、准副省级城市、地级市四个等级。具体划分如下表：图表 5城市行政级别划分级别名称城市第一级直辖市、第二级副省级城市、第

10、三极准副省级、第四极地级市、潍坊、滨州、东营、威海、枣庄、日照、莱芜、聊城由上表可以看出，、均位于地级市以上级别，占城市总样本的20%。此外，综合衡量各城市的行政级别、GDP总量、人口规模、城市特性等指标，得出以下评级结果：图表 6城市级别划分级别特征城市第一级直辖市、特别行政区、GDP大于1600亿且市区人口大于200万的城市、第二级其他副省级城市、经济特区城市、省会、锡二市第三极14沿海开放城市之一、经济发达且收入高的城市、威海第四极人口大于100万的城市、重点经济城市、潍坊第五级著名经济城市、重要交通枢纽城市的人口大于50万、重点旅游城市、日照第六级其它城市、滨州、东营、枣庄、莱芜、聊城

11、由上表可以看出，、潍坊、均属于较高城市级别，除潍坊为第四级外，其他城市均进入前三级。1.3按城市人口规模划分依据最新发布的中国中小城市发展报告（2010）城市人口规模划分标准，市区常住人口50万以下为小城市，50万100万为中等城市，100万300万为大城市，300万1000万为特大城市，1000万以上为巨大型城市。按照此标准，本研究对城市总样本做如下划分：图表 7城市人口规模划分级别市区常住人口规模（2008）城市巨型大城市1000万以上特大城市300万-1000万之间、大城市100万-300万之间、潍坊、聊城、日照、莱芜、枣庄、中等城市50万-100万之间、滨州、威海、东营、小城市50万以

12、下、由表可见，、潍坊、均属于大中型城市，市区人口规模均超过百万。图表 8城市人口规模分布图1.4按城市经济实力划分GDP是衡量一个城市经济实力的重要指标，决定着产业宏观经济环境的优劣，GDP总量越大的城市其对重点产业的支撑与拉动作用越强。本报告将44个样本城市按经济实力划分为三个等级，划分结果如图表7，图表 9城市按经济实力划分GDP（2009） 城市特征5000亿元、经济实力远远领先于其他城市3000亿元5000亿元、经济实力强劲10000元/ 价格远领先于其他城市，已超过万元大关4000元/7000元/、价格水平适中，具有良好的成长空间20000元/人/年 、威海地区市场需求旺盛15000

13、元/人/年20000元/人/年、东营、莱芜、潍坊、聊城、日照、滨州、市场需求潜力较大10万元、东营人民生活水平富裕、购买力强6万元10万元、威海、人民生活水平较为富裕，购买力水平较高6万元其他城市人民生活水平有待提高图表 19各城市2009年人均GDP水平与复合增长率从统计数据看，十大潜力城市的人均GDP水平与复合增长率之间存在着一定的相关性，人均GDP水平较高的城市，图表 20城市人均GDP与增速排名城市人均GDP排名增速排名163582018302241潍坊33272038331521425101.8按人均居民储蓄余额分2.单指标对比（房地产市场）2.1全年房地产开发投资额由统计数据可看出

14、，2009年城市间房地产开发投资额相差较大，、遥遥领先于其它各城市，均已突破千亿，其中，2337.7亿元，1188.7亿元。2.2全年商品房销售额2.3全年商品房施工面积2.4全年商品房竣工面积2.5销售面积3.复合指标交叉分析3.1价格和GDP3.2价格和人口3.3 图表 21 全国住宅房地产开发投资额走势高6CM,宽10CM，个别可加长。字体9号 宋体 ，无边框包括图例，标题不要，单位在图例内，坐标轴保留0位，年份无单位。折线平滑，柱形不要边框，折线宽4。数据来源：中指调查，国家统计局表格高0.8cm，宽12 cm，样式见此表，粗线宽1.5榜，表格数据保留2位，百分比1位，数字右对齐，文字

