浅议基于功能对等理论的英汉广告翻译原则

1、浅议基于功能对等理论的英汉广告翻译原则    摘要:本文在对奈达的功能对等理论分析的基础上,结合广告的本质不是共鸣而是反应这一前沿广告学理论,提出并剖析了英汉广告翻译中语义对等与文化对等两大基本原则,并通过大量的实例证明这两大原则在英汉广告翻译中具有切实可行的指导意义。关键词:功能对等广告翻译语义对等文化对等1 引言广告是现代企业用以传播企业及产品信息的关键渠道。英汉广告翻译是一种跨语言、跨文化交流活动。广告翻译质量的高低直接决定了广告目标能否顺利实现。在英汉广告翻译实践中,一方面由于广告作为一种说服,其展现形式总是形式各异,另一方面,中英语言和文化存在

2、巨大差异,这就必然导致英汉广告翻译是一项非常灵活而复杂的工作,因此,英汉广告翻译基本原则的提出和分析对于跨语言广告翻译实践有着十分积极的指导意义。2 功能对等理论从20世纪90年代开始, 美国翻译理论家奈达的“功能对等理论”翻译理论认为,跨语种翻译的重点是“译文受众能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”,这需要“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”。可见,奈达强调的是“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更要在此基础上采取行动。他认为,如果“目的语读者对对目的语的反应与原语读者对原语的反应在一定程度上是一样的”,那么就实现了翻译交际功能的“功能对等”。同其它以某种特定翻

3、译指标来衡量翻译质量的理论相比,奈达的功能对等理论更加灵活,判断标准简单,易于实指导实践。可见,功能对等理论是指导广告翻译的最佳理论。3 基于对等理论的英汉广告翻译原则(1)语义对等原则在广告翻译过程中,语义对等要求是穿于从词汇翻译到全文翻译全过程的基本原则。语义对等原则要求译者认真、细致分析广告中的词、词组、短语、句子等同其他语言单位之间存在的语法和语义关系。不但要考虑它的字面意义,还要考虑它的比喻含义、言外之意等。具体应用中,要注意以下两个方面:1)合理使用歧义,避免负面误解所谓歧义是指“一个语言项目或一个语篇具有两个或多个含义的语言现象”,英汉两种语言中都存在很多由语音相同或者语义的一词

4、多义引起歧义的现象。在商业广告翻译中,歧义是一把双刃剑,合理的歧义技巧可以吸引公众的注意,使广告语更加简短、内涵丰富,但不恰当的歧义使用只会给消费者带来负面的联想和误解。比如,著名的摩尔烟的宣传广告语:“Im More satisfied. Ask for More”. 该广告非常简短,却意味无穷。这则广告有两层意思, 一是我非常满意,再来一些;另一层含义是我对“摩尔”这个品牌很满意,再来一些“摩尔”烟。这样的语言歧义会使消费者对广告中的产品印象深刻,并禁不住考虑使用这种产品;2) 不拘泥于形式,关注受众反应英汉广告翻译要以充分实现广告的劝诱功能和交际目的为目标。为此,广告翻译的一个重要原则就

5、是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,顺利实现广告的交际诉求。例如我国著名的金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋,走金光大道”翻译:Wear Golden Monkey, Wear success. 原广告行文对仗工整,朗朗上口。若保留原文的形式,进行了字面翻译,将金光大道翻译为golden road,反而使人感到莫名其妙。因此,在广告翻译这一特殊领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中要不拘泥于形式,重点关注广告交际目的。(2)文化对等原则语言是文化的表现形式。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动,广告实质上传递的是一种文化信息。正如朱光潜先生在

6、谈翻译一文中说:“外国文学最难了解和翻译的第一是联想的意义”,“它带有特殊的情感氛围,甚深广而微妙,在字典中无从找出,对文学却极要紧。如果我们不熟悉一国的人情风俗和文化历史背景,对于文字的这种意义就茫然,尤其是在翻译时这种字义最不易应付。”在翻译实践中,译者必须兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理,了解各种文字表达上的特点、隐喻等。当遇到具有独特文化色彩的广告词时,必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,巧妙进行文化元素表达上的调整,在两种语言和文化之间达成读者反应的一致对等。例如,汉语和英语在对动物的情感及表述上就存在巨大差异。狗在汉语中大都含有贬意:“狐朋狗友”、“狗急跳墙”

7、等,而在英语国家,狗被认为是人类最忠诚的朋友,并常以狗的形象来比喻人的行为。如: You are a lucky dog(你是一个幸运儿) 。再如龙( dragon)在汉语中是作为皇权的象征,但西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征。4 结束语对等原则是一个十分微妙和灵活的原则,在广告语的英汉翻译实践中,“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点,是英汉广告翻译质量高低的基本判断标准。英汉广告翻译实践中,还要兼顾其他方面的对等,比如文体使用、修辞手法。本文基于对等理论提出的英汉广告翻译的语义对等原则和文化对等原则是广告语翻译中最主要和最基本的原则,其在以强调交际和客户反应的现代广告实践中具有切

