浅谈功能对等理论视角下的广告翻译

1、浅谈功能对等理论视角下的广告翻译    摘要：广告翻译是译者根据原广告所提供的产品信息进行再创作的过程，应以目的论为指导，结合考虑文化因素的影响和中英文语言的不同特点，灵活运用各种翻译策略，实现译文与原文的功能对等，以期在目的语的语境中实现广告的最终目的。 关键词：广告翻译，功能对等，目的论 作者简介：姜玫（1982-），湖南长沙人，硕士，长沙师范专科学校讲师，主要研究方向：商务英语写作。 中图分类号：I206文献标识码：A 文章编号：1002-2139(2011)-19-0144-02 1、引言 广告，顾名思义，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，作用

2、在于引起公众的注意和认识。随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化；越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径。 翻译过程中翻译质量的好坏直接影响对外贸易和经济交流，不恰当的处理必定会使消费者对广告及产品怀有戒心，给产品声誉带来不必要的损害。将广告逐句逐段译出的做法早已被淘汰，因为实践证明把意念和文字内涵由外文照搬过来是吃力不讨好的做法。历代广告翻译中最脍炙人口又令客户满意的，都不是什么“忠于原文”的作品。其中，给中国消费者留下深刻印象的世界各

3、国的著名品牌产品如：雀巢咖啡（Nestle），雪铁龙轿车（Citroen），万宝路香烟（Marlboro）等等；中国的出口商品成功打开国际市场，成为驰名商标的如：海尔（Hair），联想（Lenovo）等等。这些成功的广告翻译都是从广告所期待的社会效应出发，对广告的目的语文本的可接受性进行关注，追求原文与译文的功能对等。 2、广告翻译的指导理论 广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去形式的拘泥，结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。无论广告翻译者在实际操作中采用何种的翻译策略，他们都是以“功能对等”为出发点和最终目的，尽力让译文读者对所译广告

4、做出商家所期望的反应。 2、1功能对等理论 功能派翻译理论最初出现在上世纪70年代的德国，它所强调核心正是目的语文本在目的文化中的功能。著名翻译理论家尤金奈达（E. Nida）的功能对等理论对其具有重大的影响。奈达以译文和译文读者为中心，把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。翻译不再被看做是一个静态的产物， 而被认为是原语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程。 由于不同语言文化间的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母语文化中被认为经典的广告要想获得接收方的认同却颇具难度。根据奈达的理论，判断一个译文的效果不宜拘泥于所对应的词汇的意义、语法类别和修辞

5、手段的对比， 而应该是“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果”（Nida，2004：132）。另外，根据奈达的翻译理论，只有让译文读者对译文的理解达到透彻的境地才能最终求得“功能对等”，让译文读者做出与原文读者基本一致的反应。而广告翻译时更应强调这一基本一致的反应，否则同一种商品服务在使用不同语言的消费者中会产生不同的理解甚至误解。因此，译文并不一定拘泥于原文， 而是顺从读者的文化习惯，变洋为土，以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理，达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。 2、2目的论 20世纪70年代由德国功能派学者维米尔(Vermeer) 受到前人的启

6、发，大胆地提出了目的论“Skopos Theory”，表示译作或翻译行为的目的。在维米尔的目的论理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众译文所意旨的接受者。一个译本不可能同时满足各种读者对象的使用需要，特定的受众有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求，因此翻译是在“译文情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇”(Vermeer, 1987a：29)。根据“目的论”，所有翻译必须遵循的首要法则就是“目的法则”，即结果决定方法。翻译行为的目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。 广告的目的并不只是为了提供信息，而是希望通过提供信息实现劝诱功能，争

7、取更多顾客。广告翻译最注重的是译文消费者的反应，即效果；广告翻译应遵循的首要原则是“目的原则”。应用于广告翻译，就是要尽可能的实现广告的功能，达到商品的营销目的。广告翻译的成功关键在于：先弄清楚译本给谁使用、怎样使用，想收到怎么样的效果。 3、广告翻译中应注意的几点问题 在广告翻译中把握好总的原则，追求“功能等效”，看似更方便了译者的发挥；实际上，这对译者提出了更高的要求，译者必须具备更为全面的素质才能成功的完成一则“等效”的广告翻译作品。在中英文广告翻译的具体操作中，以下因素是否处理得当往往对译文的好坏起决定性作用，特别需要引起译者的注意及巧妙地处理。 3、1文化因素 英汉两种语言在社会、历