15、左对齐，大小小五。字体宋体，数字是tnr。图表 22 全国住宅房地产开发投资额走势商品商品商品商品商品商品1222222数据来源：中指调查，国家统计局表格高0.8cm，样式见此表图表 23 全国住宅投资结构数据来源：中指调查，国家统计局从各档次住宅投资情况来看，别墅、高档公寓投资增速高于经济适用房。2007年全国经济适用房开发投资833.8亿元，同比增长19.7%；别墅与高档公寓开发投资1881.3亿元，同比增长30.2%，高于同期经济适用住房投资增速10.5个百分点。从房地产开发资金来源来看，自筹资金所占比例整体水平有所上升，从2000年的28.1%上升到2007年的31.6%；国贷款、定金

16、与预收款所占比例整体有所下降，分别从2000年的22.7%、37.9%下降到2007年的18.7%、28.5%。图表 24 全国房地产开发资金来源比例数据来源：中指调查，国家统计局1.2市场供应从商品住宅供应情况来看，近年来施工面积、新开工面积和竣工面积增长速度加快，2007年分别完成186455万平方米、78136万平方米、47767万平方米，同比增长23.1%、22.9%、10.5%。图表 25 全国住宅供应走势数据来源：中指调查，国家统计局图表 26 全国住宅开工率和竣工率数据来源：中指调查，国家统计局2007年全国商品住宅开工率、竣工率均有所下降，市场有效供应不足的状况进一步严峻。20

17、07年全国商品住宅开工率41.9%，比上年同期下降0.1个百分点；竣工率25.6%，比上年同期下降2.9个百分点。1.3市场需求从全国商品住宅销售状况来看，2007年销售面积、销售额稳步增长，增幅分别为27%、48.6%，低于上年同期水平。图表 27 全国住宅销售状况走势数据来源：中指调查，国家统计局1.4供求对比近年来全国商品住宅销售面积与竣工面积之比逐年加大，商品住宅供不应求的矛盾进一步恶化。图表 28 全国住宅供需对比数据来源：中指调查，国家统计局从需求类指标与供应类指标的增长速度来看，近两年需求类指标增长速度高于供应类指标增长速度，商品住宅供不应求的矛盾没有得到进一步缓解。图表 29

18、全国住宅供需增长对比数据来源：中指调查，国家统计局1.5价格状况从价格水平来看，近年来全国商品住宅销售价格逐年上涨，2007年全国商品住宅销售价格3665元/平方米，同比增长17%。图表 30 全国住宅与其他物业价格走势数据来源：中指调查，国家统计局从增长速度来看，2007年全国商品住宅的价格增幅高于写字楼、商业用房的价格增幅，也高于全国商品房销售价格的增幅水平。图表 31 全国住宅与其他物业价格增幅对比数据来源：中指调查，国家统计局1.6综述综上所述，从投资情况来看，近年来全国商品住宅投资增速逐年加快，经济适用房开发投资增速略有下降，别墅与高档公寓投资增速有所加快；从供求关系来看，商品住宅供

19、不应求的矛盾进一步加剧；从价格水平来看，商品住宅的销售价格高位运行，增长速度高于其他物业类型。2.土地市场运行状况分析2.1土地购置与开发2007年是加强土地供给监管力度的一年，土地的价值在经济发展过程中逐渐体现出来。其中土地购置全年增长较快，2007年全国土地购置面积40609万平方米，同比增长11.0%。土地开发速度远远低于去年同期水平，2007年全国完成土地开发面积26871万平方米，同比增长0.7%，增幅远低于去年同期同期水平，占土地购置面积比重为66.1%，开发商拿地后囤而不开或拖延开发的现象比较突出。图表 32 全国土地购置与开发面积数据来源：中指调查，国家统计局2.2土地价格20