8、实可行的指导意义.    摘要:本文在对奈达的功能对等理论分析的基础上,结合广告的本质不是共鸣而是反应这一前沿广告学理论,提出并剖析了英汉广告翻译中语义对等与文化对等两大基本原则,并通过大量的实例证明这两大原则在英汉广告翻译中具有切实可行的指导意义。关键词:功能对等广告翻译语义对等文化对等1 引言广告是现代企业用以传播企业及产品信息的关键渠道。英汉广告翻译是一种跨语言、跨文化交流活动。广告翻译质量的高低直接决定了广告目标能否顺利实现。在英汉广告翻译实践中,一方面由于广告作为一种说服,其展现形式总是形式各异,另一方面,中英语言和文化存在巨大差异,这就必然导

9、致英汉广告翻译是一项非常灵活而复杂的工作,因此,英汉广告翻译基本原则的提出和分析对于跨语言广告翻译实践有着十分积极的指导意义。2 功能对等理论从20世纪90年代开始, 美国翻译理论家奈达的“功能对等理论”翻译理论认为,跨语种翻译的重点是“译文受众能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”,这需要“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”。可见,奈达强调的是“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更要在此基础上采取行动。他认为,如果“目的语读者对对目的语的反应与原语读者对原语的反应在一定程度上是一样的”,那么就实现了翻译交际功能的“功能对等”。同其它以某种特定翻译指标来衡量翻译质量

10、的理论相比,奈达的功能对等理论更加灵活,判断标准简单,易于实指导实践。可见,功能对等理论是指导广告翻译的最佳理论。3 基于对等理论的英汉广告翻译原则(1)语义对等原则在广告翻译过程中,语义对等要求是穿于从词汇翻译到全文翻译全过程的基本原则。语义对等原则要求译者认真、细致分析广告中的词、词组、短语、句子等同其他语言单位之间存在的语法和语义关系。不但要考虑它的字面意义,还要考虑它的比喻含义、言外之意等。具体应用中,要注意以下两个方面:1)合理使用歧义,避免负面误解所谓歧义是指“一个语言项目或一个语篇具有两个或多个含义的语言现象”,英汉两种语言中都存在很多由语音相同或者语义的一词多义引起歧义的现象。

11、在商业广告翻译中,歧义是一把双刃剑,合理的歧义技巧可以吸引公众的注意,使广告语更加简短、内涵丰富,但不恰当的歧义使用只会给消费者带来负面的联想和误解。比如,著名的摩尔烟的宣传广告语:“Im More satisfied. Ask for More”. 该广告非常简短,却意味无穷。这则广告有两层意思, 一是我非常满意,再来一些;另一层含义是我对“摩尔”这个品牌很满意,再来一些“摩尔”烟。这样的语言歧义会使消费者对广告中的产品印象深刻,并禁不住考虑使用这种产品;2) 不拘泥于形式,关注受众反应英汉广告翻译要以充分实现广告的劝诱功能和交际目的为目标。为此,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构

12、,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,顺利实现广告的交际诉求。例如我国著名的金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋,走金光大道”翻译:Wear Golden Monkey, Wear success. 原广告行文对仗工整,朗朗上口。若保留原文的形式,进行了字面翻译,将金光大道翻译为golden road,反而使人感到莫名其妙。因此,在广告翻译这一特殊领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中要不拘泥于形式,重点关注广告交际目的。(2)文化对等原则语言是文化的表现形式。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动,广告实质上传递的是一种文化信息。正如朱光潜先生在谈翻译一文中说:“外

13、国文学最难了解和翻译的第一是联想的意义”,“它带有特殊的情感氛围,甚深广而微妙,在字典中无从找出,对文学却极要紧。如果我们不熟悉一国的人情风俗和文化历史背景,对于文字的这种意义就茫然,尤其是在翻译时这种字义最不易应付。”在翻译实践中,译者必须兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理,了解各种文字表达上的特点、隐喻等。当遇到具有独特文化色彩的广告词时,必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,巧妙进行文化元素表达上的调整,在两种语言和文化之间达成读者反应的一致对等。例如,汉语和英语在对动物的情感及表述上就存在巨大差异。狗在汉语中大都含有贬意:“狐朋狗友”、“狗急跳墙”等,而在英语国家,狗被认为是人类最忠诚的朋友,并常以狗的形象来比喻人的行为。如: You are a lucky dog(你是一个幸运儿) 。再如龙( dragon)在汉语中是作为皇权的象征,但西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征。4 结束语对等原则是一个十分微妙和灵活的原则