论述终端建设的重要性

1、精品 一、什么是终端 我知道有人会说： 这个问题，做销售的人都知道，这还用解释吗？ ”但很多人并不知道 里面真正的内涵。那什么是终端？终端就是卖场。 就是直接卖产品的地方。 我们天天讲终端 建设，那什么是终端建设？终端建设就是把卖场用各种宣传品打扮得美观诱人、气势磅礴、 具有煽动性，然后用促销活动做出人气、人情味、最后落到实实在在的销量。 可以这样说，我们的一切策划和营销最后都是为 终端服务的，一切的宣传和促销都是为 了把消费者逼进终端。终端就是销售的 平台”终端的销售才是真正的销售。只有密集的广 告，没有密集的网点，就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费，也不可能实现销量的 连年翻番，实现

2、 XX 亿的目标就是一句空话。因此，放弃终端，就是放弃销量、放弃阵地、 放弃市场、放弃发展。去年，我们重视通路建设，强调经销商的优惠政策，只顾打款，是为 了生存，获得喘气的机会。 二、五个千概念 1、千家万户 什么是千家万户？就是要让千家万户都知道桂龙， 就是要让桂龙走进千家万户。 这里除 了媒体广告宣传外， 现场的促销、卖场的促销非常重要， 铺货非常重要。有终端点不一定有 销售，但没有终端点肯定没销售；终端点多不一定销量大，但终端点少肯定增长空间小。高 速、有效、规范发展终端点，才能真正让桂龙走入千家万户。 2、千丝万缕 终端建设不可能是单一静止的， 它与销售的每个环节有着千丝万缕的密切联系

3、。 终端建 设与渠道建设是同步进行的。渠道畅通，终端点才会多起来，硬包装、软活动才可能到位。 终端建设和我们的综合素质是分不开的， 我们的素质越高，战斗力就越强。如果我们业务不 熟，话说不到点子上，销售就是一句空话。 3、千辛万苦 终端建设是最苦最累的活， 没有做大广告一诺千金的豪气， 没有新闻发布会的体面， 没 有接到大单的痛快，需要扎扎实实、一步一个脚印地做好每一个细节，需要 历经千辛万苦， 说尽千言万语，想出千方百计，理清千头万绪，调动千军万马，克服千难万险，千篇一律地 去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样，我们的营销网络才会闪耀千姿百态的魅 力。没有这种思想准备， 终端建设就永

4、远是一个空中楼阁的理论问题， 一个大会、小会大声 争论、大叫困难的官样文章。精品 4、千锤百炼 终端建设是一个长期的系统工程， 投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。 市场的 较量，最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争，最后还是落到精品 巷战”上。因此，终端建设不能急功近利，一口吃成一个胖子，恨不得立竿见影，终端建设 不能算小账；不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往就是最有希望的地方。 小账算多了，时间就过了，市场就丢了。有些事情看起来做了，钱也花了，但一切都停留在 表面上，没有特点、没有风格，最后连自己都懒得看。这就是所谓 一看就会，一听就懂, 一做就变了样。” 5、

5、千秋大业 终端建设是实现桂龙 千年构想”、千秋大业”的基石和保证，这是一个必须建立的理论 高度。只有终端建设抓出了成效， 客户就会直接获得经济上的回报， 桂龙就会树立家喻户晓 的品牌形象。某些品牌最大的 软肋”就是在终端建设上，或者说已经做得很好，但还来不及 做出更大的反应，这是留给我们的千载难逢的一个机会、 一个突破口，如果我们克服了疏忽 终端的千奇百怪的想法，树立千里之行始于终端的思想， 就有可能在竞争激烈的市场中， 在 千钧一发之际，突发千钧之力，实现我们的 千秋大业。 三、终端的战术 1、 抢、夺、围”。 （1 ）如何抢? 抢就是抢潜在的消费者。谁去抢？当然是我们。如何抢？不要客气，不