20、07年全国土地购置费用4866.04亿元，同比增长27.6%；单位土地购置费用达1198元/平方米，同比增长16.5%。图表 33 全国土地价格数据来源：中指调查，国家统计局土地购置费用和单价上升过快，土地开发投资和单位成本增幅较大，土地交易价格上涨较快的情况依然突出。3.住宅市场走势预测分析3.1政策分析（1）调控目标当前房地产宏观调控的核心目标：改善住房供应结构，抑制房价快速上涨。我国房地产宏观调控从2003年到目前为止历经5年，期间出台的包括土地政策、金融政策、房地产行业政策在大小政策30多次，调控目标由最初的“防止房地产投资过快增长，促进房地产行业健康房展”转变为现在的“改变住房供应结

21、构，抑制房价快速上涨”，调控对象也由开发商向普通消费者转变。图表 34 调控政策中心转变（2）调控手段针对“改善住房供应结构，抑制房价快速上涨”这一目标，政府主要采取市场手段，出台政策进行约束，以加大供应，抑制需求。图表 35 调控政策手段与方法加 大 供 应（1）调整供应结构，明确保障性住房建设计划，鼓励限价房国六条中规定“各级城市人民政府要编制住房建设规划，明确十一五期间普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地十一五发展规划和近期建设规划”，“要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应”。另外，2007年8月，温家宝总理发表讲话正式公布

22、了24号文件，即关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见，其核心容是要“加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系”。（2）土地化整为零为了防止开发商囤地提价，同时鼓励产品竞争，国土资源部拟对大宗地块分拆成小地块上市。尽管这一做法还未正式实施，但可以看出国家对土地供应市场调控的方向。（3）加快开发进度首先，2006年5月出台的国六条中明确指出“加大对闲置土地的处置力度”，“对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足1/3或已

23、投资额不足 1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。”加 大 供 应另外，2006年7月6日，建设部联合国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局下发166号文件关于进一步整顿规房地产交易秩序的通知，要求房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日开始销售商品房。（4）加快处理闲置土地，打击囤地国六条中明确指出“为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受

24、其作为贷款的抵押物”。2007年9月12日国土资源部发布下发通知，各省市须加快处置利用闲置土地，土地闲置费用原则上按出让或拨土地价款的20%征收。（5）“90/70”政策，增加住房供应套数国六条“切实调整住房供应结构中”明确新建住房结构比例，“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房) 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”；“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应”中指出“优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%”。在总供应量一定的前

25、提下，“90/70”政策通过限制户型面积来增加住房供应套数，从而间接的达到增加供应的目的，这一政策效果在2008年将逐渐显现。（6）第二套以上住房贷款提高首付和贷款利率2007年9月中国人民银行、银监会发布通知明确指出，“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%”，通过提高第二套住房首付比例和贷款利率来限制改善性住房需求。（7）控制房贷规模抑 制 需 求中国人民银行2003年6月发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知, 通知要求，“加强房地产开发贷款管理、引导规贷款投向房地产开发贷款对象应为具备房地产开发资质、信用等级较高、

26、没有拖欠工程款的房地产开发企业”，“严格控制土地储备贷款的发放各商业银行应规对政府土地储备机构贷款的管理”，“对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年，商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款”，通过控制和规房地产企业开发贷款来抑制房地产企业的开发需求。（8）“限外”政策抑制外资需求2006年7月，建设部等六部委联合发布171号文件关于规房地产市场外资准入和管理的意见，意见中明确指出“外商投资设立房地产企业，投资总额超过1000万美元的，注册资本金不得低于投资总额的50%”，“境外投资者通过股权转让与其他方式并购境