8、史、政治和文化构成等方面有着完全不同的背景，尽管各个国家（或民族）的文化相互影响和渗透，但一个国家（或民族）由来已久的文化也不可能完全被另一种文化所取代。这些文化属性上的差异又使人们对同一类事物或理念有着不尽相同的理解、联想和阐释。在从事国际商务广告用语的翻译时，必须尽量做到文化信息对等，而这就要求必须对两种语言的文化进行对比，深入了解和掌握具体语境下的文化差异并探索有效的应对策略。 在不同的文化背景下，广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的审美情趣，转换商品所承受的负面意义。如法国在中国最大的超市取名“家乐福”，就物化

9、了中华民族“合家欢乐美好幸福”的愿望从而生意兴隆；如“pizza”，若只译为“披萨”，中国人不知是何意，加个“饼”字大家就知道这“披萨饼”是能吃的饼；美国著名饮料7-up其实就是普通汽水而已，但汉语译为“七喜”却备受中国人欢迎，因为中国人喜欢“喜”字诸如此类成功的例子还有很多。反之，不熟悉他民族的文化，翻译就会因触及对方的禁忌而以失败告终。汉语的“龙”(dragon) 习惯上译成英语的“tiger”(虎)，因为在英语文化中，“龙”(dragon)是“凶残的魔鬼”，是“可憎恶的象征”；美国“派克（Parker）”钢笔(后发展为圆珠笔) 被介绍到中国的时候，被翻译成“派克”，因为在中国，派克隐含有

10、气派的意思，如果“Parker pen”翻译成“啪碰”，成了挨枪子的声音，恐怕就没有人愿意用它了。 东西方价值观的最大差异在于西方崇拜个人主义，东方强调集体主义。中国文化重群体意识，普遍做法是“随大流”、“迷信权威”和“名人效应”，大多数人认为对别人有益，就会对自己有益，这就是“某产品人们用了都说好”、“某产品地球人都知道”、“be loved by all, suitable for men, women and children”等广告语在中国大受欢迎的原因之一。但西方人会认为这样的广告语没有突出独特性而可能对该产品观望怀疑。在中国人眼中具有悠久历史和传统的东西都是有价值的好东西。因此，广

11、告中会经常出现类似“具有悠久历史”、“传统”的文字；而西方文化更愿意接受变革，如革新的产品和新型服务，所以在英文广告中可以发现“the latest, new, fresh” 等词大量出现。还有，东方人的思维方式注重意会，西方人的思维方式则注重直观。中国的广告努力为消费者营造优美的意境，美妙的想象，而西方的广告则以直观的事实或科学的数据打动消费者          3、2文字处理 美国广告史上最著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯”。广告效果的实现关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益

12、承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。广告语句通常都有一些共同的特点， 如语言上引人入胜， 说服力强。 修辞手段的运用别具一格， 如语意双关、文字游戏等， 使人感到幽默中见智慧， 平淡中显新奇。广告语句在形式上也极具鲜明特色， 或行文工整、对仗押韵，或节奏感强， 朗朗上口， 以求收到经久不忘的效果。因此广告翻译不仅是一个语义对等问题， 更是一种突出广告功能的再创造过程。有很多成功的例子体现了译者在文字运用上的智慧。比如，“要想皮肤好，早晚用大宝”是一句国产护肤品的广告词，其中的“好”和“宝” 押同韵，译者将其翻成“Applying Dabao morning and night, it m

13、akes your skin a real delight.”，这不仅很好地传达了信息，也从英文上实现了押韵；建设银行的房贷广告也被业界堪为经典，其中文原文为：要买房，到建行。其英文版本为：Wanna a house of your own? Buy one with our loan. 其英文版本不仅意义与原文贴切，押韵更是处理巧妙。 4、结语 广告翻译，严格来说，不是翻译，而是演绎，是一种因为实际需要而对原信息进行相应加工的传达方法，与文学翻译一类严守作者本意，力求信实神似的方法绝对不同。广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用直译、意译、改译（增译、删译、套译）等翻译策略，并要注意避开目的语文化的禁忌，注意不同语言在音韵节奏、词形、句形、修辞、语音等方面形式上的不同特点，翻译出形神兼备，具有欣赏价值和市场效益的商业广告来。 参考文献： 1Vermeer, Has J. (1987a). What does it Mean to Translate? M, Indian Journal of Applied Lin