6、要不好意思，只 要有人走进我们的领地，就要毫不犹豫地扑上去，为什么他手上的第一张宣传品不可以就是 我们的？为什么不能让他改变初衷来买我们的产品？我们可以不说别人的坏话， 但我们必须 多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着我们做， 我们 就已经抢先一步了。 （2 ）如何夺？ 夺就是夺取位置。怎么夺？第一步，只要有竞争品牌的地方，我们就一定要想方设法把 它挤出去。第二步，摆放的位置要争取多款型、正中央、万不得已，与某品牌并驾齐驱，但 摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步，我们开发和建设新的终端点，让竞争品牌跟着我们 上。第四步，竞争品牌，尤其是某品牌搞促销活动，我们也当

7、仁不让地同时做。我们的技术 优势是显而易见，不怕不识货，就怕货比货。先打情况战，再打正面战。 （3 ）如何围？ 就是围宣传。怎么围？首先是他有我有， 按统一标准，强行在终端布置到位， 放眼一望,精品 有竞争品牌的也有我们的。其次是， 我有他无。多琢磨一些新颖的终端宣传品。不求繁杂零 乱，力求干净、规范、抢眼。接着就是你有我也要强占。客气什么？客客气气不叫商战。为 什么海报就不能覆盖？为什么横幅就不能遮住？为什么灯箱不能摆在前面？你不挡他， 他就 挡你。与其这样，不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。来来往往，就已经迫使 同类产品在这一点跟我们站在同一起跑线上了。最后，最最关键的，我们还要

8、精品 围”店主、店员。围”住他们的感情， 围”住他们的利益。他们说一句话，抵我们对消费者说 十句、百句话。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性，那我们的包围圈就更扎实、更加巩 固了。 2、 基本标准 （1） 终端建设包含两个大的方面 请进来一一主要是搞好终端布置，有吸引力。 走出去一一主要围绕终端，走向广场，甚至走向社区搞好促销活动。 （2） 终端建设做到四得” 看得见（海报、灯箱、产品陈列、宣传品）； 摸得着（、展架、展台、样品等）； 听得到（店员推荐、店员员介绍、等）； 带得走（手提袋、单张、宣传页、月刊、促销礼物等）。 3、 执行纪律 在许多事上我们都可以有话好好说， 但在终端建设上没有商

9、量的余地， 没有讨价还价的 余地。基本纪律：统一思路，规范布置；先做落实，后谈困难；坚决推行，无情监督。终端 建设能否达标，对于我们来说实施 一票否决制”，订好计划，迅速落实，步步紧逼。 4、 软硬兼施 终端有硬手段、软招术，有两个基本原则。精品 生一个，活一个”：点多才能面广。但首先要做到生一个，活一个。这就要 宁为鸡头，不为 凤尾”与其做大军里的小兵，不如占山为王。 宁肯少些，但要好些：我们很小就知道那个挖井的故事， 我们也知道毛泽东有这么一句 话：集中优势兵力，各个击破。对我们来说，就是要学会聚焦，就是要选择能使自己形成竞 争优势的卖场重点投入， 千万不要四面出击， 全面开花，平均分配我

10、们的资源。如果四面出 击势必分散力量，难以形成我们的优势。 不做则已，做就做好：因为终端的宣传品很多，如果力度不够就会被湮没；同时终端有 很多其他公司的宣传品互相干扰， 所以，我们制造的影响力必须超过消费者的注意力， 才能 引起消费者注意，但是怎样才能使消费者注意呢， 公司的一贯指导是非常正确的， 生动化陈 列绝对是刺激消费者的最佳方法。 生动陈列放光芒，所以争取最好的陈列点，就是终端建设的重要一环。陈列的要点在于 建立生动化标准。如何生动？除了设计人员的素质水平之外， 就是要突出产品卖点。 为什么 要生动化标准？因为消费者在成千上万的售点， 如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效 果，就是形成强烈的视觉刺激， 强烈的视觉记忆。视觉刺激决定购买行为， 消费者看不到产 品肯定就不选你，他不可能到处去找你的产品， 非你莫属，一般是最能打动他，他就卖谁的 帐。因此，不摆上货架的