27、房地产企业，或收购合资企业中方股权的，须妥善安置职工、处理银行债务、并以自有资金一次性支付全部转让金”，“外商投资房地产企业注册资本金未全部缴付的，未取得国有土地使用证的，或开发项目资本金未达到项目投资总额35%的，不得办理境、境外贷款，外汇管理部门不予批准该企业的外汇借款结汇”，“在境没有设立分支、代表机构的境外机构和在境工作、学习时间一年以下的境外个人，不得购买商品房”，通过规外商投资房地产市场准入、加强外商投资企业房地产开发经营管理、严格境外机构和个人购房管理等方面限制外资对国房地产市场的需求。（9）舆论导向抑制需求抑 制 需 求中央电视台多次通过信息频道播出诸如“宏观调控后房价平均下降

28、10%”、“房价一周下降20%”等房地产行业的负面信息，另外万科董事长王石的拐点论也通过网络、报纸等媒体广泛传播。政府通过舆论导向来暗示房产泡沫过大、房价虚高，抑制居民的购房需求。（10）讨论征收物业税在国房价居高不下的情况下，征收物业税的讨论又开始浮出水面。因此，如果房价虚高不下，达不到现有调控政策的目的，政府有可能通过征收物业税来抑制房产投资需求，达到平抑房价过快上涨的目的。图表 36 2007年房地产调控政策一览表颁布时间颁布部门政策名称政策容目的2007年1月建设部、央行关于加强房地产经纪管理规交易结算资金账户管理有关问题的通知规房地产交易操作2007年1月国税局房地产企业土地增值税清

29、算管理有关问题的通知自2007年2月1日起从严征收增值税2007年2月建设部关于加强房地产估价机构监管有关问题的通知规估价行业2007年3月全国人民代表大会物权法规定：“住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期”2007年4月国土资源部等九部委房地产市场秩序专项整治工作方案强化房地产市场监管，对房地产开发企业依法进行审计和检查2007年6月商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规外商直接投资房地产业审批和监管的通知规外资2007年8月温家宝讲话关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见（24号文件）加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系2007年9月国土资源部

30、关于加大闲置土地处置力度的通知加快处置利用闲置土地，土地闲置费用原则上按出让或拨土地价款的20%征收2007年9月央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知提高二套房首付比例与贷款利率，已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%2007年10月国家发改委、商务部外商投资产业指导目录（2007年修订）规限制外资2007年11月财政部廉租住房保障资金管理办法规定廉租住房保障资金实行专项管理、分账核算、专款专用，明确了廉租住房保障资金来源的八大渠道2007年11月建设部国家发改委等九部门廉租住房保障办法廉租住房保障方式实行货币补贴和实

31、物配租相结合2007年11月建设部国家发改委等九部门经济适用住房管理办法规经济适用房管理、严格购买条件3.2心理分析图表 37 心理分析结构图房地产市场参与三方的心理状态，是影响市场走势的在因素，对市场短期发展趋势起关键作用。3.2.1购房者心理分析为了解购房者对当前房地产市场的看法与其心理特征，中国指数研究院对、等重点城市拟购房人群进行了调查，调查方式采用网络问卷调查和房展会现场问卷调查相结合，共收回7327有效问卷。调查结果显示如下主要特征：（1）消费者依旧认为房价过高或偏高调查显示，、三城市认为当前房价偏高或过高的居民占85%以上，特别是和两大城市，认为房价偏高或过高的居民已超过90%。

32、其中认为房价过高的比重：为48.29%，为65.21%，为45%；认为房价偏高的比重：为45.45%，为32.10%，为43%。与三季度调查结果相比，四季度认为房价偏高或过高的消费者比例又有所上升。图表 38 三城市消费者目前对房价的看法数据来源：中指调查（2）房屋居住的刚性需求较大调查显示，消费者对于住房的刚性需求占绝大比重；其中、居住性需求超过90%，、分别为83.85%、60.56%、71%。受购买第二套住房政策实施的影响，购房者的投资性购房需求在四季度得到部分抑制。和三季度相比，投资需求比重在各城市都有所下降，其中投资性需求仅占9.58%，最低，仅为4.7%。此外，尽管投资性需求降低，

33、各城市依然显示了较大的投资空间，例如、投资性需求分别达到16.5%，17.83%，则为29%。图表 39 五城市消费者购房用于居住与投资的比重数据来源：中指调查（3）中小面积房屋渐成购房者偏好由于房价的不断增高和国家“90/70”政策的实施，大面积住宅需求有所抑制，中小面积房屋渐成购房者偏好。调查显示，、购房者选择90平米以下的占40%以上，而选择90-100平米的购房者也占据较大数量，这些数据表明了中小面积、经济型户型的房屋将在未来市场中占据重要位置。图表 40 四城市消费者购房面积需求特征数据来源：中指调查（4）购房者继续持观望态度图表 41 三城市消费者近期购房计划情况数据来源：中指调查

34、调查结果显示，六成左右消费者选择继续观望，一年未有购房打算。未来一年决定购房的比例仅为6.11%，较高，为35.62%。可见由于目前房价上涨过快，已经超出大部分普通市民的心理预期和实际购买力，并且，自10月份以来，全国楼市表现都不够活跃，尤其在、和等一线城市，楼市交易比较清淡，在这样的二线热点城市，12月份楼市也出现了“量价齐跌”。3.2.2开发商心理分析对十余家全国性房地产开发商高层管理人员进行访谈，结合房地产企业家信心调查，统计结果显示，开发商对全国房地产市场前景看好，认为目前市场正处于阶段性调整；然而目前市场持续的观望气氛加大了企业的资金压力，因此有可能出现短期的调整行为；另外证监会更加

35、严格的准入、监管体系也加大了拟上市、上市公司的资金压力，给这些公司提出了更高的要求。（1）开发商观望现象普遍针对目前市场交易量低迷、观望气氛浓厚的情况，大多数开发商也选择放慢开发节奏，推迟开盘时间，以等待市场出现新的机会。图表 42 开发商新盘计划数据来源：中指调查调查结果显示，在近期有新项目推出的开发商中，85.4%选择推迟开盘，按原计划开盘的不到10%。（2）降价销售，快速回笼资金部分资金有压力的开发商将降价销售，以便快速回笼资金以备它用，万科全国围的降价促销活动就是很好的例证。图表 43 万科各地楼盘促销情况地区楼盘降价幅度四季花园一次付款，可优惠至7400元/平方米，下降了10.8%紫

36、台下调了500元/平方米假日风景一次性付款9.3折，商业贷款9.6折万科东海岸（四期）均价降至48000元/平方米，下降4%万科第五园（三期）均价降至11000元/平方米，较2月份均价14000下降21.4%万科城御水湾别墅均价由40000元/平方米降至36000元/平方米，下降10%金色康苑均价14000元/平方米，下调15%20%魅力之城报价45004600元/平方米，跌幅近30%西半岛设立1000万元“青年置业资金”，资助年轻购房人。联合各大银行提供2成30年的按揭贷款与优惠利率；签约后10个工作日获2万元“青年置业资助金”；2007、2008年结婚的新婚夫妇可获6666元“新婚礼券”。

37、据测算，参加该项活动的购房者享受促销优惠后，每平方米“暗降”300元左右。魅力之城朗苑等白马花园公寓活动当天签约客户享受楼盘9.5折的优惠，万科之前的优惠活动包括首付50%9.9折，100%9.8折和万客会的蓝卡、金卡享受折扣的优惠活动同时有效，并可与此次活动同时使用。花园小城四季花城新里程假日风景城市花园数据来源：中指调查在万科各地楼盘降价促销，快速回笼资金，缓解现金流压力的同时，也使其变被动为主动，主动出击面对市场，对市场取得推波助澜的调整作用。受万科影响，其他资金压力较大的开发商也有可能采取降价促销的方式，以赢得市场，回笼资金，响应宏观调控政策，稳定房地产市场运行环境。据保利地产近期发布

38、的公告，目前其销售压力十分巨大；远洋地产、富力地产、华润地产等这样的大品牌企业同样也都存在很大的销售压力。金地集团表示虽然不会完全追随万科降价步伐，但会根据不同的区域、不同的市场来确定不同的销售方式，以加快现金流的回收。（3）新的调控政策下上市、拟上市开发企业面临更加严格的监管体系 房地产企业IPO与再融资审核更加严格首次发行的房地产类公司，针对其募集资金投向是否符合国家的产业政策和投资管理规定，每一家证监会都要送到国家发改委征求意见；地产公司是属于外商投资类的，还会同时征求商务部的意见，是否符合外商投资的产业政策。再对房产企业IPO和再融资审核过程中，证监会也非常关注这些企业是否符合国土资源

39、部、建设部主管部门的有关法律规定。例如会通过媒体或者中介机构通过各个方面核查这些企业，如发现囤积土地、囤积房源等行为，证监会会劝告退出，否则不予核准企业融资申请。另外，在审核地产类上市公司募集资金投资项目的时候，要求投资项目必须四证齐全。IPO在首次上市的时候土地使用权证必须拿到，在已经上市的公司申请再融资的时候，要求必须拿到土地使用权出让或者转让的合同，这是使用权方面，其它包括建设规划许可证、施工许可证等证件的齐全。最后，证监会特别关注2008年国务院的三号令关于促进节约用地的通知，在审核过程中提出了新的标准。凡是证监会手头正在审核的企业，以与下一步要申请融资的企业，都要求由中介机构，围绕国

40、务院的三号令逐条进行调查是否符合国务院三号令。 限制募集资金用途证监会要求上市公司募集资金不得购买土地的欠款或者支付用于新购买土地。如果擅自改变了募集资金用途，没有按照证券法的有关规定履行程序的，或者前一次承诺的项目没有如期完成的、本次投资的项目不可能按期完成的，都将影响到公司上市融资的资格。 加强信息披露透明度上市的地产企业都要经历透明度的检验，关注重点是筹集的资金用于投资的项目、开发进度、项目资金的使用计划，募集资金在招募书中披露是否与计划一致，筹集资金使用的项目的进展情况、效益情况，是否跟当时招募书披露一致，这些证监会都会检查和核对。（4）房地产整体市场前景看好 看好全国经济发展形式经济

41、的持续快速增长为房地产行业发展提供良好的外部环境。图表 44 全国生产总值走势数据来源：中指调查，国家统计局 看好居民的消费潜力图表 45 全国城镇居民可支配收入数据来源：中指调查，国家统计局收入水平大幅度提高带来的消费结构升级和产业结构升级，从而房地产行业消费的持续快速增长。 看好全国城市化发展城市化加速推进，带来大量房地产需求。图表 46 近年来中国城镇化率数据来源：中指调查 房地产行业在国民经济中的支柱地位2007年全国房地产开发投资25280亿元，同比增长30.2%，占固定资产投资18.4%。固定资产投资是GDP的重要组成部分，是目前拉动全国GDP增长的主要动力之一。图表 47 全国固

42、定资产投资与房地产开发投资数据来源：中指调查，国家统计局3.2.3政府心理分析（1）长期以来，政府将百姓住房问题推向市场，导致房价上涨，住房问题严重。新一届政府倡导和谐社会、关注民生，针对不同收入阶层提供与其收入相当的住房供应，以满足日益增长的住房需求，这是大势所趋。（2）2003年以来，政府针对房地产进行多次调控，但调控目标主要针对防止投资过热，使得住房供应量严重不足，难以满足人民的住房需求，导致房价过快上涨，使得民众、开发商对政府调控失去信心，政府感到很大压力，因此政府这次将调控目标直指房价，显示出较强的信心和决心。（3）虽然目前调控政策取得一定效果，但效果并不明显，需要一段时间加以巩固，

43、因此从政府来看，会坚持并加强调控力度。（4）基于奥运会的考虑，政府在此之前出台调控政策可能性不大，预计在奥运会之后会根据市场运行情况进行政策调整。3.3供求分析3.3.1供应分析（1）供应量从供求角度看，2006年开始，住宅销售量连续两年年大于竣工面积，并且两者差距有越来越大的趋势。这表明，随着人们生活水平的不断提高、城市化进程的推进、投资投机性需求膨胀，目前住宅市场处在供不应求的状态。解决高房价问题，重要措施就是增加供给，提供有效产品供应。从这个角度看，未来几年，我国住宅供应量会有所增加，底线是不能比目前的供应水平低。另外，随着一级市场的快速发展，近年来全国二级房地产市场也逐渐活跃起来，加上

44、2007年宏观调控抑制的大量投资变现需求，未来几年来自二级市场的供应也不可小视。（2）供应结构未来几年“90/70”政策的效应将充分显现出来，大部分城市的新增住宅供应都将以90平方米以下中小户型为主。不排除在政策实行若干年后，“90/70”政策会根据市场实际情况进行调整，但最近几年住宅市场的供应结构必然受到该政策的重大影响。另一方面，近年来宏观调控的一个重要目标是大力推进以经济适用房和廉租房为主的住房保障措施。可以预测，在未来几年，政府将继续贯彻实施住房保障政策，甚至还有进一步强化的可能性。图表 48 部分城市2008年住房建设规划情况城市新建住房（万平方米）保障性住房（万平方米）保障性住房比

45、例275035012.72000400201216228.418.82499235.99.4102831630.8112027123.565020030520224.2128120717.1数据来源：中指调查3.3.2需求分析（1）需求量从近年来全国商品住宅销售状况走势来看，销售面积与销售额逐年稳步增长，2007年在宏观调控政策的影响下增幅有所放缓。在调控政策的不断深化与刚性需求的双重影响下，预计未来几年全国商品住宅需求量将稳步增长。（2）需求结构 快速城镇化，创造首次置业需求现阶段，我国正处于城镇化加速发展时期。1996年全国城镇化率为29.37%，2006年增至43.9%，年均增长1.45

46、%，按此速度计算，未来五年全国城镇人口增量将超过9000万人。快速的城镇化进程将给房地产行业带来深刻的影响，不仅促进了城市建设，更直接刺激了住宅需求，这种需求的表现形式以首次置业为主。图表 49 近年来中国城镇化率数据来源：中指调查 人均收入快速增长，带来改善型需求2002年以来，我国城镇居民人均可支配收入保持年均10%的增长速度，2007年全年城镇居民人均可支配收入为13786元，扣除价格因素比上年增长12.2%。可支配收入的快速增长为住宅需求提供了支付能力，因此，现阶段我国旧房换新房、小房换大房、中低档房换高档房的改善性住宅需求旺盛。另外，随着我国经济的发展以与城市家庭模式的变化，城镇家庭

47、小型化的趋势越来越明显，包括婚房在购房需求在一定程度上也属于改善性需求。图表 50 近年来全国城镇居民可支配收入增长数据来源：中指调查 持续旧城改造，造成新增刚性需求旧城改造与其它城市建设造成的动拆迁，会持续产生新增的住宅需求，而且多属刚性需求。从现实情况看，2003年，全国城市房屋拆迁量约为1.4亿平方米，占当年房地产竣工量的28%左右。2003年10月，国务院办公厅下发关于控制拆迁规模规拆迁行为的通知之后，2004年全国城市房屋拆迁量有所下降，2007年物权法出台后，全国动拆迁难度进一步增大。尽管如此，未来几年全国由拆迁产生的住宅需求也将占总体需求的一定比例。 流动性过剩，造成投资投机需求住宅的首要功能是居住，但投资保值是另一大功